UN SISTEMA DE VALORES (1A PARTE)

Autor: José Ignacio Domínguez 

Otros conceptos y herramientas de marketing

03-2005

El Marketing es una actividad eminentemente social y como tal requiere ser entendida bajo un sistema de valores que muestre, precisamente, el valor que las relaciones comerciales aportan a la sociedad.

La gente usa cotidianamente la expresión’Marketing’ como un calificativo negativo que denota prácticas comerciales dudosas, no éticas y hasta ilícitas, comúnmente en referencia a acciones que poco o nada tiene que ver con el verdadero Concepto de Mercadotecnia. 

Tienen, sí, mucho que ver con actividades muy visibles y en ocasiones molestas, como la comunicación publicitaria, la labor agresiva de algunos vendedores, o la gran variedad de ofertas y promociones que se ofrecen diariamente y en las que no siempre se cree porque no siempre se cumplen. 

Existe un problema de forma o semántico, culpa de los empresarios en general y de los mercadotecnistas en particular. Sin embargo, no se puede acusar a la gente de emplear el término para denotar prácticas negativas, o de no conocer el significado correcto del Marketing. 

Los culpables son quienes realizan prácticas comerciales dudosas, así como quienes practicamos el Marketing correctamente y quienes lo enseñamos, pero que no hemos sabido posicionar adecuadamente el término y su significado. 

Los componentes conceptuales del Marketing establecen que una orientación hacia el mercado es la mejor forma en que una empresa puede llegar a tener resultados exitosos en el largo plazo. Junto a este concepto, o manera de pensar, tenemos los componentes procedimentales del Marketing, que incluyen dos actividades operativas: entender y atender al cliente. Ninguna de las dos da lugar a engañar al cliente. 

Pueden haber empresarios y comerciantes poco o nada honestos y lo que ellos hacen es tratar de realizar una transacción de corto plazo, posiblemente la única, en vez de construir una relación de largo plazo. Y eso no es Marketing. 

Existe un problema de fondo o significado, más serio que el semántico. 

El público valora la bondad de elegir entre productos y marcas, pero teme la posibilidad de verse afectado por una mala práctica empresarial. Esta ambigüedad resulta del hecho de que algunas personas tienen conflictos para decidir cuál es el grado de libertad que los empresarios en general deben disfrutar para ejercer su labor. 

Entender y atender al cliente requiere y propicia, al mismo tiempo, que las empresas desarrollen dos componentes actitudinales: la sensibilidad que se requiere para y resulta de entender el mercado y la flexibilidad que resulta de y se requiere para atenderlo. 

Para que una empresa sea exitosa se requiere un sistema jurídico que garantice la libertad de ejercer su actividad, no un conjunto de normas que la restrinjan u obstaculicen. Desde luego que, atendiendo a la posibilidad de que algunas empresas no se comporten responsablemente, es necesario contar con un conjunto de excepciones que deban ser castigadas. 

Comúnmente, esas excepciones lo son en cuanto a que atentan contra el bien común, dañan a la sociedad o afectan a otras empresas o individuos en lo particular. El problema radica en establecer qué es y qué no es bueno para la sociedad. Una discusión que solamente puede ser resuelta a la luz de un Sistema de Valores. 

¿Por qué es necesario resolver esta cuestión? Hay tres razones poderosas para hacerlo. 

La primera tiene que ver con los problemas de forma y fondo expuestos anteriormente, en cuanto a que debemos esforzarnos por ser mejores empresarios y dar a conocer mejor el verdadero sentido del Marketing. 

La segunda también tiene un sentido empresarial y se refiere a la necesidad que las empresas tienen de conocer a su público. El comportamiento de compra de los clientes se ve definitivamente afectado por los valores que ellos tienen. Por ende, para atenderlos es requisito indispensable entender cuáles son esos valores y cómo es que propician determinados patrones de compra. 

La tercera es una razón individual. Todos nosotros, como miembros de la sociedad y como clientes, debemos entender nuestro propio comportamiento de compra. 

Un Sistema de Valores simple, basado en un valor principal, por ejemplo la libertad, deja la puerta abierta a posibles abusos. Por otro lado, los Sistemas de Valores complejos se alejan del plano práctico en el que debe entenderse el trabajo empresarial. 

A mitad de camino, Robert M. Pirsig plantea una propuesta que permite visualizar el tejido social en forma sencilla y práctica. El autor propone patrones de valores distintos para cada uno de cuatro 'sistemas' exhaustivos del universo: inorgánico, biológico, social e intelectual. 

Aunque estos cuatro sistemas conviven simultáneamente, sus patrones de valores son independientes. De hecho, cada sistema funciona a un nivel de evolución superior que el anterior, no representa una extensión de aquél y en ocasiones funciona incluso en contra de ese otro patrón de valores. 

Por ejemplo, la ley de la gravedad es inviolable en el sistema inorgánico; es decir, no es ético que un objeto inanimado se movilice. Pero en los siguientes niveles todo ser vivo desafía, es decir viola la ley de la gravedad, con grandes ventajas no solo para su supervivencia sino para su mejor desarrollo. 

Otro ejemplo: en el sistema biológico es válido matar, pero no así en el sistema social. Los humanos consideran ético matar a otras especies biológicas para alimentarse, para prevenir y curar enfermedades y hasta para ejercitarse y entretenerse. 

No se considera ético matar a otros seres humanos, aunque desde un punto de vista social ello parecería poder ayudar a vivir en un mundo mejor. De ahí que se toleren relativamente ciertas excepciones, como la eutanasia, la pena de muerte y aún las guerras. 

Dentro de cada uno de los cuatro sistemas, el patrón de valores es 'estático' o inviolable, pero la evolución permite cambiar a un patrón de valores distinto para el siguiente nivel. 

Persig sugiere también que es necesario dividir el mundo de acuerdo a cualidades estáticas y dinámicas. Las cualidades estáticas son los valores dentro de cada sistema. Los patrones estáticos incluyen un conjunto de reglas acerca de lo que es bueno y malo para la humanidad en un momento dado del tiempo. 

Además, hay cualidades dinámicas que permiten y propician el desarrollo humano. El bien estático resulta de sujetarse a un patrón fijo de valores que no pueden cambiar por si mismos, sino que requieren ser modificados por una cualidad dinámica. El impulso humano por avanzar, evolucionar y mejorar, es una cualidad dinámica. La libertad es el valor supremo que hace posible que la humanidad siga adelante. 

La vida humana es una constante evolución de patrones estáticos en el corto plazo, hacia cualidades dinámicas en el largo plazo.

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José Ignacio Domínguez

Estudios: Maestría en Administración (ITESM, Campus Monterrey, México, 1977); Licenciado en Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, México, 1974) Especialidad: Su trabajo de consultoría se centra en las áreas de planeación estratégica de mercados e información para la toma de decisiones. Imparte en la EGADE el curso de Mercados y Clientes. Actividad Profesional: Fue profesor del Departamento de Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey, y director de la carrera de Licenciado en Mercadotecnia del mismo Campus. Trabajó en Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma en la gerencia de Planeación Estratégica, gerencia de Investigación de Mercados, gerencia de Desarrollo de Nuevos Productos, gerencia de Marcas Regionales y gerencia de Marca Dos Equis Lager y Sol. Estuvo en Publicidad Clave como director de Operaciones de la agencia y, junto con otros socios, estableció su propia agencia de publicidad, Criterio y Creatividad Publicitaria, en la que fungió como director general. Fue también director de Mercadotecnia del Grupo Financiero Banorte. Actualmente, se desempeña como consultor independiente. joseidomarrobaprodigy.net.mx