Estrategia de comunicación de mercadotecnia

  • Marketing
  • 21 minutos de lectura
Estrategia de Comunicación de
Mercadotecnia
Comunicar es:
–Hacer participe a otro de lo que uno es y tiene.
¿Con quien se comunica la empresa?
Proveedores, Intermediarios, consumidores y los
públicos
En resumen: CON TODAS LAS PERSONAS
Mercadotecnia y Comunicación
La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de
un buen producto, su precio y ponerlo a la venta.
Los clientes necesitan conocer el producto antes
de la compra del mismo y esto se realiza mediante
la comunicación.
Además la compañía se comunica aunque nosotros
no lo hayamos planeado por eso no se debe dejar
nada al azar.
Sistema de Comunicación
Compañía
Publicidad
Intermediarios
Publicidad
Consumidores
Comentarios
Verbales Públicos
RETROALIMENTACIÓN
Programa de Comunicación
También se llama Mezcla de Promoción
Usa varios instrumentos para el cumplimiento de
metas y objetivos de la comunicación de
marketing:
1. Publicidad
2. Venta Personal
3. Promoción de Ventas
4. Relaciones Públicas
Venta Personal
Es la presentación personal que hace la
fuerza de ventas de la empresa con el
propósito de hacer ventas y de desarrollar
relaciones con los clientes
Mediante:
–Presentaciones de ventas, ferias comerciales,
programas de incentivos a empleados
Promoción de Ventas
Son los incentivos a corto plazo para
fomentar la compra o la venta de un
producto o servicio.
Mediante:
Exhibidores en el punto de venta, premios,
descuentos, cupones y demostraciones
Relaciones Públicas
Es la creación de relaciones positivas con
los diversos públicos de la compañía,
mediate la obtención de una publicidad
favorable, la creación de una imagen
corporativa positiva y el manejo o la
eliminación de rumores, historias y eventos
desfavorables
Publicidad
Es cualquier forma pagada de presentación
no personal y promoción de ideas, bienes o
servicios que hace un patrocinador
identificado.
Incluye:
–Formas impresas difusión, exteriores, otros.
Y ahora quuuue sigueeeeeeeee !!!
LA
COMUNICACION
Qué es la comunicación ???
El la manera por la cual la empresa
transmite la información de sus productos y
su imagen misma a los clientes.
Permite a la empresa conocer las
necesidades de los clientes y la reacción que
éstos tienen con su producto.
Cómo lo hace ???
A través del proceso de
comunicación
Y éste es a su vez es el que nos dice:
–Quién está comunicando ;
–Qué es lo que está diciendo ;
–Qué canal está utilizando ;
–A quién está dirigido ;
–Y con que propósito.
Mensage
Sebastián ha muerto el día de anteayer con
pancreatitis aguda. Esto se debe a la
diabetes que lo aquejaba desde hace 15
años. Al velorio asistieron doce amigos y
treinta familiares. Será enterrado el día de
hoy en dos horas en el cementerio del
Batán. Paz en su tumba.
Medios
Proceso.com
Emisor Mensaje Receptor Decodificación Codificación
Retroalimentación Respuesta
Ruido
Y cómo podemos
comunicarnos mejor ????
Desarrollando una comunicación
efectiva
Una comunicación efectiva ???
Sí, comunicación efectiva
Principales pasos:
–Identificar la audiencia meta
–Determinar los objetivos de la comunicación
–Diseñar el mensaje
–Seleccionar los canales de comunicación
–Distribuir el presupuesto total de promoción
–Decidir sobre la Mezcla de Marketing
–Medir los resultados de la promoción
–Administrar y coordinar todo el proceso.com
Identificar la Audiencia meta
Con el objetivo de escoger el mercado meta
al cual la compañía va a afectar.
Se puede componer de compradores
potenciales o usuarios actuales, de aquellos
quienes realizan las compras o influyen en
ellas; individuos, grupos, públicos
especiales o del público en general.
Análisis de la imagen
La imagen es el conjunto de creencias, ideas e
impresiones que una persona tiene sobre un
objeto.
Es muy importante analizar la visión que
tienen nuestros consumidores de la compañía,
productos y competidores. Y así poder tomar
las decisiones acertadas sobre que estrategias
tomar para afectar a una audiencia definida.
