Diseño de un Sistema de Información de Marketing para la realización del presupuesto comercial. Caso CIMEX Las Tunas

Diseño de un Sistema de Información de Marketing
para la realización del presupuesto comercial. Caso
CIMEX Las Tunas
RESUMEN
El trabajo titulado Propuesta de un Sistema de Información de Marketing, realizado en la
Sucursal CIMEX Las Tunas, tiene el propósito de contribuir al diseño de un Sistema de
Información de Marketing que contribuya a la realización de un Presupuesto Comercial en la
Sucursal Cimex Las Tunas. El trabajo está estructurado por dos capítulos, en el primer capítulo
se tratan aspectos teóricos, en el segundo capítulo se propone un sistema de información de
marketing.
INTRODUCCIÓN
La mercadotecnia es una filosofía de la empresa, según la cual la satisfacción de las
necesidades del cliente es la justificación económica y social de su existencia y en consecuencia
todas las actividades de la empresa deben tender a determinar sus necesidades y luego
satisfacerlas para obtener una utilidad consciente de forma estable.
Somos un país que tiene que aprovechar mejor sus recursos y el marketing nos permite ser más
racional en la producción y los servicios, hacer aquello que tiene garantizado el consumo
porque es demandado, es decir como una forma de hacer negocios. La mercadotecnia es una
manera de dirigir exitosamente una organización.
El proceso de Perfeccionamiento Empresarial, la continua preparación de los cuadros en
Técnicas de Dirección y el entorno cada vez más dinámico, determina que la eficiencia de las
decisiones administrativas depende de la precisión de los sistemas de información diseñados en
las entidades. Ya para la toma de decisiones no solo importa la información interna sino que la
que proviene del entorno comienza a tener una importancia vital.
En la mayoría de las empresas la barrera no radica en desconocer la importancia de la
implementación de los sistemas de información, sino en desconocer cómo hacerlo, e incluso
cuando se hace, no aprovechar las ventajas que evidentemente daría organizar los procesos.
El presente trabajo se desarrolló en la Sucursal CIMEX Las Tunas, perteneciente a la sociedad
cubana Corporación CIMEX S.A, con sede en la calle Julián Santana No.175 entre Colón y
Joaquín Agüero, reparto Primero de esta ciudad de Las Tunas.
Esta entidad no cuenta con un sistema de información de marketing que favorezca la
realización del presupuesto comercial por lo que se pretende proponer un sistema de
información de marketing que le permita la elaboración de dicho presupuesto, encaminado a
ofrecer una información útil para lograr un mejor desarrollo de la actividad que se realiza, lo
anterior nos condujo al siguiente problema en la Sucursal CIMEX Las Tunas existen
insuficiencias en la gestión comercial que limitan elaborar el presupuesto comercial, partiendo
del problema declarado anteriormente se traza como objetivo: diseño de un Sistema de
Información de Marketing que contribuya a la realización de un Presupuesto Comercial en la
Sucursal CIMEX Las Tunas, como hipótesis: si se elabora un Sistema de Información de
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Marketing entonces se contribuye a facilitar la realización de un Presupuesto Comercial en la
Sucursal CIMEX Las Tunas.
CAPITULO I. Fundamentación Teórica.
1.1.- Marco Conceptual.
1.1.1.- El Sistema de Información de la empresa.
Un sistema no es más que un conjunto de elementos interrelacionados con objetivos comunes.
Por tanto, bajo un enfoque sistémico, un sistema de información está formado por un conjunto
de elementos integrados e interrelacionados que persiguen el objetivo de capturar, depurar,
almacenar, recuperar, actualizar y tratar datos para proporcionar, distribuir y transmitir
información en el lugar y momento en el que sea requerido en la organización.
El sistema de información de una empresa será asimismo un sistema abierto, La materia prima
que entra en el sistema de información son los datos que, tras un tratamiento adecuado, se
transforman en información de salida.
