Imagen corporativa de un hotel como variable de compra del turista

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En la actualidad contamos con herramientas para potenciar la imagen y lograr un efecto positivo en la interacción con otras personas, desde la primera impresión hasta un desempeño consecuente con esta. La imagen es un recurso que debemos conocer y emplear a modo de obtener resultados óptimos. Pocas personas conocen la importancia de la imagen y se benefician de lo que proyectan hacia el mundo exterior. Nuestra imagen es la manifestación externa de lo que somos a nivel interior, de nuestros valores y creencias. Toda esta concepción de la imagen, vista desde la óptica de la transmisión sensorial de los seres humanos, puede ser extrapolada y utilizada en el mundo empresarial.  Si conocemos y dominamos la impresión que se forma en el pensamiento humano, cuando recibe por primera vez una imagen, ya sea de otra persona, ropas, lugares, etcétera, podemos regular la misma en función de que esta coincida con lo que realmente somos o queremos llegar a ser. Dentro del mundo empresarial,  específicamente, en instalaciones hoteleras, la imagen que perciba un turista marcará en un elevado por ciento la medición de su satisfacción.  El recuerdo de la estancia, estará grabado en su mente como destellos que vendrán acompañados de recuerdos de olores y sabores percibidos durante su alojamiento.  Este recuerdo inclinará la balanza de decisión ante la incertidumbre de retornar nuevamente o no a la instalación hotelera.

Para obtener resultados en el largo plazo, la imagen, constituye una variable de comercialización, de obtención de ingresos futuros y de posicionamiento en el mercado territorial clave para el éxito en este sector

La imagen de hoteles como determinante fundamental del comportamiento de compra del turista, es una variable que carece de una adecuada gestión en Cuba. Por tal motivo nos proponemos abordar aspectos que permitan desarrollar un marco teórico que contribuya a establecer un análisis crítico del lugar y papel de la imagen empresarial dentro de la gestión estratégica.

El sector turístico como factor de desarrollo nacional.

El turismo (Luque, 2009) es un fenómeno social que surge como consecuencia del grado de desarrollo que, en el transcurso del tiempo, ha ido adquiriendo la humanidad. Tiene su origen (Jiménez y Cruz, 2009) en la industrialización progresiva, en las aglomeraciones urbanas y en la psicología del vivir cotidiano. Su evolución se ha visto ampliamente favorecida por el desarrollo de las comunicaciones y el transporte, por el aumento del nivel de vida de la sociedad, por la disponibilidad de tiempo libre y por la conquista paulatina de las vacaciones pagadas (Acerenza, 1990; Dann et. al., 1988; Villalba, 1993; Coronado, 1993; Lee y Crompton, 1992; O.M.T., 1998;  Pearce, 1994; Pedreño y Monfort, 1996; Dredge, 1999; Lee, 2001; Buhalis, 2000; Soler, 2004).

El origen etimológico del turismo lo remitimos al vocablo francés tour, procedente a su vez del primitivo verbo latín tornare o del sustantivo tornus, cuyas connotaciones resultarían sinónimos de “viaje circular”.

Desde el punto de vista económico, podemos definir el turismo como el negocio de proveer y comercializar servicios y facilidades para el placer de los viajeros, por tanto, el concepto de turismo esta directamente relacionado con los gobiernos, transportistas, alojamientos, restaurantes e industrias de entretenimiento, e indirectamente, con toda la industria y negocios en el mundo.

El elemento fundamental del turismo es el poner en contacto directo al individuo con su medio natural. La finalidad de la actividad turística es proporcionar la infraestructura, los medios y las facilidades para su cumplimiento. Con respecto a la definición de turista, la Sociedad de las Naciones (1937)[1], bajo un criterio estadístico, define como turista a: “toda persona que viaje durante veinticuatro horas o más, por cualquier otro país, distinto al de su residencia habitual”.

El turismo se ha ido revelando en multitud de países y regiones como un motor importante de crecimiento económico y de transformación social.  Frente a las clásicas concepciones de los modelos de crecimiento a partir de la industrialización, la terciarización turística pese a los recelos e, incluso, incredulidad de los expertos, se erige como una vía sólida de aprovechamiento de promoción de los recursos propios de un sistema económico. Las estrategias para promocionar el crecimiento económico suelen implicar inversión en el sector agrícola, el sector industrial o el sector servicios de la economía para mejorar la productividad del trabajo.  Así surgen las dos cuestiones a tener en cuenta en el crecimiento económico.  En primer lugar, dónde obtener fondos para la inversión, en segundo lugar, qué proyectos concretos son los más apropiados.

En la actividad turística confluyen variadas disciplinas que generan equipos de trabajo transdisciplinarios, como medio  ambiente, urbanismo, sanidad, legislación, infraestructura, etc., que de conjunto con las especificaciones del hecho turístico, la hotelería, gastronomía, transportación, recreación, forman un todo para ser interpretado y evaluado de forma adecuada al definir el modelo de desarrollo turístico que se desea seguir.  Este debe estar inserto y armonizado con el modelo de ciudad, zona o región en su conjunto, única manera de posibilitar la interrelación de todos los sectores que intervienen con el fin común de lograr el desarrollo de la comunidad.

Mediante un correcto plan de desarrollo económico local, la actividad turística debe lograr potenciar el desarrollo de todos los sectores de la localidad y que igualmente, la acción de estos sectores contribuya al desarrollo de la actividad turística y de la comunidad en general.

Existen muchas empresas relacionadas con el turismo directa o indirectamente, como las de ocio (cines, discotecas, espectáculos), empresas de equipamiento de hostelería, lavanderías, artículos de viaje, publicaciones especializadas, productoras de muebles, agricultura, construcción.  El turismo constituye una fuente de ingresos líquidos en gran escala que se utiliza para desarrollar actividades económicas paralelas y de apoyos a él, y que a su vez aprovechan esta inyección económica en producir para otros sectores.

La  actividad  turística internacionalmente, genera la creación de puestos de trabajo a través de dos vías fundamentales:

  • Vía directa: Aumento de plazas de alojamiento, apertura de restaurantes, incremento de los medios de transporte, etc.
  • Vía indirecta: Originada por la necesidad de expansionar sectores que a su vez prestan servicios a los sectores productivos turísticos.

En resumen podemos decir que el turismo, aporta importantes ingresos a la balanza de pagos, genera empleos, puede influir en la reactivación de otras ramas de la economía nacional como la agricultura, la  industria alimentaría, ligera, la construcción, las comunicaciones, informática y el transporte, aunque debemos considerar que tiene una alta vulnerabilidad ante factores externos. Sin dudas que para atenuar estas debilidades,  serán necesarios utilizar las técnicas de gestión más adecuadas, considerando los requerimientos y especificidades del sector turístico.

