Publicidad y medios masivos en Marketing

  • Marketing
  • 15 minutos de lectura

La publicidad es sin más, un intercambio de información, mismo que se da entre la empresa y el consumidor. La publicidad es utilizada de muchas formas por las empresas, las formas más comunes de utilizar la publicidad son para anunciar un producto nuevo, para compartir datos sobre el producto, para emitir promociones, para informar sobre nuevos puntos de venta, nuevos servicios, promociones o simplemente para fortalecer la imagen corporativa que se tiene sobre la marca, producto o empresa.

El uso de la publicidad no es un tema reciente, pues desde hace ya algunos años la publicidad siempre ha sido de gran ayuda a las empresas para llegar hasta donde están sus consumidores y establecer un contacto más directo con ellos.

El objetivo primordial de la publicidad es externar a los clientes que tenemos algo que ofrecer y que ese algo es de interés y satisfará una necesidad. La publicidad hoy en día es muy versátil ya que es utilizado no sólo por las empresas, sino también se llega a utilizar en campañas políticas, eventos, causas sociales y a un sinfín de cosas.

Pero en todos los usos que se le asignen a  la publicidad el objetivo siempre se guiará hacia algo en particular, en este caso, lograr formar una idea en la mente de los consumidores sobre ese “algo” y hacer que ellos cambien su percepción hacia el lado deseado.

“La mente de los consumidores es un campo de batalla en donde las empresas utilizan la publicidad como su única arma para conquistar el terreno”.

La publicidad y los medios masivos

Aspectos generales de la publicidad

Philip Kotler, conocido también como “el padre de la mercadotecnia” propone el concepto de Marketing el cual nos dice que hoy en día los consumidores adquieren productos y servicios que satisfacen sus necesidades más profundas de comunidad, idealismo y creatividad, es por ello que las marcas deben enfocarse en ofrecer productos y culturas corporativas que los inspiren y que proyecten sus mismos valores, para que puedan sentirse identificados.

Entonces, más allá que sólo ofrecer algo por medio de la publicidad, lo que se busca es llegar hasta la mente de los consumidores y sembrar en ellos la idea ideal de nuestro producto y/o servicio. Sin embargo lograr que ellos se sientan identificados con la marca o la organización no es tarea muy sencilla, en realidad lleva años de esfuerzo y dedicación.

Ahora bien, es muy importante también saber que la publicidad no es la receta perfecta del éxito, de hecho, la publicidad puede llegar a generar altos costos para la organización por lo tanto no se debe suponer que utilizándola en exceso se logrará hacerle creer al cliente que el producto/servicio es bueno, porque podría ser contraproducente para la organización.

La publicidad es sólo una herramienta estratégica más con la que cuenta la organización para llegar a sus clientes, pero no se debe confiar sólo en ella. La publicidad ayudará a reforzar la idea o a lograr ese sentido de pertenencia hacia la marca, pero también deberá existir calidad en el producto/servicio.

El verdadero meollo del asunto es encontrar el tipo de publicidad adecuado para cada producto y utilizarlo de la mejor manera posible. La importancia de la publicidad ha llegado a ser tan grande que las empresas destinan gran parte de su presupuesto a realizar campañas en pro de la marca; sin embargo no sólo ellas utilizan a la publicidad como una estrategia, actualmente los gobiernos e inclusive organizaciones no gubernamentales la han implementado con diversos fines, que van más allá del lucro, por ejemplo, la utilizan con frecuencia para campañas de prevención de enfermedades y adicciones, planificación familiar, uso inteligente de los recursos naturales, etc.

Como se mencionó con anterioridad, la publicidad es la mejor forma de dar a conocer un producto o servicio a los clientes o consumidores, así como incentiva a la comprar, consumo o uso. Sin embargo para poder lograr todo ello no basta simplemente con hacer publicidad sino que va a ser necesario el buen uso de ésta, es decir; tomar las decisiones correctas.

