La publicidad tradicional viene cambiando desde hace varios años. Una de las razones principales se debe al auge de las redes sociales.
Los consumidores empezaron a compartir a través de ellas, información relevante de los diferentes productos, y en muchos casos hoy los consumidores informan sobre el lanzamiento de un nuevo producto, con sus beneficios principales, (y sus problemas) antes del lanzamiento oficial de los mismos (caso productos de Apple).
Es claro que los consumidores se sienten felices con la posibilidad de ayudar a una marca que les soluciona una necesidad, o de ¨señalarla¨ si por el contrario no la satisface. Esto ha llevado a un replanteamiento en las estrategias de marketing de las marcas, y si bien la publicidad tradicional sigue jugando un papel fundamental en la construcción del posicionamiento de las mismas, el marketing de contenidos empezó a aparecer hace varios años en el universo del mercadeo.
El concepto del marketing de contenidos es muy simple, y parte de la premisa que se debe construir contenido de aspecto NO publicitario, y que sea relevante, entretenido e interesante. Siempre se hace énfasis en que el contenido debe ser educativo, ya que de esta forma se logra ayudar a la audiencia a solucionar un problema. Esta debe ser una premisa si se quiere lograr éxito con una estrategia de marketing de contenidos.
Ahora bien, ¿cómo puede lograr a partir de contenido no publicitario enganchar a un consumidor con su marca?
La respuesta es sencilla. Las marcas siempre intentan llegar a los consumidores a través de los diferentes medios de comunicación (Tv, Radio, Prensa, Revistas, etc. etc.), ya que tradicionalmente esta ha sido la forma más simple y económica de lograrlo.
Ahora bien, qué pasa si se invierte la ecuación y se define que la premisa será darle información relevante a los consumidores (los potenciales para su producto) de lo que ellos buscan en los buscadores o en redes sociales? En otras palabras, los consumidores serán quienes busquen la información, y no las marcas serán las que la proveerán.
Un ejemplo claro de lo anterior lo hizo Western Union (entidad financiera reconocida), que definió que uno de los puntos de contacto con sus clientes era alrededor de la comida y desarrolló una estrategia llamada #WUHomeCooked. En ella los clientes y Western Union compartían imágenes de la cocina alrededor del mundo.
Bajo el marco tradicional de mercadeo, pensar en un banco hablando de recetas o comida sería una completa locura.
Bajo el concepto del marketing de contenidos, esto se convierte en una técnica de mercadeo que tiene por objeto atraer a las audiencias de una marca a un tema en particular, que sea relevante para el consumidor considerado ¨estereotipo¨, o bien llamado ¨buyer persona¨.
Como el caso anterior, hoy se pueden ver miles de marcas hablando de temas que serían imposibles en el marketing tradicional. Marcas de vehículos y bancos dando recetas, Líneas Aéreas hablándole a papás sobre cómo educar a sus hijos, etc. etc.
La premisa fundamental de esta técnica es crear contenido que sea investigado por los consumidores de las marcas (principalmente en los buscadores), y por ende si lo hacen, terminen interactuando con las marcas en los sitios web de ellas.
No deben olvidar que el mayor activo que tiene una marca es el sitio web, por lo cual, dentro del sitio web se debe crear un blog, y todos los contenidos que se creen se colocan dentro del mismo.
Pero cómo lograr que las personas conozcan de su producto o servicio, si llegan a su sitio web por temas que no necesariamente están relacionados?
Es muy simple, alrededor de las piezas de contenido Ud. tiene espacios que debe utilizar para promover su producto.
Supongamos que una tienda de comercio electrónico tiene todo tipo de electrodomésticos y creó una sección que es el blog.
Después de crear el blog, decidió empezar a alimentarlo y empezó creando una pieza de contenido, llamada ¨10 cosas que debes saber si vas a comprar un TV de 42 pulgadas¨.
Los usuarios que entraron a un buscador, escribieron ¨TV de 42 pulgadas¨. Empiezan a ver varias tiendas que los ofrecen, pero se encuentran en las primeras posiciones de los buscadores ese artículo y entran a leerlo inmediatamente. Claramente no entraron a las tiendas que ofrecían los TV sino que entraron a un blog donde se tenía esta pieza.
Se encuentran que al final del artículo, después de haberlo leído, hay un botón que dice, ¨Si ya leíste este artículo, conoce el TV que buscas¨.
Qué creen que pasa con ese consumidor? La respuesta es clara, y está probado según la firma Mashable que un cliente por contenido cuesta 62% menos que un cliente por publicidad tradicional.
Qué es lo más importante de esta técnica? Claramente si se desarrolla una buena estrategia de contenidos, los usuarios llegarán a su sitio web, en lugar de tener que buscarlos.
Según la última encuesta desarrollada por el Content Marketing Institute, en el 2017 en el mercado americano, se invertirá el 29% del presupuesto en contenidos. Eso muestra que el tema de contenidos llegó para quedarse y el que ganará la batalla será el que logre desarrollar contenido verdaderamente relevante para las audiencias.
Es el momento de empezar.
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Juan Carlos Samper P
CEO WeAreContent.