Definición de la imagen

Para la mayor parte de las personas hablar de imagen implica “una representación mental de cualquier cosa que no se encuentre de hecho en los sentidos; revivir o imitar una experiencia sensible junto con los sentimientos colaterales; la reproducción  de la memoria o imaginación de sensaciones de vista, tacto, oído, como imágenes visuales, táctiles o auditivas; una visión producto de la fantasía; en general un concepto una idea.”  (Zurita. 2006).

Esta definición, está asociada, fundamentalmente a lo visual. Se refiere a imágenes sensoriales que son las que llegan a través de la fotografía, logotipos, prensa, brochurs y otros.

En la actualidad, la palabra imagen es utilizada para definir gran cantidad de fenómenos. Esto es debido, principalmente, a la polisemia del término, podemos hacer referencia a imágenes visuales, gráficas, materiales, mentales, de empresa, de marca y corporativas.

Dentro del mundo empresarial, los sujetos reciben la información de la organización proveniente de diversas fuentes: la misma organización mediante su conducta y su acción comunicativa y la proveniente del entorno. Una vez llegada al individuo éste la procesará conjuntamente con la que ya posee y así, se formará una estructura mental en la memoria, generándose una imagen de esa organización.

Es decir, que los individuos basándose en las experiencias pasadas realizan una actividad simplificadora, pero significativa entre la nueva información y la ya existente otorgando a las organizaciones un conjunto de características o atributos por medio de los cuales las identificarán. Estos esquemas simplificados de la organización, de carácter cognitivo, se incorporarán a la memoria de las personas y son recuperados en el momento en que los individuos los necesitan para reconocer, identificar y diferenciar a una organización respecto de otra.

Estos esquemas significativos son, por lo tanto, estructuras mentales cognitivas ya que por medio de ellas identificamos, reconocemos y diferenciamos a las organizaciones.

La imagen no es lo que la organización cree de sí misma sino lo que el público cree de la organización, así como de sus marcas y servicios, todo ello a partir de su experiencia y observación. La cuestión radica entonces, en la forma de orientar o guiar la percepción del público para que la imagen que se forma por si mismo guarde relación con la identidad de la organización. Algunas de las razones del cuidado de la imagen de la organización, según Joan Costa (2003) son: Destacar la verdadera identidad de la organización, transmitir notoriedad y prestigio, reflejar la auténtica importancia y dimensión de la organización, conseguir una opinión pública favorable, organizar el futuro de la organización. En síntesis, se trata de posicionar la organización en la mente de los públicos elegidos de la misma manera que se inserta un producto en un mercado determinado.

Este proceso de la formación de la imagen corporativa, puede observarse, como una especie de modelo de proceso de comunicación relativo a la generación, circulación y consumo de información, vinculado al ámbito de las organizaciones, y en el que el papel específico lo asumen los diferentes públicos, dado que la imagen de una organización se genera en ellos.

Conceptualización de la imagen de empresas

Dentro de los estudios más reconocidos referidos a la imagen de empresa se tiende a considerar que esta es un concepto que se forma a través de la interpretación razonada y emocional del consumidor y es consecuencia de la combinación de dos componentes que están estrechamente interrelacionados: las evaluaciones preceptúales/cognitivas, que hacen referencia a las creencias y conocimientos que tienen los individuos sobre el objeto a través de atributos identificativos, y las evaluaciones afectivas, que se corresponden con los sentimientos emotivos hacia dicho objeto (Baloglu y Brinberg, 1997; Walmsley y Young, 1998; Baloglu y McCleary, 1999; San Martín 2005; Beerli et al., 2008). A este análisis Costa (2004) le agrega un tercer elemento, el conductual o conativo donde existe una predisposición a actuar de una manera determinada directamente relacionada con la imagen.

La imagen de una empresa surge como término a partir de la aplicación al contexto empresarial del concepto imagen mental. La imagen de empresa denota un espacio donde la imagen mental adquiere una importancia particular. Hasta ahora la imagen mental había sido centro del vínculo entre el medio y el individuo, y le ha servido a éste último para adaptarse e interactuar adecuadamente con su entorno. La imagen de empresa le da una nueva perspectiva al papel que puede desempeñar en la esfera empresarial la imagen mental, pues es vista no como un instrumento del individuo, sino como una herramienta imprescindible para la empresa, de la cual, incluso, puede llegar a depender su permanencia en el mercado. Podría decirse que la imagen mental adquiere particular significación en este contexto, a partir del carácter utilitario que le es dado por los directivos de las empresas, que han empezado a ver en ella la vía para ubicarse en el mercado, mantenerse en éste e influir en las conductas de los sujetos de los diferentes segmentos, según las necesidades de estos.

La empresa necesita gestionar su imagen global, pero debe determinar en primera instancia  qué atributos son relevantes para cada público objetivo para posteriormente actuar sobre los factores moduladores, receptores públicos y elementos que inciden en la oferta (Barich y Srinivasan, 1993; Caruso, 2004).

La imagen de una empresa no sólo está compuesta por los aspectos visuales de la marca, constituida por logotipo, del símbolo, del color; estilo tipográfico; diseño del producto; publicidad, promoción; simbología interna; papelería de la empresa. También está compuesta por la dinámica de las relaciones interpersonales; historia, prestación de servicio, productos. Toda empresa tiene una imagen corporativa en la mente de las personas que la conocen, sin embargo, cada persona ve dicha empresa de manera distinta. (Zurita. 2006).

Para la formación de la imagen institucional los sujetos reciben la información de la organización proveniente de diversas fuentes: la misma organización mediante su conducta y su acción comunicativa y la proveniente del entorno.  Una vez llegada al individuo éste la procesará conjuntamente con la que ya posee y así, se formará una estructura mental en la memoria, es decir se generará una imagen de la misma.

La imagen de una instalación hotelera es una construcción abstracta conformada a partir de la realidad del entorno, de las percepciones de los turistas, de las experiencias de estos, así como de la acción de los medios de información sobre la opinión pública. Por tanto la imagen del producto turístico constituye un elemento clave en el grado de satisfacción del turista. Por otra parte, la imagen del una instalación hotelera es un elemento de gran relevancia para el éxito de la empresa, pese a que su tratamiento en la literatura ha sido reducido, en favor de otros planteamientos como el de calidad (Chirino, 2009).

A continuación se resumen aspectos por los cuales es importante la imagen para la empresa (Croy, 2004; Tasci, 2007):

  • Creación de expectativas
  • Estrategia de marketing y segmentación de mercados
  • Forma de consumo
  • Efectos en mercados potenciales
  • Satisfacción
  • Comunicación con los públicos objetivos
  • Selección del destino u hotel

La imagen turística de un Hotel en cuestión, es el elemento diferenciador respecto a los demás.  Es una representación tangible, debe mezclarse con la cultura de la organización, con las relaciones interpersonales que se forman en la esfera de los servicios, entre el turista y el personal hotelero lo que redunda en  representación mental del hotel que el turista se llevará consigo.

