Imagen corporativa de un hotel como variable de compra del turista

1
LA IMAGEN COMO VARIABLE ESTRATÉGICA EN LA GESTIÓN DE
INSTITUCIONES HOTELERAS.
Introducción
En la actualidad contamos con herramientas para potenciar la imagen y lograr un
efecto positivo en la interacción con otras personas, desde la primera impresión
hasta un desempeño consecuente con esta. La imagen es un recurso que debe-
mos conocer y emplear a modo de obtener resultados óptimos. Pocas personas
conocen la importancia de la imagen y se benefician de lo que proyectan hacia el
mundo exterior. Nuestra imagen es la manifestación externa de lo que somos a
nivel interior, de nuestros valores y creencias. Toda esta concepción de la imagen,
vista desde la óptica de la transmisión sensorial de los seres humanos, puede ser
extrapolada y utilizada en el mundo empresarial. Si conocemos y dominamos la
impresión que se forma en el pensamiento humano, cuando recibe por primera
vez una imagen, ya sea de otra persona, ropas, lugares, etcétera, podemos regu-
lar la misma en función de que esta coincida con lo que realmente somos o que-
remos llegar a ser. Dentro del mundo empresarial, específicamente, en instalacio-
nes hoteleras, la imagen que perciba un turista marcará en un elevado por ciento
la medición de su satisfacción. El recuerdo de la estancia, estará grabado en su
mente como destellos que vendrán acompañados de recuerdos de olores y sabo-
res percibidos durante su alojamiento. Este recuerdo inclinará la balanza de deci-
sión ante la incertidumbre de retornar nuevamente o no a la instalación hotelera.
Para obtener resultados en el largo plazo, la imagen, constituye una variable de
comercialización, de obtención de ingresos futuros y de posicionamiento en el
mercado territorial clave para el éxito en este sector
La imagen de hoteles como determinante fundamental del comportamiento de
compra del turista, es una variable que carece de una adecuada gestión en Cuba.
Por tal motivo nos proponemos abordar aspectos que permitan desarrollar un
marco teórico que contribuya a establecer un análisis crítico del lugar y papel de la
imagen empresarial dentro de la gestión estratégica.
2
El sector turístico como factor de desarrollo nacional.
El turismo (Luque, 2009) es un fenómeno social que surge como consecuencia del
grado de desarrollo que, en el transcurso del tiempo, ha ido adquiriendo la huma-
nidad. Tiene su origen (Jiménez y Cruz, 2009) en la industrialización progresiva,
en las aglomeraciones urbanas y en la psicología del vivir cotidiano. Su evolución
se ha visto ampliamente favorecida por el desarrollo de las comunicaciones y el
transporte, por el aumento del nivel de vida de la sociedad, por la disponibilidad de
tiempo libre y por la conquista paulatina de las vacaciones pagadas (Acerenza,
1990; Dann et. al., 1988; Villalba, 1993; Coronado, 1993; Lee y Crompton, 1992;
O.M.T., 1998; Pearce, 1994; Pedreño y Monfort, 1996; Dredge, 1999; Lee, 2001;
Buhalis, 2000; Soler, 2004).
El origen etimológico del turismo lo remitimos al vocablo francés tour, procedente
a su vez del primitivo verbo latín tornare o del sustantivo tornus, cuyas connota-
ciones resultarían sinónimos de “viaje circular”.
Desde el punto de vista económico, podemos definir el turismo como el negocio de
proveer y comercializar servicios y facilidades para el placer de los viajeros, por
tanto, el concepto de turismo esta directamente relacionado con los gobiernos,
transportistas, alojamientos, restaurantes e industrias de entretenimiento, e indi-
rectamente, con toda la industria y negocios en el mundo.
El elemento fundamental del turismo es el poner en contacto directo al individuo
con su medio natural. La finalidad de la actividad turística es proporcionar la infra-
estructura, los medios y las facilidades para su cumplimiento. Con respecto a la
definición de turista, la Sociedad de las Naciones (1937)1, bajo un criterio estadís-
tico, define como turista a: “toda persona que viaje durante veinticuatro horas o
más, por cualquier otro país, distinto al de su residencia habitual”.
El turismo se ha ido revelando en multitud de países y regiones como un motor
importante de crecimiento económico y de transformación social. Frente a las
clásicas concepciones de los modelos de crecimiento a partir de la industrializa-
ción, la terciarización turística pese a los recelos e, incluso, incredulidad de los
1Definición propuesta por el Comité de Expertos en Estadísticas de la Sociedad de las Naciones, 22 de enero
de 1937 (citado en Fernández, 1985).
3
expertos, se erige como una vía sólida de aprovechamiento de promoción de los
recursos propios de un sistema económico. Las estrategias para promocionar el
crecimiento económico suelen implicar inversión en el sector agrícola, el sector
industrial o el sector servicios de la economía para mejorar la productividad del
trabajo. Así surgen las dos cuestiones a tener en cuenta en el crecimiento
económico. En primer lugar, dónde obtener fondos para la inversión, en segundo
lugar, qué proyectos concretos son los más apropiados.
En la actividad turística confluyen variadas disciplinas que generan equipos de
trabajo transdisciplinarios, como medio ambiente, urbanismo, sanidad, legislación,
infraestructura, etc., que de conjunto con las especificaciones del hecho turístico,
la hotelería, gastronomía, transportación, recreación, forman un todo para ser in-
terpretado y evaluado de forma adecuada al definir el modelo de desarrollo turísti-
co que se desea seguir. Este debe estar inserto y armonizado con el modelo de
ciudad, zona o región en su conjunto, única manera de posibilitar la interrelación
de todos los sectores que intervienen con el fin común de lograr el desarrollo de la
comunidad.
Mediante un correcto plan de desarrollo económico local, la actividad turística de-
be lograr potenciar el desarrollo de todos los sectores de la localidad y que igual-
mente, la acción de estos sectores contribuya al desarrollo de la actividad turística
y de la comunidad en general.
Existen muchas empresas relacionadas con el turismo directa o indirectamente,
como las de ocio (cines, discotecas, espectáculos), empresas de equipamiento de
hostelería, lavanderías, artículos de viaje, publicaciones especializadas, producto-
ras de muebles, agricultura, construcción. El turismo constituye una fuente de in-
gresos líquidos en gran escala que se utiliza para desarrollar actividades económi-
cas paralelas y de apoyos a él, y que a su vez aprovechan esta inyección econó-
mica en producir para otros sectores.
La actividad turística internacionalmente, genera la creación de puestos de traba-
jo a través de dos vías fundamentales:
Vía directa: Aumento de plazas de alojamiento, apertura de restaurantes, in-
cremento de los medios de transporte, etc.
4
Vía indirecta: Originada por la necesidad de expansionar sectores que a su
vez prestan servicios a los sectores productivos turísticos.
En resumen podemos decir que el turismo, aporta importantes ingresos a la ba-
lanza de pagos, genera empleos, puede influir en la reactivación de otras ramas
de la economía nacional como la agricultura, la industria alimentaría, ligera, la
construcción, las comunicaciones, informática y el transporte, aunque debemos
considerar que tiene una alta vulnerabilidad ante factores externos. Sin dudas que
para atenuar estas debilidades, serán necesarios utilizar las técnicas de gestión
más adecuadas, considerando los requerimientos y especificidades del sector
turístico.
