Mapa de Posicionamiento del Producto, qué es y cómo se hace

En este texto se define qué es el mapa de posicionamiento de producto y se muestra cómo elaborarlo enlazándolo con un plan de negocios ya existente. Se pretende con este documento permitirle al lector:

  • Entender la importancia de la función del mapa de posicionamiento.
  • Conocer la forma adecuada de realizar e interpretar un mapa de posicionamiento.
  • Comprender mediante su aplicación los pasos que se deben realizar para obtener el posicionamiento del producto.

Qué es el Mapa de Posicionamiento del producto

El mapa de posicionamiento del producto es una herramienta de análisis de marketing que sirve para representar de forma gráfica la situación de tu producto (o empresa) respecto a la competencia en función de varios criterios. Esto ayuda a saber cuál es la posición actual de la empresa para adoptar las estrategias de marketing que sean necesarias con el fin de lograr los objetivos propuestos.

Cómo se hace el Mapa de Posicionamiento del Producto

Sin duda alguna el primer paso es realizar un FODA de la empresa por desarrollar para identificar las fortalezas y debilidades y crear estrategias a partir de dicho análisis. Esto para conocer y jerarquizar aquellas características que identifican a nuestra empresa, y posteriormente posicionar nuestro producto en el mercado.

Para efectos pedagógicos se hará un análisis de unas velas de aceite que son fabricadas de forma ecológica para comprender mejor los pasos necesarios.

Matriz DOFA

DAFO

La Matriz Kraljic permite dividir nuestro producto de acuerdo a los materiales y expectativas que se deben cumplir sobre el producto. A partir de esta división, se enumera del 1-5 de acuerdo a la importancia tanto para la empresa, como para el mercado de suministros tomando en cuenta diversos factores como lo son contribución a la compañía, gastos, relación, flexibilidad, entre otros. Al final de este proceso se obtiene un promedio, el cual se grafica y muestra la importancia de los materiales y expectativas que se tienen del producto.

Matriz Kraljic

DOFA - EFI EFE

Un mapa de posicionamiento tiene dos ejes, cada uno de los cuáles reflejará las dos referencias escogidas para hacer la comparativa de marcas. En el ejemplo que nosotros utilizaremos para la aplicación de nuestros proyectos de negocios las referencias serán Duración y Precio, ya que nuestro proyecto consiste en hacer velas ecológicas mucho más duraderas que las velas convencionales.

En el mapa de posicionamiento clásico:

  • El eje horizontal (eje X o eje de abscisas) lo dedicamos a la referencia “Duración”: cuanto más a la izquierda, menor duración; cuanto más a la derecha, mayor duración.
  • El eje vertical (eje Y o eje de ordenadas) lo dedicamos a la referencia “precio”: cuanto más arriba, mayor precio; cuanto más abajo, menor precio.

Podemos, también, hacer mapas de posicionamiento que no se refieran exclusivamente a dos conceptos fijos de los que valoramos la intensidad (más o menos calidad), aunque sí relacionados (más clásico o más deportivo). Por ejemplo, si hacemos un mapa de posicionamiento de marcas de automóviles poniendo en el eje horizontal si son más clásicos o más deportivos, y en el eje vertical si son económicamente más exclusivos o más accesibles.

Cabe decir que, aunque lo habitual es valorar a los productos o marcas en función de dos ejes, también podemos hacerlos utilizando más de dos referencias. Por ejemplo, a la hora de comparar una pieza de ropa, además de la calidad y el precio, podemos ponderar también si es moderna o clásica. Así, podríamos hacer mapas de posicionamiento de tres ejes, utilizando las tres referencias: calidad, precio, y modernidad.

Para nuestra aplicación de este concepto, haremos uso de la estructura clásica de dos ejes. El paso realizado a continuación una vez hemos determinado las cualidades que deseamos evaluar será la especificación de las áreas y su significado:

Mapa de Posicionamiento del Producto

Antes de continuar cabe aclarar algunos puntos, no es malo ser considerado como un producto caro si, en paralelo, el producto es considerado de alta calidad, si es que en dichos cuadrantes estas cualidades son las que se estudian. Estar en el cuadrante superior derecho, alto precio-alta duración, es bueno, y es donde quieren posicionarse todas las marcas de alto standing que lanzan productos exclusivos de alto precio en la industria en la que nos movemos.

Lo importante, en este caso, es que los consumidores consideren que la duración del producto es lo suficientemente buena como para justificar el alto precio. Estar posicionado en este cuadrante, además, conlleva una ventaja psicológica: las ahí situadas son consideradas marcas o productos aspiracionales, que los consumidores desean tener, y el resto de marcas desea imitar. Se aspira a tenerlas pues se considera que conseguirlas (o exhibirlas) es sinónimo de éxito social.