Componente perceptual cognitivo de la imagen

Toda imagen posee una abstracción. La imagen mental es una síntesis psicológica de determinadas percepciones, situaciones, influencias, experiencias y vivencias del público sobre una institución (Zurita, 2006), representación figurada de un modelo original, algo preexistente, una realidad que cabalga entre lo real, modelo copiado, y lo ficticio, la representación.  Reynolds y Guttman (1984) definen la imagen como una red de significados almacenados en la memoria. No puede decirse que existe algo sin una abstracción aunque sea una situación inefable.

El concepto de  imagen mental, estudiado por la psicología en su nueva vertiente desde la década de los setenta parte del estudio del sistema cognitivo, la compresión de las percepciones pensamientos de los individuos. La percepción se configura a través de dos fases ampliamente estudiadas por la psicología cognitiva, la sensación y la interpretación (Ballesteros, 2000; Díaz 2003). Percepción como agrupación de los diferentes estímulos emitidos por los canales transmisores de información, visual o no, y la elección de un número variable de atributos discriminantes, por parte del público estudiado, en un proceso secuencial de recepción de información, análisis, comprensión y selección de elementos relevantes (Kotler, 2000;  Díaz, 2003; Wai-Ching et al., 2005).

Si se analiza lo planteado por Calviño (1999), se entiende que este  apoya todo su análisis en centrar la  imagen como producto de las representaciones mentales donde confluyen el objeto analizado, las características psicológicas individuales y las influencias del medio circundante.

En este estudio es indispensable resaltar que si se parte de  un análisis económico no se  refiere a la imagen corporativa de una empresa como la figura material que representa esa compañía o a su recuerdo visual, sino a la imagen generada por el contenido de la misma. En la construcción de esa imagen confluyen otros elementos como el contexto general y específico, las experiencias previas con la organización y toda la información sobre esta. El acto de reflejar, tiene por tanto un contenido inmediatamente cierto que es denominado “esencia de la imagen” (González et al., 2008).

Componente Afectivo:

El componente afectivo aporta elementos que definen la imagen como un conjunto de sentimientos e impresiones individuales sobre un lugar, una  empresa, una marca, una instalación (Pike y Ryan, 2004; San Martín, 2005). Demostrándose en las respuestas  o sentimientos de afectividad que los individuos manifiestan hacia los lugares (empresas, marcas). Si se realiza una comparación entre  las evaluaciones cognitivas y afectivas se  puede comprender mejor  la forma en que las  personas valoran los objetos.  El componente afectivo es la respuesta emocional que los individuos expresan del mismo (Beerli et al., 2008). La imagen es por demás emotiva, por tanto se convierte en reflejo de nuestras emociones, es una especie de ampliación de la conciencia.

Los  componentes cognitivo y el afectivo de la imagen, se encuentran relacionados entre sí. Realizando un análisis teórico parece existir cierto consenso, en la literatura, del papel antecedente del componente cognitivo sobre el afectivo. De forma tal que las respuestas valorativas del consumidor (Imagen afectiva) están en función de su conocimiento de los objetos (Imagen cognitiva) (Stern y Krakover, 1993; San Martín, 2005; Gustavsson et al., 2006). Algunos  estudios recientes tienden a considerar que la imagen es un concepto que se forma a través de la interpretación razonada (cognitiva) y emocional (afectiva) del consumidor (Díaz, 2003; San Martín 2005; Gustavsson et al., 2006; Beerli et al., 2007, 2008), lo que conduce a una imagen integrada y  global, en la cual cada realidad es un todo distinto de la suma de las partes que lo componen. Cada parte tiene su especificidad y el todo engloba la imagen que de un sitio se tiene.

Componente Conductual:

Costa (2003) tiene como referencia la teoría psicológica de la percepción de la Gestalt y el modelo de comunicación de Shannon y toma como punto de partida, para su análisis, concepto de Gestalt de la percepción. Algunos  autores como May (1974)  y Díaz (2003), identifican a la imagen de una marca (empresa, institución, lugar, etc.) con las actitudes hacia la misma; las  instalaciones con imágenes más positivas tienen una mayor probabilidad de ser consideradas y electas en el proceso de decisión del viaje turístico. En este sentido para Costa (2001) la imagen de la empresa se define como: la representación en el imaginario colectivo de un conjunto de atributos y valores que determinan la conducta y opiniones de esta colectividad (Gustavsson et al., 2006).

Dentro del componente que se analiza se debe destacar que en el proceso de motivación hacia una determinada conducta, las imágenes compiten unas con otras. Villafañe (1993),  plantea que, la imagen de una empresa representa un fenómeno intangible, muy poco estable, y generalmente construido a partir de un proceso de acumulación de input que, en sí mismo, no será determinante a la hora de adoptar una decisión de compra o de propiciar una elección, pero que puede llegar a ser decisivo. La imagen como modelo mental, puede ser una buena o mala representación de la realidad, pero en todo caso significativo porque guía el comportamiento. Esto en términos de conducta puede acercar al cliente o alejarlo de una posibilidad de compra e influye, decididamente en la aceptación de un lugar o producto.

Relación imagen con otras variables

Costa plantea que la imagen es un elemento multidimensional en su configuración, formado en la mente de los individuos o en un conjunto de ellos para obtener una representación global (Costa, 2007).  Posee la capacidad de “representar al conjunto de creencias, actitudes e impresiones que una persona o grupo posee sobre un objeto,… impresiones que pueden ser verdaderas o falsas, reales o imaginarias, ciertas o equivocadas y que guían y dan forma al comportamiento” de las personas o grupos (Zerqueira, 2009), e influye en la selección del hotel.

La imagen constituye, por esencia propia, una percepción integrada de fenómenos; una cualidad de las imágenes a tener en cuenta por el gestor de servicios es su capacidad para esquematizar, lo que contribuye a  retenerlas en la mente y a representar conceptos que permiten valorar muchos otros aspectos importantes a considerar para la administración de la empresa como los que a continuación se exponen.

Identidad Empresarial

La percepción de la instalación hotelera está integrada no sólo por las creencias del turista sobre los atributos de esta, sino también por sus sentimientos hacia este último. En consecuencia, los individuos utilizarán las distintas dimensiones de la imagen –de naturaleza cognitiva y afectiva- para comparar los fenómenos evocados en su mente durante el proceso de elección y seleccionar, en última instancia, el lugar a visitar (San Martín, 2006)

Este concepto representa el último eslabón de una cadena, es el resultado de una imagen proyectada y de una identidad estudiada.

La identidad corporativa de una empresa es su carta de presentación, su cara frente al público; de esta identidad dependerá la imagen que nos formaremos de esta organización.