Definición de la imagen.
Para la mayor parte de las personas hablar de imagen implica “una representación
mental de cualquier cosa que no se encuentre de hecho en los sentidos; revivir o
imitar una experiencia sensible junto con los sentimientos colaterales; la reproduc-
ción de la memoria o imaginación de sensaciones de vista, tacto, oído, como imá-
genes visuales, táctiles o auditivas; una visión producto de la fantasía; en general
un concepto una idea.” (Zurita. 2006).
Esta definición, está asociada, fundamentalmente a lo visual. Se refiere a imáge-
nes sensoriales que son las que llegan a través de la fotografía, logotipos, prensa,
brochurs y otros.
En la actualidad, la palabra imagen es utilizada para definir gran cantidad de
fenómenos. Esto es debido, principalmente, a la polisemia del término, podemos
hacer referencia a imágenes visuales, gráficas, materiales, mentales, de empresa,
de marca y corporativas.
Dentro del mundo empresarial, los sujetos reciben la información de la organiza-
ción proveniente de diversas fuentes: la misma organización mediante su conduc-
ta y su acción comunicativa y la proveniente del entorno. Una vez llegada al indivi-
5
duo éste la procesará conjuntamente con la que ya posee y así, se formará una
estructura mental en la memoria, generándose una imagen de esa organización.
Es decir, que los individuos basándose en las experiencias pasadas realizan una
actividad simplificadora, pero significativa entre la nueva información y la ya exis-
tente otorgando a las organizaciones un conjunto de características o atributos por
medio de los cuales las identificarán. Estos esquemas simplificados de la organi-
zación, de carácter cognitivo, se incorporarán a la memoria de las personas y son
recuperados en el momento en que los individuos los necesitan para reconocer,
identificar y diferenciar a una organización respecto de otra.
Estos esquemas significativos son, por lo tanto, estructuras mentales cognitivas ya
que por medio de ellas identificamos, reconocemos y diferenciamos a las organi-
zaciones.
La imagen no es lo que la organización cree de misma sino lo que el público
cree de la organización, así como de sus marcas y servicios, todo ello a partir de
su experiencia y observación. La cuestión radica entonces, en la forma de orientar
o guiar la percepción del público para que la imagen que se forma por si mismo
guarde relación con la identidad de la organización. Algunas de las razones del
cuidado de la imagen de la organización, según Joan Costa (2003) son: Destacar
la verdadera identidad de la organización, transmitir notoriedad y prestigio, reflejar
la auténtica importancia y dimensión de la organización, conseguir una opinión
pública favorable, organizar el futuro de la organización. En síntesis, se trata de
posicionar la organización en la mente de los públicos elegidos de la misma mane-
ra que se inserta un producto en un mercado determinado.
Este proceso de la formación de la imagen corporativa, puede observarse, como
una especie de modelo de proceso de comunicación relativo a la generación, cir-
culación y consumo de información, vinculado al ámbito de las organizaciones, y
en el que el papel específico lo asumen los diferentes públicos, dado que la ima-
gen de una organización se genera en ellos.
6
Conceptualización de la imagen de empresas
Dentro de los estudios más reconocidos referidos a la imagen de empresa se tien-
de a considerar que esta es un concepto que se forma a través de la interpretación
razonada y emocional del consumidor y es consecuencia de la combinación de
dos componentes que están estrechamente interrelacionados: las evaluaciones
preceptúales/cognitivas, que hacen referencia a las creencias y conocimientos que
tienen los individuos sobre el objeto a través de atributos identificativos, y las eva-
luaciones afectivas, que se corresponden con los sentimientos emotivos hacia di-
cho objeto (Baloglu y Brinberg, 1997; Walmsley y Young, 1998; Baloglu y McClea-
ry, 1999; San Martín 2005; Beerli et al., 2008). A este análisis Costa (2004) le
agrega un tercer elemento, el conductual o conativo donde existe una predisposi-
ción a actuar de una manera determinada directamente relacionada con la ima-
gen.
La imagen de una empresa surge como término a partir de la aplicación al contex-
to empresarial del concepto imagen mental. La imagen de empresa denota un es-
pacio donde la imagen mental adquiere una importancia particular. Hasta ahora la
imagen mental había sido centro del nculo entre el medio y el individuo, y le ha
servido a éste último para adaptarse e interactuar adecuadamente con su entorno.
La imagen de empresa le da una nueva perspectiva al papel que puede desempe-
ñar en la esfera empresarial la imagen mental, pues es vista no como un instru-
mento del individuo, sino como una herramienta imprescindible para la empresa,
de la cual, incluso, puede llegar a depender su permanencia en el mercado. Podr-
ía decirse que la imagen mental adquiere particular significación en este contexto,
a partir del carácter utilitario que le es dado por los directivos de las empresas, que
han empezado a ver en ella la vía para ubicarse en el mercado, mantenerse en
éste e influir en las conductas de los sujetos de los diferentes segmentos, según
las necesidades de estos.
La empresa necesita gestionar su imagen global, pero debe determinar en primera
instancia qué atributos son relevantes para cada público objetivo para posterior-
7
mente actuar sobre los factores moduladores, receptores públicos y elementos
que inciden en la oferta (Barich y Srinivasan, 1993; Caruso, 2004).
La imagen de una empresa no sólo está compuesta por los aspectos visuales de
la marca, constituida por logotipo, del símbolo, del color; estilo tipográfico; diseño
del producto; publicidad, promoción; simbología interna; papelería de la empresa.
También está compuesta por la dinámica de las relaciones interpersonales; histo-
ria, prestación de servicio, productos. Toda empresa tiene una imagen corporativa
en la mente de las personas que la conocen, sin embargo, cada persona ve dicha
empresa de manera distinta. (Zurita. 2006).
Para la formación de la imagen institucional los sujetos reciben la información de
la organización proveniente de diversas fuentes: la misma organización mediante
su conducta y su acción comunicativa y la proveniente del entorno. Una vez lle-
gada al individuo éste la procesará conjuntamente con la que ya posee y así, se
formará una estructura mental en la memoria, es decir se generará una imagen de
la misma.
La imagen de una instalación hotelera es una construcción abstracta conformada
a partir de la realidad del entorno, de las percepciones de los turistas, de las expe-
riencias de estos, así como de la acción de los medios de información sobre la
opinión pública. Por tanto la imagen del producto turístico constituye un elemento
clave en el grado de satisfacción del turista. Por otra parte, la imagen del una ins-
talación hotelera es un elemento de gran relevancia para el éxito de la empresa,
pese a que su tratamiento en la literatura ha sido reducido, en favor de otros plan-
teamientos como el de calidad (Chirino, 2009).
A continuación se resumen aspectos por los cuales es importante la imagen para
la empresa (Croy, 2004; Tasci, 2007):
Creación de expectativas
Estrategia de marketing y segmentación de mercados
Forma de consumo
Efectos en mercados potenciales
8
Satisfacción
Comunicación con los públicos objetivos
Selección del destino u hotel
La imagen turística de un Hotel en cuestión, es el elemento diferenciador respecto
a los demás. Es una representación tangible, debe mezclarse con la cultura de la
organización, con las relaciones interpersonales que se forman en la esfera de los
servicios, entre el turista y el personal hotelero lo que redunda en representación
mental del hotel que el turista se llevará consigo.
