Identidad cultural: consideraciones sobre imagen, cultura y comunicación organizacionales

Autor: Ingrids Rodríguez Guerra

Comunicación organizacional

17-03-2008

La organización es una realidad cultural que se construye, transmite y refleja a través de la comunicación, sin embargo, hay otro concepto que se relaciona estrechamente con estos términos: la identidad.

Carolina de la Torre explica que la identidad se da a nivel de las representaciones , donde el sujeto participa constantemente de la interacción de su subjetividad y los fenómenos del entorno. Implica actitudes y conductas, dándoles un criterio de existencia desde la diferenciación.

La autora usa los términos de mismidad y autoimagen al caracterizar la identidad: mismidad como esencia del ser (cuyas características lo definen y diferencian del resto) y autoimagen como conciencia de sí mismo.

Otros autores lo conciben como imagen interna (imágenes o representaciones, en vez de lo social, de uno mismo).

La imagen -en este caso institucional o corporativa- es la introyección que tienen distintos miembros de la sociedad acerca de una institución, el cómo la ven, constituida por el conjunto de ideas, creencias e impresiones que los sujetos sociales tienen sobre tal institución.

El prestigioso autor español Justo Villafañe se refiere a tres dimensiones de esta imagen corporativa: autoimagen (la que los públicos internos tienen de sí mismos), imagen intencional (la que la entidad se construye y quiere proyectar sobre la base de su identidad corporativa), e imagen pública (construida por los públicos externos en relación con la empresa).

Cada sujeto social, individual y colectivo posee una identidad como conciencia de sí mismo -construida en su interacción con los otros- en un sistema de relaciones sociales de las que es expresión; compartiendo, tejiendo historias, transformando y transformándose y por lo tanto en constante cambio y contradicción, refiere la profesora Elba Leyva .

“Los grupos humanos -afirma de la Torre - tienden a desarrollar elementos comunes y a formar identidades sociales. Sus miembros incluyen en su autoconcepto representaciones relativas, derivadas de su pertenencia al grupo, y los integrantes se reconocen a sí mismos como miembros de una determinada entidad”.

La identidad es a la organización lo que la personalidad al individuo, pues al igual que las personas, las organizaciones desde su nacimiento desempeñan papeles y se incorporan a espacios físicos y simbólicos que los ayudan a conformarla en interrelación con el entorno. Constituye el conjunto de rasgos y atributos que definen su esencia, según Justo Villafañe , o el conjunto de atributos asumidos como propios por la institución, en opinión de Norberto Chávez.

Estos atributos erigen un discurso, que Pascale Weil clasifica en cuatro tipos :
• De la soberanía: Digo quien soy. La identificación de la empresa por su categoría y superioridad
• De la actividad: Digo lo qué hago y cómo lo hago. El oficio, el saber hacer
• De la vocación: Digo para quién lo hago. El espíritu de servicio, el beneficio que obtienen el destinatario y el trabajador
• De la relación: Digo a la vez lo que hago y lo que esto me permite hacer. El compromiso de la empresa y su deseo de establecer un pacto con el destinatario (comunidad interna y externa)

Chávez propone un análisis de la comunicación institucional desde el crisol de la totalidad de las significaciones -denotadas o connotadas, verbales o no verbales- que remiten a la identidad de la institución. Y es que la identidad institucional se expresa en todos y cada uno de los mensajes y actos comunicativos, aún cuando su objetivo no sea el de transmitir directamente el discurso identificatorio.

La institución se convierte, desde este punto de vista, en un territorio significante que habla de sí mismo y se autosimboliza a través de sus regiones.

En su libro Identidad Corporativa y estrategia de empresa: 25 casos prácticos Joan Costa busca los activos que en su relación básica se proyectan luego en la mente de los públicos externos como la imagen de la institución, afirmando que “el hacer técnico o funcional corresponde a la cultura técnica; la especialización y el hacer cultural, a la cultura corporativa, la identidad. Y ambas formas de hacer, más las formas de comunicar lo que se hace, constituyen la imagen corporativa, que es la extensión imaginaria en el público de la identidad”.

De ahí que acuñe el término identidad cultural como uno de los siete vectores de la identidad empresarial, junto al nombre (identidad verbal), logotipo, simbología gráfica, identidad cromática, escenarios de la identidad (arquitectura corporativa) y los indicadores objetivos.

Costa entiende la identidad cultural como signos culturales o elementos significativos de una determinada cultura empresarial que definen un estilo, un modo propio e inequívoco de comportamiento global, el modo de ser y hacer de una empresa ante la sociedad. En ella resultan significativos los signos conductuales: actos, actuaciones, el comportamiento de la empresa… que indican un comportamiento global y estable, un modo de conducta o una manera de hacer, de reaccionar, de proceder, revelando un carácter o estilo propio.

Una vez que un grupo humano estructurado adquiere una identidad, esta constituye una realidad. De esa realidad la organización tiene su propia percepción, de modo que cada uno de sus componentes, al percibirse a sí mismo y a los otros miembros, conforma su propia representación de la organización. Esta es la identidad corporativa global, que se apoya en dos categorías importantes: cultura y comunicación.

