Sistemas de Información en Mercadeo, SIM

Sistemas de Información en Mercadeo
INTRODUCCIÓN
“Administrar bien es administrar su futuro, y administrar su
futuro es administrar información”1
Hace medio siglo, dos futuristas muy diferentes, cada uno de los cuales
intentaba predecir los efectos de la Revolución de la Información, pronosticaron
sociedades muy diferentes.
En 1949 George Orwell concibió, en su novela “1984” (posteriormente
llevada a la pantalla) un mundo opresor y ominoso, en el que el desarrollo de las
comunicaciones bilaterales y la administración de la información nos empujaría
inexorablemente hacia la esclavitud en manos de un gobierno burocrático
todopoderoso. El estado sabría todo lo que se refiere a nuestras personas y al
mismo tiempo limitaría la información que podríamos recibir a lo que el gobierno
nos dejara ver en pantallas gigantes de televisión.
Vannevar Bush, un importante asesor científico del presidente de los Estados
Unidos Roosevelt, pronosticó un futuro muy distinto. Bush, a diferencia de Orwell,
se centró en la importancia de la tecnología de la información. Pronosticó una
computadora personal a la que denominó “Memex”, además de prever que la
tecnología de la información nos liberaría del trabajo físico. Imagino, con lo que
resultaba para aquel entonces imposible, que las personas, armadas con sea
avasallante tecnología de la información, podrían recoger, analizar y transmitir
datos desde donde quisieran y dando rienda suelta a su creatividad.
Cuando finalmente llegó el año 1984, nos dimos cuenta que la realidad es
más parecida a como la vio Bush que al planteamiento de Orwell.
1M. Harper, “Diccionario de Publicidad y Mercadeo” de Joao Dacosta Página 199.
Ahora bien, ¿Qué implicaciones tiene esto para aquellos que manejan la
información de lo que sucede en el mercado?. ¿Cómo afecta toda esta tecnología
de la información y sus ltiples tentáculos sus decisiones sobre que estrategias
tomar y que acciones seguir?
Eso, es lo que pretendemos dilucidar en este trabajo.
CAPÍTULO 1
LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MERCADEO
ANTECEDENTES
“Quién controla el pasado, controla el futuro. Quien controla el
presente controla el pasado”. George Orwell “1984” Página 7.
El manejo de la información, ha sido de interés para el hombre desde el
mismo momento en que inventó la escritura. Durante siglos (y hasta milenios)l
hombre se ha dado a la tarea de recopilar la información que le permitirá a través
del pasado mejorar las decisiones del futuro. Para esto ha diseñado diversos
sistemas. Cuando Guttenberg inventó la imprenta, lo hizo a través de libros. Luego
las bibliotecas, hasta que fue insuficiente y se vio obligado a desarrollar nuevas
tecnologías que le permitieran manejar y almacenar más información.
En el campo del Mercadeo se han desarrollado y perfeccionado
herramientas para el manejo de la información: los Sistemas de Información de
Mercadeo SIM.
DEFINICIÓN
Es la estructura para reunir y manejar información de fuentes internas y
externas a una organización. Suministra un flujo continuo de información, sobre
precios, gastos publicitarios, ventas, competencia, comportamiento del
consumidor, tendencias del mercado, gastos de distribución, etc.
Cuando hablamos de fuentes internas tenemos: los contactos con los
Clientes, registros contables, y demás datos financieros y operativos. En el caso
de fu entes externas: datos del gobierno (censo de la Oficina Central de
Estadística e Informática), estudios de asociaciones comerciales2, revistas
2Por ejemplo las diversas Cámaras de Industriales. En el caso de la Industria Automotriz, la cámara que las
agrupa, suministra información acerca de las ventas por vehículo, detallada en cuanto a área geográfica, etc.
Siendo pública la información concerniente a la competencia.
comerciales, e informes suministrados por empresas externas de recolección de
datos. En Venezuela tenemos a Data Análisis, también a Datos. Esta última,
aparte de estudios puntuales desarrollados especialmente para los Clientes,
publica todos los años, un libro con datos estadísticos generales del país, así
como proyecciones de diversas áreas económicas llamado “Índice Económico”:
Los Sistemas de Información en Mercadeo tienen una orientación hacia el
futuro de las personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es la de
almacenar y procesar un conjunto de información capaz de ayudar en la correcta
toma de decisiones de la gerencia de mercadeo, en función de su respectivo
programa de comercialización.
Ejemplo: En Estados Unidos, la empresa Information Resources (casa matriz
representada en Venezuela por la empresa Datos), ha instalado videocar” en
supermercados para obtener información sobre patrones de compra. La
información sobre flujo de tráfico y tiempo que los compradores gastan en cada
sesión, se puede utilizar para medir el éxito de exhibiciones y promociones.
En Venezuela (primer país de Latinoamérica en tener este sistema), la
empresa AGB ha instalado en una muestra de los televisores de la población,
dispositivos electrónicos que permiten medir los patrones de comportamiento
frente al televisor. Estadísticas utilizadas por los canales de televisión para la
medición del Rating en los diversos programas, así como, para generar
estadísticas más exhaustivas en cuanto a patrones por sexo y edad.
IMPORTANCIA DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN
La importancia de los Sistemas de Información radica en que permiten una
orientación metódica, y una coordinación adecuada de los recursos disponibles,
identificación más rápida de los problemas y evaluación cuantitativa de los
resultados. Tienen como es natural, ciertos problemas de aplicación que están
fundamentalmente vinculados con la naturaleza psicológica de los ejecutivos de
mercadeo.
El éxito de un ejecutivo de mercadeo dependerá en gran parte de los
factores tales como: habilidad para responder a los factores externos de un
sistema de mercadeo, el cual esta en permanente proceso de cambio y de la
correcta utilización de los recursos controlables por la empresa para adaptarse
adecuadamente al medio ambiente externo.
La implementación de un sistema de información de mercadeo es una
herramienta de trabajo de gran utilidad para un ejecutivo de mercadeo de una
empresa importante en un mercado altamente competitivo. Veamos porqué:
1. Porque es frecuente que cada vez sean más cortos los ciclos de vida de los
productos, lo cual hace que se tenga que tomar decisiones mercadoctécnicas
fundamentales en lapsos cada vez más breves.
2. Los consumidores aumentan sus exigencias en relación a la calidad de los
productos y los niveles de información que reciben sobre los mismos, lo cual
obliga a estar constantemente al tanto de sí nuestro producto o servicio cumple
o no con las expectativas del mercado.
3. El volumen de información a disposición crece de forma tan explosiva que se
hace necesario manejarlo y procesarlo de manera automatizada para obtener
del mismo los beneficios adecuados.
4. Las actividades de mercadeo se vuelven más y más complejas por su amplitud
física debido a la creciente internacionalización de los mercados, por la
necesidad de conocer s profundamente las necesidades y deseos del
consumidor, y por la necesidad de saber cuáles productos y clientes son
rentables y cuales no lo son.