Componente perceptual cognitivo de la imagen:
Toda imagen posee una abstracción. La imagen mental es una síntesis psicológi-
ca de determinadas percepciones, situaciones, influencias, experiencias y viven-
cias del público sobre una institución (Zurita, 2006), representación figurada de un
modelo original, algo preexistente, una realidad que cabalga entre lo real, modelo
copiado, y lo ficticio, la representación. Reynolds y Guttman (1984) definen la
imagen como una red de significados almacenados en la memoria. No puede de-
cirse que existe algo sin una abstracción aunque sea una situación inefable.
El concepto de imagen mental, estudiado por la psicología en su nueva vertiente
desde la década de los setenta parte del estudio del sistema cognitivo, la compre-
sión de las percepciones pensamientos de los individuos. La percepción se confi-
gura a través de dos fases ampliamente estudiadas por la psicología cognitiva, la
sensación y la interpretación (Ballesteros, 2000; az 2003). Percepción como
agrupación de los diferentes estímulos emitidos por los canales transmisores de
información, visual o no, y la elección de un número variable de atributos discrimi-
nantes, por parte del público estudiado, en un proceso secuencial de recepción de
información, análisis, comprensión y selección de elementos relevantes (Kotler,
2000; Díaz, 2003; Wai-Ching et al., 2005).
Si se analiza lo planteado por Calviño (1999), se entiende que este apoya todo su
análisis en centrar la imagen como producto de las representaciones mentales
9
donde confluyen el objeto analizado, las características psicológicas individuales y
las influencias del medio circundante.
En este estudio es indispensable resaltar que si se parte de un análisis económi-
co no se refiere a la imagen corporativa de una empresa como la figura material
que representa esa compañía o a su recuerdo visual, sino a la imagen generada
por el contenido de la misma. En la construcción de esa imagen confluyen otros
elementos como el contexto general y específico, las experiencias previas con la
organización y toda la información sobre esta. El acto de reflejar, tiene por tanto un
contenido inmediatamente cierto que es denominado "esencia de la imagen"
(González et al., 2008).
Componente Afectivo:
El componente afectivo aporta elementos que definen la imagen como un conjunto
de sentimientos e impresiones individuales sobre un lugar, una empresa, una
marca, una instalación (Pike y Ryan, 2004; San Martín, 2005). Demostrándose en
las respuestas o sentimientos de afectividad que los individuos manifiestan hacia
los lugares (empresas, marcas). Si se realiza una comparación entre las evalua-
ciones cognitivas y afectivas se puede comprender mejor la forma en que las
personas valoran los objetos. El componente afectivo es la respuesta emocional
que los individuos expresan del mismo (Beerli et al., 2008). La imagen es por de-
más emotiva, por tanto se convierte en reflejo de nuestras emociones, es una es-
pecie de ampliación de la conciencia.
Los componentes cognitivo y el afectivo de la imagen, se encuentran relacionados
entre sí. Realizando un análisis teórico parece existir cierto consenso, en la litera-
tura, del papel antecedente del componente cognitivo sobre el afectivo. De forma
tal que las respuestas valorativas del consumidor (Imagen afectiva) están en fun-
ción de su conocimiento de los objetos (Imagen cognitiva) (Stern y Krakover, 1993;
San Martín, 2005; Gustavsson et al., 2006). Algunos estudios recientes tienden a
considerar que la imagen es un concepto que se forma a través de la interpreta-
ción razonada (cognitiva) y emocional (afectiva) del consumidor (Díaz, 2003; San
Martín 2005; Gustavsson et al., 2006; Beerli et al., 2007, 2008), lo que conduce a
una imagen integrada y global, en la cual cada realidad es un todo distinto de la
10
suma de las partes que lo componen. Cada parte tiene su especificidad y el todo
engloba la imagen que de un sitio se tiene.
Componente Conductual:
Costa (2003) tiene como referencia la teoría psicológica de la percepción de la
Gestalt y el modelo de comunicación de Shannon y toma como punto de partida,
para su análisis, concepto de Gestalt de la percepción. Algunos autores como
May (1974) y Díaz (2003), identifican a la imagen de una marca (empresa, institu-
ción, lugar, etc.) con las actitudes hacia la misma; las instalaciones con imágenes
más positivas tienen una mayor probabilidad de ser consideradas y electas en el
proceso de decisión del viaje turístico. En este sentido para Costa (2001) la ima-
gen de la empresa se define como: la representación en el imaginario colectivo de
un conjunto de atributos y valores que determinan la conducta y opiniones de esta
colectividad (Gustavsson et al., 2006).
Dentro del componente que se analiza se debe destacar que en el proceso de mo-
tivación hacia una determinada conducta, las imágenes compiten unas con otras.
Villafañe (1993), plantea que, la imagen de una empresa representa un fenómeno
intangible, muy poco estable, y generalmente construido a partir de un proceso de
acumulación de input que, en sí mismo, no será determinante a la hora de adoptar
una decisión de compra o de propiciar una elección, pero que puede llegar a ser
decisivo. La imagen como modelo mental, puede ser una buena o mala represen-
tación de la realidad, pero en todo caso significativo porque guía el comportamien-
to. Esto en términos de conducta puede acercar al cliente o alejarlo de una posibi-
lidad de compra e influye, decididamente en la aceptación de un lugar o producto.
Relación imagen con otras variables.
Costa plantea que la imagen es un elemento multidimensional en su configuración,
formado en la mente de los individuos o en un conjunto de ellos para obtener una
representación global (Costa, 2007). Posee la capacidad de “representar al con-
junto de creencias, actitudes e impresiones que una persona o grupo posee sobre
un objeto,... impresiones que pueden ser verdaderas o falsas, reales o imagina-
11
rias, ciertas o equivocadas y que guían y dan forma al comportamiento” de las
personas o grupos (Zerqueira, 2009), e influye en la selección del hotel.
La imagen constituye, por esencia propia, una percepción integrada de fenóme-
nos; una cualidad de las imágenes a tener en cuenta por el gestor de servicios es
su capacidad para esquematizar, lo que contribuye a retenerlas en la mente y a
representar conceptos que permiten valorar muchos otros aspectos importantes a
considerar para la administración de la empresa como los que a continuación se
exponen.
Identidad Empresarial.
La percepción de la instalación hotelera está integrada no sólo por las creencias
del turista sobre los atributos de esta, sino también por sus sentimientos hacia es-
te último. En consecuencia, los individuos utilizarán las distintas dimensiones de la
imagen de naturaleza cognitiva y afectiva- para comparar los fenómenos evoca-
dos en su mente durante el proceso de elección y seleccionar, en última instancia,
el lugar a visitar (San Martín, 2006)
Este concepto representa el último eslabón de una cadena, es el resultado de una
imagen proyectada y de una identidad estudiada.
La identidad corporativa de una empresa es su carta de presentación, su cara
frente al público; de esta identidad dependerá la imagen que nos formaremos de
esta organización.