En la figura 1.1, se observa que la actividad de la organización se desarrolla a través de un
proceso de entradas, transferencias y salidas. En este modelo el sistema de información es
utilizado como herramienta de información. La eficacia de dicho sistema de información
depende de que la dirección pueda desarrollar una gestión adecuada.
S i s t e m a d e D i r e c ció n
E n t r a d a s
Tra n s fo rm a c io n e s
In fo rm a c ió n
D e c is io n e s
S a l id a s
---------------------------------------------------
---------------------------------
---------------------
------
------
------------
----------------------------
Figura: 1.1. Sistema de información. Enfoque clásico.
1.1.2.- Objetivos y características de un sistema de información.
Suministrar a los distintos niveles de la dirección la información necesaria para la
planificación, el control y la toma de decisiones.
Colaborar en la consecución de los objetivos de la empresa, apoyando la realización y
coordinación de las tareas operativas.
Extraer ventajas competitivas de su entorno.
Para cumplir eficientemente con los objetivos señalados, todo sistema de información deberá
contar con ciertas características principales, entre las que se destacan:
Fiable: Que proporcione información de calida, sin errores.
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Estrategicos
Selectivo: Que suministre sólo la información necesaria para el objetivo que se le haya
asignado, obviando la información no necesaria.
Relevante: Que la información suministrada sea de una importancia tal que interese al
destinatario.
Oportuno: Que el sistema proporcione la información en el momento en que se necesita. Casi
siempre es más útil una información a tiempo, aunque posea ciertas deficiencias (sea
incompleta), que una información a destiempo por mucha calidad que tenga.
Flexible: El diseño del sistema debe permitir su fácil modificación para adaptarlo a las
necesidades cambiantes de la organización y a las variaciones del entorno.
1.1.3.- Sistemas de Información y niveles de decisión.
El Sistema de Información debe desempeñar un importante papel en todos y cada uno de los
niveles de decisión de una empresa. Estos niveles de decisión representados en la figura 1.2 se
relacionan con los niveles jerárquicos de la empresa.
Nivel Decisiones
Alta Estratégicas
Dirección
Nivel
Medio Tácticas
Nivel
Operativo Operativas
Figura 1.2. Pirámide de decisiones.
1.1.4.- Procedimientos para determinar las necesidades de información.
Los procedimientos son: la encuesta, el sistema de información existente, el sistema operativo y
la experimentación con un prototipo del sistema de información
Encuesta: Permite conocer las necesidades de información preguntando directamente a los
utilizadores de la información. Implica que el utilizador sea capaz de definir que datos necesita
y como desea que le sea proporcionada la información.
Sistema de información existente: Es el resultado de la evolución de la empresa y recoge las
necesidades de información que hasta ahora se han producido; puede servir de base para definir
un nuevo sistema de información, al que se le incorporan los datos necesarios.
Sistema operativo: Compuesto por las personas, equipos, procedimientos, etc. Ha de permitir
detectar qué información se emplea y por qué.
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Experimentación con un prototipo de sistema de información: Es útil cuando las personas
no son capaces de indicar qué información necesitan. Como la identificación y diseño de un
sistema de información concreto pasa por el conocimiento de la información necesaria, se
puede diseñar un prototipo y tras una serie de ensayos elegir el sistema de información a
aplicar.
1.2.- Sistema de Información de Marketing.
El Sistema de Información Marketing, puede definirse como un conjunto de relaciones
estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tiene
por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes
internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas
específicas de responsabilidad de marketing.
Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de
una información deben determinarse:
El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo
examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas e
instituciones que recogieron los datos y publicaron la información.
El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos aquélla
más reciente y que se ajuste a la realidad.
El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada, para que no se
engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del
fenómeno estudiado.
Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que determine los
objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar; tener un
programa, seguirlo y coordinarlo; y finalmente establecer un mecanismo de control que
verifique que todo se desarrolla según lo previsto, efectuar correcciones y las adaptaciones
necesarias.