Para el sentido común, identidad equivale a identificación, pues una y otra se experimentan indistintamente.  Hasta tal punto depende una de la otra, que no pueden existir por separado, y así aparecen en la conciencia como una misma y única cosa. La identidad puede expresarse con una ecuación muy simple: es el propio ser o el ente (lo que es, existe o puede existir) más su entidad (su esencia, su forma y valor). La identidad es, pues, la suma intrínseca del ser y su forma, autoexpresada en el conjunto de los rasgos particulares que diferencian a un ser de todos los demás.  En esta línea de razonamientos, la idea de identidad supone la idea de verdad, o de autenticidad, puesto que identidad significa, sobre todo, idéntico a sí mismo: Identidad: ente + entidad = sí mismo (idéntico). La identificación es, por otra parte, el acto de reconocer la identidad de un sujeto, esto es, el acto de registrar y memorizar de modo inequívoco aquello que lo hace intrínsecamente diferente de todos los demás y, al mismo tiempo, idéntico a sí mismo (noción de unicidad). La identificación se produce en el otro sujeto que se halla situado en el extremo opuesto al primero en un proceso de comunicación. Tener una imagen mental supone siempre un proceso que abarca desde la percepción del dato significativo y su memorización, hasta sucesivas percepciones y asociaciones de ideas, y la configuración de un estereotipo, el cual rige finalmente determinadas conductas. Tener una imagen implica la existencia de un proceso. Dos rasgos principales sobresalen a primera vista: la duración del proceso y la persistencia de la imagen en la memoria social. Si la identidad visual es un sistema de signos (o una estructura de signos) la imagen a ellos asociada es un sistema mayor de signos y de atributos. Hablamos de identidad e imagen de empresa cuando nos referimos a la cualidad de ésta como institución, al conjunto de sus actividades de gestión  y de servicio, de sus atributos de solvencia, potencia, organización y eficacia. Esta imagen generalmente va ligada a las palabras clave de su razón social: cuando se identifica, se lee, se pronuncia o se piensa en ella, surge en la mente una determinada imagen.

Se hace necesario un análisis del recurso humano existente en cada organización y su influencia en la imagen y la gestión estratégica.  Su importancia como recurso único se centra en el conocimiento empresarial almacenado a lo largo de la vida de la organización y el apoyo en el resto de recursos de la empresa que genera actuaciones automáticas como respuesta a qué hacer y cómo. Existe una relación bidireccional estrecha entre recursos y capacidades, estos últimos se generan a partir de los primeros y además contribuyen a la formación de nuevos recursos para el logro de ventajas competitivas (Díaz, 2003). Dentro del proceso de dirección estratégico, es importante poseer las herramientas adecuadas. En consecuencia, es preciso utilizar para posicionarnos con ventajas frente a la competencia y contribuir a crear valor. Este es el caso de la imagen, donde llevar a cabo un procedimiento que mida la misma permite desarrollar capacidades necesarias para gestionar los sistemas  empresariales de forma eficiente y eficaz con un enfoque al cliente, permitiendo potencial el valor diferenciador de la imagen como recurso intangible de la empresa.

La imagen es una consecuencia de las acciones de la administración empresarial y no una variable comunicativa. Aspectos relacionados con la calidad, la atención al cliente, la identificación corporativa de sus empleados, el clima interno, condicionan la imagen corporativa de manera notable y exigen que la estrategia para su gestión permita su control y monitoreo si se quiere ser eficaz, ocurriendo de igual forma a nivel institucional. La imagen mediante la comunicación de la identidad, es un elemento con contenidos competitivos, y para competir eficazmente en los nuevos mercados que se configuran, las empresas deben revisar su identidad de forma cíclica, así como la manera en que comunican dicha identidad, con objeto de crear una imagen concordante de sus estrategias empresariales (Benavides et al., 2001). Esto implica acercarse a las realidades que establecen puntos de contacto sin perder de vista la esencia de la organización.

Comportamiento de compra del turista

La imagen tiene que ver directamente e impacta en  la preferencia y motivación del individuo hacia el turismo, al proporcionar un efecto de atracción (Sánchez et al., 2000; Bigné et al., 2001; Díaz, 2003; Beerli et al., 2008) que evidencian diferentes modelos de comportamiento de compra. La complejidad del estudio del comportamiento está en que éste es específico para cada producto, situación y persona (Mediano, 2002; Inbakaran y Jackson, 2005; Gustavsson et al., 2006).

Con relación al consumidor turístico, es complejo el estudio  del mismo, desde la elección del destino como primera decisión del turista, hasta la elección del alojamiento,  transporte. La imagen es uno de los factores desencadenantes en la elección final de un producto turístico. De cómo venga apoyada la imagen, así se presentará en la mente del turista. Si la imagen está bien concebida, estructurada, analizada y acompañada de un soporte real, entonces se realza su valor y es la forma en que llega a la vista del  posible cliente. La imagen puede tener un valor que eleve las posibilidades y expectativas el cliente.

Es importante definir lo que constituye el “producto y turístico”; al que Acerenza (1984) definía como la amalgama de atractivos, facilidades y accesibilidad. Esta definición se complementa al incorporarle elementos como la suma de componentes tangibles e intangibles que incluye los bienes, recursos, infraestructuras, equipamientos, servicios, ingeniería de gestión, imagen de marca y el precio que el turista percibe.

En consideración a que las necesidades con que trabaja la industria turística son en esencia subjetivas, puesto que se basan en expectativas, sueños e ilusiones y considerando que cada turista tiene gustos y orden de preferencias diversas, es muy importante identificar las necesidades personales de los turistas, quienes en definitiva, generan la decisión de viajar, definir grupos con comportamientos homogéneos y finalmente, establecer cual o cuales son los segmentos de mercados que respecto al tipo de producto posible serían más adecuados de analizar en profundidad.

Mathieson y Wall (1982) destacan que, “la decisión de viajar precipita una serie de decisiones subsiguientes que incluyen la elección del destino, la forma de viajar, la duración de la estancia y el tipo de alojamiento. Las imágenes de los destinos potenciales son importantes en la formulación de esta toma de decisiones. A su vez cada institución hotelera está insertada en un destino y compiten en la oferta de una variedad de productos en determinados mercados emisores y segmentos turísticos sobre la base de sus recursos y capacidades, determinando el comportamiento de compra de un viaje turístico fundamentalmente por la imagen del destino en general y la imagen de la institución hotelera en particular (Oreja, 1999; Weaver, 2000; Morrison, 2002; Beerli et al, 2008).