Para esto es necesario que se tomen en consideración ciertos aspectos antes de utilizar la publicidad, mismos que darán un mejor panorama sobre cómo hacer un buen uso de ésta.

Analizar e identificar al Publico objetivo

Es muy importante que la empresa tenga bien identificado a su segmento de mercado meta, puesto que cada segmento responde de diferente forma a las mezclas de marketing, por lo tanto es trascendental conocer las condiciones de cada segmento, algunos puntos a consideras son el acceso a los medios publicitarios, la reacción ante los mensajes, etc.

Antes de hacer alguna publicidad o lanzar una campaña publicitaria hay que identificar y analizar los medios que más utiliza nuestro público objetivo, a qué hora y qué es lo que valoran más del rubro del producto o servicio que vas a lanzar. Toda esta información es primordial para poder hacer efectivo el mensaje, el medio y las demás estrategias.

Publicidad de calidad

La publicidad siempre proyecta la imagen corporativa de la organización por lo tanto ésta debe ser buena y de calidad, una mala campaña publicitaria puede arruinar la imagen ante la sociedad de una empresa, y una buena campaña puede realzar dicha imagen.

Por lo anterior es necesario que la publicidad sea la adecuada, es decir; que contenga las imágenes apropiadas, los colores necesarios, que sea profesional, que no existan errores ortográficos, que el mensaje sea claro, etc.

Discrepancias entre lo percibido y lo ofrecido

Aunque con la publicidad se busca resaltar las bondades o cualidades de algo para potenciar la imagen que se tiene, no es sano exagerarlas, ya que para los clientes puede llegar a ser muy frustrante y hasta molesto que el producto en mensaje percibido difiera de mucho con el obtenido, aquí hay que tener sumo cuidado de no prometer lo que no se puede cumplir.

Generar confianza

Para generar confianza se puede incluir dentro de la publicidad testimonios de clientes satisfechos, para que luego puedas sacar una relación de los principales clientes, de los proveedores y los certificados que garanticen tu producto o servicio como los identificados con ISO.

Objetivo

El objetivo básico de la publicidad es estimular e incrementar las ventas ya sea a corto plazo o a largo plazo. Sin embargo existen otros objetivos para los cuales también se puede utilizar la publicidad, entre los cuales podemos mencionar es:

Estimular la demanda del producto

La importancia de la publicidad en la demanda del producto es muy grande, las empresas necesitan siempre mantener un nivel de demanda óptimo de demanda, mismo que les ayudará a cumplir sus objetivos, esto significa una administración de la demanda.

La publicidad genera oportunidades al incluir un mecanismo como un número telefónico, una dirección de correo electrónico o de correo postal que se utiliza para pedir información. Las organizaciones utilizan la información dada para crear oportunidades para las fuerzas de venta.

Conocimiento

Para que un producto sea adquirido este mismo debe ser conocido por los clientes, es decir; deben tener toda la información necesaria acerca del producto, sus características, los puntos de venta, los beneficios, etc.

Cambio de actitud

La publicidad juega un papel crucial en la mente de los consumidores, lo que se busca mediante ésta es que las personas cambien su actitud hacia la forma de percibir un producto, y que precisamente este cambio se dé en la dirección deseada por la empresa.

Resaltar los atributos

Muchas de las veces, la publicidad utilizada por las organizaciones siempre tiene un fin en particular y éste es resaltar los atributos y las características positivas de los productos, esto con el fin de fomentar su uso y propiciar la compra, de cierta forma con esto se busca lograr que las personas vean el potencial de los productos y/o servicios para cubrir sus necesidades.

Posicionamiento de la marca

Al referirnos a posicionamiento estamos haciendo alusión a conseguir adentrar la marca en la mente de los consumidores y lograr que ésta permanezca dentro de ella.

