Ambiente externo desde la perspectiva global de la organización

• Las necesidades
• Los consumidores
• Los productos
• Los obstáculos
• La competencia

El mismo autor especifica, “para que la empresa viva, crezca y sobreviva, lo cual es su gran reto, el material significativo que orientará su acción está constituido por oportunidades, amenazas y condiciones mínimas que el ambiente reclama”.

Toda organización, por estar sometida a un cambio constante, no vive en una burbuja aislada, ya que al pertenecer a un sistema dinámico, es influenciada por el ambiente y a su vez, influye en él con sus decisiones. Para abordar el tema de ambiente externo, es necesario delimitarlo e identificar su contraparte.

AMBIENTE INTERNO

También conocido como Clima Organizacional en donde los grupos o elementos de interés interno ejercen una influencia directa en las actividades y futuro de la organización, cayendo dentro del ámbito y responsabilidad del director o sus gerentes.

Ejemplos de este ambiente son todas y cada una de las partes que conforman a la organización y de las que necesita de manera constante y permanente para su funcionamiento, podemos pues, encontrar a cada uno de los departamentos o procesos que la conforman, a los colaboradores que realizan sus funciones dentro de los mismos y los lineamientos indispensables para el buen funcionamiento y mediáticos entre el área y el colaborador. Entre ellos podemos identificar desde la misión, visión y filosofía de la organización, hasta la manera de tomar decisiones y de la delegación de responsabilidades a partir del organigrama general con el que se cuenta.

AMBIENTE EXTERNO

Por el contrario, el ambiente externo o también denominado “entorno” en alusión a todo lo que rodea o existe al rededor, se encuentra determinado por aquello que está fuera de la organización pero que tiene una relación con ella de alguna manera.

El ambiente externo está construido por todos los elementos o actores que son indispensables y relevantes a dicha empresa y que por ende, en algún momento serán de vital importancia para la misma. Es decir, se encuentran de manera “pasiva” en la mayor de las veces, pero cuando llegan a surgir o a manifestarse tienen un impacto tan fuerte que es capaz de transformar, modificar o determinar el destino o futuro de la organización.

Por mencionar a algunos de los elementos que conforman el ambiente externo se encuentran:

• Clientes
• Proveedores
• Competencia
• Sindicato
• Sistema financiero

Sin embargo, cada elemento pertenece a una clasificación especifica que será comprendida y especificada con forme se avance en la lectura.

ANTECEDENTES

Fueron muchos años los que pasaron sin que las teorías administrativas le dieran la importancia que actualmente ejerce el ambiente externo dentro de la competitividad organizacional. Las soluciones se basaban en visualizar a la empresa como organismo cerrado, en donde todo dependía y tenía que surgir de entre la misma empresa, ella era la única responsable a partir de sus recursos de lograr que los objetivos se cumplieran.

Con la evolución progresiva de la sociedad a la par de las organizaciones, se vuelve indispensable romper todo tipo de paradigmas y se requiere encontrar soluciones que van más allá de lo que la empresa es capaz de realizar por si sola. Con la entrada de la globalización y por ende el alza de la competencia y la búsqueda de hacer las cosas de una forma diferente y cada vez mejor se amplían los horizontes y las conceptualizaciones respecto al ambiente de la organización.

El ambiente externo cobra importancia durante el desarrollo del enfoque de sistemas y de contingencias, entonces las variables sociales, culturales, tecnológicas, económicas, políticas, etcétera, requieren ser consideradas y estudiadas si se quiere continuar o ampliar la extensión dentro del mercado. Los empresarios empiezan a buscar la manera de hacer frente y satisfacer cada una de estas variables contratando a profesionales expertos en cada uno de estos aspectos.

El enfoque de Sistemas y de Contingencias dentro de la organización y según Hebert Simón es catalogado como un “Sistema complejo de procesos de toma de decisiones en donde se incluye un sistema social ambiental interno y un externo que son interdependientes. En dicho sistema se incluyen las actividades que se desarrollan, las interacciones que producen y los sentimientos que se originan”.