Es fundamental poseer un buen Sistema de Información de Marketing, tanto para la propia
empresa con la finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el
auditor de marketing que lo necesitará para el diagnóstico de la auditoria y la consiguiente toma
de decisiones.
1.2.2.- Realización de un Plan de Marketing
La elaboración de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha de primar
un criterio de planificación y metodológico riguroso. Con su elaboración se pretende
sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de acuerdo con las
circunstancias del mercado. Aunque generalmente se está hablando de planes de marketing
cuyo período de validez es de un año, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco años, en
los que se contemplan las acciones anuales de marketing, que coordinadas a las de los
departamentos financieros, recursos humanos, producción, etc. establece el plan estratégico de
la compañía.
Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mágico que hace que se
incrementen las ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una planificación constante con
respecto a nuestro producto o servicio y la venta del mismo con respecto a las necesidades
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detectadas en el mercado. Cualquier empresa, independientemente de su tamaño, tipo de
actividad o entorno en el que opere, debe trabajar en base a un plan de marketing.
El plan de marketing es un instrumento esencial en toda empresa, ya que facilita la
comercialización eficaz de cualquier tipo de producto o servicio. Resulta muy arriesgado
intentar que una empresa triunfe sin haber elaborado previamente un plan de marketing. Éste
debe ser adecuado al tamaño de la empresa. No existe un modelo lido para todas ellas, cada
empresa lo tiene que adaptar a sus propias necesidades, abordando todas y cada una de las
variables que componen el marketing, prestando mayor o menor atención a cada una de ellas en
función de los distintos factores ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la tipología
de su organigrama.
Podemos encontrar tantos planes de marketing como empresas. Podríamos definirlo, para
resaltar algunos de los rasgos más característicos, como la elaboración de un documento escrito
en el que de una forma sistemática, estructurada, y previa realización de los correspondientes
análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado,
así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los
objetivos enunciados en el plazo previsto.
El contar con un brillante y magnífico plan de marketing no es sinónimo de éxito, ya que queda
pendiente la parte más importante: su ejecución. Para llevarlo a buen término es necesario
establecer un plan de implementación en el que se designen las tareas concretas a llevar a cabo
por los diferentes profesionales que deben intervenir, marcar el nivel de responsabilidad de cada
uno y un plan de trabajo donde quedan reflejados los tiempos de ejecución.
1.2.3.- Etapas del Plan de Marketing
RESUMEN EJECUTIVO
Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un número
reducido de páginas nos debe indicar un extracto del contenido del plan, así como los medios y
estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas páginas, junto con las recomendaciones que
también deben incluirse al fin del plan, son las que van a servir a la alta dirección para obtener
una visión global.
Aquellos puntos en los que se desee obtener una mayor información serán los que les adentren
en el contenido general del plan, por ello he visto planes de marketing en los que el índice
general va incluido como anexo a este apartado.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera al margen del
resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la
empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los
objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos dirigirnos.
Éste será el marco general en el que debamos trabajar para la elaboración del plan de
marketing.
Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos
básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la
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compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del presente;
para ello se requiere la realización de:
Un análisis histórico: tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos más
significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la proyección futura se puedan
extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la tendencia de la
tasa de expansión del mercado, cuota de participación de los productos, tendencia de los
pedidos medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento de los precios, el
concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años.
Un análisis causal: con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos
resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces
sucede. Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior,
se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la
competencia o coyunturales.
Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas: verdaderos artífices de la consecución
de los objetivos comerciales, conviene realizar un análisis pormenorizado tanto a nivel
geográfico y de zonas, como a nivel de delegación e individual, la herramienta comparativa y
de análisis es la ratio.
Un estudio de mercado: durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del análisis de la
situación, éste era el único punto que debía desarrollarse para confeccionar un plan de
marketing y siempre a través de una encuesta; paradójicamente no siempre es necesario hacerla
para conocer tanto el mercado como la situación de la que se parte, ya que, existen alternativas
muy válidas para obtener información fiable.