Ejemplo:Kraft General Foods, Inc. posee uno de los Sistemas de Información
más grandes de la industria alimenticia. La empresa ha construido un sistema para
mantener, utilizar y compartir información con diferentes usuarios de información
en una forma tal que se incremente el valor de la empresa que ofrece a los
consumidores. Kraft busca desarrollar un diálogo con los consumidores poniendo
a su disposición líneas 800 para llamadas gratuitas. Anualmente recibe ciento de
llamadas de consumidores, quienes formulan preguntas y expresa sus inquietudes
sobre el producto.
VENTAJAS DE LOS SISTEMA DE INFORMACION EN MERCADEO (SIM)
El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas de
información, redundará en una serie de beneficios tangibles en la operación
comercial de la empresa:
- Drástica reducción de los costos operativos.
- Disponibilidad inmediata de la información.
- Intercambio instantáneo de los resultados.
- Rapidez en la toma de decisiones.
- Actualización constante de la Base de Datos.
- Mayor eficiencia.
- Más y mejores servicios a los clientes.
- Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.
- Retener el dominio del mercado por parte del líder.
- Retener a los clientes casuales u ocasionales.3
- Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente. 4
- Ganarle clientes a la competencia.
DIFERENCIAS ENTRE SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN MERCADEO E
INVESTIGACION DE MERCADOS.
3Ver Programas de Lealtad. Capítulo 3 página 62
4Ver Mercadeo Uno a Uno. Capítulo 2 página 47
Algunas personas tienden a confundir los Sistemas de Información en
Mercadeo con la Investigación de Mercados, ya que ambos están orientados a la
búsqueda, captura y análisis de información por parte del mercado, por lo cual
hemos considerado pertinente dedicar un espacio en esta investigación a fin de
determinar tanto sus diferencias y como su interelación. Hasta ahora no hemos
analizado las características de los Sistemas de Información en Mercadeo, pero el
cuadro que veremos a continuación, nos permitirá, al compararlas con la
Investigación de Mercados, entender su verdadero alcance.
Cuadro Nº1: Diferencias entre sistemas de información en mercadeo e
investigación de mercados
SISTEMAS DE INFORMACION
INVESTIGACION DE MERCADOS
Opera de una forma continua
Opera de forma intermitente
Tiene orientación hacia el futuro
Tiene orientación hacia el pasado
Recaba y maneja información
interna y externa
Recaba información externa
Trata de evitar que se presenten
problemas
Se ocupa de resolver problemas que ya
se han presentado
Exige una operación computarizada
No se fundamenta necesariamente en
la computación
Incluye, además de la investigación
de mercadeo, otros subsistemas.
Es una fuente de entrada a los
Sistemas de Información.
Fuente: los autores.
La principal diferencia entre la Investigación de Mercados y los Sistemas de
Información de Mercadeo (SIM), radica en que la primera es un proceso de
recolección de información para situaciones específicas, mientras el SIM
proporciona una entrada continua de datos para una organización.
Las decisiones no recurrentes que se refieren a la dinámica en el entorno
de mercadeo con frecuencia exigen una búsqueda de datos estructurada de
conformidad con el problema y la decisión. La investigación de mercados se
caracteriza por un análisis a fondo de los principales problemas o temas. La
información que se necesita sólo puede obtenerse de fuentes externas a los
canales de información formales con que cuenta una organización.
Ejemplo: Una empresa puede tener necesidad de saber algo sobre sus
competidores o lograr una compresión imparcial de sus propios clientes, es
posible que estas necesidades de información requieran una investigación de la
información independiente mediante la investigación de mercadeo.
TIPOS DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN
Podemos clasificar los sistemas de información en tres tipos:
1. SIM de la empresa hacia el medio ambiente.
2. SIM dentro de la empresa.
3. SIM del mercado hacia la empresa.
1. Un sistema de información emana de la empresa hacia el medio ambiente
(mercado) consistente en datos propiamente dichos y en la promoción del
producto y de la empresa. Es aquí donde entra la Publicidad, Imagen de Marca,
promociones de ventas, campañas de relaciones públicas, etc.
Cuadro Nº2. SIM de la empresa hacia el medio ambiente.
Fuente: “La Publicidad Comercial” por Dorothy Cohen. Pág 538.
1. Información Comercial
(Circulación hacia dentro)
3. Comunicaciones comerciales
(Circulación hacia fuera)
Empresa
Medio
Ambiente
2. Otra información, interna, fluye entre diversos puntos de enlace de la empresa.
Cuadro Nº3. SIM dentro de la empresa.
Fuente: “La Publicidad Comercial” por Dorothy Cohen. Pág 538.
3. Otra información comercial, que va del medio ambiente a la empresa. A este
tipo pertenecen los datos aportados por Clientes y competidores, las acciones del
gobierno relativas al comercio, los precios, la eficiencia de la publicación, etc.
Circulación
hacia abajo
Circulación
hacia arriba
Empleados Inferiores
Presidente
Circulación
horizontal
Tres Tipos de Circulación
de información interno
Cuadro Nº4. SIM dentro de la empresa.
Fuente: “La Publicidad Comercial” por Dorothy Cohen. Pág 538.
ELEMENTOS QUE CONSTITUYEN SISTEMA DE INFORMACIÓN
Los Sistemas de Información de Mercadeo se sustentan en una Base de Datos
de Mercadeo.
A. La Base de Datos de Mercadeo
A.1. El Software de Base de Datos
A.2. Los Datos
B. Sistemas de Recolección de Datos.
Economía
Tecnología
Ley
Cultura
Competidores
Proveedores
Empresa
Productos
Complementario
s
Canales
Mercados
Fuentes Principales
de información
comercial
A. La Base de Datos de Mercadeo.
La Base de Datos de Mercadeo (BDM) es la columna vertebral de cualquier
Sistema de Información y más aún en programas de mercadeo Uno a Uno. La
BDM está constituida por dos componentes fundamentales: el software de base de
datos y los datos.
A.1. El software de base de datos.
Existen diversos tipos de software de bases de datos diseñados para fines
distintos. El software de base de datos de mercadeo no debe ser una
adaptación de otro tipo de software. Las características básicas de un
software de base de datos de mercadeo son las siguientes:
Debe ser un software relacional
Debe permitir el almacenamiento de datos históricos
Debe permitir el almacenamiento de actividades de seguimiento
Debe contar con interfaces que sean “amigables” a los usuarios
Debe contener rigurosos elementos de seguridad
Debe permitir la interconexión con otras bases de datos
Debe permitir generar comunicaciones (cartas, faxes y correo electrónico)
Debe permitir discado de números telefónicos directamente desde las
pantallas
Debe contar con interfaces con la central telefónica para la realización de
discado predictivo
Debe permitir interconectividad con la central telefónica para que se
ejecuten las funciones propias de CTI (Computer Telephone Integration)
Debe estar en capacidad de contener módulos de guiones de
Telemercadeo con ayudas en línea.
Debe contener tablas con informaciones diversas para ayuda a los
teleoperadores y sus respectivos motores de búsqueda
Debe permitir la generación de múltiples tipos de reportes y estadísticas
Debe permitir el almacenamiento de grandes cantidades de registros sin
que merme su desempeño
Debe tener una gran flexibilidad para introducir modificaciones5
Cuadro Nº5. Funciones de la Base de Datos de Mercadeo
Fuente: Orlando Lokpez. Power Marketing. Presentación a Clientes 1999.
