POSICIONAMIENTO DE MARCAS

Autor: José Ignacio Domínguez 

Posicionamiento y marcas

03-2005

Herramientas

	Compartir/Guardar
	Enviar
	Imprimir

Posicionamiento no es algo que ‘simplemente sucede’ al lanzar una campaña publicitaria, sino el resultado de una mezcla cuidadosamente diseñada de producto/servicio, precio, distribución, comunicación y promoción.

Tres decisiones estratégicas forman la estructura que, al mantenerse, permite tomar decisiones con flexibilidad para añadir valor a las marcas de productos y servicios. 

La Segmentación de Mercados, equivalente a la identificación de clientes, actuales o potenciales, cuyo comportamiento de compra es similar ante un mismo ofrecimiento. La Diferenciación de Productos, que es el diseño de un conjunto significativo de diferencias que permita distinguir los productos/servicios de la empresa de los de la competencia. Y el Posicionamiento de Marcas, es decir la manera en que los clientes relacionan en su mente productos y servicios que compiten entre si. 

Las decisiones de diferenciación se toman internamente en la empresa buscando diseñar para el producto o servicio una propuesta de valor que para un segmento de mercado seleccionado resulte significativamente mejor que la de los competidores. Las decisiones de posicionamiento se refieren a lo que la empresa desea que suceda en la mente de los clientes con relación a esa propuesta de valor. 

Son dos decisiones tan íntimamente relacionadas entre sí, que la diferencia entre ellas pudiera parecer demasiado sutil. Sin embargo, la diferencia esencial está en que el posicionamiento de la marca, tal como se resuelve en la mente del público, es el resultado de la diferenciación de producto. Y este resultado no necesariamente es tal como lo planeó el proveedor. 

Para dejar esto en claro es necesario, en primer lugar, visualizar que las decisiones de diferenciación tomadas internamente deben darse a conocer al mercado que se desea atender. Desde luego, eso es algo que se logra a través de la comunicación y lleva a pensar en publicidad por medios masivos. 

Sin embargo, debe entenderse el término comunicación en un sentido mucho más amplio; más amplio incluso que dentro del contexto Comunicación Integral. Tan amplio, que en realidad debe estar íntimamente ligado a la declaración de misión de la empresa y a la definición del negocio al que ésta se dedica. 

En pocas palabras, es necesario que exista un alto nivel de consistencia entre lo que una empresa hace y lo que una empresa dice a través de todas sus decisiones estratégicas y operativas. Las decisiones operativas de producto, precio, plaza y promoción deben todas ellas enfatizar sobre la ventaja competitiva que se ha elegido para ofrecer a los clientes una propuesta de valor específica. 

Sirva este ejemplo para mostrar la manera en que explícitamente una empresa se propone lograr un determinado posicionamiento, a partir de su elección de segmento de mercado a atender y de ventajas para diferenciarse de sus competidores.

- Para las familias concientes de los cambios del entorno generados por la globalización, sus desafíos y oportunidades, que tienen hijos en edad escolar a los que desean proporcionarles una educación preescolar, primaria o secundaria de alto nivel a un precio accesible.

- El Colegio Euro Americano de Monterrey es el colegio privado multilingüe y multicultural.

- Que prepara estudiantes para una vida de continuo aprendizaje como ciudadanos del Siglo XXI con potencial de transformarse en líderes eficaces.

- Porque ofrece una educación integral, multicultural y de excelencia académica, impartida por educadores altamente calificados, en un ambiente que maximiza el potencial intelectual y desarrolla el respeto por las diferencias y el aprecio por la diversidad entre los individuos, proporcionando los conocimientos, habilidades y valores requeridos por un mundo en constante cambio.

Esta declaración de posicionamiento se desprende de la declaración de misión de la empresa, está perfectamente ligada a su definición de negocio y sirve para guiar todas sus acciones cotidianas, no únicamente aquellas relacionadas con su publicidad. 