Para el sentido común, identidad equivale a identificación, pues una y otra se ex-
perimentan indistintamente. Hasta tal punto depende una de la otra, que no pue-
den existir por separado, y así aparecen en la conciencia como una misma y única
cosa. La identidad puede expresarse con una ecuación muy simple: es el propio
ser o el ente (lo que es, existe o puede existir) más su entidad (su esencia, su for-
ma y valor). La identidad es, pues, la suma intrínseca del ser y su forma, autoex-
presada en el conjunto de los rasgos particulares que diferencian a un ser de to-
dos los demás. En esta línea de razonamientos, la idea de identidad supone la
idea de verdad, o de autenticidad, puesto que identidad significa, sobre todo, idén-
tico a mismo: Identidad: ente + entidad = mismo (idéntico). La identificación
12
es, por otra parte, el acto de reconocer la identidad de un sujeto, esto es, el acto
de registrar y memorizar de modo inequívoco aquello que lo hace intrínsecamente
diferente de todos los demás y, al mismo tiempo, idéntico a mismo (noción de
unicidad). La identificación se produce en el otro sujeto que se halla situado en el
extremo opuesto al primero en un proceso de comunicación. Tener una imagen
mental supone siempre un proceso que abarca desde la percepción del dato signi-
ficativo y su memorización, hasta sucesivas percepciones y asociaciones de ideas,
y la configuración de un estereotipo, el cual rige finalmente determinadas conduc-
tas. Tener una imagen implica la existencia de un proceso. Dos rasgos principales
sobresalen a primera vista: la duración del proceso y la persistencia de la imagen
en la memoria social. Si la identidad visual es un sistema de signos (o una estruc-
tura de signos) la imagen a ellos asociada es un sistema mayor de signos y de
atributos. Hablamos de identidad e imagen de empresa cuando nos referimos a la
cualidad de ésta como institución, al conjunto de sus actividades de gestión y de
servicio, de sus atributos de solvencia, potencia, organización y eficacia. Esta
imagen generalmente va ligada a las palabras clave de su razón social: cuando se
identifica, se lee, se pronuncia o se piensa en ella, surge en la mente una determi-
nada imagen.
Se hace necesario un análisis del recurso humano existente en cada organización
y su influencia en la imagen y la gestión estratégica. Su importancia como recurso
único se centra en el conocimiento empresarial almacenado a lo largo de la vida
de la organización y el apoyo en el resto de recursos de la empresa que genera
actuaciones automáticas como respuesta a qué hacer y cómo. Existe una relación
bidireccional estrecha entre recursos y capacidades, estos últimos se generan a
partir de los primeros y además contribuyen a la formación de nuevos recursos
para el logro de ventajas competitivas (Díaz, 2003). Dentro del proceso de direc-
ción estratégico, es importante poseer las herramientas adecuadas. En conse-
cuencia, es preciso utilizar para posicionarnos con ventajas frente a la competen-
cia y contribuir a crear valor. Este es el caso de la imagen, donde llevar a cabo un
procedimiento que mida la misma permite desarrollar capacidades necesarias pa-
ra gestionar los sistemas empresariales de forma eficiente y eficaz con un enfo-
13
que al cliente, permitiendo potencial el valor diferenciador de la imagen como re-
curso intangible de la empresa.
La imagen es una consecuencia de las acciones de la administración empresarial
y no una variable comunicativa. Aspectos relacionados con la calidad, la atención
al cliente, la identificación corporativa de sus empleados, el clima interno, condi-
cionan la imagen corporativa de manera notable y exigen que la estrategia para su
gestión permita su control y monitoreo si se quiere ser eficaz, ocurriendo de igual
forma a nivel institucional. La imagen mediante la comunicación de la identidad, es
un elemento con contenidos competitivos, y para competir eficazmente en los
nuevos mercados que se configuran, las empresas deben revisar su identidad de
forma cíclica, así como la manera en que comunican dicha identidad, con objeto
de crear una imagen concordante de sus estrategias empresariales (Benavides et
al., 2001). Esto implica acercarse a las realidades que establecen puntos de con-
tacto sin perder de vista la esencia de la organización.
Comportamiento de compra del turista.
La imagen tiene que ver directamente e impacta en la preferencia y motivación
del individuo hacia el turismo, al proporcionar un efecto de atracción (Sánchez et
al., 2000; Bigné et al., 2001; Díaz, 2003; Beerli et al., 2008) que evidencian dife-
rentes modelos de comportamiento de compra. La complejidad del estudio del
comportamiento está en que éste es específico para cada producto, situación y
persona (Mediano, 2002; Inbakaran y Jackson, 2005; Gustavsson et al., 2006).
Con relación al consumidor turístico, es complejo el estudio del mismo, desde la
elección del destino como primera decisión del turista, hasta la elección del aloja-
miento, transporte. La imagen es uno de los factores desencadenantes en la
elección final de un producto turístico. De cómo venga apoyada la imagen, así se
presentará en la mente del turista. Si la imagen está bien concebida, estructurada,
analizada y acompañada de un soporte real, entonces se realza su valor y es la
forma en que llega a la vista del posible cliente. La imagen puede tener un valor
que eleve las posibilidades y expectativas el cliente.
14
Es importante definir lo que constituye el "producto y turístico"; al que Acerenza
(1984) definía como la amalgama de atractivos, facilidades y accesibilidad. Esta
definición se complementa al incorporarle elementos como la suma de componen-
tes tangibles e intangibles que incluye los bienes, recursos, infraestructuras, equi-
pamientos, servicios, ingeniería de gestión, imagen de marca y el precio que el
turista percibe.
En consideración a que las necesidades con que trabaja la industria turística son
en esencia subjetivas, puesto que se basan en expectativas, sueños e ilusiones y
considerando que cada turista tiene gustos y orden de preferencias diversas, es
muy importante identificar las necesidades personales de los turistas, quienes en
definitiva, generan la decisión de viajar, definir grupos con comportamientos
homogéneos y finalmente, establecer cual o cuales son los segmentos de merca-
dos que respecto al tipo de producto posible serían más adecuados de analizar en
profundidad.
Mathieson y Wall (1982) destacan que, “la decisión de viajar precipita una serie de
decisiones subsiguientes que incluyen la elección del destino, la forma de viajar, la
duración de la estancia y el tipo de alojamiento. Las imágenes de los destinos po-
tenciales son importantes en la formulación de esta toma de decisiones. A su vez
cada institución hotelera está insertada en un destino y compiten en la oferta de
una variedad de productos en determinados mercados emisores y segmentos
turísticos sobre la base de sus recursos y capacidades, determinando el compor-
tamiento de compra de un viaje turístico fundamentalmente por la imagen del des-
tino en general y la imagen de la institución hotelera en particular (Oreja, 1999;
Weaver, 2000; Morrison, 2002; Beerli et al, 2008).