5Algunos de estos puntos serán desarrollados en profundidad en el punto “Sistemas de Recolección de Datos”
Página 30.
Actualizacion
es
Histórico de
registros
Acceso en línea
Edición/Corrección
de datos
R
Re
ep
po
or
rt
te
es
s
Impresión
Variable
Segmentar
Campañas
Mercadeo
BD de
Mercadeo
El propósito de la BDM es poder manejar la información y segmentar a
nuestros consumidores de acuerdo con nuestras necesidades.
Cuadro Nº 6. Información Manejada por la Base de Datos de Mercadeo
Fuente: Orlando Lokpez. Power Marketing. Presentación a Clientes 1999.
Las plataformas más recomendadas para este tipo de software son SQL
Server y Accsses97, ambas de Microsoft. La mayoría de las bases de datos
de mercadeo en Venezuela son desarrolladas en MSAccess97 (cuando se
Financiera
Transacciones
Contactos
Mercadeo
Dem ográfica
Psicográfica
Com portam iento
Segm entación
BDM
manejan hasta 100.000 registros) y SQL Server 7 (cuando se manejan de
100.000 a varios millones de registros).
Existen otras plataformas para manejar bases de datos que se utilizan
cuando se requiere el manejo simultáneo de diferentes bases de datos de
millones de registros (Oracle, Sybase e Informix, entre otras), tanto la
plataforma como los desarrollos de aplicaciones en estas plataformas son
considerablemente más costosos que las mencionadas en el párrafo anterior.
Lo que más se usa en nuestro país, debido a su compatibilidad es
desarrollar el software de Base de Datos de Mercadeo en MSAccess97 o MS
SQL Server 7 con interfaces gráficas desarrollados en Visual Basic. Estas
alternativas permiten una gran interconectividad con todos los programas de
Microsoft que servirán de soporte para la generación de las comunicaciones
que se le envíen a los integrantes de la BDM.
El paso más importante en el desarrollo de un software de BDM está en el
diseño del mismo. Se deben incorporar todos los elementos de mercadeo
que la experiencia señala como necesarios para este tipo de herramientas.
Sólo así se podrá contar con un instrumento robusto que requerirá pocos
cambios en el futuro cercano.
Las computadoras que se utilizan en los Sistemas de Información de
Mercadeo van desde los equipos personales hasta los costosos mainframes
de alto poder. El tamaño del computador, los componentes físicos conocidos
como hardware son una unidad central de procesamiento y unidades de
entrada/salida. Los siguientes términos son importantes para comprender el
manejo de un Software para manejo de Información de Mercadeo:
.- Unidad Central de Procesamiento.
.- Dispositivos Periféricos.
.- Red de computadoras.
.- Unidad Central de Procesamiento (mejor conocido como CPU Central
Processing Unit). Es la memoria y el componente de procesamiento del
computador, que almacena datos y programas, procesa instrucciones y
realiza cálculos.
.- Dispositivos Periféricos. Se utilizan para ingresar datos (entrada) y
transmitir datos procesados (salida). Los dispositivos periféricos incluyen un
módem para que el computador pueda comunicarse a través de líneas
telefónicas y una unidad de CD-ROM (memoria de sólo lectura en disco
compacto) para almacenar grandes cantidades de memoria óptica que
puedan presentar imágenes de texto y sonido. El teclado, el monitor, el
Mouse y la impresora, se consideran como periféricos.
.- Red de computadoras. Es un sistema que permite la intercomunicación
de diferentes computadoras. Los usuarios de la red tienen acceso de la
información proveniente del resto de la red, a través de un módem o de otro
dispositivo
A.2. LOS DATOS.
Los datos, están constituidos por toda la información de relevancia que
pueda se incluida en el SIM. Datos de nuestros Clientes, de la competencia,
de los distribuidores, de las transacciones, de las ventas, etc. En necesario
un banco de datos para recoger y almacenar (administrar) la información
interna de la empresa para su posterior consulta. Permiten recuperar una
variedad de información útil en la toma de decisiones sobre mercadeo; incluir
artículos de periódicos, publicaciones sobre noticias de empresas, informe de
gobierno, datos económicos y bibliografías.
La calidad de los datos es el elemento fundamental para cualquier
actividad o decisión soportada sobre el SIM, para lo cual debe tener tres
características fundamentales: que sea fiable, (lo cual depende de la fuente),
que sea homogénea (lo cual depende del mantenimiento periódico) y que
sea actual.
Por calidad de los datos se entiende que los mismos estén debidamente
actualizados, que los géneros se correspondan con el de los receptores de la
información, que la ortografía sea correcta, que el registro efectivamente
pertenezca al Target que se quiere alcanzar, que contengan todos los datos
necesarios para contactar a las personas, etc.
Esto implica que se deben cumplir criterios precisos, los cuales habrá que
establecer, para incorporar datos a la BDM. Más que la cantidad de datos lo
realmente importante es su calidad. Detallaremos esos criterios a
continuación:
Las Fuentes de los Datos
El mantenimiento de los Datos de la BDM
Las Fuentes de los Datos
La BDM pueden contar con diversas fuentes de datos:
Información de clientes capturados a través de diferentes actividades
de ventas
Los datos de esos listados deben ser diagnosticados, depurados y
homogeneizados de acuerdo a un mismo formato antes de ser incorporados
a la BDM. Esto implica establecer los criterios que deben cumplir los datos de
cada registro antes de ser transcritos o importados a la BDM.
Información de clientes y prospectos capturados a través de
programas especialmente diseñados con este fin
Información de prospectos provenientes de fuentes externas
Estos datos deben ser sometidos a un diagnóstico previo, para luego
proceder a su normalización de acuerdo a los estándares que se hayan
acordado. Se debe ser muy cuidadoso al momento de adquirir estas
listas ya que la calidad de las mismas varía considerablemente en el
mercado venezolano.
El mantenimiento de los Datos de la BDM
Los datos componen un conjunto dinámico que obsolesce muy
rápidamente. Todos los registros deben contener un campo con la fecha en
la cual el registro fue incorporado a la BDM y un campo donde se registre la
última fecha en la cual el registro fue actualizado.
De igual manera se deben establecer procedimientos en el software que
alerten cuando algún registro tiene más tiempo del que se fije como el
adecuado para su actualización. Los criterios para activar esos
procedimientos varían de acuerdo al tipo de registro (más tiempo para la
información correspondiente a una empresa que para una persona natural).
Los procedimientos señalados pueden ser automáticos en la forma de “flags”
o manuales en la forma de reportes periódicos.
También se deben establecer criterios para eliminar registros de la BDM.
No todos los registros que se incluyan serán valiosos en el tiempo y un
número apreciable de registros inútiles afectan el desempeño de las BDM.
B.- Sistemas de Recolección de Datos. Un dispositivo de comunicación
que constituya un enlace en ambas direcciones entre el usuario y el sistema.
Ejemplo: En Julio de 1998, se lanzó a nivel mundial un nuevo sistema de
telecomunicaciones inalámbricas: los teléfonos satelitales Iridium. El segundo
lanzamiento global (después de Windows ‘95) de la historia, es decir, el 13 de
Julio se lanzó la misma campaña en todos los países del mundo. La estrategia,
consistía, en captar Leads (prospectos) a través de los avisos de prensa, revista y
comerciales de televisión que se interesaran en buscar más información. Los
mismos deberían llamar a un número gratuito 800 en donde solicitarían un folleto
que se les enviaría por correo, pero antes deberían contestar una serie de
preguntas que permitiría determinar si eran prospectos calificados para un teléfono
Iridium.