En segundo lugar, es necesario considerar que la competencia también trata de posicionarse en la mente del público objetivo, quien recibe una cantidad excesiva de mensajes, sobretodo cuando se considera el total de comunicación a la que se ve expuesto día con día. 

La respuesta del público es una sobre simplificación de información, como una manera de eliminar la confusión resultante de la cantidad excesiva de mensajes y opciones disponibles en el mercado. Y esta sobre simplificación no necesariamente es igual a la diferenciación que la empresa trata de hacer internamente y frente a su competencia. 

El primer paso, previo a redactar una declaración de posicionamiento, consiste en conocer lo que ya existe en la mente de los clientes, abriendo una ventana virtual que permita ver la forma en que ellos han resuelto el problema de comunicación. 

Un Mapa Perceptual es la representación gráfica, en un espacio bidimensional, de la posición relativa que guardan entre si productos o servicios competidores, según los clientes perciben sus semejanzas y diferencias sobre un conjunto de atributos significativos. 

Este mapa permite ver claramente la ubicación de las marcas en la mente del público objetivo, con relación tanto a los atributos o beneficios que le ofrecen a su segmento meta, como con relación a la ubicación de una Golosina Ideal, es decir, lo que los niños entrevistados consideran sería la mejor que pudiera existir en el mercado. 

El segundo paso consiste en responder a la pregunta ¿A dónde debe moverse la marca? Existen solo tres estrategias generales. Acercarse, ya sea a la marca líder o a la marca ideal. Alejarse de las marcas para diferenciarse. O bien, lo más difícil, re dimensionar los ejes de competencia sobre un atributo o beneficio que actualmente no es ofrecido por las demás marcas. 

Toda vez identificada la posición deseada en la mente de los clientes, el concepto de posicionamiento debe ser único, significativo, preciso y creíble. Además, debe quedar plasmado en una declaración explícita que permita monitorear si la estrategia está dando resultados. 

Nota técnica.

Para obtener un mapa de posicionamiento, con base en los resultados de una encuesta administrada a una muestra del segmento meta, se utiliza la técnica de Análisis Discriminante Múltiple, versión canónica. 

Muy superior a otras técnicas estadísticas (entre ellas el análisis de correspondencia), esta solución: 

- No requiere un cuestionario especial
- Pide al entrevistado manejar una dinámica muy semejante a su evaluación cotidiana de marcas.
- No representa una carga para el entrevistado ni en esfuerzo ni en tiempo.
- Produce un espacio perceptual muy claramente definido y que resulta conceptualmente muy fácil de interpretar.
- Existe como solución de software disponible en diversos paquetes.
- Sus resultados son sumamente estables entre diferentes conjuntos de datos.
- Es la técnica más utilizada internacionalmente.

Además, ofrece claramente las ventajas de ver el mercado con los ojos del cliente; identificar espacios vacíos y ocuparlos, ubicando la posición de un Concepto Ideal, a la vez que permite sentar las bases para realizar una segmentación por beneficios.

José Ignacio Domínguez

Estudios: Maestría en Administración (ITESM, Campus Monterrey, México, 1977); Licenciado en Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, México, 1974) Especialidad: Su trabajo de consultoría se centra en las áreas de planeación estratégica de mercados e información para la toma de decisiones. Imparte en la EGADE el curso de Mercados y Clientes. Actividad Profesional: Fue profesor del Departamento de Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey, y director de la carrera de Licenciado en Mercadotecnia del mismo Campus. Trabajó en Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma en la gerencia de Planeación Estratégica, gerencia de Investigación de Mercados, gerencia de Desarrollo de Nuevos Productos, gerencia de Marcas Regionales y gerencia de Marca Dos Equis Lager y Sol. Estuvo en Publicidad Clave como director de Operaciones de la agencia y, junto con otros socios, estableció su propia agencia de publicidad, Criterio y Creatividad Publicitaria, en la que fungió como director general. Fue también director de Mercadotecnia del Grupo Financiero Banorte. Actualmente, se desempeña como consultor independiente. joseidomarrobaprodigy.net.mx