La calidad y la variedad de servicios pueden ser similares en varios hoteles, pero
sus imágenes siempre diferirán entre sí. Estas diferencias pueden ser factores
decisivos en la elección de un hotel u otro. La imagen es causante de la decisión
de compra, de la satisfacción y de la posible repetición del hotel turístico. Dentro
del marketing turístico la información-comunicación, tiene un papel absolutamente
definitivo, ya que en el acto de la venta del producto turístico se manejan princi-
15
palmente promesas debido a la intangibilidad del producto turístico, su inseparabi-
lidad, por lo que la imagen mental que de un hotel o producto tenga una persona
será definitiva a la hora de su elección final. (Chirino, 2009).
El comportamiento del consumidor no se restringe al simple acto de compra o uso
del producto, abarca desde el surgimiento de la necesidad hasta el contraste entre
lo esperado y lo percibido, la satisfacción (Chirino, 2009).
Grado de satisfacción.
El atractivo de la imagen de un hotel turístico es el reflejo de las percepciones y
sentimientos que tienen los consumidores acerca del hotel en su capacidad para
proveer satisfacción en relación con sus necesidades específicas de ocio según
Yangzhou y Ritchie (1993). En consecuencia hay que analizar la relación entre la
imagen del hotel y la satisfacción del turista.
Las imágenes proyectadas de los hoteles pueden diferir en gran medida de la rea-
lidad encontrada. Cuanto mayor sea la diferencia entre imagen y realidad, es de-
cir, entre las expectativas y la experiencia, mayor es la probabilidad de falta de
satisfacción del turista. Por lo tanto, la información disponible para el turista debe
ser lo más cercana a la realidad.
Las motivaciones son las que generan en el turista el impulso de viajar. Conocer
esto es un paso fundamental para poder satisfacer las necesidades que presenta
el mismo. Es importante crear una imagen positiva del hotel para los turistas que
lo visitan por primera vez. Pero es fundamental que esta imagen se vea satisfecha
con su correspondencia con la realidad.
La percepción que los turistas tienen con relación a un determinado hotel, es decir,
la suma de las informaciones y de las experiencias con relación a él, influyen, tan-
to en la elección del hotel como en la satisfacción que los turistas van a tener en el
futuro viaje.
La satisfacción que el turista tiene a lo largo de su experiencia está directamente
vinculada con las expectativas generadas, lo que hace que sea fundamental que
éstas correspondan en la mayor medida posible con la realidad que va a encontra-
16
r. El consumidor, en función de los costes inherentes a las diferentes transaccio-
nes a realizar, elegirá aquella alternativa que le proporcione una mejor relación
precio/deseos satisfechos.
Las empresas, y en general las entidades turísticas necesitan comprender el
comportamiento de sus consumidores, sus necesidades, actitudes, y a su vez di-
señar su oferta en correspondencia con la imagen a proyectar para que sean
atractivas y satisfagan los requerimientos del mercado (Kotler, 1991; Beerli et al.,
2008).
La Organización Mundial del Turismo (1998) destaca que, “dado que la experien-
cia turística es intangible y, además, implica una distancia física y temporal entre
la decisión y el consumo, el grado de satisfacción dependerá de las expectativas
que el cliente se forme. En estas expectativas influyen, tanto la promoción y la pu-
blicidad turística como las necesidades personales, las experiencias pasadas o la
información que se transmite verbalmente. Si las expectativas creadas son excesi-
vamente altas, el turista sufrirá una decepción y se mostrainsatisfecho. Por ello,
es imprescindible no crear falsas expectativas”. De este modo, la información dis-
ponible para el turista debe estar bien cerca de la realidad.
Si el turista está insatisfecho puede que continúe con el mismo proveedor si no
espera nada mejor de la competencia, y un cliente satisfecho puede desear cam-
biar de proveedor esperando obtener incluso mayor satisfacción (Bigné et al.,
2001). En realidad, las estrategias defensivas persiguen la satisfacción del cliente,
a fin de aumentar su fidelidad y su transmisión de imágenes positivas del produc-
to. Mientras más se piense en el cliente, mejor concepción tendrá el producto diri-
gido a su satisfacción.
A modo de síntesis, tomando en cuenta el carácter cognitivo, simplificativo y com-
parativo del concepto de imagen (Costa, 2001, 2007; Calviño , 1999; Chon, 1990,
1992; Valls, 1995; Dann, 2000; Baloglu y MaElroy, 1999; Go y Govers, 2000; Ca-
ruso, 2004), se ha comprendido que la imagen de un hotel será la percepción glo-
bal del mismo, la representación en la mente del turista de lo que conoce y siente
sobre el hotel (actitud) (Echtner y Ritchie, 1991, 1993; Baloglu y Brinberg, 1997;
Milman y Pizam, 1995; Bigné, 1996; Ritchie y Crouch, 2000; Pearce, 1997, 2000).
17
Ahora bien, la imagen se forma, a partir de múltiples fuentes de información desde
la acumulación de primeras imágenes hasta la experiencia en el hotel y formación
de una imagen más real y completa (Gunn, 1989; Clawson y Knech, 1966; Echtner
y Ritchie, 1991). Esto trae como consecuencia que se identifiquen varias tipologías
de imágenes del hotel (Gartner, 1993; Crompton y Fakeye, 1991; Gunn, 1972,
1989; Sanz de la Tajada, 1994; Selby y Morgan, 1996; Díaz, 2003; Beerli et al.,
2008), siendo la imagen orgánica la que mayor peso tendrá en la imagen global y
esta a su vez en la decisión de elegir un hotel determinado (Santos, 1996; Díaz,
2003; Beerli et al., 2008).
Calidad en el servicio turístico.
La calidad de las instalaciones de alojamiento es fundamental para la satisfacción
de las expectativas generadas en los turistas. La conformación de una imagen de
calidad del hotel es un aspecto complejo, ya que está determinada tanto por las
acciones comunicativas relacionadas a la referida instalación hotelera, como por la
percepción que tienen de ésta, tanto los propios turistas, como otras personas que
de manera directa o indirecta les puedan ofrecer información con relación al hotel.
La imagen estará determinada por la percepción de los visitantes, que a su vez,
estará afectada por la accesibilidad al hotel, las condiciones de calidad de vida de
los residentes y por el manejo de la política en general.
Se ha podido identificar la importancia, tanto de las acciones comunicativas como
de la calidad del hotel en la conformación de la imagen turística que motivará al
cliente a elegir un hotel u otro.
Muchos autores estudiosos de la calidad en las empresas de servicios coinciden
en que el mayor o menor grado de satisfacción del consumidor depende en gran
medida de lo que denominan el nivel de servicio esperado, o lo que es lo mismo
las expectativas del cliente. Existe una clara componente subjetiva en la calidad
de los servicios turísticos, y ella depende en gran medida, de la imagen previa de
la empresa. (Chirino, 2009).
18
Toda entidad turística busca cada vez más, la satisfacción de las expectativas de
los clientes a través de la calidad y, de esta manera, poder lograr el desarrollo de
una relación duradera entre los turistas y las instituciones encargadas de prestar el
servicio requerido. Así el término calidad logra una mejor posición y realización.
Según Kotler (1995) para el aseguramiento de que el servicio tenga la calidad re-
querida se debe seleccionar bien el personal, invertir en su formación, estandari-
zar el servicio a través de la organización y medir la satisfacción del cliente (Pons
y Low, 2005; Jonasson y Mård; 2007). Una forma de medir la satisfacción es a
través de la imagen percibida del servicio, la imagen es cuantificable ya que posee
la propiedad de subsistir por cierto tiempo.