La calidad y la variedad de servicios pueden ser similares en varios hoteles, pero sus imágenes siempre diferirán entre sí. Estas diferencias pueden ser factores decisivos en la elección de un hotel u otro. La imagen es causante de la decisión de compra, de la satisfacción y de la posible repetición del hotel turístico. Dentro del marketing turístico la información-comunicación, tiene un papel absolutamente definitivo, ya que en el acto de la venta del producto turístico se manejan principalmente promesas debido a la intangibilidad del producto turístico, su inseparabilidad, por lo que la imagen mental que de un hotel o producto tenga una persona será definitiva a la hora de su elección final. (Chirino, 2009).

El comportamiento del consumidor no se restringe al simple acto de compra o uso del producto, abarca desde el surgimiento de la necesidad hasta el contraste entre lo esperado y lo percibido, la satisfacción (Chirino, 2009). 

Grado de satisfacción

El atractivo de la imagen de un hotel turístico es el reflejo de las percepciones y sentimientos que tienen los consumidores acerca del hotel en su capacidad para proveer satisfacción en relación con sus necesidades específicas de ocio según Yangzhou y Ritchie (1993). En consecuencia hay que analizar la relación entre la imagen del hotel y la satisfacción del turista.

Las imágenes proyectadas de los hoteles pueden diferir en gran medida de la realidad encontrada. Cuanto mayor sea la diferencia entre imagen y realidad, es decir, entre las expectativas y la experiencia, mayor es la probabilidad de falta de satisfacción del turista. Por lo tanto, la información disponible para el turista debe ser lo más cercana  a la realidad.

Las motivaciones son las que generan en el turista el impulso de viajar. Conocer esto es un paso fundamental para poder satisfacer las necesidades que presenta el mismo. Es importante crear una imagen positiva del hotel para los turistas que lo visitan por primera vez. Pero es fundamental que esta imagen se vea satisfecha con su correspondencia con la realidad.

La percepción que los turistas tienen con relación a un determinado hotel, es decir, la suma de las informaciones y de las experiencias con relación a él, influyen, tanto en la elección del hotel como en la satisfacción que los turistas van a tener en el futuro viaje.

La satisfacción que el turista tiene a lo largo de su experiencia está directamente vinculada con las expectativas generadas, lo que hace que sea fundamental que éstas correspondan en la mayor medida posible con la realidad que va a encontrar. El consumidor, en función de los costes inherentes a las diferentes transacciones a realizar, elegirá aquella alternativa que le proporcione una mejor relación precio/deseos satisfechos.

Las empresas, y en general las entidades turísticas  necesitan comprender el comportamiento de sus consumidores, sus necesidades, actitudes, y a su vez diseñar su oferta en correspondencia con la imagen a proyectar para que sean atractivas y satisfagan los requerimientos del mercado (Kotler, 1991; Beerli et al., 2008).

La Organización Mundial del Turismo (1998) destaca que, “dado que la experiencia turística es intangible y, además, implica una distancia física y temporal entre la decisión y el consumo, el grado de satisfacción dependerá de las expectativas que el cliente se forme. En estas expectativas influyen, tanto la promoción y la publicidad turística como las necesidades personales, las experiencias pasadas o la información que se transmite verbalmente. Si las expectativas creadas son excesivamente altas, el turista sufrirá una decepción y se mostrará insatisfecho. Por ello, es imprescindible no crear falsas expectativas”. De este modo,  la información disponible para el turista debe estar bien cerca de la realidad.

Si el turista está insatisfecho puede que continúe con el mismo proveedor si no espera nada mejor de la competencia, y  un cliente satisfecho puede desear cambiar de proveedor esperando obtener incluso mayor satisfacción (Bigné et al., 2001). En realidad, las estrategias defensivas persiguen la  satisfacción del cliente, a fin de aumentar su fidelidad y su transmisión de imágenes positivas del producto. Mientras más se piense en el cliente, mejor concepción tendrá el producto dirigido a su satisfacción.

A modo de síntesis, tomando en cuenta el carácter cognitivo, simplificativo y comparativo del concepto de imagen (Costa, 2001, 2007; Calviño , 1999; Chon, 1990, 1992; Valls, 1995; Dann, 2000; Baloglu y MaElroy, 1999; Go y Govers, 2000; Caruso, 2004), se ha comprendido  que la imagen de un hotel será la percepción global del mismo, la representación en la mente del turista de lo que conoce y siente sobre el hotel (actitud) (Echtner y Ritchie, 1991, 1993; Baloglu y Brinberg, 1997; Milman y Pizam, 1995; Bigné, 1996; Ritchie y Crouch, 2000; Pearce, 1997, 2000). Ahora bien, la imagen se forma, a partir de múltiples fuentes de información desde la acumulación de primeras imágenes hasta la experiencia en el hotel y formación de una imagen más real y completa (Gunn, 1989; Clawson y Knech, 1966; Echtner y Ritchie, 1991). Esto trae como consecuencia que se identifiquen varias tipologías de imágenes del hotel (Gartner, 1993; Crompton y Fakeye, 1991; Gunn, 1972, 1989­­­­­­­­; Sanz de la Tajada, 1994;  Selby y Morgan, 1996; Díaz, 2003; Beerli et al., 2008), siendo la imagen orgánica la que mayor peso tendrá en la imagen global y esta a su vez en la decisión de elegir un hotel determinado (Santos, 1996; Díaz, 2003; Beerli et al., 2008).

Calidad en el servicio turístico

La calidad de las instalaciones de alojamiento es fundamental para la satisfacción de las expectativas generadas en los turistas. La conformación de una imagen de calidad del hotel es un aspecto complejo, ya que está determinada tanto por las acciones comunicativas relacionadas a la referida instalación hotelera, como por la percepción que tienen de ésta, tanto los propios turistas, como otras personas que de manera directa o indirecta les puedan ofrecer información con relación al hotel.

La imagen estará determinada por la percepción de los visitantes, que a su vez, estará afectada por la accesibilidad al hotel, las condiciones de calidad de vida de los residentes y por el manejo de la política en general.

Se ha podido identificar la importancia, tanto de las acciones comunicativas como de la calidad del hotel en la conformación de la imagen turística que motivará al cliente a elegir un hotel u otro.

Muchos autores estudiosos de la calidad en las empresas de servicios coinciden en que el mayor o menor grado de satisfacción del consumidor depende en gran medida de lo que denominan el nivel de servicio esperado, o lo que es lo mismo las expectativas del cliente. Existe una clara componente subjetiva en la calidad de los servicios turísticos, y ella depende en gran medida, de la imagen previa de la empresa. (Chirino, 2009).

Toda entidad turística busca cada vez más, la  satisfacción de las expectativas de los clientes a través de la calidad y, de esta manera, poder lograr el  desarrollo de  una relación duradera entre los turistas y las instituciones encargadas de prestar el servicio requerido. Así el término calidad logra una mejor posición y realización.

