¿Cómo y por qué las personas gastan su dinero?

Autor: Ramiro Séré

Otros conceptos de economía | SIM e Investigación de mercados

23-03-2011

Un breve análisis de los importantes cambios que se están produciendo en la doctrina económica. Los nuevos enfoques tratan de explicar por qué en muchas más ocasiones de las que nos imaginamos, tomamos decisiones económicas que están muy alejadas de lo que entendemos por racionalidad.

Cuando se trata de ahorrar o gastar, nuestros comportamientos están bastante alejados de los modelos matemáticos que encontramos en todos los libros de economía. Es más, el comportamiento de nuestras neuronas está muy alejado del funcionamiento de un procesador de última generación más el software adecuado para tomar decisiones complejas y racionalmente puras. Como si esto no fuera suficiente, además, todos los días convivimos con alegrías, miedos, celos, envidias, disgustos y muchos otros sentimientos que indudablemente van a condicionar nuestras decisiones y muchas veces son las que finalmente influyen más que otra cosa en la conclusión final.

Simplemente basta con ver cómo se comportan las personas frente a casos concretos, problemas o pequeños experimentos para conocer estas paradojas o anomalías recurrentes en nuestras decisiones económicas cotidianas. Algunos de los errores que cometemos son la regla y no la excepción, por ejemplo, tenemos tendencia a desarrollar un criterio distinto para el dinero según cómo ha entrado en nuestros bolsillos y cómo está a punto de salir de ellos. Semejantes errores son como las ilusiones ópticas y nos llevan a creer verdaderas las impresiones falsas. Tanto las ilusiones visuales como las cognitivas son inducidas por procesos automáticos y espontáneos, a través de los cuales decodificamos la realidad de manera rápida e intuitiva, pero también aproximada y engañosa.

Frente a un mismo problema puede suceder que tomemos decisiones diametralmente opuestas según cómo nos lo representan, de otro modo ¿por qué preferimos un yogur descremado al 95% en vez de con el 5% de grasa? Análogamente, reaccionamos de distinta manera al riesgo según si éste se nos presenta con las ganancias en vez de con las pérdidas.

Vivimos en la incertidumbre y en ese contexto debemos tomar decisiones, pero nuestra percepción del riesgo es voluble y el modo en que entendemos datos, proporciones, porcentajes y estadísticas es fácilmente influenciable. Los números no son en absoluto fríos y objetivos para nuestra mente, que muchas veces los tiñe de emociones con resultados tan irracionales como sorprendentes.

El proceso a través del cual maduran nuestras elecciones ha sido objeto de indagaciones sorprendentes y apasionantes por parte de psicólogos cognitivos, neurocientíficos y economistas experimentales. Sus investigaciones han puesto de manifiesto lo inadecuado de la teoría económica que hace depender cualquier decisión de la persecución de la máxima utilidad para quien la toma. También nos permite entender de qué manera tendemos a ser irracionales y, sobre todo, por qué razones. El Premio Nobel de Economía otorgado en 2002 a un psicólogo como Daniel Kahneman, fue el iniciador de esta ruta y sus puntos de vista son el fundamento esta nueva visión del comportamiento humano.

Investigaciones sobre el cerebro y la neurobiología sugieren que nuestras decisiones son producto de una incesante negociación entre procesos automáticos y procesos controlados, entre afectos y conocimiento o, más vulgarmente, entre pasiones y razón, y del juego de sinapsis de las áreas cerebrales correspondientes. Queda demostrado que muchas veces empujados por nuestros impulsos viscerales sacrificamos un poco de nuestro futuro por un placer inmediato. Para tomar una decisión correcta no basta con saber qué se debería hacer, sino que también es preciso que el cuerpo nos lo haga “sentir”. Como si los instrumentos de la racionalidad necesitaran una asistencia especial para poner en práctica sus planes: ¡un poco de pasión que los ayude!

Si nuestra mente fuera gobernada exclusivamente por procesos de tipo reflexivo y deliberado, y nuestro cerebro estuviera constituido sólo por la corteza prefrontal, entonces la economía tradicional sería una buena teoría de nuestras elecciones reales, pero en este caso más que habitantes del planeta Tierra seríamos unos extraterrestres, vulcanianos con orejas puntiagudas por ejemplo, provisto de una notable mente matemática, y del todo incapaces de sentir emociones: como el Dr Spock de la serie Star Trek.

Por suerte nuestra economía emocional es mucho más rica, variada, caprichosa y divertida de la que se encuentra en los libros de texto.

Artículo desarrollado por Carlos R. García, perteneciente a Category Management Inc, consultora especializada en Retail Marketing. Para ampliar información sobre este tema puede visitar la Cartelera del Marketing en www.blogcategorymanagement.com, o acceder a www.categorymanagement.com.ar.

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