Determinar los objetivos de la
comunicación
En la mayoría de los casos el objetivo de la
comunicación es el de unas respuesta de
venta. Este es el resultado de varios pasos
por los cuales el cliente debe ser guiado.
Modelo jerárquico de respuesta:
Conciencia Agrado Conocimiento
Preferencia Convicción Compra
Conciencia
Se puede identificar como el
reconocimiento que tienen los clientes y el
mercado que de existe un producto dado.
El objetivo de la empresa es de que la
imagen perdure en los clientes con una
imagen apropiada.
Ej: Existe una bebida que se llama
Coca Cola
Conocimiento
El público está consciente de qué es el
producto y tiene referencias e idea de lo que
es en realidad.
Ej: Coca Cola es la bebida más vendida en
el mundo, es una gaseosa de color negro,
tiene una botella en forma de perfil de
mujer esbelta.
Gusto
Es la actitud que una audiencia tiene hacia
un producto cuando lo conocen.
Ej: Me gusta su sabor, además el diseño de
la botella es bonito.
Preferencia
Es la jerarquía que el consumidor da al
producto frente a otros similares.
La compañía debe procurar generar valor en
sus productos para que el cliente vea la
diferencia y la ventaja sobre otros.
Ej: Me gusta más que la Pepsi…..
Convicción
Es la creencia y deseo de usar o no el
producto.
Ej: Creo que voy a comenzar a comprarla,
A mi familia le gustará.
Compra
El objetivo de todo negocio. La empresa
debe utilizar las estrategias más efectivas
para llegara que una mayor cantidad de
personas llegue a éste paso.
Decisión de las personas de adquirir o no un
producto.
Ej: Voy a acompañar el almuerzo de hoy
con Coca Cola.
Diseño del mensaje
Son la serie de señales y composiciones que
van a llegar al publico las cuales hacen
referencia sobre nuestros productos.
Debe captar la HATENCION,
mantener el Interéssss, despertar el deseo y
provocar la ACCION.
Diseño del mensaje
Este tiene varias estructuras sobre las cuales
se construyen los mensajes:
–Contenido del mensaje
–Estructura del Mensaje
–Formato del Mensaje
–Fuente del Mensaje
CONTENIDO DEL MENSAJE
Es cómo llegar a la audiencia: Atractivo,
tema idea o proposito de venta única, para
que la audiencia responda de una manera
deseada.
Este debe se motivante, debe ofrecer un
beneficio, identificación y el por qué la
audiencia debe comprar éste producto.
Atractivos racionales
Atraén a los consumidores por el valor que
en el producto representan. Están muy
ligados con las necesidades de los clientes.
Estos atraen a la audiencia por si misma:
–Demuestran los beneficios del producto como
economía , calidad, valor de desempeño, etc.
Atractivos emocionales
Intentan fomentar las emosiones positivas o
negativas que motivarán la compra.
Se utilizan sentimientos como: humor,
amor, alegria, orgullo, temor, pena y
vergüenza para lograr un resultado deseado.
Atractivos Morales
Dirigen el sentido de la audiencia hacia lo
que es correcto y apropiado para fomentar
el deso de compra o colaboración.
Utilizado en su mayoría por fundaciones,
instituciones de ayuda social y gobierno.
Que sueño No....
Estructura del mensaje
La efectuividad de un mensaje depende de
su estructura al igual que su contenido.
Se pueden definir tres temas aceca de esto:
–Llegar a concluciones
–Los argumentos unilaterales o bilaterales
–El orden de la rpesentación.
Formato del mensaje
Es la manera de cómo el mensaje se
desarrolla para que llegue al cliente.
En una prueba de mercado se hizo
degustación de un mismo café en jarros de
colores diferentes: Marrón, Rojo, Azul y
Amarrillo.
Y LOS RESULTADOS FUERON:
AUNQUE EL CAFÉ ERA EL
MISMO
El 75% sintió que el café servido en el
recipiente marrón estaba muy cargado.
El 85% juzgó que el café servido en el
recipiente rojo era más sabroso
Casi todos sintieron que el café servido en
el recipiente azul esra suave , y
El café servido en el contenedor amarillo
era insipido
Fuente del Mensaje
El mensaje que es transmitido por un
locutor o una fuente famosa relacionada con
el tema tiene mayopr éxito.