DIMENSIONES DE LA MBIENTE EXTERNO

La empresa se apoya en todo tipo de estrategias que le permitan controlar las diversas fuerzas que en ella intervienen, con lo cual se puedan aprovechar las oportunidades y prevenir las amenazas. Analizando y maximizando los puntos fuertes y respecto a los débiles, poder estructurar la estrategia más conveniente para su reducción. Así, es como surgen las dos dimensiones del ambiente externo de los que depende toda organización: Macro ambiente y Micro ambiente.

Al pertenecer a aspectos externos de la organización, su diferencia radica en la frecuencia con que se manifiestan sus variables y la capacidad que tiene la organización de poder controlar los elementos de cada uno de estos ambientes.

MACRO AMBIENTE

En el Macro ambiente se sitúan todas las fuerzas que rodean a la empresa y que de una u otra forma pueden tanto afectar de manera significativa o ser aprovechadas las oportunidades que ellas presentan para la prevención de amenazas. Por lo regular:

• No son controlables por la organización.
• Son difícilmente modificables por cualquier elemento del mercado.
• Su marketing debe ser contemplado desde una perspectiva global.

FUERZAS INDIRECTAS

Para el establecimiento del ambiente externo existen fuerzas que si bien no son determinística,  si  influyen  en  el  funcionamiento  de  la  organización,  quizá  a mediano y largo plazo.

Para James A. F. Stoner, lo que se conoce como ambiente de acción indirecta está constituido por el grupo de “elementos del ambiente externo que afectan a la atmósfera y que tienen efecto en las operaciones de una organización, entre ellos la situación económica y política, pero que no influyen directamente en la misma”

Los factores del Macro ambiente externo de una organización pueden dividirse en:

• Factores políticos y legislativos: es el marco legal y jurídico que se estipula para todos los agentes que intervienen en el mercado. Esto abarca todas las leyes y acciones legales y el segmento político referido a la autoridad política de los negocios.
• Factores económicos: Son todas las condiciones que afectan directamente la organización  de  los  negocios  y  que  se  relacionan  con  las  tasas  de interés, la inflación, la política fiscal, devaluaciones, etc.
• Factores tecnológicos:  hoy  en  día  es  cada  vez  mayor  el  numero  de empresas que le apuestan a este tipo de factores para hacer la diferencia respecto a la competencia, puesto que el impacto que generan es sumamente amplio contemplando desde el servicio y la atención a los clientes, la productividad en los procesos, el tipo de administración, la eficiencia y la calidad que se produce.
• Pautas culturales y sociales: entre ellas se pueden ubicar las tradiciones, costumbres y valores que marcan tendencia y determinan el estilo de vida en el cliente o consumidor. La empresa debe tener en consideración este tipo de pautas con la finalidad de facilitarle el logro de sus objetivos por medio de la consideración de cada una de ellas.
• El entorno físico o natural: son los recursos naturales de los que dispone e intervienen en  la  organización,  el  tipo  de  clima  y  su  impacto  en  las actividades que realiza la organización, puede ser un clima seco, húmedo, frio, caliente, etc.
• Entorno demográfico: son las principales características que predominan dentro de la población, como lo es el sexo, la edad, religión, raza, ingresos, ocupación que predomina, tamaño familiar, etc.

MICRO AMBIENTE

En el se encuentra a aquel tipo de fuerzas que se pueden controlar por la empresa y con las cuales se pretende generar un cambio, puesto que están al alcance de ser manipuladas por la organización. A partir del análisis de este tipo de ambiente se detectan las debilidades y amenazas de la organización. Son aquellos elementos que influyen de manera directa en el marketing, es decir, de los lazos de relación entre la empresa con la sociedad.