Según Kotler (1995) para el aseguramiento de que el servicio tenga la calidad requerida se debe seleccionar bien el personal, invertir en su formación, estandarizar el servicio a través de la organización y medir la satisfacción del cliente  (Pons y Low, 2005; Jonasson y Mård; 2007). Una forma de medir la satisfacción es a través de la imagen percibida del servicio, la imagen es cuantificable ya que posee la propiedad de subsistir por  cierto tiempo.

La imagen puede proporcionar una idea pero también, esta puede  afectar la forma en que los consumidores perciben la calidad. De esta forma puede afirmarse que la imagen que se tiene del producto mejora en la medida que el usuario o cliente perciba la calidad.

La Escuela Nórdica de la Calidad de los Servicios reflejan estas ideas en lo que llaman Modelo de Imagen, y consideran que la calidad percibida por el consumidor está influenciada por tres factores: calidad técnica, calidad funcional e imagen empresarial.

La imagen por si sola no conforma la calidad de un servicio pero si establece patrones que el turista comprueba durante su estancia en la institución, si estas referencias no se cumplen, es posible que el consumidor se sienta insatisfecho en cuanto las expectativas creadas y la imagen vendida difieran de la realidad. Grönroos (1994), plantea que las expectativas y la experimentación de la realidad, en forma de calidad técnica o funcional del servicio, provoca que la calidad de los servicios percibida resultante cambie la imagen (Jonasson y Mård; 2007). Por lo tanto a la hora de realizar estudios que midan la imagen de instituciones turísticas es imprescindible considerar la calidad del servicio como una variable determinante de esta.

El siguiente modelo constituye una síntesis de lo explicado anteriormente:

Gráfico 1.  Modelo de relacional “Imagen y otras variables”.

Fuente: Duffus 2008.

Papel y lugar de la imagen en la gestión estratégica de instituciones hoteleras

El término estrategia proviene del vocablo griego strategos, que se traduce como general o jefe del ejército, adaptándose con el decursar de los años a un contexto socioeconómico más amplio.

El propósito de la dirección estratégica radica en alcanzar los objetivos fijados a largo plazo, por medio de decisiones coherentes que la empresa debe tomar ante los permanentes cambios que se producen en el contexto en el que se mueve (Chirino, 2009).

La dirección estratégica es un proceso que se encamina hacia la consecución y mantenimiento de una ventaja competitiva que permita a la empresa continuar en el mercado. La dirección de la empresa debe primero conocer hacia qué objetivos encaminarse, después dirigir y coordinar todos los esfuerzos para alcanzar dichas metas.  La estrategia tiene que estar siempre al parejo de la innovación y la creación de valor añadido. Es indispensable, para cualquier empresa que desee tener éxito y que busque beneficios, someterse a un sistema formal de dirección estratégica.

Durante un tiempo la evolución de la demanda de los destinos se ha visto definida por la presión en base a los precios generando beneficios a corto plazo (Goodall, 1991; Kent, 1991). En estos momentos surgen nuevas corrientes de gestión dirigidas hacia la obtención de beneficios en el largo plazo y centradas en la comprensión de las necesidades y deseos de los consumidores, que permiten alcanzar ventajas competitivas en el mercado con base en el posicionamiento, la fidelización de clientes, satisfacción y calidad (Pearce, 1997). En este sentido Buhalis (2000) aporta la visión de tres opciones para alcanzar la competitividad del destino a través de la gestión del marketing: las estrategias de Porter, el marco de actuación de Gilbert y la especialización flexible de Poon. Todas ellas ven al destino desde un punto de vista de conjunto, como un todo, que posee sus recursos, físicos y psicológicos; pero no como una organización compleja capaz de generar recursos y capacidades propias, producto de la combinación de los recursos internos y característicos del propio destino.  Por ventaja competitiva se entiende el conjunto de recursos añadidos al destino turístico a lo largo de su vida, es el paquete de acciones o líneas de acción que permiten lograr posiciones competitivas superiores a las iniciales o actuales. La ventaja competitiva sostenible es el resultado o beneficio en el tiempo, fruto de la implantación de alguna estrategia única, creadora de valor para la empresa, no siendo simultáneamente utilizada por algún competidor actual o potencial y sin posibilidades de ser imitada o duplicada, (Duffus, 2009).  El destino debe ser innovador en su gestión utilizando factores como la calidad, sostenibilidad del medioambiente e imagen.

La búsqueda de recursos capaces de generar una ventaja comparativa es la clave de inicio para alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo, al menos mientras dichos recursos se mantengan o sean capaces de crear otros que conducen hacia un desempeño superior.

No se delimita la competitividad del destino a la mera existencia de recursos físicos o psicológicos valorados por el consumidor, se establece la competitividad del destino con base en recursos y capacidades internas por generación, combinación o resultado de la interacción de los productos, recursos naturales, participantes en el destino. Se trata entonces de la identificación, formación y desarrollo de recursos valiosos y únicos (Grant, 1996) a partir de las peculiaridades del destino, constituyendo la base de la formación de la imagen. Una empresa posee ventaja competitiva sostenida cuando está llevando a cabo una estrategia que genera valor y que no lleva a cabo simultáneamente otro competidor actual o potencial y es incapaz de reproducir los beneficios de la estrategia” (Barney. 1991, pp. 102). La diferenciación se encuentra en el desarrollo de estrategias que aporten valor pero que no sean comprensibles para la competencia. En este sentido la utilización de la imagen y el dominio de la identidad como variables estratégicas diferentes de la competencia, pudieran constituir aportes de valor para el desarrollo de toma de decisiones que generen ventajas competitivas.

La estrategia se apoya en determinadas fuentes generadoras de valor como son para Day y Wensley (1988) las habilidades superiores (capacidades personales) y recursos superiores (elementos tangibles que permiten a la empresa ejercitar sus capacidades) o para Hunt y Morgan (1995, 1996, 1997) aspectos financieros, físicos, legales, humanos, organizacionales, información o relaciones,… cada autor establece diferentes recursos y capacidades generadoras de una estrategia valorada por el mercado.

La estrategia fija el camino a seguir para alcanzar, a través de la combinación de recursos y capacidades, una ventaja competitiva sostenible.

Para Porter, sólo hay dos estrategias genéricas posibles:

  • Obtener los productos o servicios a menor precio que la competencia y ser el líder en costes. Las fuentes de ventaja pueden incluir acceso preferencial a materias primas, tecnología superior, curva de la experiencia, economías de escala y otras similares.
  • Que el producto o servicio sea percibido por los clientes como exclusivo, siendo el líder en diferenciación. El producto o servicio debe ser percibido como “único” para justificar un precio superior. En lo que se refiere a diferenciación es posible plantear varias estrategias si hay varios atributos que son ampliamente valorados por los compradores.

Por otro lado, también influye el enfoque de mercado, ya que un producto o servicio puede dirigirse hacia un sector o hacia un segmento. Algunos autores hablan del “enfoque” como si fuera otra estrategia en sí misma.

