REPOSICIONANDO A MICHAEL JACKSON

Autor: Horacio Marchand 

Posicionamiento y marcas

03-2005

A que Michael Jackson. Apenas sale de una bronca y ya se metió en otra. Su posicionamiento no es bueno, y el asunto es que cualquier cosa que haga será vista bajo el lente de un excéntrico decadente que en alguna ocasión fue demandado por abuso sexual. Los éxitos del pasado y todo su talento son rebasados por una percepción que los opaca.

Nació como Michael Joseph Jackson, un chico extremadamente talentoso y normal en Gary, Indiana en agosto de 1958. A pesar de sus historias sobre su triste infancia, Jackson creció rodeado de gente famosa y un público que lo admiraba. A los cinco años, junto con sus hermanos formaron un grupo, los Jackson 5. 

Fueron “descubiertos” y su popularidad creció. A los 11 años de edad, Jackson ya era una estrella. A los 13 años, se lanzó de solista y a los 14 tuvo su primer hit con “Ben”, una canción de amor para una rata. 

Ha ganado 9 Grammys, 7 American Music Awards, 2 Special Music Awards, 4 premios de MTV, y ha tenido varios éxitos en el número uno del Billboard. Se estima que su fortuna anda por los 800 millones de dólares -aunque existe también la teoría que está en bancarrota-, Neverland (un parque de diversiones que tiene en su casa) está valuado en 50 millones de dólares, posee los derechos de 251 canciones de Los Beatles y de otras 300 mil canciones más. 

¿Quién se iba a imaginar que se volvería adicto a la cirugía plástica o que enfrentaría acusaciones de abuso sexual? ¿Que de héroe y portavoz de la Pepsi Cola iba a ser satanizado? 

Para muchos es un enfermo por los escándalos sexuales en los que se ha visto envuelto. Para otros es un ídolo, un loco, un cantante más o un buen samaritano (a través de su fundación “Heal the World” ha mandado comida y medicamentos a Sarajevo, ha instituido programas educacionales contra el uso de drogas y hasta ha pagado por el transplante de hígado de un niño húngaro). El caso es que desde que inició su carrera ha estado en boca de todos. 

El principal problema de Jackson es que su posicionamiento parece arrasar con todo. Y en eso consiste el posicionamiento: en ligar una idea asociada a una persona, producto, compañía, o país. Al final del día somos una idea en la mente de la gente, o para el caso, una idea de nosotros mismos. 

Como si la mente sólo tuviera un espacio y una sóla oportunidad para formarse una idea asociada a una entidad. Esa idea asociada es territorio mental y emocional porque rara vez se relaciona con características intrínsecas que pueda tener el producto o la persona. 

El posicionamiento es por definición subjetivo, reduccionista, simplista, y frecuentemente injusto o insuficiente. 

En una entrevista televisiva que le hicieron recientemente a Jackson lo hicieron pedazos. El arguye que el programa fue editado con dolo en función de que el reportero ocultó material. 

Por ejemplo, hay una parte donde el reportero alaba el amor de Jackson por los niños (parte que no salió en el programa original) y Jackson responde a la alabanza reforzando el comentario (parte que sí salió en el programa: oh yes, I love children). En resumen, el reportero sesga la entrevista para reforzar la noción de Jackson con tendencias pederastas. 

El tema agarró calor porque una segunda cadena televisora –competidora- demostró con material grabado por el equipo de Jackson que el conductor ocultó cierto material que tenía el potencial de suavizar su imagen. 

El reto: ¿cómo, una vez que la mente ya te ubica, puedes cambiar ese posicionamiento? 

Bastante difícil, por eso el dicho de crea fama y échate a dormir. 

En negocios un reposicionamiento es conveniente cuando el posicionamiento actual es negativo, cuando un competidor tiene una claridad y contundencia superior, o cuando el contexto, la competencia, los gustos de los consumidores o la industria, ya cambiaron. 