Para este lanzamiento se diseñó un Software de Base de Datos, el cual
debía almacenar los datos de todos los prospectos así como toda la información
que se recaudara sobre el mismo a lo largo de la llamada.
El Software, especialmente diseñado para el manejo de la información de esta
campaña, permite, además, generar una serie de reportes, compatibles con los
reportes de todos los países alrededor del mundo. Estos reportes permiten a los
gerentes de mercadeo tomar decisiones: determinar prospectos calificados,
modificar la pauta publicitaria, modificar estrategias de mercadeo, etc. (Favor ver
anexo 1, Manual del Software de Base de Datos de Iridium).
SISTEMAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Los Sistemas de recolección de datos pueden dividirse en cuatro subgrupos
los cuales describiremos a continuación:
Subsistema de datos internos.
Subsistema de Inteligencia de Mercadeo.
Subsistema de Investigación de Mercados.
Subsistema de apoyo a las decisiones de Mercadeo.
Subsistema de datos internos. La misión de este subsistema es la de
recopilar y manejar información que se genera en el interior de la organización. Se
trata básicamente de datos sobre tipos de clientes por consumo, por área
geográfica, por antigüedad, por distribuidores, por agentes de ventas, por
volúmenes de venta, etc.
Es la información diaria sobre el desarrollo del ambiente de mercadotecnia
que ayuda a los gerentes a preparar y adaptar sus planes; esta información puede
obtenerse en diferente fuentes, gran parte puede ser proporcionada por el
personal de la empresa. Se debe vender la idea de que sus empleados son
importantes en la recolección de información, capacitarlos para que detecten
nuevos desarrollos y estimularlos para que transmitan la información.
La información de mercadotecnia no tiene valor hasta que los gerentes no
la utilizan para tomar mejores decisiones La mayoría de las compañías tienen
Sistemas de Información de Mercadotecnia centralizados para proporcionar a
aquellos informes de desempeño periódico, actualizaciones e informes de los
resultados de los estudios Los gerentes necesitan estos informes rutinarios para la
planeación, ejecución y control de las decisiones cotidianas. Por ejemplo un
gerente de ventas que tiene problemas con un cliente importante podría necesitar
un resumen del estado de cuenta de ventas y beneficios durante el año. Los
recientes desarrollos en el manejo de la información han revolucionado la
distribución de la misma.
Muchas compañías están descentralizando sus Sistemas de Información de
Mercadotecnia usando los últimos avances en microcomputadoras, software y
comunicaciones y con ello proporcionan a los gerentes acceso directo a la
información almacenada en el sistema. En ciertas compañías, los gerentes de
mercadotecnia pueden utilizar una microcomputadora para vincularse con la red
de información de la compañía. Desde cualquier ubicación pueden obtener datos
de los registros internos o de servicios externos de información, analizarlos
mediante paquetes y modelos estadísticos preparar informes con un procesador
de textos y comunicarse con otros usuarios de la red a través de las
telecomunicaciones.
Esta debe también pueden obtenerla de proveedores, revendedores y
clientes, se puede conseguir datos sobre los competidores lo que se dice de ellos
mismos en sus informes anuales, discursos y comunicados de prensa y anuncios,
lo que dicen de ellos en publicaciones y exhibiciones comerciales u observar lo
que compran y analizan sus productos, controlando sus ventas y sus nuevas
patentes.
Se puede comprar información a proveedores externos, es posible utilizar
esta información para evaluar las propias estrategias y estilos de publicidad y la
competencia, espacio publicitario, medios utilizados y presupuestos para
publicidad; la base de datos DONNLLY DEMOGRAPHICS proporciona
información de los censos, además de sus propias proyecciones demográficas por
estados, ciudad o código postal; hay bases de datos en línea al alcance de la
mano para localizar casi cualquier tipo de información de mercadotecnia que se
necesite. Puede funcionar en dos sentidos, las empresas toman medidas para
protegerse de los espías de la competencia, algunas empresas disponen de una
oficina que reúne y hace circular la información de mercadotecnia. Analizan las
principales publicaciones, resume de noticias importantes y envía boletines a los
gerentes de mercadotecnia, archiva la información y colabora con los gerentes en
la evaluación de nuevos datos. Estos servicios mejoran grandemente la calidad de
la información disponible para ellos.
Ejemplo: SEARS. Utiliza sus registros internos como un poderoso instrumento de
mercadotecnia. Los gerentes utilizan información computariza sobre sus 40
millones de clientes para promover productos y servicios especiales a segmentos
meta tan diversos como jardineros, compradores de aparatos eléctricos para el
hogar y futuras madres. Registra todos los aparatos eléctricos que compra un
cliente y promueve paquetes especiales de servicio para quienes tienen varios
aparatos pero carecen de una póliza de mantenimiento. Pronto los gerentes de
otras subsidiarias podrán desarrollar liderazgos de ventas utilizando la misma
información.
Por otra parte, Kellogg's había ofrecido al público un recorrido por su planta
de Battle Creek desde 1906, pero recientemente impidió la entrada de extraños a
la fábrica que acababa de ser modernizada para impedir que sus competidores
obtengan información sobre su equipo de alta tecnología.
Subsistema de Inteligencia de Mercadeo. Una de las misiones de este
subsistema es la utilización de información secundaria externa ya elaborada:
procedente de libros, revistas, periódicos, censos, informes para recabar
información, información relacionada con la organización y similares. En esta
segunda parte también se obtiene información, sobre cuestiones relevantes de la
competencia, y de la propia empresa, como promociones que realizan, precios a
los que lanzan sus productos al mercado, nuevos productos, modificaciones de
precios, y cómo reaccionan los clientes ante las ofertas de la competencia.
Subsistema de Investigación de Mercados. Este se refiere a estudios sobre
situaciones específicas, que tienen a materializarse en exigencias de proyectos
individuales. Se trata de realizar un estudio de Ad - Hoc para llevar a cabo una
investigación formal de Mercados que proporcione información relevante para la
toma de decisiones.
Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el
mercadólogo a través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir
las oportunidades y problemas de mercado; para generar, definir y evaluar las
medidas de mercadotecnia y para mejorar la compresión del proceso de
mercadotecnia. La investigación de mercado especifica la información necesaria
para resolver problemas de mercado, diseña el método para reunir la información,
administra y lleva a cabo el proceso de recolección de datos, analiza los
resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.
Los investigadores de mercado emprenden una amplia gama de actividades
que van del análisis de venta y participación en el mercado hasta análisis de
valores y políticas sociales. Las diez actividades más comunes son:
Medir el potencial del mercado.
Analizar la porción de mercado.
Determinar las características del mismo.
Analizar las ventas.
Estudiar las tendencias de los negocios.
Hacer pronósticos a corto plazo.
Analizar los productos de la competencia.
Hacer pronósticos a largo plazo.
Analizar estudios de los Sistemas de Información de mercadotecnia e
investigar sobre los precios.
