La relación de intercambio que se establece entre una empresa y sus clientes se da por medio de un producto o servicio que significa para estos últimos una satisfacción. A simple vista, el producto o el servicio es la empresa, debido a que la representa fielmente ante los clientes, la competencia, las autoridades y el público en general. Por ejemplo, cerveza, cemento, refresco, servicios bancarios, seguros, telefonía.
Se define primero el producto, para después resolver cómo venderlo: fijarle un precio, almacenarlo, diseñarle un sistema de distribución, publicitarlo, promocionarlo, garantizarlo, etc.
Desafortunadamente, en términos estratégicos, no es el producto o servicio lo que define a la empresa. Equiparar su descripción a la definición de negocio resulta peligroso, tanto por seguir una secuencia de planeación en sentido contrario, como por limitar seriamente sus posibilidades de crecimiento y supervivencia.
Tradicionalmente, los procesos de Planeación Estratégica parten de un concepto económico de Oferta (producto) y Demanda (mercado) bajo el cual las combinaciones de productos ofrecidos y mercados atendidos, actuales o nuevos, definen tanto el negocio actual de la empresa como cuatro posibles vías de crecimiento.
Sin embargo, producto y mercado deben estar unidos por algo que haga posible su intercambio. Bajo una orientación hacia el cliente, debemos recordar que un producto o servicio, más que el conjunto de sus características físicas, representa para ellos una solución a sus problemas, una satisfacción de sus necesidades; en una palabra, un beneficio.
Del beneficio que el mercado recibe del producto se desprende el valor que hace posible desarrollar una relación comercial continua. Esto significa que el negocio de la empresa debe definirse sobre la base de, precisamente, esas tres dimensiones, Beneficio, Mercado y Producto.
Esto hace posible identificar ocho posibles vías de crecimiento que van de la especialización a la diversificación, dependiendo de si la empresa desea mantener (actuales) o cambiar (nuevas) una, dos o las tres dimensiones de definición. Y ocho vías de crecimiento parecen mejor que cuatro.
Pero lo más significativo, en términos estratégicos, es el hecho de que el producto o servicio de una empresa es la expresión física, resultado o consecuencia de elegir una determinada tecnología.
Por ejemplo, al comparar las cámaras de cine de 8mm con las cámaras de video, los hornos de gas con los de microondas, la telefonía convencional con la celular o los medios de comunicación impresos con los electrónicos, vemos que el beneficio para el mercado es mayor con la nueva tecnología, como resultado del valor que se agrega a la solución en términos de conveniencia, y que el beneficio básico sigue siendo el mismo.
Puesto que la tecnología es indiscutiblemente la dimensión que cambia a mayor velocidad, ya que los mercados evolucionan lentamente y los beneficios básicos simple y sencillamente permanecen a través del tiempo, la empresa no debe definir su negocio sobre los productos y servicios que de ella resultan y arriesgarse a desaparecer.
¿Alguien usó alguna vez reglas de cálculo? ¿Son las mismas compañías que producían reglas de cálculo las que ahora producen calculadoras electrónicas? ¿Las que producen instrumentos electrónicos o computadoras personales? ¿Alguien envió alguna vez un telegrama o un cable trasatlántico?
Otro ejemplo. Si una compañía telefónica se define como tal, sus oportunidades de crecer incluyen ofrecer líneas telefónicas a nuevos mercados y nuevos servicios a sus clientes actuales a través de las mismas líneas telefónicas. El cableado original permite hoy día transmitir voz, datos e imágenes a distancia en miles de comunidades del mundo entero.
Pero, con esa perspectiva que incluye solamente tecnología y mercado, vemos que los usos adicionales de la red original pueden llevar a aberraciones tales como cobrar el acceso telefónico a internet por tiempo de conexión, ya que la red no está diseñada para establecer una comunicación permanente entre dos usuarios, aún cuando no fluya información entre ellos todo el tiempo.
En este caso particular, si definimos el negocio sobre la base del beneficio básico de comunicación permanente a internet, entenderemos que el mercado residencial familiar será mejor atendido mediante una tecnología que claramente no es la telefonía convencional. Es más, ni siquiera la red de televisión por cable o la de fibra óptica, sino una señal inalámbrica de radiofrecuencia, local o satelital.
Por otro lado, si esta nueva tecnología permite comunicarse de una manera más conveniente que la telefonía, ¿qué pasará con las compañías telefónicas? Podrían desaparecer o podrían cambiar de tecnología para seguir dando a su mercado actual el beneficio básico de comunicación, no el de telefonía. ¿Cómo imaginamos que nos comunicaremos con familiares y amigos en un futuro cercano?
Los productos y servicios no definen a la empresa; por el contrario, una correcta definición de la empresa se traduce en productos y servicios exitosos.
Enfocarse hacia el cliente requiere sensibilidad para identificar el beneficio significativo que el mercado considera de valor y flexibilidad en la selección de una tecnología que se traduzca en productos, servicios y formas de entrega superiores a los de la competencia.