La imagen puede proporcionar una idea pero también, esta puede afectar la for-
ma en que los consumidores perciben la calidad. De esta forma puede afirmarse
que la imagen que se tiene del producto mejora en la medida que el usuario o
cliente perciba la calidad.
La Escuela Nórdica de la Calidad de los Servicios reflejan estas ideas en lo que
llaman Modelo de Imagen, y consideran que la calidad percibida por el consumidor
está influenciada por tres factores: calidad técnica, calidad funcional e imagen em-
presarial.
La imagen por si sola no conforma la calidad de un servicio pero si establece pa-
trones que el turista comprueba durante su estancia en la institución, si estas refe-
rencias no se cumplen, es posible que el consumidor se sienta insatisfecho en
cuanto las expectativas creadas y la imagen vendida difieran de la realidad.
Grönroos (1994), plantea que las expectativas y la experimentación de la realidad,
en forma de calidad técnica o funcional del servicio, provoca que la calidad de los
servicios percibida resultante cambie la imagen (Jonasson y Mård; 2007). Por lo
tanto a la hora de realizar estudios que midan la imagen de instituciones turísticas
es imprescindible considerar la calidad del servicio como una variable determinan-
te de esta.
El siguiente modelo constituye una síntesis de lo explicado anteriormente:
Gráfico 1. Modelo de relacional “Imagen y otras variables”.
19
Fuente: Duffus 2008.
Papel y lugar de la imagen en la gestión estratégica de instituciones hotele-
ras.
El término estrategia proviene del vocablo griego strategos, que se traduce como
general o jefe del ejército, adaptándose con el decursar de los años a un contexto
socioeconómico más amplio.
El propósito de la dirección estratégica radica en alcanzar los objetivos fijados a
largo plazo, por medio de decisiones coherentes que la empresa debe tomar ante
los permanentes cambios que se producen en el contexto en el que se mueve
(Chirino, 2009).
La dirección estratégica es un proceso que se encamina hacia la consecución y
mantenimiento de una ventaja competitiva que permita a la empresa continuar en
el mercado. La dirección de la empresa debe primero conocer hacia qué objetivos
encaminarse, después dirigir y coordinar todos los esfuerzos para alcanzar dichas
metas. La estrategia tiene que estar siempre al parejo de la innovación y la crea-
ción de valor añadido. Es indispensable, para cualquier empresa que desee tener
éxito y que busque beneficios, someterse a un sistema formal de dirección es-
tratégica.
Identidad
Imagen
Calidad
Satisfacción
Decisión de compra
Recomendación
Regreso y Fide-
lización
20
Durante un tiempo la evolución de la demanda de los destinos se ha visto definida
por la presión en base a los precios generando beneficios a corto plazo (Goodall,
1991; Kent, 1991). En estos momentos surgen nuevas corrientes de gestión dirigi-
das hacia la obtención de beneficios en el largo plazo y centradas en la compren-
sión de las necesidades y deseos de los consumidores, que permiten alcanzar
ventajas competitivas en el mercado con base en el posicionamiento, la fideliza-
ción de clientes, satisfacción y calidad (Pearce, 1997). En este sentido Buhalis
(2000) aporta la visión de tres opciones para alcanzar la competitividad del destino
a través de la gestión del marketing: las estrategias de Porter, el marco de actua-
ción de Gilbert y la especialización flexible de Poon. Todas ellas ven al destino
desde un punto de vista de conjunto, como un todo, que posee sus recursos, físi-
cos y psicológicos; pero no como una organización compleja capaz de generar
recursos y capacidades propias, producto de la combinación de los recursos inter-
nos y característicos del propio destino. Por ventaja competitiva se entiende el
conjunto de recursos añadidos al destino turístico a lo largo de su vida, es el pa-
quete de acciones o líneas de acción que permiten lograr posiciones competitivas
superiores a las iniciales o actuales. La ventaja competitiva sostenible es el resul-
tado o beneficio en el tiempo, fruto de la implantación de alguna estrategia única,
creadora de valor para la empresa, no siendo simultáneamente utilizada por algún
competidor actual o potencial y sin posibilidades de ser imitada o duplicada, (Duf-
fus, 2009). El destino debe ser innovador en su gestión utilizando factores como
la calidad, sostenibilidad del medioambiente e imagen.
La búsqueda de recursos capaces de generar una ventaja comparativa es la clave
de inicio para alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo, al menos
mientras dichos recursos se mantengan o sean capaces de crear otros que con-
ducen hacia un desempeño superior.
No se delimita la competitividad del destino a la mera existencia de recursos físi-
cos o psicológicos valorados por el consumidor, se establece la competitividad del
destino con base en recursos y capacidades internas por generación, combinación
o resultado de la interacción de los productos, recursos naturales, participantes en
el destino. Se trata entonces de la identificación, formación y desarrollo de recur-
21
sos valiosos y únicos (Grant, 1996) a partir de las peculiaridades del destino, cons-
tituyendo la base de la formación de la imagen. Una empresa posee ventaja com-
petitiva sostenida cuando está llevando a cabo una estrategia que genera valor y
que no lleva a cabo simultáneamente otro competidor actual o potencial y es inca-
paz de reproducir los beneficios de la estrategia” (Barney. 1991, pp. 102). La dife-
renciación se encuentra en el desarrollo de estrategias que aporten valor pero que
no sean comprensibles para la competencia. En este sentido la utilización de la
imagen y el dominio de la identidad como variables estratégicas diferentes de la
competencia, pudieran constituir aportes de valor para el desarrollo de toma de
decisiones que generen ventajas competitivas.
La estrategia se apoya en determinadas fuentes generadoras de valor como son
para Day y Wensley (1988) las habilidades superiores (capacidades personales) y
recursos superiores (elementos tangibles que permiten a la empresa ejercitar sus
capacidades) o para Hunt y Morgan (1995, 1996, 1997) aspectos financieros, físi-
cos, legales, humanos, organizacionales, información o relaciones,... cada autor
establece diferentes recursos y capacidades generadoras de una estrategia valo-
rada por el mercado.
La estrategia fija el camino a seguir para alcanzar, a través de la combinación de
recursos y capacidades, una ventaja competitiva sostenible.
Para Porter, sólo hay dos estrategias genéricas posibles:
Obtener los productos o servicios a menor precio que la competencia y ser
el líder en costes. Las fuentes de ventaja pueden incluir acceso preferencial a ma-
terias primas, tecnología superior, curva de la experiencia, economías de escala y
otras similares.
Que el producto o servicio sea percibido por los clientes como exclusivo,
siendo el líder en diferenciación. El producto o servicio debe ser percibido como
“único” para justificar un precio superior. En lo que se refiere a diferenciación es
posible plantear varias estrategias si hay varios atributos que son ampliamente
valorados por los compradores.
22
Por otro lado, también influye el enfoque de mercado, ya que un producto o servi-
cio puede dirigirse hacia un sector o hacia un segmento. Algunos autores hablan
del "enfoque" como si fuera otra estrategia en sí misma.
