El proceso de decisión de compra representa las diferentes etapas por las que pasa el individuo desde que siente la necesidad de un producto o servicio hasta su compra. Este comportamiento va más allá de la propia decisión de compra, llega hasta la fase del comportamiento posterior a la compra.
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
El proceso de decisión de compra se inicia cuando una necesidad no satisfecha crea tensión en el individuo.
ELECCIÓN DE UN NIVEL DE PARTICIPACIÓN
A partir de este momento, de forma consciente o inconsciente, el individuo selecciona un determinado nivel de participación; decide cuanto tiempo y esfuerzo dedicar a la satisfacción de esa necesidad. En este sentido podemos hablar de compras de alta y baja participación; las primeras son aquellas en las que el individuo invierte una gran cantidad de tiempo y esfuerzo, sería aquellas que pasan por todo el proceso de decisión de compra. Las compras de baja participación son aquellas en las que el individuo, generalmente, pasa de la etapa de reconocimiento de la necesidad a la de decisión, por tanto invierte poco tiempo y esfuerzo.
La participación en el proceso de decisión de compra tiende a ser mayor en las siguientes condiciones:
- Cuando el consumidor carece de información sobre las alternativas.
- Cuando se considera que la satisfacción de la necesidad es importante.
- Cuando se percibe que el riesgo de tomar una mala decisión es alto. Cuando el producto tiene una considerable importancia social.
- Cuando el producto se considera que tiene la posibilidad de proporcionar beneficios importantes.
La mayor parte de las decisiones de compra para productos de precio relativamente bajo y que tienen sustitutos cercanos, son de baja participación. De todos maneras la participación se tiene que contemplar desde la perspectiva del comprador, no del producto.
La compra impulsiva es un ejemplo de toma de decisión con baja participación. Debido al aumento de este tipo de compra se tiene que poner mayor énfasis en los programas de promociones de los productos.
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En la siguiente video-lección el Profesor Miguel Ángel Beltrán nos habla acerca de los tipos de compra, los tipos de comportamiento de compra, los niveles de implicación, los estilos de decisión de compra y la compra impulsiva entre otros temas. (UCAM)
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IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS
Una vez pasadas las dos fases anteriores se tienen que identificar las alternativas, tanto del producto, como de la marca, esto puede suponer un repaso en la memoria o una búsqueda más amplia.
La búsqueda más amplia de alternativas depende de:
- Información que tenga el consumidor de experiencias anteriores y de otras fuentes.
- Confianza del consumidor en esa información.
- Coste en tiempo y dinero que le supone recopilar más información
En función de esto la búsqueda de información va a ser más o menos amplia.
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
Una vez determinado todas las alternativas razonables, el consumidor tiene que evaluar cada una de ellas antes de tomar una decisión, analizar las ventajas e inconvenientes que le ofrece cada alternativa. En general, los criterios que usan los consumidores en la evaluación son el resultado de experiencias pasadas y sentimientos hacia las diversas marcas.
DECISIÓN
Después de la búsqueda y evaluación el consumidor tiene que decidir y la primera decisión es si comprar o no comprar.
Si opta por comprar se tiene que tomar varias decisiones: dónde y cuándo hacer la compra, cómo recibir la entrega, el método de pago y otras. La decisión de compra es el inicio de una serie de decisiones. Una de las decisiones más importantes es seleccionar el punto de venta donde comprar, aquí influyen factores como: la ubicación, la rapidez del servicio, la accesibilidad a la mercancía, precios, el surtido, los servicios que ofrece, la imagen del establecimiento, etc.
Con frecuencia los detallistas cuidan mucho los clientes que han seleccionado como objetivo y diseñan su establecimiento de acuerdo con ellos. El marketing lo que pretende es la satisfacción del cliente, cómo puede llegar el consumidor a un estado de satisfacción. Los consumidores se forman expectativas sobre un producto o servicio basándose en una experiencia anterior, en la información de otras fuentes y en la publicidad.
Al usar este producto compara estas expectativas con su experiencia al consumir el producto. El resultado ideal es que la experiencia sea igual o superior a las expectativas. Si por el contrario, la experiencia no cumple con las expectativas, existe insatisfacción. En este sentido la empresa puede influir sobre las expectativas mediante afirmaciones publicitarias y presentaciones de venta y puede influir sobre la experiencia del consumidor mediante la calidad del producto. A pesar de todo es difícil mantener un equilibrio entre las expectativas y la experiencia.
COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA
El sentimiento del comprador después de la adquisición del producto pueden influir en la repetición de las ventas y sobre lo que el comprador le diga a otros con relación al producto. Un fenómeno que se suele producir después de la compra del producto o servicio es el de la:
DISONANCIA COGNOSCITIVA
Es debida a que cada una de las alternativas que el consumidor ha considerado tiene por lo general ventajas y limitaciones, es decir, cuando al fin se toma la decisión de compra el producto seleccionado tiene ciertos inconvenientes mientras que cada una de las alternativas rechazadas posee algunas características atractivas. Los aspectos negativos del articulo que se selecciona junto con las cualidades positivas de los productos que se rechazan crean la DISONANCIA COGNOSCITIVA en el consumidor.
La disonancia cognoscitiva aumenta a medida que lo hacen las siguientes variables:
- El valor en dinero de la compra.
- El grado de similitud entre los artículos que se seleccionan y los que se rechazan.
- La importancia relativa de la decisión.
Para minimizar la disonancia las personas tratan de reducir sus ansiedades posteriores a la compra evitando información o publicidad de los productos que rechazan y buscando publicidad del producto que seleccionó para reforzar su decisión.
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Para finalizar un par de videos que sintetizan el proceso de decisión de compra, en ellos el Profesor Miguel Ángel Beltrán explica cada una de la etapas de dicho proceso desde el reconocimiento de la necesidad, hasta las postcompra (UCAM – 2 videos – 15 minutos)