Se gastan millones de dólares en contratar a
celebridades que realicen cuñas comerciales
sobre diversos productos.
Se juzgan la experiencia, confianza y gusto
del comercial.
Selección de los canales de
comunicación
El comunicador debe seleccionar canales de
comunicación eficientes.
Existen dos canales al respecto:
–Canales de comunicación personal
–Canales de comunicación no personales
Canales de comunicación
personal
Inplican dos o más personas que se
comunican entre sí:
Existen tres canales para la distribución de
la información:
–Los canales de apoyo
–Los canales de expertos
–Los canales sociales
Canales de comunicación no
personal
Transmiten mensajes sin contacto o
interacción con la audiencia consisten en
periódicos, radio, televisión,carteles posters
y principalmente información en los medios
que no implican interacción con el público y
audiencia.
FIJACIÓN DEL
PRESUPUESTO TOTAL DE
PROMOCIÓN
Existen cuatro métodos de determinación
del presupuesto
Método Permisible
Método del Porcentaje de Ventas
Método de la Paridad Competitiva
Método del Objetivo y la Tarea
Método Permisible
-Se determina el presupuesto de promoción en el
nivel que creen que se puede permitir la
compañía; se empieza por los ingresos totales, se
deducen los gastos de operación y los
desembolsos de capital y después se dedica una
parte de los fondos restantes a la publicidad.
Método del Porcentaje de Ventas
-Este método se determina el presupuesto
promocional en cierto porcentaje de las ventas
actuales o pronosticado. O, bien, presupuestan un
porcentaje del precio de ventas por unidad.
Ventajas
Desventajas
Ventajas
-Es sencillo de usar.
-Ayuda en la administración a entender las
relaciones entre los gastos de promoción, el
precio de venta y la ganancia por unidad.
Desventajas
-Considera que las ventas son la causas de la promoción y
no el resultado
-El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos, más
que en las oportunidades.
-Puede impedir el gasto mayor que en ocasiones es
necesario para mejorar una disminución en las ventas.
-Es difícil hacer planes a largo plazo, por cuanto el
presupuesto varía según las ventas cada año.
-No proporciona ninguna base para seleccionar un
porcentaje específico.
Método de la Paridad
Competitiva
-Vigilan la publicidad de los competidores, o bien
obtienen cálculos de los gastos de promoción de la
industria en las publicaciones o asociaciones del
ramo y determinan su presupuestos basándose en
el promedio de la industria.
Argumentos a favor
Argumentos en contra
A Favor
-Los presupuestos de los competidores
representan la sabiduría colectiva de la
industria.
-El hecho de gastar lo mismo que los
competidores impide las guerras de
promociones.
En Contra
No se está seguro que la competencia tenga
una idea clara de cuanto se debe gastar en
promoción.
Cada compañía tiene sus necesidades
diferentes en cuanto a la promoción que
realizan.
Método del Objetivo y la Tarea
-Es el método más lógico para determinar el presupuesto de
promoción, a través del cual la compañía determina el
presupuesto de promoción basándose en lo que se quiere
lograr con la promoción.
Este método de presupuesto implica:
-Definir los objetivos específicos de la promoción.
-Determinar las tareas necesarias para el logro de esos
objetivos.
-Calcular los costos del desempeño de esas tareas.
DETERMINACION DE LA
MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
Una vez determinado el presupuesto, la compañía
debe asignar el presupuesto total de la promoción
entre los principales instrumentos de promoción,
es decir, publicidad, venta personal, promoción de
ventas y relaciones públicas.
Los instrumentos de la promoción son:
Publicidad,
Promoción de ventas
Venta Personal
Relaciones públicas
Mercadeo Directo
Publicidad
Características de la Publicidad:
–Presentación Pública
–Capacidad de Penetración
–Mayor capacidad de expresión
–Impersonalidad
Desventajas de la Publicidad:
-Es impersonal y no puede ser persuasiva como los vendedores de
una compañía.
-Puede transmitir una comunicación en un sentido con la audiencia
y ésta no siente que debe prestar atención o responder.