Subsistema de apoyo a las decisiones de Mercadeo. Son un conjunto de
modelos y técnicas estadísticas, que con ayuda de los equipos computarizados de
la empresa, permiten mejorar las decisiones de mercadeo. Por un lado disponen
de un banco estadístico, en el cual se encuentran distintos tipos de estadística,
con paquetes apropiados de software para efectuar estudios y análisis. Por otro
disponen de un banco de modelos deterministas, de optimización, simulación,
programación, que ayudan a la toma de decisiones comerciales.
Los Software de Base de Datos, deben incluir reportes que permitan al
gerente poder evaluar los datos o resultados de una acción en particular. Estos
reportes deben desarrollarse de acuerdo a los requerimientos de la gerencia en
cuanto a indicadores estadísticos de gestión.
TIPOS DE SISTEMA DE RECOLECCION DE DATOS
Cada subsistema puede apoyarse en uno o varios sistemas de recolección
de información de acuerdo con sus necesidades. A continuación mencionaremos
algunos de los más conocidos y usados sistemas, a través de los cuales, los
mercadólogos pueden interactuar con su mercado y obtener información valiosa
que le permita tomar decisiones.
1. NUMEROS DE TELEFONOS GRATUITOS (800).
2. FAX.
3. MERCADEO DE RESPUESTA DIRECTA.
4. TELEVISION INTERACTIVA.
5. E-MAIL.
6. INFOCOMERCIALES.
7. TABLEROS ELECTRONICOS DE ANUNCIOS.
8. SERVICIOS DE INFORMACION EN LINEA.
9. INTERNET.
1. NUMEROS DE TELEFONOS GRATUITOS (800): Este tipo de mercadeo suele
depender mucho de la facilidad de disponer de un número telefónico de acceso
gratis para los consumidores, donde formulan preguntas y expresan sus
inquietudes sobre el producto, la campaña o la empresa. La idea consiste en
facilitar a los consumidores la comunicación con la empresa a través de una
línea dedicada con este fin y sin cargo para el que llama, sin importar el origen.
2. FAX: Es un medio de comunicación de uso cada vez más frecuente en el
campo del mercadeo, tan frecuente, que está siendo objeto (en algunos
países) de restricciones legales, debido a la recepción de fax no deseados por
el receptor, lo cual, además, de utilizar tiempo útil de su máquina, le hace
incurrir en gastos, tales como papel, tinta, etc. Según información proveniente
de la Asociación Americana de Mercadeo Directo, por este medio se envían
anualmente cerca de 30.000 millones de hojas cada año. Como consecuencia,
en Nueva York, es una infracción enviar un fax no solicitado, entre las 6 A.M. y
las 9.P.M. y en Illinois, el remitente de un fax no deseado puede ser
demandado hasta por 5.000 $.
3. MERCADEO DE RESPUESTA DIRECTA: Tipo de mercadeo que ocurre
cuando un minorista anuncia un producto y lo pone a disposición de los
consumidores por medio de pedidos por correo o teléfono. Tenemos por
ejemplo los pedidos de comida a domicilio como el *Vip-Vip o el 800 Suchi y
hasta el 800 FLORES:
Ejemplo: Un comercial de televisión que ofrece la colección musical de un
artista que está disponible por medio de un número telefónico de llamadas
gratuitas.
4. TELEVISION INTERACTIVA: Permite al televidente una interacción con lo que
sucede en la pantalla, consta de un dispositivo de control remoto que con la
ayuda de la banda radial FM, facilita la participación, desde el hogar, en
programas de concursos, como pronosticar el resultado final de eventos
deportivos que se están transmitiendo en vivo y el desarrollo final de una
película.
5. E-MAIL: Sistema para enviar mensajes, información y datos entre
computadoras, a través de la Internet.
6. INFOCOMERCIALES: Estos, son comerciales en forma de shows de 30
minutos a través de los cuales, los consumidores pueden aprender por que
ellos necesitan el producto. Estos general ventas por más de 750 millones de
dólares anuales. Desde sus inicios se han implantando sobre todo en la
televisión por cable, no obstante, a pesar de la proliferación de los
infocomerciales persisten dudas acerca de estos. En Venezuela tenemos como
ejemplo la empresa Procompra 2002.
7. TABLEROS ELECTRONICOS DE ANUNCIOS: Las redes de computador
permite a las empresas interactuar con fuentes de datos y clientes con
información casi instantánea sobre productos y desempeño de las ventas. Las
firmas pueden intercambiar correo electrónico (E-mail) entre sus empleados,
proveedores y clientes.
Muchas empresas están instalando tableros electrónicos de anuncios
con el fin de comunicarse con los empleados y clientes, para desarrollar
información para el sistema de información de mercadeo, constituye una
ayuda en el desarrollo de la estrategia. Algunas empresas utilizan los tableros
de anuncios para ayudar a los clientes a resolver problemas y contestar
preguntas.
Hay firmas que desarrollan tableros de anuncios que permiten a los
clientes intercambiar ideas para la solución creativa de problema en relación
con el producto. Así aprenden que a medida que monitorean los mensajes se
obtiene nuevas ideas sobre el mercadeo del producto. Los tableros de
anuncios internos pueden ayudar a las empresas a mantenerse orientada al
cliente.
Ejemplo: Texas Instruments Incorporated mantiene un tablero de anuncios en
el cual los empleados pueden expresar sus quejas en forma anónima, Sus
inquietudes pueden estar dirigida a los ejecutivos que coordinan e integran los
esfuerzos haciendo el desarrollo de la firma en relaciones positivas con los
clientes.
8. SERVICIOS DE INFORMACION EN LINEA: se obtiene al conectarse a un
sistema de red de computador. Es tan simple como hacer una llamada,
presionando la tecla de retorno e ingresar una contraseña. Esta comunicación
con clientes, proveedores y empleados proporcionando un enlace de alta
velocidad para coordinar el desarrollo de un sistema de información de
mercadeo. Ha alcanzado significativo importancia durante los últimos años es
Internet, una red integrada por redes de computador de corporaciones,
universidades, gobierno y otras.
9. INTERNET: Con el acceso a la Internet, las empresas le permiten a sus
empleados intercambiar mediante correo electrónico, cargar o bajar archivos
de otros sistema de computación o que usuarios bajen archivos de su propio
sistema, se unan a grupos de discusión sobre cualquier tema y se conecten a
otras redes para tener acceso a los bancos de datos. Los que no tienen acceso
a las bases de datos en línea, las bibliotecas mediante el disco óptico de CD-
ROM son leídos por medio de lásers en unidades especial anexadas a
computadoras. Las bases de datos comerciales se desarrollan al lograr que se
suministren datos útiles para que tomen decisiones. Estas bases de datos se
obtienen por medio de una conexión telefónica, en forma impresa o en
disquetes. Él usuario busca en la base con una palabra clave, tema o empresa
para extraer un artículo o informe luego se imprime esta información. La
información que suministra una sola firma sobre aspectos demográficos de
familias, compras, comportamiento del televidente y respuesta a las
promociones como cupones y muestra gratis es datos de una sola fuente. Las
empresas pueden desarrollar sus propias bases de datos o vender sus bases
de datos.
