LA OTRA MENTE

Autor: Horacio Marchand 

Posicionamiento y marcas

03-2005

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En un momento dado, nuestros 5 sentidos están recibiendo más de 11 millones pedazos de información. Los científicos han llegado a este número contando las células receptoras que tiene cada órgano de los sentidos, así como los nervios que van de estas células al cerebro. Al tener este dato, se preguntaron cuántos de ellos pueden ser percibidos a nivel consciente.

Y el número más grande al que llegaron fue de 40 pedazos de información por segundo. ¿A dónde se van los otros 10,999,960? ¿Qué se hace con ellos? ¿Cómo intervienen en el momento preciso en que nos involucramos en leer un periódico, analizar un problema, ver una película? Sin duda procesarlos simultáneamente cada segundo, sería imposiblemente absorbente. 

Por ejemplo ahora, en este preciso momento, tu estás leyendo esta columna; pero al mismo tiempo estás recibiendo información sobre cómo se siente tu espalda en el respaldo, el tacto del periódico en tus manos, el aroma de café en el ambiente –o de donde estés-. 

Un ejecutivo que viaja todas las semanas, cuenta que entre sus momentos más placenteros está el amanecer en casa, levantarse antes que nadie –justo cuando pasa la motocicleta del repartidor-, servirse una deliciosa taza de café, y sentarse en la mesa del comedor, completamente solo, a leer el diario en silencio y en total concentración. Si acaso escucha ruidos de grillos y pajaritos mañaneros, y ésta es parte de la experiencia. 

Pero este ejecutivo también se ve obligado a leer en aeropuertos y aviones. Ese vuelo de las 6:45 de la mañana le impide su ritual casero, pero una vez en el aeropuerto, compra su diario, pide un café y a leer. Aquí no hay pajaritos ni grillos, hay personas aceleradas, una voz estridente anunciando salidas y llegadas; taxistas, pasajeros, personal de la aerolínea, sospechas de terrorismo. Pero él, a su diario. 

Es en la otra mente donde están siendo atendidos por lo menos los 10,999,960 estímulos cargados de bullicio y que lo libera: su diario, su café y él. 

Entre las dos experiencias este sujeto prefiere el ritual en su hogar que al acelere del aeropuerto. En los dos lugares lee su diario y retiene prácticamente lo mismo; pero la experiencia es completamente diferente. Los 11 millones de pedazos de información procesan la experiencia completa y al final queda una sensación distinta entre las dos, un recuerdo físico-químico-sensorial-mental. 

En ambos casos el producto no es leer el diario, y tampoco es tomar el café; es más ni siquiera es un producto, se trata más bien de toda la experiencia. 

Y aunque en este ejemplo entra el clásico proceso de selectividad, atención, enfoque, acción, es clave reconocer que automáticamente se registra una experiencia, se contabiliza lo agradable y lo desagradable, así como el nivel de desgaste, entretenimiento, placer o displacer. 

Como oferente – en el caso de negocios- o interactuante –en el caso familiar o social-, no basta con romper la barrera de atención en función de que la persona de manera natural y por necesidad operativa, descuenta para finalmente optar a dónde enfocarse. Tampoco parece bastar con que lo que se ofrezca o se transaccione satisfaga unas cuantas dimensiones ya que en realidad es como si hubiera 11 millones de consumidores en cada persona y que están procesando información sobre la experiencia, y aunque es imposible atender a todos, conviene advertir que lo único que queda es una increíble recolección de experiencias. 

Por ejemplo, llegas al lugar, y sientes. Planeas comer ahí –si es restaurante-, comprar algo –si es tienda-, divertirte –si es una fiesta-. Los 11 millones de estímulos te bombardean consciente o inconscientemente. Y te encuentras diciendo, “no me gusta este lugar, vámonos”; ¿pero por qué? No sé, no me gusta, me siento incómodo. Y no lo puedes explicar, al parecer tienes que conversar con algunos de los 10,999,960 pedazos de información, entenderlos y luego decirle a tus amigos cuántos millones de estímulos decidieron que era mejor retirarse del lugar. 

Es que la otra mente conectó más rápido que tu conciencia, interpretó una experiencia potencial y probabilísticamente dijo que no quería quedarse en el lugar. Sumó, restó, calculó, recordó, en milésimas de segundo. 

¿Qué tan predominante y relevante es esta otra mente para explicar la conducta de la persona y de pasada entender patrones de consumo y la psicología del consumidor? Mucho. 

Tanto que científicos como Timothy Wilson, de la Universidad de Virginia, Daniel Wegner, de la Universidad de Harvard y Steven Pinker, del Massachussets Institute of Technology (MIT), entre otros, especulan sobre la idea de que “esta otra mente” regula nuestra vida en su totalidad, en función de que nuestra conciencia –la que puede articular- tan sólo reconoce el .00036% del total de pedazos de información, y por ende, es la otra mente, la que procesa y lidia con el otro 99.99964%, la que finalmente se desdobla en la cotidianidad. 

¿Y entonces qué hace el casi 0% que está consciente? Pues sólo se pone a explicar, ojo, a posteriori, y a racionalizar a lo que ya hizo el otro casi 100%. 

Entonces somos más automáticos de lo que creemos y por eso no entendemos nuestros comportamientos y por eso estamos tan ciegos en la autoconciencia, y por eso la gente viborea a nuestras espaldas de cosas que ni nos damos cuenta; y por eso compramos cosas que no usamos, hacemos cosas que no queremos, consumimos cosas que nos hacen daño. 

Al final la idea predominante es que la experiencia y la “otra mente” son las que toman las decisiones de cómo interactuamos con el mundo, qué es lo que somos, a qué aspiramos, o mejor dicho qué es lo que construimos con nuestros actos realizados día con día. 

11 millones de consumidores por persona, bienvenido a la economía de experiencias.

Horacio Marchand

MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980)    www.horaciomarchand.com 

horacioarrobahoraciomarchand.com