Los elementos de este tipo de acción son todas aquellas variables del ambiente externo que repercuten directamente en la organización. Son todos los grupos de interés para la organización ya que comparte lazos de codependencia. Entre ellos se pueden encontrar:

• Clientes: lo constituyen todas aquellas personas que se dedican a consumir lo que la empresa produce o comercializa. Los clientes se vuelven el elemento más importante debido a que la empresa siempre está a la expectativa de cumplir las necesidades que estos tengan. Puede decirse que la empresa tiene como finalidad primordial satisfacer las necesidades del cliente o consumidor.
• Proveedores: Son los grupos o personas que  se  dedican a  proveer los recursos que la organización requiere para efectuar su actividad. Sin este elemento la organización no sería capaz de lograr sus objetivos y proyectar su misión, ya que los proveedores proporcionan los insumos indispensables para los fines establecidos por la misma.
• Oferta de mano de obra: también conocidos como colaboradores o equipo de trabajo, son las personas que prestan sus servicios proporcionando la fuerza, habilidades y destrezas para que la empresa concretice sus ideas.
• Competencia: la constituyen todas las empresas que se dedican a realizar actividades y  productos  similares  al  nuestro.  Puede  encontrarse  en  el mismo mercado  o en mercados distintos, pero que a pesar de eso originan una fuerza que se opone a nuestras proyecciones presentes y futuras, para lo cual se debe de identificar qué aspecto de valor nos distingue del resto.
• Instituciones financieras:  son  el  grupo  de  entidades  que  facilitan  la disposición y protección de los recursos económicos cuando así sea requerido. Entre las principales entidades se encuentran los bancos y las empresas de seguros y fondos, las cuales tienen por consigna efectuar préstamos  económicos  y  proteger  los  recursos  materiales  de  la organización mediante diferentes tipos de seguros.
• Organismos gubernamentales: son las instituciones que controlan y regulan las actividades que realiza la empresa y la forma en que impactan dentro de la sociedad y el medio ambiente. Este tipo de organismo a través de la emisión de leyes, reglamentos y sanciones estipula los impuestos regulatorios convenientes para su sano desarrollo dentro del entorno.
• Accionistas: también  denominados   inversionistas   ya   que   su   principal finalidad es la de invertir recursos dentro de una organización y obtener las utilidades esperadas en la misma. Ejercen una acción directa puesto que este grupo forma parte y tiene voz y voto de las decisiones dentro de la organización.
• Poder público: en el se encuentra la sociedad en general que tiene en sus manos el destino de la organización, ya que al conformar ésta el mercado, tiene la posibilidad de favorecer o perjudicar el desarrollo organizacional a través de las opiniones que se generan entre las personas. El poder publico lo pueden tener clientes o no clientes, pero que al final tienen la capacidad de persuadir y coludir en cada una de sus decisiones respecto a la organización.

ELEMENTOS ESPECÍFICOS DEL CONTEXTO EXTERNO

Algunos de los principales condicionantes que influyen en el establecimiento del contexto externo podemos encontrar a:

• Globalización económica:  se  asocia  con  la  creciente  interdependencia económica del conjunto de países del mundo, provocada por los flujos de capitales internacionales y el aumento en las transacciones de productos y servicios.
• Panorama político: es la situación en que se encuentra un determinado país o región producto de la administración de sus líderes políticos. Se traduce en relación a los niveles de delincuencia, desempleo, salud, educación, calidad de vida, etc.
• La  dinámica   de   la   industria:   son   todos   los   cambios   constantes   y vertiginosos que se realizan en el sector al que pertenece una determinada organización y que dependiendo su alcance, a corto, mediano o largo plazo, van a tener un efecto en dicha organización. El factor que más influye en el establecimiento dinámico actual es la tecnología, ya que la manera de realizar las actividades y funciones varía y depende de la misma. Otro aspecto de gran importancia es la innovación que se incita, puesto que siempre existe una “mejor manera” de administrar, de comprar, vender, hacer etc.
• Mercado de  trabajo:  es  el  lugar  o  medio  en  donde  los  individuos intercambian y comercializan productos y servicios en relación a una demanda y oferta especifica. Actualmente, el mercado que cada vez cobra mayor importancia es el mercado virtual, el cual cambia el concepto y los hábitos a la hora de efectuar las transacciones entre el oferente y el demandante ofreciendo nuevos patrones en su ejecución.
• La cultura del país: la percepción que se tiene del ambiente, así como la manera de desenvolverse dentro del mismo, establecen una consideración de gran importancia dentro de toda organización. Las tradiciones, costumbres, hábitos, creencias, gustos y preferencias, definen la tendencia y la forma de proceder en toda organización.
• Sindicatos: el impacto y efecto producido por este grupo de personas que tienen como finalidad hacer valer los derechos de los colaboradores, es sin duda un aspecto que toda organización debe saber afrontar al momento de pretender una estabilidad y expansión organizacional.