Veamos la interrelación de estos factores:

Tomando como base la realidad institucional, los miembros de la organización comienzan gradualmente a construir valores, compartir significados, creencias y presunciones básicas que se manifiestan a través de actitudes, modos específicos de relacionarse, lenguajes, ritos y leyendas que conforman una base que les permite organizarse y mantener una coherencia y cohesión en sus relaciones y con la misión y los proyectos empresariales.

Por supuesto que la creación de una cultura organizacional no es cosa de un día, los valores, presunciones, interpretaciones, significados se afianzan y modifican, en algunos casos incluso llegan a cambiar. La identidad institucional comienza a vislumbrarse entre los complicados entretejidos de la cultura, no solo en la medida en que esta determina los modos de hacer y un estilo en la empresa, sino más bien en el resultado de la suma con el subsistema que conforma la identidad visual de la institución, subsistema que favorece enormemente la coherencia, fuerza e integración del conjunto.

Ahora bien, nada de esto sería posible sin la comunicación empresarial, eje de la conformación de la cultura, la identidad y la imagen institucionales. Es la comunicación en sus diferentes niveles -y no sólo entendida como transmisora de información- la que permite la interacción entre los miembros de la organización, para así conformar la cultura empresarial. Es la comunicación, en su más amplia acepción, la que permite hacer visibles los activos de la empresa; a través de ella el desarrollo de la cultura produce los atributos necesarios para la creación de la identidad.

Al ser comunicada la identidad empresarial y entrar en juego el intercambio de experiencias y percepciones entre la institución y sus públicos externos, estos crean la imagen institucional: expresión simplificada en la conciencia colectiva de los atributos identitarios de la organización.

Una importante repercusión psicológica de la actividad laboral se refiere a la identidad. A través de su trabajo el hombre se vincula al mundo y, al transformarlo, se apropia de él; a su vez, el mundo sobre el que trabajamos nos devuelve una imagen de nosotros mismos. Cuando el trabajo nos permite reconocernos en nuestra obra y la imagen que recibimos es positiva, se desarrollan los sentimientos de autoestima, se enriquece nuestro sentido de identidad (personal y colectiva), de coherencia interna y continuidad.

De ahí que Villafañe afirme: “Desde mi punto de vista, la cultura de un grupo es su identidad una vez metabolizadas las influencias del entorno, sobre todo aquellas influencias que han operado en el proceso de adaptación a dicho medio; este núcleo de la cultura es la zona comunicable de la identidad del grupo. Pero además, éste tiene unos comportamientos explícitos, visibles… conscientes; estas manifestaciones culturales también forman parte de la cultura y constituyen junto con la personalidad (…) y el comportamiento corporativo, la zona visible de la identidad de la empresa. ”

La identidad además de ser, trabaja. Su trabajo es semiótico, un trabajo de producción de sentidos, constituyendo una necesidad sentida de arraigo y pertenencia, participación y autorrealización, que se expresa en las formas de actuación humanas a la que le dan sentido y continuidad, lo que no implica inmovilismo, sino por el contrario evolución, cambio y desarrollo como expresión de las contradicciones que se superan. Así conforma un sistema de valores, una memoria reproducida y renovada cada día.

Por ello, sin la base identitaria que subyace en la dinámica de la empresa, la cultura sería simplemente una cuestión organizativa, funcional, pues, considerando la información de la identidad como la constante reelaboración y enriquecimiento de los elementos culturales, la identidad es conciencia de pertenencia a una cultura.

Bibliografía y notas:

1. De la Torre, Carolina. "Identidad e Identidades". Revista Temas #28 enero- marzo, 2002, En el URL http://temas.cubaresearch,info/
2. Construcciones mentales que de modo consciente el sujeto realiza en torno a tradiciones, historias, formas de vida, motivaciones, creencias, valores, costumbres, etc.
3. Villafañe, Justo. Imagen positiva: Gestión estratégica de la imagen de las empresas. Ediciones Pirámide S.A, Madrid, 1993.
4. Leyva Barciela, Elba. Identidad y cultura organizacional. DICT. UH. Revista Universidad de La Habana. No.259, 2004. En el URL www.dict.uh.cu/rev_uh_2004_no259.asp
5. Carolina de la Torre.Op. Cit.
6. Justo Villafañe. Op. Cit
7. Chávez, Norberto. La imagen corporativa. Editorial G. Gili. Barcelona, 1988.
8. Pascale Weil. La Comunicación Institucional: Un desplazamiento de la legitimidad. En el URL http://www.altillo.com/EXAMENES/uces/publicidad/relpublicas/relpublicas2003resumenpascale.asp
9. Chávez, Norberto. Op. Cit.
10. Justo Villafañe. Op. Cit.

Ingrids Rodríguez Guerra

Lic. Comunicación Social de la Universidad de La Habana, Cuba.

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