Refuerzo actitudinal

Aquí lo que se busca es que la imagen “buena” de la compañía se vaya reforzando y que los consumidores sigan manteniendo el gusto por la marca y sean entusiastas y lo lleven a su estilo de vida.

Construcción de imagen

En este punto los esfuerzos están encaminados hacia el logro de la imagen deseada por la compañía, las campañas publicitarias se llevan a cabo para ir formando en la mente de los consumidores la idea que se desea.

La publicidad ayuda a crear una imagen favorable en la mente de los consumidores y en sus perspectivas, construyendo una preferencia para la marca.

Tipos de publicidad

Publicidad y creatividad

Bill Bernbach, ex- presidente y CEO, Doyle, Dane, Bernbach han definido la creatividad como:

La persona creativa ha conseguido conducir su imaginación. La ha disciplinado para que cada pensamiento, cada idea, cada palabra que escribe, cada línea que dibuja, cada luz y sombra en cada fotografía que toma hace más vívido, más creíble, más persuasivo el tema original o ventaja del producto que él ha decidido mostrar.

Siempre se busca que la publicidad sea creativa, pero es importante determinar algunos puntos de la creatividad, en primer lugar, es muy difícil determinar cómo fluye la creatividad, en segundo lugar, la creatividad es cuestión de arte y no de reglas, no existe la metodología para ser creativo; en tercer lugar, es dar el mensaje correcto, de la forma correcta que realmente llegue a los demás.

¿Cómo funciona la creatividad en la publicidad?

Generalmente en el área de publicidad existe un equipo creativo, mismo que puede estar integrado por un escritor, un diseñador, un publicista, etc. El equipo deberá desarrollar la publicidad en base al objetivo que quiere alcanzar, entonces, es importante que ellos determinen cuál será el mensaje que ellos quieren dar a conocer, a qué grupo de consumidores quieren llegar, qué medio (s) pueden utilizar, etc., en base a todas estas cuestiones se desarrollan un conjunto de estrategias o propuestas que se presentan, es importante aclarar entonces que son muchas ideas las que dan el nacimiento de la publicidad. Por ejemplo la publicidad de empresas como Coca-cola, Bimbo, Telcel es el resultado de un arduo proceso creativo.

Antes de que la idea creativa sea comunicada a través de los medios de comunicación apropiados (tales como televisión, letreros, comunicación digital, etc.), se deben tomar varios otros pasos. La comunicación es puesta a prueba, reeditada, o ajustada al punto de que la agencia y el cliente realmente crean que han producido la mejor comunicación posible para la estrategia de marca.

Publicidad en medios electrónicos

Hoy en día estamos cada vez siendo más inmersos dentro del fenómeno de la globalización, misma que ha traído una gran revolución tecnológica. Los medios de comunicación han ido sufriendo cambios, hoy en día existen formas más increíbles para llegar con el mensaje a los consumidores.

Las empresas han ido adoptando nuevas formas de comunicación para con sus clientes. Muchos medios de comunicación dejaron de ser los tradicionales, hoy en día, la inclusión de medios electrónicos en la publicidad está en auge, algunos de los más importantes son la televisión, la radio, el internet, los teléfonos celulares, etc.

Existen quienes convierten el marketing en un fenómeno social y toda una cultura para los apasionados de sus secretos, tendencias y conceptos.

“La agencia Nielsen condujo un estudio según el cual la confianza en la publicidad en los medios electrónicos, tanto en la web como en los dispositivos móviles, ha ido en aumento.

Durante los últimos 6 meses, Guatemala (9%) leyó menos revistas que México, Argentina, Costa Rica, Ecuador, Panamá, Perú, Puerto Rico y Uruguay, pero menos que Colombia y Chile. Brasil es el país que más leyó en el medio “revistas” (38%).

Por otra parte, en lectura de periódicos, Puerto Rico leyó más que los otros países (76%), seguido por Panamá y Guatemala; los países que menos leyeron periódicos fueron Uruguay, Brasil y México (29%). Según datos de IBOPE”[1].