Del cruce de éstas variables surgen los distintos cuadrantes de la matriz, que se explican por sí mismos. Para Porter es difícil ser simultáneamente líder en costes y en exclusividad, corriéndose el peligro de quedarse a medias en ambos objetivos.

Estrategias Genéricas. (Porter, 1980).

Medición de la imagen e identidad. Metodologías básicas

La mayoría de los estudios previos han examinado la imagen como una variable dependiente.  Por ejemplo, Milman y Pizam (1995, citados en Ibrahim y Gill, 2005) sugirieron que la familiaridad con el destino puede influir en la percepción de la imagen que los turistas tienen sobre un destino.  Pero también se considera que los sujetos con diferentes características socio-demográficas muestran diferentes niveles de respuesta y confianza dependiendo del tipo de técnicas de investigación, los medios de recopilación de datos y preguntas utilizadas (Tasci, 2005).  A pesar de que depende de varios factores, la imagen por sí misma puede tener impacto en variables tales como la satisfacción o insatisfacción que un turista deriva del destino (Ibrahjim y Gill, 2005).  Por ello, la medición de la imagen de un destino sirve para comprender cuáles son los componentes importantes dentro de la misma y la forma en cómo las personas estructuran la comprensión de éstos (Traversa, 2004; citado en García, 2008).

Existen dos enfoques básicos para la medición de la imagen turística: estructurado y no estructurado (Echtner y Ritchie, 2003; Jenkins, 1999; San Martín, 2006).

En el enfoque estructurado, el investigador fija de antemano una serie de atributos más o menos comunes para todos los destinos turísticos o instalaciones turísticas objeto de estudio.  Seguidamente, a través de una escala Likert o de diferencial semántico, se mide la percepción del individuo para cada uno de los atributos; de esta forma, se captura el componente común de la imagen de un determinado destino (San Martín, 2006).  No obstante, dado que este enfoque involucra una lista de atributos a priori, puede ser relativamente poco confiable (Timmersman 1982; citados en Jenkins, 1999). Además, por su naturaleza intangible, muchos investigadores fallan al tratar de medir los componentes holísticos de la imagen de un destino al usar la metodología estructurada (Jenkins, 1999).

Por otro lado, el enfoque no estructurado se basa en el uso de preguntas abiertas que permiten al individuo realizar descripciones libres sobre el destino, midiendo las impresiones holísticas del individuo sobre el lugar, y las características que a su juicio son únicas o distintivas (San Martín, 2006).  La información se recopila a través de métodos como focus groups o encuestas con preguntas abiertas.  Análisis de contenido y varias técnicas de clasificación se usan para determinar las dimensiones de la imagen (Echtner y Ritchie, 2003).

Debido a que cada enfoque presenta ventajas y desventajas particulares, varios investigadores recomiendan utilizar conjuntamente los dos enfoques para capturar todos los componentes de la imagen del destino (San Martín, 2006).

Por otra parte siguiendo estas líneas de investigación se presenta la Metodología propuesta por Sanz (1994) para medir la imagen de empresas la cual incluye las siguientes fases (Díaz, 2003; Beerli et al, 2008; Cook y Reichart, 1988; Sanz de la Tajada, 1994; LeCompte, 1995; Dos Santos Filho, 1995;  Peiró et al. ,1999; Raymond y Chu, 2000; Kuo-Ching, 2007):

  1. Estudio de Gabinete: consiste en recopilar de los estudios realizados anteriormente por la empresa, información útil para la nueva investigación.
  2. Fase Cualitativa: reuniones de grupo y entrevistas a profundidad encaminadas a diseñar el cuestionario y obtener conclusiones propias acerca del fenómeno en cuestión. Esta información es muy conveniente para poder entresacar, entre otras cosas, información compleja, confidencial o juicios abiertos ante la información requerida (Grande y Abascal, 2000; Delgado y Gutiérrez, 1994; Sarabia, 1999; Taylor y Bogard, 1992). Con la aplicación de esta técnica pretendemos ir más allá de la valoración de una información seleccionada previamente. La intención principal es conocer si toda la información recogida está representada en los ítems y además dar la oportunidad de que el entrevistado, dentro de los objetivos de la investigación, transmita la información que posee. Los resultados de las entrevistas en profundidad van a dibujar un mapa que define el conjunto de elementos que inciden notablemente sobre el objeto de estudio.
  3. Fase Cuantitativa: se lleva a cabo a través de la aplicación de encuestas representativas de la población. La valoración de cada una de las preguntas e ítems del cuestionario generalmente se realiza a través de una escala métrica continua (Grande y Abascal, 2000; Sarabia, 1999; Malhotra, 1997). En la valoración de escalas o preguntas se acude normalmente a escalas Likert de 5, 7 o 9 intervalos, identificando la valoración de cada uno de los intervalos.

Un plan de creación e implantación de una imagen comporta una tarea en cadena, que abarca diversos aspectos de la actividad empresarial, y que debe regirse mediante un criterio esencialmente integrador. Esto supone que previamente se habrá diseñado un proceso completo en forma de organigrama, y que en ello se habrán aplicado métodos precisos. (González et al., 2008).

El punto de partida de un programa de identidad es la definición del “auto concepto” de la empresa: su filosofía y objetivos, tanto institucionales como comerciales, en función de la imagen futura que habrá que implantar y que deberá corresponder y transmitir eficazmente la verdadera personalidad, calidad y dimensión de la empresa.

Para la medición de la identidad, Sanz de la Tejada, propone la realización de una auditoría de identidad, que consta de seis etapas:

  1. Primera etapa: Creación de un marco teórico sobre el alcance normativo de la identidad conceptual de la empresa. Dicho marco teórico debe ser una adecuada respuesta acerca de lo que se entiende por identidad de excelencia, que sirva como referente para analizar la identidad actual que posee la empresa; y también debe establecer cuál es el alcance de las variables o categorías a estudiar.
  2. Segunda etapa: Análisis de la memoria histórica de la empresa. Se realiza mediante entrevistas en profundidad a altos directivos, además del análisis documental de declaraciones sobre identidad registradas en los archivos de la compañía.
  3. Tercera etapa: Análisis de la identidad a partir de la percepción que tienen los directivos, cuadros y empleados de la empresa acerca de lo que ésta es y lo que deber ser. Para ello se debe acudir a la realización de entrevistas con aplicación de cuestionarios de preguntas cerradas, diferenciando dos niveles de personal en la empresa.  Diseñándose un cuestionario para directivos y cuadros, y otro para empleados.
  4. Cuarta etapa: Análisis documental de los datos e informes y otros papeles de circulación interna que pueden o no haber sido editados. En este aspecto cabe diferenciar dos tipos de documentos de contenidos claramente peculiares.  En primer lugar, los documentos relativos a la planificación estratégica; y en segundo lugar, los documentos sobre la filosofía de la empresa.
  5. Quinta etapa: Observación ambiental sobre los rituales o modos de acogida a visitantes y clientes, los rituales o modos de respuesta por teléfono, la distribución espacial de la población laboral, los rituales de celebración, recompensas y premios, lo rituales de sistemas decisorios, los diferentes niveles y estructuras de comunicación entre empleados, y el estilo de las instalaciones físicas de la empresa.
  6. Sexta etapa: Análisis de indicadores objetivos de las mismas variables o categorías incluidas en las entrevistas, con le fin de corregir la posible desviación subjetiva.