Ejemplo: CENDATA del U.S. census bureau, es una base de datos en línea
de compuserve que permite a los comerciantes el acceso a los datos del
censo de 1.990, la información se encuentra disponible en forma tabular y de
informe. Se encuentran los nombres, las dirección y los meros telefónicos
de las oficinas locales, regionales y nacionales del censo. CENDATA, tiene
características sobre población y vivienda a nivel de estado para variables
como ingreso, educación, idioma que se habla y otras.
EVALUACION DE LAS NECESIDADES DE INFORMACION
La empresa empieza por entrevistar a los gerentes para conocer el tipo de
datos que desearían tener, pero no siempre necesitan todo lo que piden y podrían
no pedir la que realmente necesitan. El Sistema de Información de Mercadeo no
siempre puede proporcionar todos los datos que solicitan. La tecnología actual de
la información, las empresas pueden proporcionar muchos más datos que los
gerentes pueden realmente utilizar y cuando el exceso de información puede ser
tan perjudicial como falta de la misma. El SIM debe vigilar el ambiente de
mercadotecnia y proporcionar a quienes toman las decisiones que información
debe tener para hacerlo adecuadamente.
Por ejemplo, un gerente de P&G que administra Ariel, quiere conocer
cada mes las ventas al detalle de todas las marcas de detergentes por región
geográfica. Ese mismo ejecutivo, tal vez desee recibir informes trimestrales
sobre los precios de los competidores y cuanta publicidad realizan. Con
menos frecuencia, una vez al año, debe estar enterado de los factores del
mercado, entre ellos, los cambios demográficos, que pueden afectar a Ariel a
largo plazo.
Además de estos informes periódicos y probablemente de otros, el
gerente solicitará periódicamente, informes especiales que puedan
recopilarse a partir de los datos existentes, por ejemplo, tal vez desee saber,
que participación (Share) del mercado total tubo cada detergente, durante
los últimos 5 años (comparados con aspectos económicos particulares que
hayan afectado la economía del país en ese mismo período de tiempo) y
tener una proyección de cual será su desempeño probable en los 3 años
venideros.
La empresa debe decidir si los beneficios de tener ciertos datos valen lo
que costará conseguirlo y con frecuencia es difícil evaluar el costo y el valor. La
información en misma no tiene valor, éste deriva de su utilización. Se han
desarrollado sistemas para calcular el valor de la información, los que toman las
decisiones con frecuencia se apoyan en juicios subjetivos y si la empresa puede
sumar el costo del Sistema de Información de Mercadotecnia o los proyecto de
investigación de mercados, es difícil imaginarse el costo de ciertos datos
específicos. Los costos de obtención, procesamiento, almacenamiento y
distribución de la información pueden incrementarse pidamente. Los datos
adicionales tienen poca incidencia en el mejoramiento o cambio de la decisión del
gerente o el costo de la misma excederá los beneficios de la decisión resultante.
Ejemplo: Una empresa estima que sin más información, el lanzamiento de un
nuevo producto producirá ganancias por $ 500.000 dólares. El gerente supone que
la información adicional mejora la mezcla de mercadotecnia y permitirá que la
empresa gane $ 525.000 dólares. Sería tonto pagar $ 30.000 por la información
adicional.
CAPÍTULO 2
MERCADEO UNO A UNO
Para que un Sistema de Información en Mercadeo resulte exitoso, requiere
instrumentarse a través de programas a mediano y largo plazo que le permita a la
empresa desarrollar relaciones durables con los prospectos y clientes.
Son muchas las ideas de Sistemas de Información en Mercadeo que se
pueden crear: para levantamiento de datos, para generar ventas, para la obtener
respuestas en promociones, para captar clientes, para satisfacerlos o para
retenerlos. El punto, sin embargo, es en qué medida estas ideas están realmente
contribuyendo a lograr el éxito de una organización. En otras palabras, ¿hasta qué
punto responden estos programas, puntuales o no, a una estrategia general
orientada a logro de los objetivos de largo plazo de mercadeo y ventas?
Antes de iniciar el desarrollo de Sistemas de Información de Mercadeo, es de
primordial importancia establecer un Plan Estratégico de Mercadeo donde se
fijen los objetivos y se establezcan los lineamientos que se deben seguir.
En un mercado tan competido como el de hoy, la tendencia es a hacer
actividades dirigidas a grupos cada vez más segmentados, tanto en término de
productos como de clientes, la elaboración de una estrategia general es n más
necesaria si se quiere visualizar cómo lograr la preferencia de distintos targets.
Todos los programas que se diseñen deben ser confrontados con el Plan
Estratégico para asegurarse que los mismos contribuyan al logro de los objetivos
de largo plazo, a la vez que estén encuadrados dentro de los lineamientos
previamente fijados.
Consideramos que los fundamentos estratégicos de mercadeo mejor
desarrollados y que pueden aportar lineamientos concretos que han probado ser
exitosos en múltiples compañías son los que abarcan la metodología de Marketing
One to One o Mercadeo Uno a Uno que explicaremos a continuación.
A continuación exponemos los fundamentos de la metodología indicada,
creada por Don Peppers y Martha Rogers y desarrollada en el transcurso de los
últimos cinco años por el equipo gerencial de Marketing One to One, Inc. y ha
incluido los aportes de las compañías que se encuentran implementándola en todo
el mundo (Hewlett Packard, Oracle, Pitney Bowes, Wells Fargo, American Express
y British Airways, entre otras).
El conocimiento de los conceptos fundamentales que se expresan en esta
sección puede ser profundizado en los libros de Don Peppers6o en el penúltimo
número de The Harvard Business Review7donde se hace un análisis del más
reciente libro de estos autores.
El Mercadeo Uno a Uno, es una forma de mercadeo de relación directa,
aunque no todo programa de relación directa es Mercadeo Uno a Uno. Para ser un
mercadólogo genuinamente Uno a Uno se tiene que tener la capacidad y voluntad
para cambiar la conducta de la compañía hacia los clientes individuales, y la
información que de cada uno de ellos se desprende, basado en lo que aprendemos
de ese cliente y las necesidades que nos expresa.
La idea es realmente simple:
Tratar clientes diferentes de manera diferente
Para lograr que esa simple idea pueda ser transformada en relaciones
duraderas y clientes leales se requiere llevar a cabo actividades fundamentadas
en los siguientes 4 principios fundamentales:
1. IDENTIFICAR los clientes y prospectos
Este es un punto crítico. Conocer a los clientes y prospectos al mayor detalle
posible. No simplemente su nombre y dirección, sino sus hábitos, preferencias y
6Don Peppers & Martha Rogers “The One to One Future”, Doubleday, 1993; “Enterprise One to One”,
Doubleday, 1997; “The One to One Fieldbook”, Doubleday, 1999
7“The Harvard Business Review”, Harvard Business Press, February-March 1999
necesidades. Esto no se logra con llenar un cuestionario una vez sino a través de
todos los puntos de contacto. Toda la información recabada debe estar almacenada
y disponible. Esto no es una proposición sencilla de implementar. Hay que capturar la
información de cada cliente valioso para la compañía, a través de todo lo largo de la
duración de las relaciones que se mantienen con ese cliente. Una empresa que no
conozca realmente a sus clientes no estará en capacidad de crear relaciones de
lealtad.