En la actualidad los medios electrónicos más usados en las campañas publicitarias de las empresas son la televisión y la radio principalmente.

Publicidad en medios impresos

En este tipo de publicidad las empresas utilizan medios impresos físicamente, como su nombre lo indica, son aquellos medios que el consumidor tiene en sus manos y puede echar un vistazo y una leída rápida para informarse de algo.

En este tipo de publicidad los medios más conocidos son los periódicos, las revistas, los trípticos, los folletos, hojas de papel, etc.

En la actualidad los medios impresos son menos demandados ya que comienza a existir un auge en la utilización de los medios electrónicos, esto debido a que los medios electrónicos tienen un mayor alcance. Hoy en día los grandes corporativos destinan más recursos a los medios de comunicación masiva que a los medios impresos.

Entre los más destacados tenemos:

  1. Periódicos
  2. Revistas
  3. Carteles
  4. Posters

Desde el punto de vista del marketing, la elección de medios impresos recae en la necesidad de dirigirse a determinado grupo de lectores, es decir; cuando se elige un medio impreso se está acotando al mercado objetivo que va a leer el anuncio, ¿por qué? Pues porque cada periódico o revista tiene un cierto perfil de lector, es decir; no todas las personas leen un mismo periódico o revista, puesto que cada uno de ellos atiende a un tipo específico de consumidor.

¿Cómo elegir el tipo de medio impreso adecuado? El comprador de medios debe poseer extenso acervo de conocimientos si es que quiere elegir el adecuado, algunas de las cuestiones que debe conocer el especialista son los medios impresos disponibles, la terminología que se usa en cada uno de ellos, cómo se clasifican los periódicos, las revistas, etc., el tipo de publicidad que se realiza en cada uno, la seriedad y formalidad de cada uno, el contenido, el tipo de lectores de cada medio, etc. Por ejemplo, no es la misma publicidad en la revista de la vida pública de los famosos que una revista de ciencia especializada (TV y novelas vs Muy Interesante)

Ventajas de la publicidad en medios impresos

  1. Muchas de las revistas y los periódicos que circulan en el país poseen cierto prestigio el cual les aporta credibilidad por parte del lector, entre más serio sea una editorial o fuente de información, más confiable será para las personas el mensaje.
  2. Acceso a mercado objetivo. Cada medio impreso posee un tipo de clientes específico al cual se dirige.
  3. Tangibles y portables. Los medios impresos se pueden llevar a todos lados y la información puede pasar por varias manos.

Desventajas de la publicidad en medios impresos

  1. Muchas veces los costos pueden variar de una revista a otra o de un periódico a otro, en este aspecto influyen muchas cosas como la popularidad de las revistas, el tipo de lectores, etc.
  2. Programación de la publicidad. En este tipo de publicidad existen fechas de vencimiento y se debe cumplir con el calendario de publicaciones del medio, así como los días de circulación, etc.

Publicidad en exteriores

Hoy en día encontramos la publicidad en todos lados, no simplemente se encuentra en los medios de comunicación masiva como la televisión o la radio, sino también la encontramos en nuestro entorno.

La publicidad en exteriores hace referencia a precisamente el tipo de publicidad que encontramos día con día en nuestros alrededores, la gran importancia de este tipo de publicidad es que se facilita el contacto de los mensajes con todo el público, es decir; es una buena oportunidad para llegar a la mayor cantidad de personas.

Cada vez que caminamos por las calles, cuando usamos los transportes públicos nos topamos con muchos anuncios publicitarios de un sinfín de productos, la posibilidad de que las personas los vean es muy alta y en la mayoría de las ocasiones éstas lo perciben sin ningún tipo de esfuerzo.

Entonces, la publicidad exterior será definida como todo tipo de publicidad que encontremos en la calle.