El segundo paso es el análisis de la imagen existente mediante los métodos clásicos: exploratorios, dimensionales, y de estabilidad. Enseguida se procede a la comparación entre la imagen ideal o futura y la imagen actual, se detectan las desviaciones y se establecen los principios para un plan corrector.

El tercer paso será el estudio del sistema de comercialización actual de la empresa. Paralelamente se analizarán los materiales que circulan por el sistema. Hasta aquí el aspecto conceptual del proceso. No necesariamente se incluye el sistema de identificación en una operación global de imagen de empresa. En algunos casos se procede directamente sobre la identificación, aunque no sea esto lo más recomendable, puesto que de hecho, identificación e imagen están correlacionadas y nunca se opera sobre una de ellas sin afectar a la otra. A partir de ahí se pasa ya al terreno específico de la puesta en práctica. En este punto de trabajo, y como consecuencia de la nueva estrategia, se plantea la corrección, o la creación, del sistema de identificación, coherente con las directrices de la estrategia.

El sistema de identificación es la parte formal de la imagen

Costa define el proceso transformador de la identidad a la imagen como:

  1. La identidad objetiva de la empresa (“lo que es”) es equivalente a lo que, en una persona, es el conjunto de datos descriptivos (“quién es”) que están inscritos en su documento de identidad o su pasaporte y que podemos ver y leer (pero sólo ver y leer).
  2. Su personalidad, su carácter, sus actitudes, su conducta, su forma de ser, es decir, lo que le da vida y singularidad como entidad, no están en el documento. Los descubrimos (y los interpretamos y valoramos) cuando entramos en contacto real con dicha institución: en la manera cómo se comporta según nuestra personal experiencia subjetiva.
  3. Con las percepciones y experiencias, construimos una síntesis mental que, para nosotros, define al hotel. Es un conocimiento que permanece en nuestra memoria, y que se hace presente a la conciencia cuando la recordamos, la vemos o alguien nos habla de ella. Es la imagen. Nuestras actitudes y opiniones relativas a esta persona están determinadas por la imagen que nos hemos formado de ella.

Estos modelos constituyen la base y la guía para el estudio del fenómeno pero son aplicables a instituciones con un trabajo más profundo en la identidad e imagen; en el caso de instituciones sin estas características, proponemos un procedimiento para medir imagen e identidad aplicando luego a la comparación de ambos resultados y partiendo del hecho, que en estas instituciones hoteleras no se utilizan estas variables de dirección en la toma de decisiones estratégicas.  Pudiendo llevar este análisis a la obtención de ventajas competitivas que permitan comercializarse y darse a conocer internacionalmente partiendo de las características propias de la imagen del hotel en cuestión.

Conclusiones

  1. La imagen es un recurso intangible con que cuenta la empresa turística para desarrollar sus capacidades, la utilización de la misma, como una variable de la administración  puede convertirse en una ventaja sostenible que rediseñe el servicio ofertado considerando las necesidades cambiantes de la demanda desde la oferta, lo que contribuye al empleo eficiente y eficaz de los recursos.
  2. La comparación entre imagen e identidad permite dominar las fortalezas y debilidades de la empresa turística, permitiendo realizar los cambios pertinentes para eliminar las diferencias entre imagen esperada e imagen recibida por el turista al arribo de la instalación.

Referencias Consultadas 

  1. Campruní. R. 2009. La formación de la Imagen Turística inducida: Un modelo conceptual” Universidad de Girona. PASOS Revista Turismo y Patrimonio Cultural. Vol. 7.
  2. Chirino, T. Y 2009. Imagen de Hoteles en la Región Central: Caso Hotel Los Caneyes. Tesis de Grado.
  3. Duffus, M.D. 2009. Procedimiento para medir la Imagen de los hoteles de la Región Central: caso Hotel Los Caneyes. Tesis de Maestría.
  4. Gustavsson, E, Chen N, Pan H. H. 2006. Gothenburg´s Image as a Tourism Destination among Typical Tourists and Sport Tourists” Tourism and Hospitality Management, Master Thesis No. 2006:90.
  5. Pons, G. R, Pons, G. R, Morales M. L. 2008. La Elección de un Destino por parte del potencial turista”. IV Conferencia de Ciencias Empresariales, Villa Clara, Cuba.
  6. San Martín, G. H. 2005. Estudio de la imagen de destino turístico y el proceso global de satisfacción: adopción de un enfoque integrador” Universidad de Cantaria, Departamento de Administración de Empresas, Santander, Tesis de Doctorado.
  7. San Martín, G. H. 2006. Análisis de la Imagen en turismo mediante técnicas estructuradas y no estructuradas: Implicaciones competitivas para los destinos turísticos” Universidad de Cantaria, Revista Asturiana de Economía.
  8. Sanz de la Tajada, L.1994. Integración de la identidad y la imagen de la empresa: Desarrollo conceptual y aplicación práctica. Ed. ESIC.
  9. Zerqueira, G. A. L. 2009. Imagen de Hoteles en la Región Central: Caso HoteL Brisas Trinidad del Mar. Tesis de Grado.

[1] Definición propuesta por el Comité de Expertos en Estadísticas de la Sociedad de las Naciones, 22 de enero de 1937 (citado en Fernández, 1985).

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Pérez Mora Ricardo. (2011, mayo 26). Imagen corporativa de un hotel como variable de compra del turista. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/imagen-corporativa-de-un-hotel-como-variable-de-compra-del-turista/
Pérez Mora, Ricardo. "Imagen corporativa de un hotel como variable de compra del turista". GestioPolis. 26 mayo 2011. Web. <https://www.gestiopolis.com/imagen-corporativa-de-un-hotel-como-variable-de-compra-del-turista/>.
Pérez Mora, Ricardo. "Imagen corporativa de un hotel como variable de compra del turista". GestioPolis. mayo 26, 2011. Consultado el 17 de Agosto de 2018. https://www.gestiopolis.com/imagen-corporativa-de-un-hotel-como-variable-de-compra-del-turista/.
Pérez Mora, Ricardo. Imagen corporativa de un hotel como variable de compra del turista [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/imagen-corporativa-de-un-hotel-como-variable-de-compra-del-turista/> [Citado el 17 de Agosto de 2018].
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