2. DIFERENCIAR los clientes y prospectos
Los clientes y prospectos son diferentes, principalmente, en dos planos:
a) Tienen diferente valor, algunos son muy valiosos para nosotros y otros
lo son menos
b) Tienen diferentes necesidades que pueden ser satisfechas por nuestra
compañía
Esto requiere que diferenciemos nuestros esfuerzos para obtener las mayores
ventajas con los clientes más valiosos y que adaptemos la conducta de la compañía
de acuerdo a las necesidades individuales de cada cliente. El grado de diferenciación
de la base de clientes nos permitirá decidir que tipo de estrategia es más conveniente
3. INTERACTUAR con los clientes y prospectos
El paso siguiente para mejorar tanto el costo-eficiencia como la efectividad de
las interacciones con los clientes. Para hacerlas más costo-eficientes deben utilizarse
canales automatizados: dirigir las acciones de los Centros de Llamadas hacia páginas
Web y contactos de venta hacia Centros de Llamadas. Para hacerlas s efectivas
sólo debe recabarse información relevante a las necesidades del cliente o al
establecimiento preciso de su valor como cliente para la empresa.
Cada interacción debe iniciarse donde se concluyó la última, para lo cual se
debe tener “memoriade las interacciones realizadas. Esto se logra con un sistema
de información automatizado que “recuerde” cada interacción.
4. INDIVIDUALIZAR algunos aspectos de la conducta de la compañía basados en las
necesidades y valor de cada cliente. Los productos, servicios y valores agregados
deben tener la suficiente flexibilidad para ser adaptados a los requerimientos y
necesidades de cada cliente individual que tenga el valor apropiado para la
compañía.
Estos cuatro principios tienen áreas donde se sobreponen considerablemente.
No obstante, constituyen una guía que permite desarrollar programas de manera
secuencial para lograr la satisfacción y lealtad de los clientes.
Llegar a ser una empresa Uno a Uno implica un proceso de adaptación gradual
a menos que se esté iniciando el negocio bajo esos principios (tal y como lo hicieron
Dell Computers y Amazon, por ejemplo). Empresas que ya tienen una cultura
corporativa requieren un fuerte compromiso y un constante monitoreo para lograrlo.
3M, British Airways y Hewlett Packard han iniciado ese proceso y ya muestran
resultados cuantificables en sus balances.
La mayoría de las compañías pueden lograr progresos significativos sin
interrumpir drásticamente su forma de hacer negocios si logran introducir cambios
graduales donde los cuatro principios reseñados se vayan implementando paso a
paso8.
Ejemplo: En Enero de 1999, se lanzó en Venezuela uno de los programas pioneros
del Mercadeo Uno a Uno, con el nombre de Avon Connection.
Este programa, soportado en un avanzado y detallado Software de Base de
Datos, permite crear una relación comercial “íntima” entre las Clientes y la empresa.
Las afiliadas, pueden realizar sus compras de productos de alta tecnología de Avon a
través de un número gratuito (800 AVONC ó 800 28662) y el sistema, va registrando
toda la información relativa a la Clienta: desde sus preguntas, dudas, quejas y
comentarios sobre el sistema, hasta todo lo que se relacione con los productos. A
medida que va pasando el tiempo, el software se va haciendo más “inteligente”,
8El contenido de este punto es una adaptación del primer capítulo del libro “The One to One Fieldbook”
citado anteriormente.
almacenando datos como el tipo de piel, colores favoritos, líneas de productos y
demás detalles de la compradora. Todo esto permite que cada Clienta sea tratada de
manera individual, desde el momento en que la teleoperadora levanta el teléfono y
una central telefónica digital identifica y abre el archivo correspondiente a la
compradora para que la teleoperadora le pueda decir: “Buenos Días, Señora
Marcano, ¿cómo está Ud. hoy?”. A continuación veremos una serie de pantallas del
software desarrolladas por la Agencia de comunicaciones totales Power Marketing
para la campaña de mercadeo uno a uno de Avon: Avon Connection Enero de 1999.
CAPÍTULO 3
PROGRAMAS DE LEALTAD
Las empresas de hoy, buscan dos objetivos principales a través de los
Sistemas de Información de Mercadeo: Determinar el valor vitalicio del Cliente y
mantenerlo fiel el mayor tiempo posible.
Primero es importante determinar cual es el valor que ese cliente tendrá a lo
largo de su vida productiva como consumidor de nuestros productos, determinar
su potencial.
Luego, es importante desarrollar, con la información que el SIM nos puede
proporcionar, programas de lealtad que nos permitan, no solo retener ese cliente
por todo el tiempo posible, sino captar nuevos clientes de nuestros competidores.
Según un estudio publicado por la empresa Carlson Marketing Group el
pasado 13 de Mayo de 1999 en la Internet, se determinaron los siguientes
resultados generales acerca de programas de lealtad y sus efectos en el
comportamiento del consumidor:
El 60% de los consumidores entrevistados reconoció que ha
incrementado sus compras en las empresas con programas de lealtad. El
incremento de las mismas corresponde a un 27%.
En el caso de las tarjetas de crédito, el incremento en el uso es de 46%.
El 80% de los entrevistados, concentran sus compras en la empresa que
ofrece el programa de lealtad que más le gusta.
En el caso de las compañías de telecomunicaciones, los clientes deciden
incluir nuevos servicios, acomo evitan cambiarse de compañía, gracias
a estos programas.
Se ha estimado que si se eliminara el programa de lealtad, habría una
disminución de hasta un 30% en la concentración de compras en la
misma compañía. (en el caso de las tarjetas de crédito, esta disminución
podría ser de hasta 56%).
Las personas participan en un promedio de tres programas de lealtad.
Entre las empresas que más comúnmente aplican estos programas
están: Aerolíneas, Hoteles, alquiler de vehículos, empresas de
telecomunicaciones, tarjetas de crédito.
Cabe destacar que estos programas basados en recompensa por compras
globales, permiten a su vez interactuar y aprender de los Clientes: Información.
CAPÍTULO 4
SISTEMAS DE INFORMACIÓN GLOBALES
Al traspasar las empresas las fronteras nacionales, también aumenta la
necesidad de contar con información. Las organizaciones internacionales que
tienen una dirección centralizada, deben estar enteradas sobre lo que sucede en
el mundo. Sin embargo, en estudios recientes, se descubrieron dos problemas de
la creación de Sistemas de Información Globales:
1. Los datos que los gerentes de un país emplean para la toma de
decisiones operativas en un país, con frecuencia difieren de los que
necesitan los gerentes de alto nivel en las oficinas centrales de otro país a fin
de poder evaluar su desempeño.
2. No siempre las tecnologías aplicadas son compatibles o
comparables.
Para coordinar Sistemas de Información Globales, hace falta coordinar todas
las subsidiarias de la corporación, reconocer los diferentes estilos de gerencias
influenciados por las culturas propias de cada país (y respetarlos) hacer un
esfuerzo de estandarización y concientización de la importancia tanto de la
información como de la calidad de la misma.
