Dirección estratégica en empresas del sector de servicios

Dirección estratégica en empresas del sector
servicios
MSc. Jimmy Eduardo Ascón Villa
El mundo es crecientemente ininteligible y la ocupación de la gestión requiere de amplias
habilidades para dirigir la empresa hacia el éxito. Esto debe considerado en las empresas y en las
escuelas de negocios como señalara: la tarea de dirigir empresas o unidades de empresas es y
seguirá siendo crecientemente compleja. Deben mantener un esfuerzo importante en mejorar los
mecanismos para el desarrollo de habilidades en los gerentes, pues sus destrezas y conocimientos
de hoy pueden ser insuficientes en el futuro cercano que ahora está constituido por el corto plazo.
Ante un entorno tan dinámico y competitivo como el que experimenta la actividad turística, la
gestión estratégica para las empresas que operan en dicho sector se convierte en una herramienta
fundamental que les permite diferenciarse y ser más rentables de lo que lo son el promedio de sus
rivales. (Porter, 1996).
La gestión empresarial
La definición de gestión que ofrece Salgueiro (2001) se relaciona conllevar a cabo el logro de
objetivos previamente establecidos. El autor llama gestión al conjunto de acciones relacionadas
con actividades que se encuentran orientadas a la ejecución y desarrollo de objetivos que han sido
previamente establecidos.
Siendo este un primer acercamiento al análisis del término Gestión. El autor Amat (2000) menciona
haciendo referencia a los postulados de los clásicos de la administración; que la gestión,
organizacionalmente hablando, se refiere al desarrollo de las funciones básicas de la
administración, es decir planear, organizar, dirigir y controlar”
Relacionando de esta manera en su definición las acciones necesarias para alcanzar un objetivo, y
el desarrollo de las funciones de la administración, lo cual relaciona los términos gestión y
administración.
Taylor (1967) conocido hoy como uno de los padres de la administración plantea que gestión, es el
arte de saber lo que quiere hacer y a continuación, hacerlo de la mejor manera y por el camino
más eficiente”
De igual forma, Fayol (1987) enuncia el concepto como la manera de tener en cuenta las
siguientes acciones: prever, planificar, organizar, mandar, coordinar y controlar”
Para Hernández (2001) la gestión incluye una serie de funciones diferentes que tienen el
compromiso de realizar una tarea con éxito; la gestión es todo acerca de hacer las cosas. Resulta
ser el camino y el proceso de cómo una organización logra los objetivos o metas, y es en este
sentido que la gestión se considera un arte y una ciencia también.
Además de atañer la gestión como un arte y una ciencia, Hernández la asemeja con la facultad
creadora del hombre, ya que se aplican conocimientos y recursos complementarios para el logro
de un fin específico. Por otro lado Menguzzato (1993) discute la relevancia de una gestión eficaz
en las organizaciones ya que la concibe sólo a través de una gestión eficaz para que se logren las
estrategias para optimizar los beneficios y ofrecer a los clientes los mejores productos-servicios.
Para Chiavenato (2007) la gestión es la disciplina que persigue la satisfacción de objetivos
organizacionales contando para ello una estructura y a través del esfuerzo humano coordinado.
Chiavenato enfocado en la dirección de capital humano expresa que la gestión es el arte de hacer
las cosas correctas a través de las personas. Su estudio del término se basa de manera esencial
en el capital humano más que en los procesos, en el individuo más que en las tareas que debe
desarrollar y en las habilidades más que en las funciones gerenciales.
En tal sentido de encausar una definición se debe hacer referencia a dos líneas fundamentales. En
un primer momento al carácter dinámico de la palabra y estrechamente vinculada al término
estrategia que será abordado más adelante y que refiere a la acción de derrotar al enemigo, y
actuar contra este, mientras que por otro lado algunos autores hacen referencia a su carácter
artístico y cultural, al reconocer las prácticas de los grupos de personas, como una acción artística
y con carga de creatividad.
La gestión como acción traspasa a toda la organización y las relaciones que en esta se establecen
de manera interna, en la elección de los medios, procedimientos y procesos de trabajo, en el
conjunto de escenarios que se analizan a partir del diagnóstico de la interacción con el entorno, la
planificación de la empresa y el resto de las empresas lo que genera distintos niveles de gestión, y
permite afirmar que el resto de las funciones administrativas cobran sentido a través de la gestión,
o su equivalente actual el liderazgo.