Una de las fórmulas más utilizadas en posicionamiento es el que la persona, en el caso de Jackson, por su propia iniciativa saque a la luz su “problema” y le dé un contexto donde él acepta cierta parte de culpa, lo explica, demuestra por qué sí o por qué no es así, presenta evidencia, y hace un compromiso público o simbólico para contrarrestar. 

Y esto era lo que intentaba hacer con la entrevista televisiva; pero la dinámica de comunicación acabó por conformar y reforzar el posicionamiento predominante del cantante. O sea, no se le dió chanza de nada y el tiro le salió por la culata. 

Los rumores negativos parece que no tienen fin: que debe 200 millones de dólares; que blanquea su piel porque según su ex-recamarera no le gusta ser negro; que fue demandado por acoso y amonestación sexual; que los investigadores han encontrado otros 10 casos más donde aseguran les fue comprado su silencio; que le tiene fobia al envejecimiento; que sus hijos son de raza blanca –y según investigadores- no pueden serlo. 

Para alimentar el posicionamiento weirdo de Jackson, y por si fuera poco, la prestigiosa Vanity Fair asegura que Michael Jackson pagó 150 mil dólares a un brujo Vodoo por poner un hechizo sobre David Geffen y Steven Spielberg –ambos considerados enemigos de Jackson-. 

Jackson necesita una sacudida a su trayectoria. El salir a defender su posición es una opción desgastada. Entonces lo que queda es recurrir al clásico flanqueo de la distracción y a la contundencia que tiene el ser exitoso. Si está enfermo que se cure, y si no lo está o ya se curó, lo que le conviene es ponerse a cantar y componer canciones -aunque no sean hits- para desviar la atención y recobrar su esencia. Le conviene hacer algo fantástico o mágico al estilo de Thriller o inventar nuevos pasos de baile. Le conviene visitar zonas de conflicto en el Medio Oriente, o cantar contra la guerra a Irak. Le conviene ponerse a trabajar como antes. 

En este caso, la mejor forma de reposicionarse es no tener que hacerlo. Hay excepciones, pero el mundo en general nos da un solo tiro para posicionarnos.

Horacio Marchand

MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980)   

El autor actualmente es Director General de Marchand & Asociados, despacho de consultoría especializada en estrategia con enfoque a marketing, e-business, comunicación y retención de clientes. Entre las cuentas que atiende el despacho se encuentran: Famsa, Orbcomm y Data Satelital del Grupo Proeza, Deacero, Grupo Garza Ponce, Grainger, entre otras; para las cuales se han desarrollado estrategias de internet, e-marketing, diseño de web sites, estrategias de posicionamiento, planes de comunicación y publicidad, estrategias de marca, auditorías de imagen, etc. Dentro de su experiencia profesional en esta área, ha ocupando puestos para diversas empresas entre las que destacan Iusacell/Bell Atlantic (vicepresidente de Marketing), Alestra/AT&T (director de Ventas Zona Norte), Dakin de México (Fundador y Director General) y Holimaga (Director de Mercadotecnia). Es columnista de los periódicos Reforma de México, El Norte de Monterrey, El Mural de Guadalajara y la revista de negocios Mundo Ejecutivo. Ha sido ponente e instructor en un sinnúmero de congresos, conferencias y cursos para empresas privadas, relacionados con el área de mercadotecnia y administración. Ha sido catedrático por más de 15 años, actualmente imparte en la EGADE del ITESM la materia de Hipermarketing y en la Universidad Virtual del mismo instituto el curso de Marketing para Negocios Electrónicos. A nivel licenciatura imparte el curso de Mercadotecnia de Relaciones. Ha sido consejero y tesorero de la Cámara de Comercio de Monterrey (Canaco); asesor de la Confederación de Consejos Cívicos de las Instituciones (Cinlac) y miembro del comité ejecutivo de la Confederación de Cámaras de Comercio (Concanaco). Actualmente tiene a la venta su libro: "Hipermarketing", basado en un modelo que desarrolló él mismo; "El decálogo del mercadólogo" y "Marketer".

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