UN SISTEMA DE VALORES (2A PARTE)

Autor: José Ignacio Domínguez 

Otros conceptos y herramientas de marketing

03-2005

La ética del Marketing no escapa a una cualidad dinámica, de la misma manera que la actividad económica de libre de mercado tiene como característica principal el dinamismo y el cambio.

Los patrones estáticos de valores se dividen en cuatro sistemas: patrones inorgánicos, patrones biológicos, patrones sociales y patrones intelectuales. Son exhaustivos, en el sentido de que incluyen todo lo que conocemos, excepto la cualidad dinámica, que es lo único que está fuera de ellos y que por eso mismo puede llegar a modificarlos. 

Aunque son exhaustivos, no son exclusivos pero sí prácticamente independientes uno del otro. Mejor dicho, no son continuos, sino discretos, en el sentido de que no tienen mucho que ver unos patrones con otros. 

Es un poco como la relación entre hardware y software que no necesitan ser conocidos simultáneamente. Un diseñador de circuitos integrados no requiere saber programación y viceversa. Los circuitos y los programas conviven en una computadora, pero en dos niveles radicalmente distintos: el primero de ellos incluye una serie de cargas de voltaje, que para el segundo se convierten en una serie de instrucciones. 

Cada patrón de valores tiene un nivel superior al anterior y está construido sobre él, no es una extensión o continuación de aquél. De hecho, el nivel superior con frecuencia está en conflicto con el nivel inferior, controlando para lograr mejor sus propios fines. 

En el caso de las computadoras, el funcionamiento del hardware puede ser independiente del funcionamiento de los programas; sin embargo, algunos programas pueden cambiar la manera en que el hardware se comporta y así lograr sus propios fines. Incluso, algunas instrucciones de los programas son capaces no solo de apagar el hardware sino incluso de destruirlo. 

Análogamente, el hombre, el ser humano, tradicionalmente es visto como una composición de cuerpo y alma. Su cuerpo, o materia, corresponde a un patrón estático de valores inorgánicos y orgánicos. Su mente, o alma, corresponde a un patrón estático de valores intelectuales. Ambos patrones de valores coexisten. Pero esa división deja fuera los patrones de valores sociales. 

Una primera consecuencia de este punto de vista es que cada patrón de valores representa un conjunto de normas éticas, aunque independientes entre ellas. Es decir, la ética existe en el mundo inorgánico y biológico tanto como en el social y el intelectual. 

La segunda consecuencia es que, en una discusión sobre lo que está bien o está mal, es importante distinguir para cuál de los cuatro niveles se está argumentando, ya que el conjunto de valores no es el mismo para cada nivel, principalmente en el caso de los patrones de valores sociales e intelectuales. 

Para el mundo inorgánico existe una ética, o moral, comúnmente llamada 'leyes naturales' gracias a la cual no impera el caos. La moralidad del mundo biológico está contenida en la 'ley de la selva' gracias a la cual los entes vivientes superan el hambre y la muerte inminente. Una moral distinta, que en general podemos llamar 'normas sociales' rige a la sociedad y le permite reinar sobre el mundo biológico. 

Dentro del mundo inorgánico, las leyes naturales no pueden quebrarse y gracias a eso se mantiene un 'orden natural'. Sin embargo, no todo lo que es bueno (ético, moral) para los objetos inanimados es necesariamente bueno para el mundo biológico. Por ejemplo, las aves rompen la ley de la gravedad. 

En general, ante dos alternativas de acción, aquella que genera un bien a un mayor nivel de evolución, es decir a un nivel dinámico, no estático, es mejor, es más ética, más moral. 

Digamos que es más ético para un médico matar un virus que permitir que el virus mate a su paciente. El virus busca vivir, el paciente también. Pero el paciente tiene prioridad por su mayor nivel de evolución. En el patrón de valores biológico, unos seres vivientes matan a otros, para alimentarse, protegerse y preservar su especie. En el patrón de valores sociales, los seres humanos respetan sus vidas. 

Lo que hoy día se llama ética o moral se refiere realmente a un patrón de valores estáticos que combina lo biológico con lo social. Sin embargo, muchas normas sociales no son necesariamente buenas para el ser intelectual. Debiera existir una ética o moral intelectual que le permita a la humanidad trascender el entorno meramente social. 

¿Qué tiene que ver todo esto con Marketing? Lo que aprendemos de Persig es que el Marketing, como un fenómeno organizacional, empresarial, responde esencialmente a valores sociales. 

El Marketing es una actividad, individual u organizacional, dirigida a generar, mantener y desarrollar relaciones con el público. Es decir, una actividad eminentemente social. Como tal, debe regirse por el patrón estático de valores sociales vigentes el día de hoy. 

Las organizaciones, con o sin un enfoque de Marketing, son entidades sociales y actúan dentro de un entorno social. Más allá de eso, estas organizaciones atienden las necesidades, deseos y gustos de personas que viven en ese entorno social. 

Es obligación de las organizaciones entender y ser sensibles a lo que estas personas consideran su sistema de valores sociales y en consecuencia, atenderlos de acuerdo a su comportamiento de compra. 

Uno de los grandes problemas de nuestras empresas hoy día se da precisamente porque son 'entidades sociales' en las que importa más la supervivencia de la empresa y de sus empleados que la relación que establezcan con su público. Así, la jerarquía organizacional en ocasiones se impone a las necesidades del mercado. Importa más quedar bien con el superior inmediato que con el cliente. 

La sociedad actual en términos generales y las empresas, en términos muy particulares, se dirigen hacia lo que muchos llaman una 'era del conocimiento' en la que, obligadamente, un patrón de valores intelectuales establecerá el 'bien común' en forma quizás opuesta a lo que hoy se considera bien común en términos sociales. 

El comportamiento de compra que obedece a los patrones sociales actualmente aceptados llegará a cambiar, con efectos sensibles sobre las empresas proveedoras de los bienes y servicios que son símbolos de posición social. 

La ética del Marketing no escapa a una cualidad dinámica, de la misma manera que la actividad económica de libre de mercado tiene como característica principal el dinamismo y el cambio. El Marketing tiene su propia ética, que se desprende de la necesidad de establecer, desarrollar y fortalecer una relación comercial continua con sus clientes. 

Me parece que los cambios más dramáticos no vendrán en esta dirección, sino que afectarán más bien la forma en la que se constituyen, actúan y se gestionan las empresas que reconozcan esta manera de pensar.

José Ignacio Domínguez

Estudios: Maestría en Administración (ITESM, Campus Monterrey, México, 1977); Licenciado en Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, México, 1974) Especialidad: Su trabajo de consultoría se centra en las áreas de planeación estratégica de mercados e información para la toma de decisiones. Imparte en la EGADE el curso de Mercados y Clientes. Actividad Profesional: Fue profesor del Departamento de Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey, y director de la carrera de Licenciado en Mercadotecnia del mismo Campus. Trabajó en Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma en la gerencia de Planeación Estratégica, gerencia de Investigación de Mercados, gerencia de Desarrollo de Nuevos Productos, gerencia de Marcas Regionales y gerencia de Marca Dos Equis Lager y Sol. Estuvo en Publicidad Clave como director de Operaciones de la agencia y, junto con otros socios, estableció su propia agencia de publicidad, Criterio y Creatividad Publicitaria, en la que fungió como director general. Fue también director de Mercadotecnia del Grupo Financiero Banorte. Actualmente, se desempeña como consultor independiente. joseidomarrobaprodigy.net.mx