Para Huergo (2016), gestionar es el arte de hacer posible un rumbo y alcanzar una meta en medio
de las dificultades y de la imprevisibilidad de los acontecimientos. No se trata de soslayar las
dificultades o de silenciar los conflictos, sino de crear alternativas de viabilidad para los procesos
que vive un grupo, una organización o una institución. Para ello es necesario ponderar, negociar,
producir siempre nuevos consensos.
Para el presente autor la gestión constituye el conjunto de acciones que deben ejecutarse en la
empresa de manera creativa como parte de la función de liderazgo para alcanzar los objetivos
estratégicos preestablecidos durante la planeación, y garantizando además la adecuada
organización y control del flujo sistemático de conocimientos que se deben aplicar para obtener los
resultados del capital humano y otros recursos con eficacia y eficiencia en cada proceso.
La estrategia como pilar básico en la gestión
Existen cuatro pilares básicos sobre los que se sustenta la gestión empresarial: la estrategia, la
cultura organizacional, la estructura organizativa y el liderazgo como parte del proceso de toma de
decisiones empresariales. En lo que resta se definen los elementos conceptuales vinculados al
pilar estratégico.
Para Amat (2000) la gestión estratégica es el conjunto de decisiones y acciones que llevan a la
organización a alcanzar los objetivos corporativos, la cual tiene directa relación con la formulación,
ejecución y control del Plan Estratégico de la empresa y se basa en la comprensión y
administración de la relación e interacción de la empresa con el medio ambiente, es decir con los
proveedores y los clientes por una parte y por otra, con los demás agentes presentes en el entorno
tales como la competencia, el gobierno, y en general todos aquellos que constituyen la cadena de
valor a la que pertenece la organización.
En la actualidad abordar el concepto de estrategia, y todo lo referente a lo estratégico es un
referente necesario para alcanzar competitividad en cualquier negocio, lo que en el sector turístico
al ser transversal y englobar otros sectores empresariales se hace más connotado.
El término estrategia es adquirido del terreno militar y es llevado al área económica debido a su
esencia, la cual es competir y actuar frente a un enemigo para alcanzar el objetivo que se ha
propuesto. La Dirección Estratégica es definida por Ronda y Marcané, (2004) como: "el proceso
interactivo y holístico de formulación, implantación, ejecución y control de un conjunto de
estrategias, que garantiza una interacción proactiva de la organización con su entorno, para
contribuir a la eficiencia y eficacia en el cumplimiento de su objeto social".
La estrategia es el modelo anticipado de comportamiento, que recoge elementos positivos y
diferentes del pasado, un conjunto de conocimientos acumulados de la organización y del entorno
que deben ser ordenados, integrados y organizados de forma tal que permita identificar a qué
renunciar si se compromete el futuro, optimizar la posición y los resultados de la instalación a corto,
medio y largo plazo aprovechando sus ventajas competitivas y las debilidades de la competencia
(Guerra, 2009).
Los componentes de la estrategia empresarial son: campo de actividades, capacidades
distintivas y ventajas competitivas.
El campo de actividades de la empresa: responde a cuáles son los negocios en los que piensa
participar la empresa.
Definir los negocios en término del binomio producto mercado.
Los productos mercados se delimitan atendiendo a tres aspectos esenciales:
Necesidades que cubre.
Tecnología.
Mercado
Las capacidades distintivas incluyen los recursos físicos, técnicos, financieros y humanos. Las
habilidades tecnológicas, organizativas y directivas presentes y potenciales que posee y domina la
empresa. Dentro de las capacidades distintivas están las competencias:
Las características del personal.
Sus métodos y tecnologías
Su dirección y sistema de valores.
Las ventajas competitivas son características que la empresa puede y debe desarrollar para
obtener y reforzar una posición ventajosa frente a sus competidores.
Una perspectiva de las 5 p de la estrategia. Ejemplos en el sector de alimentos y bebidas
Se hace necesario revisar otros conceptos aparecidos en varias literaturas. En cuanto a estrategia
Mintzberg, (1989) plantea en su libro Five Ps for strategy cinco definiciones con "p". Plan: curso de
acción definido conscientemente, una guía para enfrentar una situación. Ploy: (maniobra en
español) dirigida a derrotar a un oponente o competidor. Patrón: de comportamiento en el curso de
las acciones de una organización, consistencia en el comportamiento, aunque no sea intencional.