DIÁGNOSTICO DELAMBIENTE EXTERNO

Con el fin de poder desarrollar la estrategia más adecuada y con la que se obtengan los resultados esperados, es indispensable realizar un diagnostico en donde se identifique las áreas de oportunidad que existen en el ambiente externo.

Para García R. (2009) este  proceso  es denominado  “Auditoria Externa” y que tiene como finalidad “Analizar en detalle el ambiente externo de la organización. Su objetivo es listar las oportunidades con las que cuenta la empresa para ser aprovechadas y destaquen en el mercado, por otra parte se determinan las amenazas que existen en este ambiente para reducir su impacto. El proceso de la auditoria es identificar las variables claves que permitan respuestas procesables”. Las  empresas  deben  estar  con  la  capacidad  de  formular  estrategias  que  le permitan aprovechar al máximo las oportunidades y eludir las amenazas.

Para la realización del diagnostico se deben tomar en consideración los siguientes aspectos:

• Análisis de entorno competitivo: también conocido como la estructura del mercado, es  el  sistema  interactivo  y  dinámico  en  donde  la  empresa compite.  Este  análisis  competitivo  es  de  gran  importancia,  ya  que  el impacto que sufre la competencia e relación a las variables externas como lo son la economía, política, legislación, etc. es el mismo que el que sufre la organización propia. Por ello con el desarrollo del análisis se puede identificar la manera en que la competencia hace frente a cada uno de ellos.
• Analizar la influencia del microambiente: para la correcta formulación de la estrategia se debe lograr establecer un diagnostico que contenga la influencia que existe en el entorno en general, es decir, tanto del macro como del micro ambiente con la finalidad de obtener resultados de mayor asertividad. Detectando la influencia que se genera de parte del micro ambiente se puede valorar con qué elementos se cuentan, cuáles se tienen y de qué manera deben ser fortalecidos.
• Las perspectivas  de  desarrollo  del entorno  externo:  se  basa  en  poder predecir o visualizar el comportamiento que tendrá el entorno en relación a su desarrollo y crecimiento, mediante esto es posible anticiparse a las circunstancias futuras y tomar ventaja respecto a la competencia. Algunos de los componentes que pueden ser predichos y con los que se puede favorecer el desarrollo del entorno son la oferta y la demanda que existe, los costos de materia prima, las leyes expedidas para legislar y la apertura de nuevos mercados.

CARACTERÍSTICAS DE AMBIENTE EXTERNO

El ambiente externo suele tener ciertas condiciones que por lo general le son atribuidas en relación a los patrones, referencias y conductas que este genera en la percepción que cada organización posee del mismo. Las principales tres características con las que se concibe el ambiente externo son:

• Turbulento: sin duda se encuentra sometido a todo tipo de transformaciones constantes y cambios rápidos causados principalmente por la tecnología, las modificaciones económicas, políticas y legislativas. Las acciones y perspectivas parecen o ser precisas, se vuelven inciertas y dudosas, existe una alta incertidumbre debido a que no se sabe a ciencia cierta lo que pasará.
• Hostilidad: es un aspecto que de alguna u otra forma prevalece entre los agentes involucrados en dicho ambiente entre los que se encuentra la competencia, clientes,  instituciones  y  recursos.  La  hostilidad  tiende  a un apoyo y forma de colaboración, no se busca el ganar-ganar ya que son vistos como un riesgo latente y se pretende la menor interacción con cada uno de ellos, a pesar de lo contraproducente que esto es.
• Diferente: un  ambiente  externo  difiere  al  resto  ya  que  las  tecnologías, mercados y sobretodo las culturas entre un sector y otro difieren por completo. La manera de adaptarse y crecer dentro del entorno es a través del estudio preciso de todos sus componentes que lo integran.