Un análisis de las debilidades, amenazas, fortalezas, oportunidades: es en el plan de
marketing donde tiene su máxima exponencia ya que en él quedarán analizadas y estudiadas
todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la
empresa o la competencia, lo que permitirá tener reflejado no sólo la situación actual sino el
posible futuro.
Análisis del grado de rechazo del mercado: intenta analizar y evaluar el grado de aceptación
o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa. De no
contemplarse en su justa medida, llega a producir fuertes pérdidas económicas en su momento,
ya que frente a la aparición de un nuevo producto que parece responder a las directrices más
exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podría ver rechazada su
aceptación sin una lógica aparente.
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situación de una empresa dentro del mercado,
hay que considerar que, junto a la realización de los análisis hasta aquí expuestos, hay que
considerar otros factores externos e internos que afectan directamente a los resultados, por ello
conviene incluirlos dentro de esta etapa y que serán decisivos en las siguientes. Entre los
principales, podemos destacar:
Entorno:
Situación socioeconómica.
Normativa legal.
Cambios en los valores culturales.
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Tendencias.
Aparición de nuevos nichos de mercado.
Imagen:
De la empresa.
De los productos.
Del sector.
De la competencia.
A nivel internacional.
Calificación profesional:
Equipo directivo.
Colaboradores externos.
Equipos de ventas.
Grado de identificación de los equipos.
Mercado:
Tamaño del mismo.
Segmentación.
Potencial de compra.
Tendencias.
Análisis de la oferta.
Análisis de la demanda.
Análisis cualitativo.
Red de distribución:
Tipos de punto de venta.
Calificación profesional.
Número de puntos de venta.
Acciones comerciales ejercidas.
Logística.
Competencia:
Participación en el mercado.
Red de distribución.
Servicios ofrecidos.
Nivel profesional.
Imagen.
Implantación a la red.
Producto:
Tecnología desarrollada.
Participación de las ventas globales.
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Gama actual.
Niveles de rotación.
Análisis de las diferentes variables (núcleo, tamaño y marca...).
Costos.
Precios.
Márgenes.
Garantías.
Plazos de entrega.
Política de comunicación:
Targets seleccionados.
Objetivos de la comunicación.
Presupuestos.
Equipos de trabajos.
Existencia comunicación interna.
Internet.
DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que todo
lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al
logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y
de qué forma; éstos además deben ser acordes al plan estratégico general, un objetivo
representa también la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de una
oportunidad.
Características de los objetivos
Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumen de ventas
o la participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser:
Viables: es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica práctica y
realista.
Concretos y precisos: totalmente coherentes con las directrices de la compañía.
En el tiempo: ajustados a un plan de trabajo.
Consensuados: englobados a la política general de la empresa, han de ser aceptados y
compartidos por el resto de los departamentos.
Flexibles: totalmente adaptados a la necesidad del momento.
Motivadores: al igual que sucede con los equipos de venta, éstos deben constituirse con un reto
alcanzable.
No todos los profesionales del marketing aceptan el término de objetivo cualitativo, los
objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos
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los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y
largo plazo:
Cuantitativos: a la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación nuevos clientes,
recuperación de clientes perdidos, participación de mercado, coeficiente de penetración.
Cualitativos: a la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios,
apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, valoración I + D...
ELABORACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS
Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos
previstos; cuando se elabora un plan de marketing éstas deberán quedar bien definidas de cara a
posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor
rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía.
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada en base al
inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que existan
en el mercado, así como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de
acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.
El marketing estratégico señala los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una
compañía, dependiendo del carácter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No podemos
obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos
factores, la palabra «adaptar» vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la
estrategia que establezcamos esté correctamente definida, no podemos tener una garantía de
éxito. Sus efectos se verán a largo plazo.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:
La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.
El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del
marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).
La determinación del presupuesto en cuestión.