Posición: identifica la localización de la organización en el entorno en que se mueve (tipo de
negocio, segmento de mercado, etc.). Perspectiva: relaciona con la organización y su entorno, que
la lleva a adoptar determinados cursos de acción.
Figura 1 Las nuevas 5 P de la estrategia
Fuente: Elaboración propia
PLAN
Guía ante situación
PERSPICACIA
Maniobra competitiva
con respecto a un
oponente
PATRÓN
Consistencia en el
comportamiento de los
atributos
POSICIÓN
Con respecto a los FCE
PERSPECTIVA
Cursos de acción ante
los escenarios futuros
El presente autor realiza una adaptación de las cinco p para lo cual propone las siguientes
características, que las conceptualizan:
Plan: Constituyen estrategias orientadas a situaciones específicas que son resultado de la
aplicación de la gestión a los procesos internos de la empresa, por tanto pueden ser consideradas
como respuesta al entorno, o una modificación de la cultura organizacional de la empresa como
parte del cambio planeado en la empresa si se compromete su futuro. Un caso que lo evidencia
sería cuando se propone como estrategia garantizar el compromiso y satisfacción del personal de
contacto con la oferta de alimentos y bebidas de un restaurante, línea determinada teniendo en
cuenta la baja motivación de su personal en el proceso de venta de sus ofertas o el aumento de las
estrategias de venta en los puntos de la competencia por los esfuerzos y motivación de su
personal.
Perspicacia: Forma parte de la inteligencia que se aplica en el desarrollo de nuevos productos-
servicios o como parte de la respuesta a los resultados investigativos de un objeto, proceso o
sistema empresarial en una de las áreas de innovación donde la competencia presenta un know-
how superior se asocia a estrategias frente a los productos sustitutos por lo que se enfocan a la
reacción inteligente en la formulación estratégica. En tal caso se encuentra cuando los
restaurantes presentes en el destino han reorientado sus cartas tradicionales a tables digitales, y
como respuesta uno de los restaurantes emplea un servicio de reserva digital a través de
aplicación móvil para afrontar la amenaza que supone el empleo de tecnología por los principales
competidores.
Patrón: Estándar determinado para ciertos atributos, valores, procedimientos o creencias que la
empresa establece como una línea a mantener y desarrollar, dado que constituyen elementos que
son reconocidos como importantes y diferenciadores dentro de la cartera de productos-servicios
que se ofrecen a los clientes. Son estrategias muy comunes y determinantes del valor de cliente en
el sector del turismo en el caso del turismo cubano podría señalarse la estrategia orientada al
rediseño de la oferta de alimentos y bebidas para que estas sean representativas de la
especialidad del restaurante con estándares acordes a la cocina cubana e internacional.
Posición: determina cuales son las capacidades distintivas y ventajas competitivas de la empresa
que deben ser consideradas como factores claves de éxito dentro de esta, y ante los cuales en las
estrategias se asume una posición competitiva determinada mediante la estrategia. Cuando un
restaurante especializado en mariscos y pescados ha mantenido una política de comunicación
sobre sus servicios donde resalta algún factor clave de éxito como pudiera ser su cercanía al mar
debe plantearse la explotación de este recurso, y la conexión de los distintos servicios al mismo
como parte de su estrategia.
Perspectiva: responden a las hipótesis establecidas para los escenarios futuros de la empresa se
basan en alguna herramienta de la caja de la prospectiva, tienden al estado ideal deseado para las
situaciones previstas. En la actualidad todas las empresas hacen uso de las mismas al
relacionarlas con su proceso de conceptualización estratégico, la misión y la visión, los valores o
filosofía empresarial como punto de partida para un restaurante que se plantea como atributo la
variedad en su misión constituye imprescindible trazar una estrategia que asegure la gestión de
compras, factor que debe construir una fortaleza u oportunidad desde cualquier técnica de análisis
prospectivo que pueda emplearse para su análisis o una variable con baja dependencia pero fuerte
influencia en el sistema.