Del cruce de éstas variables surgen los distintos cuadrantes de la matriz, que se
explican por mismos. Para Porter es difícil ser simultáneamente líder en costes
y en exclusividad, corriéndose el peligro de quedarse a medias en ambos objeti-
vos.
Estrategias Genéricas. (Porter, 1980).
Medición de la imagen e identidad. Metodologías básicas.
La mayoría de los estudios previos han examinado la imagen como una variable
dependiente. Por ejemplo, Milman y Pizam (1995, citados en Ibrahim y Gill, 2005)
sugirieron que la familiaridad con el destino puede influir en la percepción de la
imagen que los turistas tienen sobre un destino. Pero también se considera que
23
los sujetos con diferentes características socio-demográficas muestran diferentes
niveles de respuesta y confianza dependiendo del tipo de técnicas de investiga-
ción, los medios de recopilación de datos y preguntas utilizadas (Tasci, 2005). A
pesar de que depende de varios factores, la imagen por sí misma puede tener im-
pacto en variables tales como la satisfacción o insatisfacción que un turista deriva
del destino (Ibrahjim y Gill, 2005). Por ello, la medición de la imagen de un destino
sirve para comprender cuáles son los componentes importantes dentro de la mis-
ma y la forma en cómo las personas estructuran la comprensión de éstos (Traver-
sa, 2004; citado en García, 2008).
Existen dos enfoques básicos para la medición de la imagen turística: estructurado
y no estructurado (Echtner y Ritchie, 2003; Jenkins, 1999; San Martín, 2006).
En el enfoque estructurado, el investigador fija de antemano una serie de atributos
más o menos comunes para todos los destinos turísticos o instalaciones turísticas
objeto de estudio. Seguidamente, a través de una escala Likert o de diferencial
semántico, se mide la percepción del individuo para cada uno de los atributos; de
esta forma, se captura el componente común de la imagen de un determinado
destino (San Martín, 2006). No obstante, dado que este enfoque involucra una
lista de atributos a priori, puede ser relativamente poco confiable (Timmersman
1982; citados en Jenkins, 1999). Además, por su naturaleza intangible, muchos
investigadores fallan al tratar de medir los componentes holísticos de la imagen de
un destino al usar la metodología estructurada (Jenkins, 1999).
Por otro lado, el enfoque no estructurado se basa en el uso de preguntas abiertas
que permiten al individuo realizar descripciones libres sobre el destino, midiendo
las impresiones holísticas del individuo sobre el lugar, y las características que a
su juicio son únicas o distintivas (San Martín, 2006). La información se recopila a
través de métodos como focus groups o encuestas con preguntas abiertas. Análi-
sis de contenido y varias técnicas de clasificación se usan para determinar las di-
mensiones de la imagen (Echtner y Ritchie, 2003).
Debido a que cada enfoque presenta ventajas y desventajas particulares, varios
investigadores recomiendan utilizar conjuntamente los dos enfoques para capturar
todos los componentes de la imagen del destino (San Martín, 2006).
24
Por otra parte siguiendo estas líneas de investigación se presenta la Metodología
propuesta por Sanz (1994) para medir la imagen de empresas la cual incluye las
siguientes fases (Díaz, 2003; Beerli et al, 2008; Cook y Reichart, 1988; Sanz de la
Tajada, 1994; LeCompte, 1995; Dos Santos Filho, 1995; Peiró et al. ,1999; Ray-
mond y Chu, 2000; Kuo-Ching, 2007):
1. Estudio de Gabinete: consiste en recopilar de los estudios realizados anterior-
mente por la empresa, información útil para la nueva investigación.
2. Fase Cualitativa: reuniones de grupo y entrevistas a profundidad encaminadas
a diseñar el cuestionario y obtener conclusiones propias acerca del fenómeno en
cuestión. Esta información es muy conveniente para poder entresacar, entre otras
cosas, información compleja, confidencial o juicios abiertos ante la información
requerida (Grande y Abascal, 2000; Delgado y Gutiérrez, 1994; Sarabia, 1999;
Taylor y Bogard, 1992). Con la aplicación de esta técnica pretendemos ir más allá
de la valoración de una información seleccionada previamente. La intención prin-
cipal es conocer si toda la información recogida está representada en los ítems y
además dar la oportunidad de que el entrevistado, dentro de los objetivos de la
investigación, transmita la información que posee. Los resultados de las entrevis-
tas en profundidad van a dibujar un mapa que define el conjunto de elementos que
inciden notablemente sobre el objeto de estudio.
3. Fase Cuantitativa: se lleva a cabo a través de la aplicación de encuestas re-
presentativas de la población. La valoración de cada una de las preguntas e ítems
del cuestionario generalmente se realiza a través de una escala métrica continua
(Grande y Abascal, 2000; Sarabia, 1999; Malhotra, 1997). En la valoración de es-
calas o preguntas se acude normalmente a escalas Likert de 5, 7 o 9 intervalos,
identificando la valoración de cada uno de los intervalos.
Un plan de creación e implantación de una imagen comporta una tarea en cadena,
que abarca diversos aspectos de la actividad empresarial, y que debe regirse me-
diante un criterio esencialmente integrador. Esto supone que previamente se
habrá diseñado un proceso completo en forma de organigrama, y que en ello se
habrán aplicado métodos precisos. (González et al., 2008).
25
El punto de partida de un programa de identidad es la definición del “auto concep-
to” de la empresa: su filosofía y objetivos, tanto institucionales como comerciales,
en función de la imagen futura que habrá que implantar y que deberá correspon-
der y transmitir eficazmente la verdadera personalidad, calidad y dimensión de la
empresa.
Para la medición de la identidad, Sanz de la Tejada, propone la realización de una
auditoría de identidad, que consta de seis etapas:
1. Primera etapa: Creación de un marco teórico sobre el alcance normativo de
la identidad conceptual de la empresa. Dicho marco teórico debe ser una ade-
cuada respuesta acerca de lo que se entiende por identidad de excelencia, que
sirva como referente para analizar la identidad actual que posee la empresa; y
también debe establecer cuál es el alcance de las variables o categorías a estu-
diar.
2. Segunda etapa: Análisis de la memoria histórica de la empresa. Se realiza
mediante entrevistas en profundidad a altos directivos, además del análisis docu-
mental de declaraciones sobre identidad registradas en los archivos de la compañ-
ía.
3. Tercera etapa: Análisis de la identidad a partir de la percepción que tienen
los directivos, cuadros y empleados de la empresa acerca de lo que ésta es y lo
que deber ser. Para ello se debe acudir a la realización de entrevistas con aplica-
ción de cuestionarios de preguntas cerradas, diferenciando dos niveles de perso-
nal en la empresa. Diseñándose un cuestionario para directivos y cuadros, y otro
para empleados.
4. Cuarta etapa: Análisis documental de los datos e informes y otros papeles
de circulación interna que pueden o no haber sido editados. En este aspecto cabe
diferenciar dos tipos de documentos de contenidos claramente peculiares. En
primer lugar, los documentos relativos a la planificación estratégica; y en segundo
lugar, los documentos sobre la filosofía de la empresa.