Publicidad en internet

El internet ha tenido un auge a lo largo de los últimos años y las empresas no se han quedado atrás al incorporarlo entre sus herramientas publicitarias. Hoy en día la publicidad en internet suele ser muy alta esto debido a que las personas utilizan parte de su tiempo para navegar por la red, entonces ésta es una oportunidad para llegar a ellos por ese medio.

La publicidad en internet suele ser muy variada, algunos tipos de ella son:

  1. Anuncios y enlaces rectangulares (Banner Ads).
  2. Botones publicitarios
  3. Anuncios y enlaces de texto
  4. Publicidad en buscadores
  5. Ventanas que abren automáticamente
  6. Publicidad flotante (Se mete en la página y debes cerrarla)
  7. Publicidad que se expande y contrae (Pasas el ratón y se amplía)
  8. Publicidad en video (Youtube)
  9. Publicidad en redes sociales
  10. Entre otros

Ventajas del uso de la publicidad en internet

  1. Relación costo-beneficio. El costo no depende de cuántas personas visiten en sitio web o de cuántas más vean un anuncio.
  2. Los mensajes se actualizan rápido y fácil.
  3. Los anuncios por internet son interactivos.
  4. Los sitios web pueden almacenar información de los gustos y preferencias de los clientes y ofrecer un tipo de publicidad similar.
  5. Se pueden dirigir a audiencias específicas dependiendo del tipo de visitantes de determinado sitio web.
  6. Tiene una cobertura de 24 horas /7días a la semana.
  7. El internet puede abarcar muchas partes del mundo.
  8. Acceso rápido y directo a precios de sus productos y/o servicios para consulta, compra ó venta.
  9. Vincularse con otros sitios y relacionarse con otras empresas.

Desventajas del uso de la publicidad en línea

  1. Es un nuevo método por lo tanto aún existen dudas sobre los beneficios reales de este medio.
  2. Es muy difícil constatar la credibilidad de un anuncio porque siempre se confunden con virus o software indeseable.
  3. Los costos varían.

Publicidad en respuesta directa

Este tipo de publicidad difiere un poco de la publicidad tradicional, ya que al implementar ésta lo que se busca y como su nombre lo indica es tener una conducta inmediata por parte de los consumidores.

Este tipo de publicidad está presente en los medios como la televisión, la radio, internet, teléfono, entre otros canales, aquí el mensaje lo que busca es resaltar el hecho de comprar el producto en ese momento.

Se caracteriza principalmente por contar con estos cuatro elementos:

  1. Una oferta (del anunciante)
  2. Información clara y precisa sobre la oferta anunciada.
  3. Una call to action, “llamada a la acción”. Es decir un estímulo (necesidad) que incite a tomar una decisión en el consumidor
  4. Un medio para contactar (número de teléfono, una página web para acceder, un formulario de pago, etc.)

Existen algunos principios que se podrían emplear en un tipo de publicidad de respuesta directa, esto con el fin de mejorar su impacto.

  1. Incitar a que el cliente tome decisiones rápidas, con sentido de urgencia, porque si no lo hace se perderá algo magnífico.
  2. Utilizar gráficos que ayuden al mensaje
  3. Fomentar el deseo más que la lógica en los consumidores
  4. Generar necesidades, dejar atrás la racionalidad

Ejemplos de este tipo de publicidad son:

  1. Los anuncios de Tv que muestran promociones que sólo serán válidas por determinado tiempo y únicamente por televisión.
  2. Promociones que ofrecen los restaurantes que se aplican a determinado momento.
  3. Pruebas del producto.

Conclusión

La publicidad es un medio de transmitir información por parte de las empresas a su mercado objetivo. Sin embargo más allá de sólo transmitir un mensaje o una idea, las campañas publicitarias tienen otro propósito, el cual es establecer un vínculo emocional con el consumidor, es decir; que el cliente se conecte con el mensaje presentado, si se logra esto, es más probable desarrollar una lealtad hacia la marca lo que a la larga se traduce en beneficios a la organización.