La valoración global del plan, lo cual permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad
fijada.
La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de
marketing.
A título informativo indicamos a continuación algunas posibles orientaciones estratégicas
que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre sí:
Entrar en Internet.
Eliminación de productos menos rentables.
Modificar productos.
Ampliar la gama.
Apoyar la venta de los más rentables.
Centrarnos en los canales más rentables.
Apoyar la venta de productos «niño».
Cerrar las delegaciones menos rentables.
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Apoyo al punto de venta.
Modificar los canales de distribución.
Mejorar la eficiencia de la producción.
Modificar los sistemas de entrega.
Retirarse de algunos mercados seleccionados.
Especializarse en ciertos productos o mercados.
PLAN DE ACCIÓN
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan de
acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se
puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige
la aplicación de una serie de tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben
poner en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente
el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término
el plan de marketing.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias
seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos y
las tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino.
Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro del
mix del marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas combinando de
forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones,
de ahí que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran
poner en marcha, que por supuesto estarán en función de todo lo analizado en las etapas
anteriores.
Sobre el producto: eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos,
creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y
tamaños, valores añadidos al producto, creación de nuevos productos...
Sobre el precio: revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos,
incorporación de rappels, bonificaciones de compra...
Sobre los canales de distribución: entrada en Internet, apoyo al detallista, fijación de
condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras del plazo
de entrega, subcontratación de transporte...
Sobre la organización comercial: definición de funciones, deberes y responsabilidades de los
diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificación de zonas de venta y
rutas, retribución e incentivación de los vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos,
subcontratación de task forces.
Sobre la comunicación integral: contratación de gabinete de prensa, creación de página web,
plan de medios y soportes, determinación de presupuestos, campañas promocionales, política
de marketing directo.
Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de
marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la
empresa en el período de tiempo establecido. La determinación de las tácticas que se llevarán
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a cabo para la implementación de la estrategia será llevada a cabo por el director de
marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de
igual forma, los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo,
señalando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su realización, como
las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e
integrándolas en una acción común.
ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios necesarios para llevar a
cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia
de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados.
Para que la Dirección General apruebe el plan de marketing, deseará saber la cuantificación del
esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un denominador común de
diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios, ya que podrá
emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante. Después de
su aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos económicos. No es
el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.
MÉTODOS DE CONTROL
El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la
utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a
medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se
pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos
vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima
inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que terminara el
ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este último caso, sería
demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los mecanismos de control permiten conocer las
realizaciones parciales del objetivo en períodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la
capacidad de reaccionar es casi inmediata.
Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las Áreas de
Resultados Clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución proporcionan al
rendimiento de la gestión comercial. A continuación expondremos sucintamente el tipo de
información que necesitará el departamento de marketing para evaluar las posibles
desviaciones:
Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).
Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
Ratios de control establecidas por la dirección.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
Ratios de visitas por pedido.
Ratios de ingresos por pedido.
Por último, sólo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el feed-
back correspondiente con el ánimo de investigar las causas que las han podido producir y nos
puedan servir para experiencias posteriores.
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Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que realicemos, será necesario llevar a
cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No estaría de más
establecer borradores de planes alternativos, tanto para el caso del fracaso del plan original
como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto dará una capacidad de
respuesta y de reacción inmediata, lo que hará ser más competitivos
CAPÍTULO II: DISEÑO DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN EN LA SUCURSAL
CIMEX LAS TUNAS
2.1.- Caracterización de la Empresa
La Sucursal de Las Tunas se constituyó, por Acuerdo de la Junta Directiva de la Sociedad
Cubana Corporación CIMEX S.A., el 18 de octubre del año 2004, pero comenzó sus
actividades el día 1ro de enero del 2005.
En el año 2004, como representación de la Sucursal Oriente Norte, radicada en la provincia
Holguín, se presentó la solicitud de aplicación del Perfeccionamiento Empresarial a la entidad,
la que fue aprobada en enero del año en curso ya como Sucursal independiente, encontrándonos
en estos momentos en la etapa de Implementación.