-Puede resultar muy costosa, si se requiere una publicidad a través
de las redes de televisión.
Promoción de Ventas
Los instrumentos de la promoción de ventas son muy
diversos entre ellos podemos encontrar : cupones,
concursos, premios, rebajas, etc.
Características:
–Comunicación: captan la atención y proporcionan información
acerca del producto.
–Incentivo: incorporan algún incentivo o contribución al
consumidor.
–Invitación: incluyen una invitación para realizar la transacción
inmediatamente.
Venta Personal
-Es el instrumento más efectivo en ciertas
etapas del proceso de compra, en particular
en la creación de preferencias, convicciones
y acciones del comprador.
Características
Características
-Implica una interacción personal entre dos o más
personas, de manera que cada persona pueda observar
las necesidades y características de la otra y pueda
hacer ajustes rápidos.
-Permiten que surjan toda clase de relaciones, que varían
desde relaciones de venta práctica, hasta una profunda
amistad personal.
-El vendedor efectivo piensa en los intereses de los
clientes, con el fin de crear una relación de largo plazo.
Relaciones Públicas
-Ofrecen varias cualidades únicas.
-Son muy creíbles, ya que las historias de noticias, las
características y los acontecimientos parecen a los lectores más
reales y más creíbles que los anuncios.
-Además pueden llegar a muchos clientes potenciales que evitan los
anuncios y a los vendedores, debido a que el mensaje llega a los
compradores como una “noticia”, más que como una
comunicación orientada a la venta.
-Ponen de relieve un producto o una compañía.
Mercadeo Directo
Formas:
–Correo Directo
–Telemercadeo
–Mercadeo Electrónico
Características Distintivas:
–No público: el mensaje se dirige a una persona específica.
–Diseño según especificaciones: se diseña el mensaje según
especificaciones.
–Actualizado: se puede generar un mensaje congran rapidez
para entregarlo al individuo.
Estrategias de la Mezcla de
Promoción.
Estrategia de empujar (push)
Estrategia de jalar (pull)
Estrategia de empujar (Push)
–Una estrategia de empujar implica “empujar” el
producto a lo largo de sus canales de distribución hasta
los consumidores finales.
–El productor dirige sus actividades de mercadotecnia
(venta personal, y promociones comerciales) hacia los
miembros del canal, con e fin de inducirlos a promover
e producto y llevarlo hasta los consumidores finales.
PRODUCTOR CONSUMIDORES
DETALLISTAS Y
MAYORISTAS
A B
A: Actividades de Mercadotecnia del Productor (venta
personal, promoción comercial, entre otras)
B: Actividades de Mercadotecnia del Revendedor
venta personal, publicidad, promoción de ventas.
Estrategias de jalar (pull)
En este tipo de estrategias:
–El productor dirige sus actividades de mercadotecnia (publicidad, y
promociones orientadas al consumidor), hacia los consumidores
finales con el fin de inducirlos a comprar el producto.
–Si la estrategia de jalar es efectiva, los consumidores pedirán el
producto a los miembros del canal, quienes a su vez se lo pedirán a
los productores.
–Por consiguiente, con una estrategia de jalar, la demanda del
consumidor “atrae” al producto por medio de los canales.
PRODUCTOR CONSUMIDORES
DETALLISTAS Y
MAYORISTAS
Demanda Demanda
Actividades de mercadotecnia del productor
Factores en la Fijación de la
mezcla promocional
Tipo de mercado del producto
La etapa de disposición favorable del
comprador
Etapa del ciclo de vida del producto
Tipo de producto / mercado
La importancia de los instrumentos de
promoción varía de acuerdo a los mercados
de los consumidores y negocios
Mercados de Consumidores
PUBLICIDAD
VENTA PERSONAL
RELACIONES
PÚBLICAS
PROMOCIÓN DE VENTAS
IMPORTANCIA RELATIVA
Mercados de Negocios
VENTA PERSONAL
PUBLICIDAD
RELACIONES
PÚBLICAS
PROMOCIÓN DE VENTAS
IMPORTANCIA RELATIVA
Etapa de disposición favorable
del Consumidor
CONCIENCIA COMPRENSIÓN CONVICCIÓN PEDIDO PEDIDO SUBSECUENTE
PROMOCIÓN
DE LAS VENTAS
VENTAS
PERSONALES
PUBLICIDAD Y
PROPAGANDA
Etapa del ciclo de vida del
producto
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ CAÍDA
PROMOCIÓN
DE LAS VENTAS
PUBLICIDAD Y
PROPAGANDA
VENTAS
PERSONALES
CUANTIFICACIÓN DE LOS RESULTADOS
DE LA PROMOCIÓN
Es necesario medir el impacto en la audiencia meta, y esto
implica preguntar a la audiencia meta:
–Si reconoce o recuerda el mensaje.