5. Quinta etapa: Observación ambiental sobre los rituales o modos de acogida
a visitantes y clientes, los rituales o modos de respuesta por teléfono, la distribu-
ción espacial de la población laboral, los rituales de celebración, recompensas y
26
premios, lo rituales de sistemas decisorios, los diferentes niveles y estructuras de
comunicación entre empleados, y el estilo de las instalaciones físicas de la empre-
sa.
6. Sexta etapa: Análisis de indicadores objetivos de las mismas variables o
categorías incluidas en las entrevistas, con le fin de corregir la posible desviación
subjetiva.
El segundo paso es el análisis de la imagen existente mediante los métodos clási-
cos: exploratorios, dimensionales, y de estabilidad. Enseguida se procede a la
comparación entre la imagen ideal o futura y la imagen actual, se detectan las
desviaciones y se establecen los principios para un plan corrector.
El tercer paso será el estudio del sistema de comercialización actual de la empre-
sa. Paralelamente se analizarán los materiales que circulan por el sistema. Hasta
aquí el aspecto conceptual del proceso. No necesariamente se incluye el sistema
de identificación en una operación global de imagen de empresa. En algunos ca-
sos se procede directamente sobre la identificación, aunque no sea esto lo más
recomendable, puesto que de hecho, identificación e imagen están correlaciona-
das y nunca se opera sobre una de ellas sin afectar a la otra. A partir de ahí se
pasa ya al terreno específico de la puesta en práctica. En este punto de trabajo, y
como consecuencia de la nueva estrategia, se plantea la corrección, o la creación,
del sistema de identificación, coherente con las directrices de la estrategia.
El sistema de identificación es la parte formal de la imagen.
Costa define el proceso transformador de la identidad a la imagen como:
1. La identidad objetiva de la empresa ("lo que es") es equivalente a lo que, en una
persona, es el conjunto de datos descriptivos ("quién es") que están inscritos en su
documento de identidad o su pasaporte y que podemos ver y leer (pero sólo ver y
leer).
2. Su personalidad, su carácter, sus actitudes, su conducta, su forma de ser, es
decir, lo que le da vida y singularidad como entidad, no están en el documento.
Los descubrimos (y los interpretamos y valoramos) cuando entramos en contacto
real con dicha institución: en la manera cómo se comporta según nuestra personal
experiencia subjetiva.
27
3. Con las percepciones y experiencias, construimos una síntesis mental que, para
nosotros, define al hotel. Es un conocimiento que permanece en nuestra memoria,
y que se hace presente a la conciencia cuando la recordamos, la vemos o alguien
nos habla de ella. Es la imagen. Nuestras actitudes y opiniones relativas a esta
persona están determinadas por la imagen que nos hemos formado de ella.
Estos modelos constituyen la base y la guía para el estudio del fenómeno pero son
aplicables a instituciones con un trabajo más profundo en la identidad e imagen;
en el caso de instituciones sin estas características, proponemos un procedimiento
para medir imagen e identidad aplicando luego a la comparación de ambos resul-
tados y partiendo del hecho, que en estas instituciones hoteleras no se utilizan
estas variables de dirección en la toma de decisiones estratégicas. Pudiendo lle-
var este análisis a la obtención de ventajas competitivas que permitan comerciali-
zarse y darse a conocer internacionalmente partiendo de las características pro-
pias de la imagen del hotel en cuestión.
Conclusiones
1. La imagen es un recurso intangible con que cuenta la empresa turística para
desarrollar sus capacidades, la utilización de la misma, como una variable de la
administración puede convertirse en una ventaja sostenible que rediseñe el servi-
cio ofertado considerando las necesidades cambiantes de la demanda desde la
oferta, lo que contribuye al empleo eficiente y eficaz de los recursos.
2. La comparación entre imagen e identidad permite dominar las fortalezas y
debilidades de la empresa turística, permitiendo realizar los cambios pertinentes
para eliminar las diferencias entre imagen esperada e imagen recibida por el turis-
ta al arribo de la instalación.
Referencias Consultadas
1. Campruní. R. 2009. La formación de la Imagen Turística inducida: Un mo-
delo conceptual” Universidad de Girona. PASOS Revista Turismo y Patrimonio
Cultural. Vol. 7.
2. Chirino, T. Y 2009. Imagen de Hoteles en la Región Central: Caso Hotel Los
Caneyes. Tesis de Grado.
28
3. Duffus, M.D. 2009. Procedimiento para medir la Imagen de los hoteles de la
Región Central: caso Hotel Los Caneyes. Tesis de Maestría.
4. Gustavsson, E, Chen N, Pan H. H. 2006. Gothenburg´s Image as a Tourism
Destination among Typical Tourists and Sport Tourists” Tourism and Hospitality
Management, Master Thesis No. 2006:90.
5. Pons, G. R, Pons, G. R, Morales M. L. 2008. La Elección de un Destino por
parte del potencial turista”. IV Conferencia de Ciencias Empresariales, Villa Clara,
Cuba.
6. San Martín, G. H. 2005. Estudio de la imagen de destino turístico y el pro-
ceso global de satisfacción: adopción de un enfoque integrador” Universidad de
Cantaria, Departamento de Administración de Empresas, Santander, Tesis de
Doctorado.
7. San Martín, G. H. 2006. Análisis de la Imagen en turismo mediante técnicas
estructuradas y no estructuradas: Implicaciones competitivas para los destinos
turísticos” Universidad de Cantaria, Revista Asturiana de Economía.
8. Sanz de la Tajada, L.1994. Integración de la identidad y la imagen de la
empresa: Desarrollo conceptual y aplicación práctica. Ed. ESIC.
9. Zerqueira, G. A. L. 2009. Imagen de Hoteles en la Región Central: Caso
HoteL Brisas Trinidad del Mar. Tesis de Grado.
Lic. Ricardo Pérez Mora
Auditor Interno
Complejo Villa La Granjita – Hostal Mascotte
Carretera a Malezas Km 2 ½
Teléfono 218191

Hazle saber al autor que aprecias su trabajo

Estás en libertad de marcarlo con "Me gusta" o no

Tu opinión vale, comenta aquíOculta los comentarios

Comentarios

comentarios

Compártelo con tu mundo

Escrito por:

Cita esta página
Pérez Mora Ricardo. (2011, Mayo 26). Imagen corporativa de un hotel como variable de compra del turista. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/imagen-corporativa-de-un-hotel-como-variable-de-compra-del-turista/
Pérez Mora, Ricardo. "Imagen corporativa de un hotel como variable de compra del turista". GestioPolis. 26 Mayo 2011. Web. <https://www.gestiopolis.com/imagen-corporativa-de-un-hotel-como-variable-de-compra-del-turista/>.
Pérez Mora, Ricardo. "Imagen corporativa de un hotel como variable de compra del turista". GestioPolis. Mayo 26, 2011. Consultado el 25 de Mayo de 2017. https://www.gestiopolis.com/imagen-corporativa-de-un-hotel-como-variable-de-compra-del-turista/.
Pérez Mora, Ricardo. Imagen corporativa de un hotel como variable de compra del turista [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/imagen-corporativa-de-un-hotel-como-variable-de-compra-del-turista/> [Citado el 25 de Mayo de 2017].
Copiar
Imagen del encabezado cortesía de 14020964@N02 en Flickr