La estrategia empresarial "...explicita los objetivos generales de la empresa y los cursos de acción
fundamentales, de acuerdo con los medios actuales y potenciales de la empresa, a fin de lograr la
inserción de ésta en el medio socioeconómico" (Menguzzatto y Renau, 1995).
Constituyen programas generales de acción acompañados de compromisos de énfasis y recursos
para poner en práctica una misión básica. Las estrategias son patrones de objetivos, concebidos e
iniciados de tal manera, para propiciarle a la entidad una dirección unificada (Koontz, 1991, en
Ronda, 2015).
Las unidades estratégicas de negocios constituyen unidades operativas en las que es dividida
una organización que vende distintas cases de productos-servicios para los clientes (en lo adelante
UEN). Una empresa puede verse como un todo o UEN mayor o como partes, áreas o
departamentos de esta a la hora de diseñar sus estrategias.
Según texto básico de la IEDE, Escuela de Negocios Chile (2002), William E. Rothschild, director
de desarrollo estratégico de General Electric refiere las características a tomar en consideración
para clasificar una unidad empresarial como UEN:
1. Una UEN debe servir para un mercado exterior a la empresa, antes que para uno interior; esto
es, debemos tener una serie de clientes exteriores, y no meramente vender como proveedores
internos.
2. Debe tener un claro número de competidores externos, que intentan igualarnos o superarnos.
3. Debe tener control sobre su propio destino. Esto significa que debe ser capaz de decidir por
misma qué productos ofrecer, cómo y cuándo salir al mercado, y dónde obtendrá sus existencias.
Esto no significa que no pueda usar recursos comunes como plantas de fabricación, una fuerza
combinada de ventas o el departamento de I+D. La clave es elegir. Debe ser capaz de elegir, y no
ser meramente la víctima de las decisiones de otros. Debe tener opciones con las cuales permita
seleccionar la(s) alternativa (s) que mejor permitan conseguir los objetivos corporativos y de
negocios.
4. Su acción debe ser medible en términos de pérdidas y ganancias; esto es, debe ser un centro de
ganancias seguras.
Para el presente autor la estrategia se corresponde con un conjunto de líneas, directrices o
caminos creativos a seguir en la empresa a partir de las condiciones internas, los elementos del
entorno y los factores que determinan el éxito empresarial en general, y que engloban un conjunto
de actividades coordinadas que permiten el logro de los objetivos propuestos desde cada unidad
empresarial de negocio.
Niveles de la estrategia
Estrategia global: Se conoce como estrategia maestra, su principal interés es definir el
direccionamiento estratégico de la empresa y la definición de las Unidades estratégicas de
negocio.
Estrategia de negocio: Existe cuando la empresa esta diversificada, es también una estrategia
divisional y su objetivo es ver como desarrolla adecuadamente su actividad las Unidades
estratégicas de negocio.
Estrategia funcional: La cuestión en este último nivel es como utilizar y aplicar los recursos y
habilidades dentro de cada área funcional y dentro de cada unidad estratégica a fin de maximizar
la productividad de los recursos.
La dirección estratégica en lo adelante (DE) es todo aquel proceso relacionado con la toma de
decisiones sobre la dirección futura de una empresa y la implementación de estas decisiones.
Básicamente, la DE puede ser dividida en cuatro fases o subprocesos: conceptualización
estratégica o direccionamiento estratégico, análisis estratégico, planificación estratégica e
implementación estratégica. A continuación se esbozan los rasgos principales de cada fase:
I. Conceptualización estratégica
Creación de la Visión
Determinación de la Filosofía o Valores
Determinación de la Misión
II. Análisis estratégico
Análisis del entorno y determinación de las oportunidades y amenazas
Análisis industrial, determinación del atractivo de la industria y determinación de las
oportunidades y amenazas
Análisis interno y determinación de las fortalezas y debilidades, los factores críticos de
éxito y la o las ventajas competitivas
III. Planeación estratégica
Establecer objetivos a corto y largo plazo para lograr la misión de la organización.
Formular diversas estrategias posibles y elegir la que será más adecuada para conseguir
los objetivos de la empresa o unidad de negocio.