–Cuántas veces lo vio
–Qué puntos recuerda
–Qué siente por el mensaje
–La acitud previa y la actitud actual hacia el producto o la
compañía.
Además recopilar medidas conductuales de la respuesta de
la audiencia.
Ejemplo:
20% no está consciente
80% está consciente
40% no probó
60 %probó 80 % desilusionado
20% se mostró satisfecho
70% no probó
30 %probó 20 % desilusionado
80 % se mostró satisfecho
El rostro cambiante de la
Comunicación de Mercadotecnia
Mercadotecnia masiva
es decir vender
productos altamente
estandarizados a las
masas de clientes.
Nuevas realidades en
la comunicación de
mercadotecnia
Ambiente Cambiante
Fragmentación de
mercados masivos
Mejoramientos en la
tecnología de las
computadoras y de la
información
Crecimiento de la
Mercadotecnia Directa
Mercadotecnia directa:
La mercadotecnia por
varios medios
publicitarios que
interactúan directamente
con los consumidores y
que por lo general
requieren una respuesta
directa del consumidor
Principales decisiones de la
Mercadotecnia Directa
Objetivos
Clientes Meta
Estrategia de oferta
Prueba de los
elementos
Medición del éxito de
la campaña
Objetivos
El comerciante directo por lo regular busca
asegurar las compras inmediatas por parte
de los prospectos.
El éxito de la campaña se juzga por medio
del índice de respuesta.
La mercadotecnia directa tiene algún efecto
en la conciencia y la intención de comprar
en una fecha posterior.
Clientes Meta
Características de los clientes y prospectos
que podrían ser más aptos, tener mayor
disposición y estar preparados para
comprar.
Estrategia de oferta
Consiste en 5 elementos fundamentales:
@Producto
@Oferta
@Medio
@Método de distribución
@Estrategia creativa
Prueba de los elementos
Los comerciantes
directos pueden poner a
prueba las características
del producto, imitación,
precios, medios, carteras
por correo y aspectos
similares.
Éxito de la campaña
Al sumar los costos de la campaña
planeada, el comerciante directo puede
imaginar con anticipación el índice de
respuesta necesario.
Se debe introducir el concepto de valor de
tiempo en vida de los clientes.
Formas de comunicación
Mercadotecnia por correo
directo y por catálogo
Telemarketing
Mercadotecnia por
televisión
Compras en línea
Mercadotecnia de respuesta
directa por radio, revistas y
periódicos
Compras en quioscos
Correo Directo
La mercadotecnia directa por medio del envío
individual de cartas, anuncios, muestras, folletos y
otros “vendedores alados” a los clientes
potenciales de las listas de correo.
Permita una mayor selectividad del
mercado meta, se puede personalizar,
es flexible y hace posible una medición
fácil de los resultados.
Por catálogo
La mercadotecnia directa por medio de
catálogos, que se envían por correo a una
lista de clientes selectos o que están
disponibles en las tiendas.
Ejemplo: Avon (10 catálogos), Walt Disney
(6 millones de catálogos cada año)
Telemarketing
El empleo de teléfono para vender
directamente a los consumidores.
El telemarketing bien diseñado y bien
orientado proporciona muchos beneficios,
incluyendo la compra de productos de
conveniencia y una mayor
información sobre el producto
y el servicio.
La mercadotecnia directa por televisión, utilizando
una publicidad de respuesta directa o canales de
compra en el hogar.
Publicidad de respuesta directa: Difunden
comerciales televisados que describen en forma
persuasiva el producto y proporcionan un número
gratuito para hacer pedidos.
Canales de compras en el hogar: Programas de
televisión o canales enteros dedicados a la venta
de bienes y servicios.
