La relación entre el valor y el costo de la información, o la paradoja del Renave mexicano.
Hoy en día, las organizaciones están cambiando. Y ese cambio se está dando fundamentalmente en una misma dirección: hacia el cliente. No importa que el proceso de cambio se llame calidad, servicio o reingeniería. Dicha orientación requiere ante todo de un conocimiento profundo del cliente y da lugar a una actividad fundamental de mercadotecnia responsable de la tarea de comprender y predecir su comportamiento de compra.
Este conocimiento profundo tiene el propósito de facilitar la realización de intercambios en el corto plazo, apoyando con información la toma de decisiones sobre producto, precio, distribución y promoción. Y en el largo plazo, el propósito de establecer una fidelidad de marca, proporcionando información para estrategias de segmentación de mercados, diferenciación de productos y servicios y posicionamiento de marcas.
Orientar una empresa hacia el cliente significa utilizar este conocimiento profundo no sólo para predecir el comportamiento de compra de los clientes, sino para modificarlo a favor de la relación comercial que se desea desarrollar con ellos. En otras palabras, entender mejor al cliente, para atender mejor al cliente.
En su concepción tradicional, el papel de la Investigación de Mercados consiste en proporcionar a la gerencia información que reduzca la incertidumbre implícita en la toma de decisiones. El valor de la información está en función del grado en que reduce incertidumbre; esto es, en la medida que sea relevante y exacta. Pero también, esa información debe obtenerse en forma oportuna y eficiente, por lo que el costo de obtenerla no debe exceder a su valor.
La mejor forma de entender estos conceptos es imaginando la toma de decisiones como una apuesta. Por ejemplo, en el caso de una pelea de box de la que no sabemos quién será el ganador, apostar a favor de uno de los contrincantes requiere, además del dinero de la apuesta, de cierta información. Esta información puede venir de nuestra propia intuición, es decir, basados en nuestra experiencia predecimos quién va a ganar (nos late que el ganador será fulano).
Salvo que, en ausencia de experiencia, no sepamos a favor de quién apostar, decidirse por uno de los dos boxeadores equivale a jugar un volado. Una moneda al aire nos da una probabilidad de 50% de acertar al ganador. La misma moneda, usada para comprar el periódico y leer algo acerca de la pelea y los contrincantes, puede mejorar sustancialmente nuestra probabilidad de ganar.
La información tiene valor, es decir, reduce incertidumbre en la medida que es relevante para la decisión que debemos tomar. Y debe ser exacta, precisa. No se necesita saber mucho de box para entender que el peso, la edad, el alcance o el récord de peleas ganadas y perdidas de cada boxeador, correctamente registrados por el periódico, nos ayudarán a decidir mejor que su lugar de nacimiento, creencias religiosas o el número de miembros de su familia.
La información tiene un costo, sin importar cuál sea la fuente de donde provenga, y éste varía en función de la eficiencia y la oportunidad con que se obtiene. Conocer las características de los boxeadores entrevistando a cada uno de ellos personalmente resultaría tan costoso como conseguir el periódico un día después de la pelea.
Cuando una empresa desea ofrecer un producto nuevo al mercado, está jugando una apuesta y el responsable puede jugarla a un volado o basarse en su intuición para tomar la decisión, pero en realidad debe considerar ¿Qué información ayuda a predecir su aceptación?
En este contexto, resulta obvio que si la información tiene valor para quién hace la apuesta, sea precisamente el tomador de decisiones quién pague por ella. De hecho, las empresas invierten una parte importante de su presupuesto de operación en conocer profundamente a sus clientes. Ignorar este principio tan sencillo puede llevar a situaciones absurdas.
Nadie acostumbra pagar por brindar información. Ni siquiera cuando la proporciona en forma gratuita se queda sin esperar algo a cambio, así sea únicamente la expectativa de una mejor atención por parte de la entidad a quien se le han proporcionado datos, sea ésta una empresa, oficina de gobierno o asociación de cualquier naturaleza.
Por ello resulta sorprendente para el automovilista mexicano tener que pagarle al gobierno por registrar información de su automóvil en el Registro Nacional de Vehículos (Renave). Quienes deben pagar por ella (y están deseosos de hacerlo) son los usuarios de dicha información: el propio gobierno, las compañías armadoras y comercializadoras de autos, los fabricantes y comercializadores de partes y componentes para reposición, etc.
También los automovilistas pagarían, desde luego. Pero no al comprar un automóvil nuevo, sino antes de vender o comprar uno usado, para saber si le apuestan o no. Es decir, para reducir la incertidumbre implícita en la compra de un automóvil que pertenece a otra persona.
Esta explicación no resuelve el problema, simplemente muestra que hay una perspectiva equivocada acerca de quiénes y en qué momento son los usuarios de la información que se pretende registrar.
Es mejor tomar decisiones con información que sin ella y ésta le sirve al tomador de decisiones en la medida que reduce su incertidumbre, es decir, en la medida que es relevante y exacta. El costo de obtenerla en forma eficiente y oportuna no debe exceder a su valor y debe ser cubierto por quién la usa, no por quien la proporciona.