La planeación estratégica es la elaboración, desarrollo y puesta en marcha de distintos planes
operativos por parte de las empresas u organizaciones. Tiene la intención de alcanzar objetivos y
metas planteadas. La planeación incluye: objetivos, misión y visión, análisis del entorno y plan
operativo. Existen tres tipos de planeación a corto, mediano y largo plazo. La duración depende de
la magnitud de la compañía, debido a que la planeación responde a actividades que deberán
realizar las partes de la empresa. El objetivo es un logro propuesto en un plazo determinado, se
enuncia de manera específica y positivamente. La Misión está enfocada en el presente y la visión
es una imagen a futuro. Análisis del entorno: lo importante es reconocer los factores internos y
externos Es el marco contextual de la planeación estratégica ya que influencian la concreción de
los propósitos y objetivos. Plan operativo: aquí se plasman los objetivos y los pasos a seguir. No es
lo mismo que un plan de acción, este último prioriza iniciativas importantes para alcanzar las
metas. Consiste en una guía importante para saber hacia nde se está trabajando y el marco en
el que se desarrolla.
Por tanto la planeación estratégica es un proceso sistemático de desarrollo e implementación de
planes para alcanzar objetivos y propósitos.
Figura 2: Proceso de Planeación. Formulación Clásica.
Fuente: Elaboración propia
IV. Implementación estratégica
Desarrollar una estructura organizativa para conseguir la estrategia
Identificar la cultura organizacional deseable.
Asegurar que las actividades necesarias para lograr la estrategia se cumplen con
efectividad: Liderazgo, Comunicaciones, Trabajo en Equipo, Calidad de Servicio, Foco en
el Cliente, Visión de Procesos, Gestión de Competencias,
Controlar la eficacia de la estrategia para conseguir los objetivos de la organización a
través del desarrollo e implementación de los sistemas de información.
Para alcanzar la visión proactiva del futuro es necesario integrar el siguiente grupo de aspectos:
1. Visión de conjunto: Capacidad para integrar todas las partes.
2. Orientación hacia los resultados.
3. Facilidad de trato: Capacidad para la fácil relación personal.
4. Polivalencia: Capacidad para adaptarse a las distintas funciones del cargo.
5. Asunción de riesgos: Capacidad para tomar decisiones que impliquen incertidumbre
Características de la Visión
Clara, concisa, fácil de entender
Memorable
Excitante e inspiradora
Desafiante
Centrada en la excelencia
Estable pero flexible
Implementable y tangible
Figura 3: Componentes de la visión
Fuente: Elaboración propia
Ejemplos de la visión
Sus metas pueden ser cuantitativas o cualitativas:
1. Wal Mart 1990.- Ser una empresa de 120.000 millones en el año 2.000
2. Ford, principios de los 1900.- Democratizar el automóvil
3. Boeing, 1950.- Ser el actor dominante en la industria de los aviones comerciales y llevar al
mundo a la era del jet.
4. Sony, 1950.- Llegar a ser la empresa más conocida por cambiar la pobre imagen de calidad que
tienen los productos japoneses en el mundo.
Puede incorporar enemigos del tipo David v/s Goliat:
1. Philip Morris, 1950.- Destronar a RJR como la empresa número uno en tabacos en el mundo
2. Nike, 1960.- Destrozar a Adidas
3. Honda, 1970.- Destruiremos a Yamaha
Puede modelar el futuro:
1. Stanford, 1940.- Llegar a ser el Harvard del Oeste.
2. Watkins-Johnson, 1996.- Llegar a ser tan respetados en 20 años como HP lo es hoy.
3. Giro Sport Design, 1986.- Llegar a ser el Nike de la industria de las bicicletas.
Puede contener objetivos de transformación interna, especialmente para grandes
organizaciones:
1. GE, 1980.- Llegar a ser mero uno o número dos en cada mercado que sirvamos, y
revolucionar esta empresa para llegar a tener la fortaleza de una gran empresa y la sobriedad y
agilidad de una pequeña organización
2. Rockwell 1995.- Transformar a esta empresa desde un contratista de defensa en la más
diversificada empresa de alta tecnología en el mundo·Finalmente, se requiere una descripción
atractiva, comprometedora, vendedora, motivante. Se trata de contar un cuento atractivo que
seduzca, y que a la vez incorpore pasión, convicción y emoción.