El caso que mencionamos anteriormente con relación al lanzamiento global
de Iridium, puede servirnos a modo de explicación. En ese caso, se hizo una
estandarización de la comunicación publicitaria a nivel mundial. Sin embargo, cada
país tubo la potestad, una vez definidos los objetivos, de diseñar su propio
software de administración de datos, tropicalizandolo de acuerdo con las
características culturales de cada país. En el caso nuestro, Venezuela se hizo
cargo de Colombia y Perú, para lo cual se diseñó un manual de manejo del
software (ver original anexo) para que la captura de la información y manejo de la
misma fuera igual. Posteriormente, se diseñó un reporte en Excel (por ser un
programa muy estandarizado) llamada “Data Warehouse” en el cual se vaciaría
toda la información recolectada, y sería enviado de manera electrónica a la cada
matriz en Washington D.C. para su integración a todos los reportes del mundo y
posterior análisis de resultados globales. Sin importar el idioma, los datos
presentados en ese reporte, en cada campo, serían los mismos, sin importar el
país de procedencia.
LIMITACIONES DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADEO
Los SIM pueden tener varias limitantes:
Los SIM no garantizan que las decisiones que los gerentes tomen
sean las acertadas, pues en ocasiones prevalece el uso de la “intuición”
sustentada en la experiencia del gerente.
Los SIM son muy costosos de instalar y requieren un mantenimiento
constante de los datos que en ellos se almacenan. Puede que se originen
deficiencias debido a que no se instalen en su nivel total o no se depure y
actualice la información don suficiente regularidad debido a sus costos.
Los sistemas de información tienden a ser rígidos (estadísticos) por
lo que no son flexibles ante situaciones variables y emergencias.
Sin embargo, es importante resaltar que a pesar de sus limitaciones,
constituyen una herramienta, que bien utilizada, ayudará a la correcta toma de
decisiones.
CONCLUSIONES
Vivimos hoy en día en la sociedad de la era de la información, donde la
producción está siendo orientada hacia la desmasificación.
El mercadeo orientado hacia la individualización (mercadeo Uno a Uno),
donde las empresas se medirán por su Share (participación) por Cliente, en lugar
de su Share de mercado. Es decir, las empresas, medirán que porcentaje de las
compras de un cliente determinado les corresponde.
Medios interactivos, una gerencia cada vez más plana, (y mucho menos
vertical) con cada vez más y más información producida e intercambiada
digitalmente a fin de descubrir las diferentes necesidades en las compañías y sus
clientes.
Cuan efectivos serán los gerentes de mercadeo de las compañías,
dependerá de cuan efectivos (y creativos) sean en el manejo de la información y
de la tecnología. Y cuan rápidos y acertados en hacer uso de ella para la toma de
las decisiones, que en un mundo tan cambiante y veloz de hoy, pueden significar
la vida o la muerte en el mercado.
En la era de la información, pareciera que nada es imposible. ¿Será acaso
posible que una empresa de productos de consumo masivo maneje una Base de
Datos de sus Clientes y adapte sus productos a las necesidades y deseos
particulares de cada uno?, ¿Será acaso el mercadeo Uno a Uno una utopía?. Las
posibilidades son infinitas, y si no lo cree, basta con darle una hojeada a un aviso
de E-Business (IBM) de las páginas del Universal:
“Ud. se encuentra en una cena de negocios en una ciudad lejos de casa,
pero el celular se enciende para avisarle que su hija ha sacado su carro del
estacionamiento y en ese momento se dirige a la autopista tratando de acelerar a
80 Km./H. Pero ese micro chip que no permite que ella acelere hasta esa
velocidad, es el mismo que le ha avisado a tiempo, a fin que se disculpe por un
momento de la cena y use su celular para llamar a su hija y pedirle que devuelva
el carro enseguida al estacionamiento . . .”9
9Adaptación libre del aviso original publicado en Marzo de 1999.
BIBLIOGRAFÍA
COHEN; Dorothy. “Publicidad Comercial”. Editorial Diana.
México. 1988. 719 pág.
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DA COSTA, Joao. “Diccionario de Mercadeo y Publicidad”.
Editorial Panapo. Caracas, Venezuela. 1992. 274
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KOTLER, Philip. “Fundamentos de Mercadotecnia”. 4ta
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LAUDON, Keneth. “Administración de los Sistemas de
Información” 3era edición. Prentice Hall. 1996.
LAUDON, Keneth. “La Planeación en Mercadeo”. Prentice
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MARTIN, E. T. “Marketing”. Core Business Program. 1983. 127
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MIGUEL, Salvador. “Investigación de Mercados”. Mc Graw
Hill. 1986.
MORRIS, Daniel “Reingeniería: Cómo aplicarla con éxito a los
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PEPPERS, Don. “Uno por Uno: el Mercadeo del siglo
XXI”. Editorial Vergara, 1996. 340 pág.
PRIDE, William. “Marketing: Concepto y estrategias”. 9na
edición. McGraw Hill. 1997. 877 pág.
TAPIAS, Jairo “La Investigación de Mercado: a su alcance”.
Editorial Norma. Bogotá, Colombia. 1980. 64 pág.
Semanario Virtual Inside 1to1. www.1to1.com
INDICE GENERAL
Introducción
4
CAPÍTULO 1
Sistemas de Información en Mercadeo
6
Importancia de los SIM
9
Ventajas de los SIM
11
Diferencia entre los SIM y la Investigación de Mercados
12
Tipos de SIM
14
Elementos que constituyen los SIM
18
Sistemas de Recolección de datos
30
Tipos de Sistemas de Recolección de Datos
38
Evaluación de las necesidades de Información
43
CAPÍTULO 2
Mercadeo Uno a Uno
47
CAPÍTULO 3
Programas de Lealtad
62
CAPÍTULO 4
Sistemas de Información en Mercadeo, Globales
65
Limitaciones de los SIM
67
Conclusión
68
Bibliografía
70
Anexos
72
INDICE DE TABLAS Y GRÁFICOS
Nº1 Diferencias entre los SIM y la investigación de Mercados
12
Nº2 Información de la empresa hacia el mercado
15
Nº3 Información dentro de la empresa
16
Nº4 Información de la empresa hacia el mercado
17
Nº5 Funciones de la BDM
20
Nº6 Información manejada por la BDM
21
Nº7 Dispositivos periféricos del sistema
25
Nº8 Subsistemas del SIM
37
Nº9 Pantallas del sistema Uno a Uno usado para Avon Connection
54 a la 61
Autores: Fabiola Mora y Walter Schupnik

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Mora Fabiola. (2001, Noviembre 17). Sistemas de Información en Mercadeo, SIM. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/sistemas-de-informacion-en-mercadeo-sim/
Mora, Fabiola. "Sistemas de Información en Mercadeo, SIM". GestioPolis. 17 Noviembre 2001. Web. <https://www.gestiopolis.com/sistemas-de-informacion-en-mercadeo-sim/>.
Mora, Fabiola. "Sistemas de Información en Mercadeo, SIM". GestioPolis. Noviembre 17, 2001. Consultado el 12 de Agosto de 2017. https://www.gestiopolis.com/sistemas-de-informacion-en-mercadeo-sim/.
Mora, Fabiola. Sistemas de Información en Mercadeo, SIM [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/sistemas-de-informacion-en-mercadeo-sim/> [Citado el 12 de Agosto de 2017].
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