Mercadotecnia por televisión
Compras en línea por
computadora
Las compras que se llevan a cabo por medio
de sistemas de computadora interactivos en
línea, que conectan directamente a los
consumidores con los vendedores por
medios electrónicos.
La red está surgiendo como un nuevo medio
clave de la mercadotecnia.
Radio, revistas y periódicos
Las revistas, periódicos y
estaciones de radio se
utilizan también para
presentar a los clientes
ofertas de respuesta directa,
La persona escucha o lee
sobre una oferta y marca un
número telefónico sin costo
para hacer un pedido.
Compras en kioscos
Algunas compañías diseñan máquinas en las
que el consumidor hace sus pedidos y las
colocan en tiendas, aeropuertos y otros
lugares.
Mercadotecnia directa de base de
datos
Una serie de datos
organizados acerca de los
clientes actuales o clientes
potenciales individuales,
que se puede utilizar para
generar y calificar pistas de
clientes, vender productos
y servicios y mantener
relaciones con los clientes.
Comunicación de mercadotecnia
integrada
El concepto bajo el cual
la compañía integra y
coordina con mucho
cuidado sus varios
canales de comunicación,
con el fin de transmitir un
mensaje claro, uniforme y
apremiante acerca de la
organización y de sus
productos.
Ejemplo: Hewlett-
Packard, Hallmark
Comunicación de Mercadotecnia
Socialmente Responsable
Conciencia de Responsabilidad
A todo nivel organizacional se debe crear
una conciencia de responsabilidad social.
No solamente enfocada a los reglamentos y
leyes sino por el bienestar y futuro de la
organización.
Publicidad
Se debe evitar publicidad falsa o engañosa:
Por ejemplo:
–Anuncios con capacidad de engañar
–Creación de falsas expectativas
Para evitar la mala publicidad se puede:
–Crear reglamentos y normas para la
implementación de publicidad
–Fomentar en los empleados la responsabilidad
social
Venta Personal
No debe haber ningún tipo de engaño ni
presión para la venta al cliente.
Se puede seguir la norma de una
“Competencia Justa” para no menospreciar
a la competencia, es decir, la creación de
rumores o sugerencias que no son ciertas.
Mercadotecnia Directa
En algunos casos puede haber conflictos y
abusos entre los mercadólogos directos y
los clientes
Los casos más comunes son en cuanto a:
Irritación, Injusticia, engaño y fraude
Invasión de la Intimidad
Injusticia y Engaño
Ejemplos:
–Comerciales demasiado fuertes o inmorales
–Comerciales muy largos e insistentes
–Llamadas teléfonicas a horas inadecuadas
–Afirmaciones de incríbles reducciones de precios
–Limitaciones de tiempo para presionar la compra
–Comerciantes de presión extrema
Redacción de textos con la intención de engañar
Campañas políticas corruptas
Invasión de la Intimidad
Ejemplos:
–Venta de bases de datos de clientes a terceros
Mercadologos que saben demasiado de la vida
personal.
–Situación económico financiera
–Hábitos, hobbies, gustos, etc
Abusos sicológicos.
Gracias por su Atención
Estrategia de Comunicación de
Mercadotecnia
Realizado por:
Carla Altamirano Flor María Bucheli
Sebastián Jarrín Marcos Ortega
Pontificia Universidad Católica del
Ecuador

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Ortega Marcos. (2001, Julio 5). Estrategia de comunicación de mercadotecnia. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/estrategia-de-comunicacion-de-mercadotecnia/
Ortega, Marcos. "Estrategia de comunicación de mercadotecnia". GestioPolis. 5 Julio 2001. Web. <https://www.gestiopolis.com/estrategia-de-comunicacion-de-mercadotecnia/>.
Ortega, Marcos. "Estrategia de comunicación de mercadotecnia". GestioPolis. Julio 5, 2001. Consultado el 18 de Julio de 2017. https://www.gestiopolis.com/estrategia-de-comunicacion-de-mercadotecnia/.
Ortega, Marcos. Estrategia de comunicación de mercadotecnia [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/estrategia-de-comunicacion-de-mercadotecnia/> [Citado el 18 de Julio de 2017].
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