Entonces, el fin verdaderamente importante de la publicidad es no solo posicionar la marca, sino también de cierta forma inspirar y proyectar valores, ideologías, costumbres para que los consumidores se sientan identificados, es algo así como un tipo de educación no estructurada.

La publicidad tiene una capacidad increíble para llegar a las masas, sea cual sea el medio utilizado o el tipo, la publicidad puede llegar a influir de manera impresionante a las masas y propiciar el comportamiento deseado de las mismas. Por eso es que en la actualidad la publicidad se ha utilizado en muchos ámbitos, ya no sólo en el ámbito de negocios sino también en el ámbito social por ejemplo para concientizar a las personas sobre el medio ambiente, el maltrato animal, la violencia, la discriminación; en el ámbito de la salud por ejemplo en las campañas contra la obesidad, el consumo de tabaco o alcohol; en las cuestiones políticas por ejemplo en las campañas políticas, en los informes de actividades de un gobierno; inclusive los gobiernos utilizan la publicidad para fomentar el turismo.

Una cosa es segura, las campañas de publicidad implican una gran inversión, sin embargo si la estrategia es creativa y ejecutada de manera profesional, se logrará una experiencia digna de recordar en la mente de los consumidores, con un impacto positivo para la compañía reflejado en el incremento de las ventas.

Bibliografía

2.0, Mesa Editorial Merca. (26 de 09 de 2013). Merca2.0. Obtenido de http://www.merca20.com/publicidad-tradicional-vs-publicidad-electronica/

Arens, W. (1996). Publicidad. México: Mc Graw Hill.

Bigné, E. (2003). Promoción Comercial. Madrid: ESIC.

Linton, I. (s.f.). La Voz de Houston. Recuperado el 15 de 03 de 2016, de http://pyme.lavoztx.com/qu-es-la-publicidad-en-los-medios-impresos-11040.html

Mundo Negocios. (12 de 02 de 2013). Obtenido de http://mundonegocios.net/ventajas-y-desventajas-de-la-publicidad-en-medios-impresos/

Negocios, C. (1 de Junio de 2012). Crece Negocios. Obtenido de http://www.crecenegocios.com/la-mezcla-promocional/

Planificación de medios. (05 de 04 de 2013). Planificación de medios. Obtenido de https://planificacionmedios.com/2013/05/04/publicidad-de-respuesta-directa/

Taveras, O. (s.f.). Obtenido de http://biblioteca.duoc.cl/bdigital/admi/lapromo.pdf

Thompson, I. (Junio de 2010). Marketing Intensivo. Obtenido de http://www.marketingintensivo.com/articulos-promocion/que-es-promocion.html

[1] http://www.merca20.com/publicidad-tradicional-vs-publicidad-electronica/

Hazle saber al autor que aprecias su trabajo

Tu opinión vale, comenta aquíOculta los comentarios

Comentarios

comentarios

Compártelo con tu mundo

Cita esta página
Figueroa Cabrera Eduardo. (2016, abril 22). Publicidad y medios masivos en Marketing. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/publicidad-medios-masivos-marketing/
Figueroa Cabrera, Eduardo. "Publicidad y medios masivos en Marketing". GestioPolis. 22 abril 2016. Web. <https://www.gestiopolis.com/publicidad-medios-masivos-marketing/>.
Figueroa Cabrera, Eduardo. "Publicidad y medios masivos en Marketing". GestioPolis. abril 22, 2016. Consultado el 23 de Octubre de 2018. https://www.gestiopolis.com/publicidad-medios-masivos-marketing/.
Figueroa Cabrera, Eduardo. Publicidad y medios masivos en Marketing [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/publicidad-medios-masivos-marketing/> [Citado el 23 de Octubre de 2018].
Copiar
Imagen del encabezado cortesía de chrisparker2012 en Flickr
DACJ