EL AQUÍ Y EL ALLÁ

Autor: Horacio Marchand

Tipos de mercado y su comportamiento

02 / 2005  

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En psicología del consumidor las decisiones y el comportamiento parecen desplazarse sobre un continuo: donde a la izquierda está lo concreto, el aquí y el ahora; y a la derecha está lo abstracto, el allá y el entonces.

Jean Piaget (1896-1980) -zoólogo- se fascinó con la idea del origen, naturaleza, y límites del conocimiento (Epistemología), y se puso a analizar el comportamiento y la conducta de sus hijos desde su nacimiento. Acabó formulando la teoría Piagietana del desarrollo, que consiste en 4 etapas: La etapa Sensoriomotriz (nacimiento hasta los 2 años), la Preoperacional (2 a 7 años), la de Operaciones Concretas (7 a12 años) y la de Operaciones Formales (12 años hasta la pubertad).

El aquí y el ahora está representado por la etapa de Operaciones Concretas, donde los niños pueden solucionar problemas lógicamente si están dirigidos al presente, pero no pueden pensar en forma abstracta.

Por ejemplo, prefieren una galleta en este momento, que 3 el día de mañana; o un dulce pequeño en este momento, a uno gigante la semana que entra.

El allá y entonces está representado por la etapa de Operaciones Formales, donde la persona puede pensar en forma abstracta, manejar situaciones hipotéticas y pensar acerca de posibilidades.

Independientemente de la edad de la persona, la parte Concreta puede predominar en las transacciones comerciales y las transacciones sociales. Mucha gente se va más por lo que ve y toca en el instante, que por lo que puede ser en el futuro.

Respecto al extremo izquierdo, está el ejemplo del fumar. Las mismas compañías advierten: "ESTE PRODUCTO PUEDE CAUSAR CANCER", y la gente sigue fumando. En este caso el aquí y el ahora, le gana al allá y el entonces; es decir, a pesar de los peligros, la gente lo sigue haciendo, "nada más agradable que un cigarrito en la mañana con un café; después de las comidas, o cuando me siento ansioso o aburrido. Nada me da ese placer", dice un hombre que tiene más de 20 años fumando y que decidió simplemente no dejarlo.

Los refrescos de dieta siguen con el estigma de que "no son buenos para el cerebro", gracias a una cadena de mails por Internet y al prestigioso programa -documental de 60 Minutes de CBS- donde se menciona evidencia escondida y conflicto de intereses en la aprobación de la FDA (Food and Drug Administration); pero el consumo sigue creciendo.

Una ejecutiva en sus cuarenta asegura que no puede, o mejor dicho, no quiere sacudirse el hábito de 12 refrescos light por día "a uno por hora, es como mi gasolina", dice con una mezcla de agrado y desagrado.

Todos sabemos cómo bajar de peso, qué comer y qué no, que hay que hacer ejercicio, etc., pero la obesidad sigue creciendo, incluso en niños, reforzando la predominancia de lo concreto -el aquí y el ahora- y evidenciando la dificultad para postergar un placer presente por uno diferente -y quizá mayor- en el futuro.

Lo concreto no sólo tiene que ver con los alimentos y bebidas: diversos experimentos demuestran que las personas "bonitas" tienen mayores probabilidades de conseguir empleo, de obtener los mejores puestos, y de ganar más dinero que las personas "feítas". Esto puede indignar a muchos, pero así es.

Regresando a Piaget, al niño se le dificulta la realización de que hay bonitos que son malos, y feos que son buenos; y al parecer esta dificultad o sesgo persiste en los adultos.

Jesús Castillo, psicólogo social e investigador de la Universidad de Monterrey, asegura que la contaminación ambiental, la muerte ecológica, la extinción de especies; las adicciones y los prejuicios, pueden ser más ejemplos donde lo concreto rebasa sobre lo abstracto.

Como niños bajo estudio de Piaget, preferimos la galleta que un gran pastel que se nos dificulta tangibilizar. Quizá el futuro negro que comunica la película Mad Max se convierta en realidad, pero a quién le importa, esta generación ya estará muerta.

La educación en México, por ejemplo, representa un pensamiento del allá y el entonces -Operaciones Formales- y es clave para romper el círculo vicioso de la pobreza crónica, sin embargo se posterga.

Un investigador norteamericano se aventuró a decir que la prueba más fehaciente de inteligencia en un niño es la capacidad de posponer con la expectativa de obtener algo mejor en el futuro. Sería interesante explorar esto en adultos.

Pero, y siempre hay peros, paradójicamente el humano está expuesto a polaridades. Y uno de los principales males de la vida actual, también puede ser el pasársela con la conciencia apartada del "aquí y el ahora".

Y en el extremo derecho del continuo del aquí y el ahora, está la persona que se la pasa construyendo y anticipando el futuro, generando ansiedad, o bien se la pasa con el miedo del castigo por haber hecho algo indebido en el pasado.

Y para este mal, los expertos en el psiquis humano, en particular los Gestaltistas, luchan por quitar esa tendencia de no vivir el presente, ya que consideran -como varias corrientes filosóficas orientales- que el presente es lo único que existe: el pasado se fue, el futuro no está. Que cuando se vive en el presente se vive en lo infinito, en plenitud, y que al reconectarse, se puede, entre otras cosas, apreciar la naturaleza y disfrutar el aquí y el ahora.

La conducta, en conclusión, se puede ver como un péndulo que va del extremo de sacrificar el futuro por el presente, hacia el otro extremo de eludir o no vivir el presente con métodos escapistas en aras de "un futuro mejor".

Para ambas polaridades hay satisfactores, productos, ofertas. Y el encontrar el balance entre estas dos fuerzas es un producto más.

Horacio Marchand

MBA (Universidad de Texas en Austin, 1991), Lic. Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, 1980) 

El autor actualmente es Director General de Marchand & Asociados, despacho de consultoría especializada en estrategia con enfoque a marketing, e-business, comunicación y retención de clientes. Entre las cuentas que atiende el despacho se encuentran: Famsa, Orbcomm y Data Satelital del Grupo Proeza, Deacero, Grupo Garza Ponce, Grainger, entre otras; para las cuales se han desarrollado estrategias de internet, e-marketing, diseño de web sites, estrategias de posicionamiento, planes de comunicación y publicidad, estrategias de marca, auditorías de imagen, etc. Dentro de su experiencia profesional en esta área, ha ocupando puestos para diversas empresas entre las que destacan Iusacell/Bell Atlantic (vicepresidente de Marketing), Alestra/AT&T (director de Ventas Zona Norte), Dakin de México (Fundador y Director General) y Holimaga (Director de Mercadotecnia). Es columnista de los periódicos Reforma de México, El Norte de Monterrey, El Mural de Guadalajara y la revista de negocios Mundo Ejecutivo. Ha sido ponente e instructor en un sinnúmero de congresos, conferencias y cursos para empresas privadas, relacionados con el área de mercadotecnia y administración. Ha sido catedrático por más de 15 años, actualmente imparte en la EGADE del ITESM la materia de Hipermarketing y en la Universidad Virtual del mismo instituto el curso de Marketing para Negocios Electrónicos. A nivel licenciatura imparte el curso de Mercadotecnia de Relaciones. Ha sido consejero y tesorero de la Cámara de Comercio de Monterrey (Canaco); asesor de la Confederación de Consejos Cívicos de las Instituciones (Cinlac) y miembro del comité ejecutivo de la Confederación de Cámaras de Comercio (Concanaco). Actualmente tiene a la venta su libro: "Hipermarketing", basado en un modelo que desarrolló él mismo; "El decálogo del mercadólogo" y "Marketer".

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