Tiene subordinados cuatro Complejos: La Época, La Reforma, Innovación y Colombia, que
funcionan como Unidades Empresariales de Base y agrupan las tiendas, puntos de venta,
servicentros, photoservice y unidades de la Western Unión.
Además en el territorio radican una agencia de FINCIMEX para la tramitación de tarjetas de
crédito en CUC, una agencia de HAVANAUTOS para la renta de vehículos y una de ADESA
encargada de la supervisión e inspección de los contenedores que se reciben con la mercancía,
las dos últimas de subordinación central.
Cuenta con 8 Tiendas incluyendo la Mayorista, 3 Rápidos, 3 Sodas, 2 Photo Service, 3
Servicentros (cada uno asume venta de combustible, productos alimenticios y no alimenticios y
servicios gastronómicos), 33 Puntos de venta y 5 unidades donde se presta servicio de la
Western Union.
La Misión de la Sucursal Las Tunas de la Corporación Cimex S.A. es la de captar las divisas
que por diversas vías llegan a la población de nuestro territorio, mediante el Comercio
Minorista, en las actividades de tiendas, servi centros, centros gastronómicos y de servicios
fotográficos y de venta, alquiler de películas, música y accesorios.
Asimismo debemos participar en la solución de las necesidades de las entidades del turismo,
sector recaudador de divisas y otras entidades que dispongan de fondos en moneda libremente
convertible, mediante el Comercio Mayorista de mercancías, insumos y servicios tecnológicos
o de otro tipo.
Nuestro trabajo está encaminado a prestar un servicio de excelencia, de cara a la satisfacción de
las necesidades de nuestros clientes, basado en la profesionalidad y ética de nuestro personal y
el empleo de tecnologías y sistemas de gestión de avanzadas.
Objeto Social. La Sucursal cuenta con personalidad jurídica propia y las actividades que tiene
autorizadas a realizar se encuentran recogidas en el objeto social de la Corporación Cimex S.A.
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La Sucursal tiene aprobada la realización de actividades productivas de carácter comercial
mayorista, minorista y de servicios, entre las que se pueden relacionar las siguientes:
Comercialización de forma mayorista y minorista de mercancías en general en moneda
libremente convertible, que incluye la de productos alimenticios y no alimenticios tales como:
confituras, bebidas alcohólicas, helados, juguetes y souvenirs, artículos del hogar, de bisutería,
óptica, productos eléctricos, ferretería, médicos, confecciones textiles, calzado, quincallería y
cualquier otro de consumo familiar o personal.
Comercialización mayorista y minorista en moneda libremente convertible de materias primas,
componentes, accesorios, piezas de repuesto, insumos y mercancías con destino a entidades
nacionales y extranjeras.
Comercialización mayorista y minorista en moneda libremente convertible de modalidades de
soporte
de información en cualquier formato, como equipos y medios audiovisuales.
Comercialización mayorista y minorista en moneda libremente convertible de combustible,
lubricantes, accesorios para vehículos automotores, sus partes, piezas y demás productos.
Comercialización mayorista y minorista en moneda libremente convertible de medios de
publicidad gráfica y para televisión, cámaras, rollos y otros artículos fotográficos y de
reproducción de imágenes, así como de publicaciones, tales como libros y revistas.
Prestación de servicios gastronómicos, fotográficos, de revelado y montaje de diapositivas.
Prestación de servicios de reparación y mantenimiento energético y de bienes muebles e
inmuebles.
Prestación de servicios de garantía y posventa de las producciones y mercancías que
comercializa. Prestación de servicios relacionados con la Western Unión.
2.2.- Propuesta del Sistema de Información de Marketing.
Encuestas.
Como resultado de las encuestas aplicadas se evidencia la inexistencia de un departamento de
Marketing y en consecuencia la entidad no cuenta con una estrategia de marcado para la
realización de los productos y servicios que realiza.