AMBIENTE EXTERNO DE GRUPO BIMBO

Motivo del estilo de alimentación en el país, grupo Bimbo es una de las empresas de mayor prestigio y reconocimiento a nivel internacional. A pesar de existir un número  incalculable  de  empresas  que  se  dedican  al  mismo  giro  comercial, ninguna ha logrado tener el impacto y el alcance de Bimbo.

A pesar de ello, Bimbo teniendo como propósito mantenerse como el numero uno en su giro de panes, confitería y alimentos preparados, requiere considerar los principales elementos que conforman su ambiente externo. Ello con la intención de prevenir y anticiparse a las contingencias, oportunidades y amenazas.

Entre dichos aspectos podemos catalogar los siguientes:

• Abastecimiento de insumos de producción, combustibles y energéticos que influyen de manera directa en los costos de operación.
• Perduración de  la  reputación  de  las  marcas  y  diversos  derechos  de propiedad industrial.
• Capacidad de cambio respecto a las preferencias de los consumidores.
• Riesgos sanitarios en la industria alimenticia.
• Dependencia de grupos minoristas.
• Normatividad en materia de salud.
• Cadena de suministros y red de distribución.
• Oportunidades de crecimiento con alianzas y fusiones.
• Relación con los sindicatos.
• Cumplimiento de leyes ambientales.
• Fuentes de financiamiento.
• Condiciones económicas del país.
• Acontecimientos políticos.
• Restricciones internacionales.

Con el cumplimiento y la satisfacción de estas consideraciones, grupo Bimbo ha logrado posicionarse como numero uno en la mente del consumidor y como la primera opción de compra dentro de su mercado internacional. Entre mayor sean los aspectos que se satisfacen, mayor será la posibilidad de crecimiento.

Estos aspectos originan y conforman el sistema complejo al que toda organización pertenece y que a pesar de que muchas veces no sean tomados en cuenta, se encuentran permanentes y latentes para accionarse en el momento que sea requerido.

CONCLUSIÓN

Toda empresa u organización que pretenda ganar el volado respecto al mercado y su competencia, debe indudablemente conocer y determinar las dos caras de la moneda: el ambiente externo y el ambiente interno. El basarse únicamente en un solo tipo de ambiente garantiza solamente el cincuenta por ciento de probabilidades.

A pesar de que por décadas el éxito de las organizaciones se basaba en ese cincuenta por ciento dictado por el ambiente interno de las empresas, hoy en día ese sistema ya no alcanza. Con el ritmo y los cambios constantes a los que actualmente se desenvuelven las organizaciones, es indispensable y necesario orientar las actividades y las funciones en dirección al ambiente externo.

El presente es bastante claro, las empresas de estos días ya no son vistas como una única empresa, al día de hoy son un grupo de empresas que suman fuerzas para el logro de los objetivos mismos objetivos. Las acciones y responsabilidades son compartidas, el outsorcing, las alianzas y fusiones son la manera más viable de hacer frente a las contingencias y adversidades actuales. Las organizaciones requieren compartir objetivos y contribuir en resultados con su mercado, la sociedad, el medio ambiente y el resto de organizaciones.

Sin duda, en nuestros días todo es más complejo y turbulento, el concepto de calidad de vida ha cambiado respecto al que alguna vez se tuvo. Sin embargo, nos compete a todos el esmerarse en la manera de visualizar, percibir y hacer frente a la situación que actualmente se vive a través de la puesta en acción del conocimiento que se adquiere con cada nuevo día.

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AGRADECIMIENTO

Sincera gratitud al Instituto Tecnológico de Orizaba, por convertirse y continuar imperando  como  el  hogar  progenitor  de  nuestra  formación  profesional.  A  la División de Estudios de Posgrado e Investigación (DEPI), por alentarnos a la búsqueda de un mejor futuro. Al Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (Conacyt) por el apoyo y el respaldo que nos brinda. Finalmente y de manera especial, al Dr. Fernando Aguirre y Hernández, pionero en la construcción de una visión y resultados diferentes.