Henry Ford: Construiré un vehículo a motor para las grandes multitudes, será tan barato que
ningún hombre ganando un sueldo razonable podrá no poseer uno y disfrutar con su familia de la
bendición de los espacios abiertos que Dios nos ha dado. Cuando lo haya conseguido cada
persona podrá acceder a uno y cada persona tendrá uno. El caballo desaparecerá de nuestras
carreteras, el automóvil será un standard y les daremos a muchas personas un buen trabajo y
buenos sueldos.
Hotel Four Points By Sheraton La Habana: Ser reconocidos como el hotel insignia de ciudad en
Cuba, por ofrecer un servicio de excelencia para los hombres de negocio, ocio y otros eventos con
gran profesionalidad, singularidad y dinamismo.
Misión
Debe de ser conocida por los trabajadores, y les debe servir de guía para alinear su
esfuerzo con el de los objetivos y las estrategias de la empresa
Los Clientes, para anticiparles de alguna forma lo que deben esperar y exigir de la
empresa
Los accionistas Además, por los proveedores y la comunidad en general
Figura 4: Preguntas para elaborar la misión
Fuente: elaboración propia
Ejemplos de Misión:
XEROX: Our strategic intent is to be the leader in the global document market, providing document
solutions (hardware, software and services) that enhance business productivity and knowledge
sharing.
JOHNSON CONTROLS, INC.
Ser una industria líder en proveer productos, sistemas y servicios para funciones de control, la
generación, dirección y almacenamiento de energía, y para la protección de la vida y la propiedad.
COCA-COLA, COMPANY
Creemos que en los 90' seguiremos siendo o llegaremos a ser la fuerza dominante en la industria
de las bebidas no alcohólicas, en cado uno de los países en los que nos es económicamente
factible hacerlo. Continuaremos dando énfasis o los productos de calidad a lo largo del mundo, a
coma introduciéndonos en mercados en crecimiento.
HOTEL FOUR POINTS BY SHERATON LA HABANA
“Somos el hotel de ciudad Four Points By Sheraton La Habana con categoría cinco estrellas que
nos encontramos ubicado en la zona de Miramar en proximidad a la riqueza natural de la costa, el
Centro de Negocios y el parque ecológico Monte-Barreto, por ello nos enfocamos en un segmento
de hombres de negocios, ocio, eventos y otras motivaciones con un servicio altamente
personalizado en un ambiente elegante y tranquilo, con un profesional comprometido y
especializado que supera las necesidades y expectativas de los clientes a través de un sistema
de retroalimentación constante”
Al concluir es necesario considerar aspectos que constituyen claves en la gestión estratégica de
empresas de servicio:
La dirección la estratégica como una de las herramientas fundamentales de la dirección
para logar la relación entre la empresa y el entorno.
La importancia de mantener una actitud prospectiva de la empresa y lograrla.
El empleo de la estrategia como un plan de acción que permite a la empresa lograr su
posición competitiva.
Dominar que la estrategia tiene tres niveles de acción a saber: el global, el de unidad
estratégica de negocio y el funcional.
Definir el direccionamiento estratégico de la empresa, y definir las unidades
estratégicas de negocio.
El nivel intermedio de la estrategia es el encargado de llevar a cabo la planeación
estratégica.
El nivel funcional de la estrategia se encarga de las área funcionales para aprovechar
los recursos que están a disposición de las unidades estratégicas de negocios
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Ascón Villa Jimmy Eduardo. (2017, noviembre 18). Dirección estratégica en empresas del sector de servicios. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/direccion-estrategica-empresas-del-sector-servicios/
Ascón Villa, Jimmy Eduardo. "Dirección estratégica en empresas del sector de servicios". GestioPolis. 18 noviembre 2017. Web. <https://www.gestiopolis.com/direccion-estrategica-empresas-del-sector-servicios/>.
Ascón Villa, Jimmy Eduardo. "Dirección estratégica en empresas del sector de servicios". GestioPolis. noviembre 18, 2017. Consultado el 17 de Octubre de 2018. https://www.gestiopolis.com/direccion-estrategica-empresas-del-sector-servicios/.
Ascón Villa, Jimmy Eduardo. Dirección estratégica en empresas del sector de servicios [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/direccion-estrategica-empresas-del-sector-servicios/> [Citado el 17 de Octubre de 2018].
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