Las encuestas aplicadas a los clientes demostraron que no existe plena satisfacción con los
productos y servicios que la Sucursal brinda, y muestra que el orden de prioridad del tunero
para realizar las compras es el siguiente:
Alimentación.
Productos de Higiene y Limpieza
Mantenimiento, reparación y construcción de viviendas.
Confecciones y Calzado.
Electrónica y Electrodomésticos.
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Al no contar con un canal de información la empresa no recoge las necesidades que en el
presente puedan servir de base para definir un sistema de información. Ver anexo No.1
Sistema de información existente.
El mecanismo existente no satisface las necesidades de la empresa pues aún existen dificultades
en el sistema de información, como consecuencia no evoluciona el desarrollo de un sistema de
información.
Ejemplo: La compra de productos para su comercialización se realiza sin tener en cuenta las
necesidades de los clientes así como la calidad de estos productos, en consecuencia los mismos
se estancan y para su realización se hace necesario disminuir los precios de ventas.
Sistema operativo.
El sistema actual tiene deficiencia pues no se cuenta con un departamento de mercadotecnia.
Debido a la estructura y al sistema de información existente no se puede conocer los diferentes
conceptos de gastos en que se incurren en la actividad comercial, pues todos se contabilizan al
elemento gasto de distribución y ventas, y gastos de operaciones comerciales. Esto imposibilita
poder realizar diferentes análisis para evaluar la eficiencia de esta actividad, así como llevar a
cabo actividades que sin duda influirían directa y positivamente en la empresa.
Sistema de información propuesto.
Propuesta de partidas de gastos y su fuente de financiamiento relacionadas con la actividad
comercial que se deben presupuestar y reflejar su ejecución en los diferentes Estados
Financieros.
PARTIDAS DE GASTOS FUENTE DE FINANCIAMIENTO
GASTOS DE HOSPEDAJE Y DIETA SITUACIÓN DE NEGOCIOS Y REUNIONES
GASTOS DE PROMOCIÓN Y VENTAS VALLAS INFORMATIVAS, CAMPAÑAS
ESPECÍFICAS, LISTA DE PRECIOS,
FOLLETERÍA
GASTOS DE MATERIAL DE OFICINA PAPELERÍA, MODELAJE, LÁPICES, PLUMAS,
ARCULOS DE ESCRITORIO,
PRESILLADORA, CALCULADORA DE
BOLSILLO
GASTOS DE CONSUMO DE MATERIAL DE
COMPUTADORA
DISCOS COMPACTOS, DISQUETES,
CARTUCHOS DE TINTA PARA IMPRESORAS,
MAUS, TECLADOS( estos últimos constituyen
reposiciones)
GASTOS DE LEGALIZACIÓN TRÁMITES LEGALES, GESTION DE
DOCUMENTOS (SERVICIOS DE ADUANA,
MENSAJERIA ENTRE OTROS.
GASTOS ASOCIADOS A LA
COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS
PROVENIENTE DE LA FICHA DE COSTO.
GASTOS DE PARTICIPACIÓN DE FERIAS Y
EVENTOS NACIONALES E INTERNACIONALES
CONVOCATORIA, SOLICITUDES DE
PARTICIPACIÓN, CONVENCIONES Y
FESTIVALE CON EL OBJETIVO DE
14
PROMOVER LA IMAGEN Y MARCAS
CORPORATIVAS
CONCLUSIONES
La propuesta de un sistema de información de marketing constituye un punto de
partida para la elaboración del Presupuesto Comercial en la Sucursal CIMEX Las
Tunas.
La elaboración del presupuesto comercial permitirá obtener mejores resultados en el
desempeño de la actividad.
RECOMENDACIONES
Teniendo en cuenta lo expuesto en este trabajo, realizar acciones encaminadas para la
implementación de un Sistema de Información de Marketing que permita la elaboración
del Presupuesto Comercial.