Una cosa hemos de tener clara: un mapa de posicionamiento no es estático ni impermeable al paso del tiempo. Puede cambiar cada año, y en según qué sectores incluso cada trimestre. Puede cambiar, de hecho, cada vez que se produce un cambio en uno de los dos valores que tomamos como referencia, la calidad o el precio en el caso del ejemplo.

Así, una marca variará su situación en el mapa de posicionamiento (es decir, variará su relación respecto a otras marcas competidoras) tanto si la propia marca varía su precio al alza o a la baja, como si varía sus atributos de calidad. También variará su posición si quien varía sus valores es alguna de las marcas de la competencia, o si aparecen nuevos actores, nuevos competidores con propuestas de calidad o precio diferentes. Por ejemplo, si somos los propietarios de un restaurante que ofrece el menú de menor precio del pueblo, pero se inaugura otro que lo ofrece mucho más barato que nosotros, nuestra situación en el mapa de posicionamiento variará pese a que nosotros no hayamos cambiado nada. El comportamiento del mercado es dinámico, la competencia se mueve, aparecen nuevos productos y varían constantemente los precios.

Una vez hemos entendido qué es el mapa de posicionamiento, identificado los elementos que deseamos considerar y comprendido­ su estructura procederemos a establecer el valor máximo y mínimo para cada parámetro.

Valores Mínimos y Máximos

Nuestro proyecto de negocio es la creación de velas ecológicas, con esencias relajantes hechas a base de aceite, cuando una vela normal puede durar comúnmente 4-5 días, nosotros somos capaces de realizar una vela ecológica que dure cerca de un mes sin aumentar el costo que ello significaría. por lo tanto, nuestros parámetros quedarían de la siguiente manera:

  • Valores Mínimos Precio $80 MXN
  • Valores Mínimos Duración Tres semanas de uso constante
  • Valores Máximos Precio $600 MXN
  • Valores Máximos Duración Un año de uso constante

Cuando se determinan los valores, se procede a determinar el tamaño que tiene cada elemento, es una situación adaptable, ya que permite considerar desde el nivel de impacto que tiene en la empresa, el volumen de ventas que representa o los costos que conllevan cada una, en nuestro caso, el tamaño representará el volumen esperado de ventas que prevemos que cada tipo de vela nos dará.

Una vez hemos terminado con la determinación de los parámetros y el tamaño podemos graficar los productos con los que tenemos pensado arrancar el negocio considerando las cualidades que queremos evaluar.

Nota: Debido a que nuestro modelo de negocio está basado en la personalización, haremos previsiones basadas en modelos estándar, los cuales serán 5 tipos de velas:

  • Vela Envase Muy Grande
  • Vela Envase Grande
  • Vela Envase Normal
  • Vela Envase Medio
  • Vela Envase Chico

Como aplicación del proceso del mapa de posicionamiento de productos en nuestro proyecto de negocio, anexo los resultados obtenidos.

Resultados - Mapa de posicionamiento de productos

El tamaño es el valor que otorgamos al volumen de ventas que cada vela le dará al negocio, los valores de Y son las semanas estimadas que durará el producto y los valores de X son los precios que cada una tiene.

Conclusiones

El mapa de posicionamiento es un elemento de interés para estudiantes o emprendedores, ya que debe ser utilizado para que antes de crear una empresa, saber cuál es la posición que se quiere ocupar. Una vez estén ubicadas empresa y competencia en el gráfico se pasa al análisis, momento en el cual hay que fijarse en la posición en la que está la empresa para ver en qué aspectos se puede mejorar y comparar con la competencia para saber cómo aumentar la diferenciación o aproximarse a la empresa líder.

Al obtener los datos adecuados y la aplicación correcta, se pueden crear estrategias a partir de los aspectos y restricciones que se detectan en el producto. Se puede observar que todo está conectado a partir de los diferentes modelos que se aplican para reconocer aquellas deficiencias que la empresa presenta tales como las debilidades y amenazas analizados en la matriz FODA.

Referencia Bibliográfica

Cita esta página

Sánchez López José Gervacio. (2020, mayo 4). Mapa de Posicionamiento del Producto, qué es y cómo se hace. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/mapa-de-posicionamiento-del-producto-que-es-y-como-se-hace/
Sánchez López José Gervacio. "Mapa de Posicionamiento del Producto, qué es y cómo se hace". GestioPolis. 4 mayo 2020. Web. <https://www.gestiopolis.com/mapa-de-posicionamiento-del-producto-que-es-y-como-se-hace/>.
Sánchez López José Gervacio. "Mapa de Posicionamiento del Producto, qué es y cómo se hace". GestioPolis. mayo 4, 2020. Consultado el . https://www.gestiopolis.com/mapa-de-posicionamiento-del-producto-que-es-y-como-se-hace/.
Sánchez López José Gervacio. Mapa de Posicionamiento del Producto, qué es y cómo se hace [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/mapa-de-posicionamiento-del-producto-que-es-y-como-se-hace/> [Citado el ].
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