BIBLIOGRAFÍA
1. Resolución 297, Ministerio de Finanzas y Precios, 2003.
2. Arjonilla Domínguez, S., y Medina Garrido, J. (1998): La Gestión de los Sistemas de
Información en la Empresa, Madrid.
3. Jáuregui, (1992): El Sistema de Información y su estructura, MAP.
ANEXOS
Anexo no. 1.- Encuesta de satisfacción al cliente. Sucursal CIMEX Las Tunas.
COMPLEJOS DE
TIENDAS
GERENCIAS
DE LA
SUCUSAL
DEPARTAMENTOS
DE COMPRAS Y
VENTAS
DEPARTAMENTO
DE
MARKETING
15
Para corresponder a las exigencias del mejoramiento continuo de nuestro sistema de la
calidad, en aras de brindarle un mejor servicio, nos complacería que acceda a responder las
siguientes interrogantes:
1.- ¿Qué productos o servicios ha recibido en nuestras unidades?
2.-¿Cada producto se hace acompañar de una información técnica o especificidades?.
Marque con una X.
Esta información ha sido:
Completa: ____
Incompleta: ____
No ha recibido información: _____
3.- A la hora de realizar sus compras que productos seleccionaría por orden de prioridad:
Productos de Higiene y Limpieza ____
Mantenimiento, reparación y construcción de viviendas. ____
Electrónica y Electrodomésticos. _____
Alimentación. _____
Confecciones y Calzado _____
4.- Después de realizar las compras en nuestras unidades usted se encuentra: Marque con
una X
Satisfecho _____
Poco satisfecho _____
Insatisfecho _____
Muy insatisfecho _____
MUCHAS GRACIAS.
Autores:
Yovannys Peña Peña - Licenciado en Contabilidad y Finanzas.
Saskia Cosano Delgado - Licenciada en Contabilidad y Finanzas
Cuba 2007
16
Anexo No. 2 Estructura Organizativa. Sucursal CIMEX Las Tunas.
Gerencia
General
Gerencia
Tecnológica
Gerencia
Comercio Gerencia
Recursos
Humanos
Gerencia
Auditoria
Gerencia
Económica
Gerencia
Administrativa
Tienda
Mayorista
Servicios
Administrativos
Complejo
Innovación
Complejo
Colombia
Complejo
La Época
Complejo
La Reforma
Grupo
Compras
Grupo
Minorist
a
Centro Servicio
Téc. Profesional
FINCIMEX
Informátic
a
Contab. y Sistemas
Planificació
n
Grupo
Personal
Grupo Control y
Protección
Grupo
de Servicios Brig. Mtto.
Grupo
Transporte
Inversiones
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Peña Peña Yovannys. (2007, diciembre 13). Diseño de un Sistema de Información de Marketing para la realización del presupuesto comercial. Caso CIMEX Las Tunas. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/diseno-sistema-informacion-marketing-realizacion-presupuesto-comercial/
Peña Peña, Yovannys. "Diseño de un Sistema de Información de Marketing para la realización del presupuesto comercial. Caso CIMEX Las Tunas". GestioPolis. 13 diciembre 2007. Web. <http://www.gestiopolis.com/diseno-sistema-informacion-marketing-realizacion-presupuesto-comercial/>.
Peña Peña, Yovannys. "Diseño de un Sistema de Información de Marketing para la realización del presupuesto comercial. Caso CIMEX Las Tunas". GestioPolis. diciembre 13, 2007. Consultado el 7 de Julio de 2015. http://www.gestiopolis.com/diseno-sistema-informacion-marketing-realizacion-presupuesto-comercial/.
Peña Peña, Yovannys. Diseño de un Sistema de Información de Marketing para la realización del presupuesto comercial. Caso CIMEX Las Tunas [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/diseno-sistema-informacion-marketing-realizacion-presupuesto-comercial/> [Citado el 7 de Julio de 2015].
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