¿Qué es lo que hace que un servicio importante e intangible sea tan difícil de vender?
El hecho de que se vende confianza, con todo lo que esa palabra conlleva.
1.- Análisis de la situación:
Las Empresas de Servicios Profesionales ofrecen servicios críticos para el Cliente, sin embargo éste no puede probarlos previamente ni ensayarlos de antemano. El Cliente siempre pone en cuestión si los necesita de verdad, o si tal vez se lo puede hacer él mismo. Desconoce la relación entre la utilidad y el costo, y no sabe cómo seleccionar la mejor opción. Incluso dependiendo del servicio comprado, esta incertidumbre puede seguir presente tras la prestación del mismo, ya que muchas veces no se puede “medir” el resultado, o compararlo objetivamente con otros. A veces lo que se espera es un milagro. Solicitar la compra es adquirir sólo una promesa de satisfacción.
2.- Percepción de riesgo:
Un dato a tener en cuenta es que normalmente el Cliente tiene la percepción de que corre mucho más riesgo en la compra de estos servicios que en la compra de productos tangibles. Estos últimos puede inspeccionarlos antes de comprarlos, e incluso adquirirlos y devolverlos si no le satisfacen tal y como esperaba.
Con la compra de los servicios no es lo mismo, es difícil que la calidad sea “constante”, ya que está sujeta a fallos humanos. Lo más importante en estos casos es que la calidad de ejecución sea lo más alta posible. Esto hace que el proceso de compra sea más riguroso y que el poder del Cliente sea más alto. La venta es difícil porque uno se tiene que vender a sí mismo; por eso el Cliente pregunta siempre: “¿Qué ha hecho Ud. hasta ahora?”.
Y el grado de interacción entre el Empresa de Servicios Profesionales y el Cliente en el proceso de venta, y también luego, es mucho más estrecho.
3.- Comprensión del problema y las necesidades:
El Cliente, ante todo, lo que más valora de la Empresa de Servicios Profesionales es que comprenda bien su problema, aunque le resulte difícil formularlo. Supone que dicha Empresa de Servicios Profesionales tiene que saber lo que se debe hacer desde el principio, ya que es experta en ello. Comprender el problema del Cliente es vital; incluso parece difícil entender el significado de “comprender”. La falta de flexibilidad en este punto, puede ser desastrosa. Suele ocurrir que una Empresa de Servicios Profesionales, tiene “Clientes”, no “productos” ni “servicios”, es decir, que finalmente, el tipo de servicio que se va a prestar tiene que depender del Cliente y su problemática.
También hay que comprender de antemano que muchas veces el propio Cliente no llega a saber muy bien qué es lo que necesita, sabe que tiene que solucionar algo pero no sabe cómo, y éste es un punto a tener en cuenta a la hora de analizar las necesidades, ya que esta confusión puede aumentar la sensación de riesgo.
4.- Conocer bien al Cliente:
Un hecho sorprendente y comprobado es la fuerte divergencia entre los atributos de Calidad a los que da importancia la Empresa de Servicios Profesionales y a los que da importancia el Cliente. Por poner un ejemplo de esto último, mostramos los resultados extraídos de diversos estudios sobre el Marketing de las Empresas de Servicios Profesionales. Éstos ponen de manifiesto que, por orden:
Éstas son las variables que aparecen como las más críticas una y otra vez.
5.- Generar confianza:
Por lo tanto, tras este pequeño análisis, queda patente que el Marketing de una Empresa de Servicios debe ir siempre dirigido a reducir al máximo la sensación de riesgo que el comprador percibe así como la incertidumbre, y darle mucha confianza. De esta manera, son de gran importancia, por ejemplo, la impresión a primera vista que causan los consultores, médicos, abogados, gestores, formadores, etc…, y las apariencias.
Quizá incluso no se juzga tanto el servicio como la confianza que inspira la persona que lo ofrece. Al no ser tangible pasa a ser crucial el “envase” y todo lo que lo rodea; incluido el simple “logo”, cómo se hace un esquema o el color del papel. Hay que tener en cuenta que el Cliente necesita “agarrarse” a algo para decidirse por una opción u otra.
¿A qué se “agarran” nuestros Clientes cuando se deciden por nosotros? Además, el Cliente tiene que poder sentirse orgulloso de ser propietario de ese servicio y estar satisfecho con el valor simbólico del mismo.
6.- Especialización:
Una de las mejores estrategias viables para este tipo de negocios obligatoriamente es el de la especialización. Por tanto, debe ser un servicio segmentado y diferenciado, o por la naturaleza del mercado, o del producto o servicio, o de la tecnología; o por dos o tres de ellos a la vez.
Otra cosa muy distinta es que esa segmentación – diferenciación – especialización la aprecie con claridad el Cliente, cosa difícil de lograr (sobre todo cuanto más alta sea la intangibilidad del servicio).
De no ser uno un experto de éxito y prestigio reconocido, como puede ser Peter Druker en el sector de la Consultoría, y de no tener la empresa de servicios profesionales un nombre conocido siendo líder en el mercado, habría que hacer todo lo posible por:
- “Industrializar” el servicio para hacerlo en la medida de lo posible lo más independiente que se pueda de las personas. Sólo debe hacer aportaciones personales quien tenga mucho prestigio, conocimientos y experiencia.
- Se tiene que practicar un contacto personal continuo siendo preferible que, en la medida de lo posible, realice el servicio el mismo que lo vende, ya que al Cliente siempre le desconcierta ver una cara nueva desconocida.
- Estar además al tanto de las últimas tecnologías y avances.
Todos y cada uno de los elementos que corresponden al servicio, sin excepción, son importantes. No puede fallar uno solo. Cuando un Cliente queda decepcionado por un detalle del servicio, es difícil recuperarlo, pues aunque todos los demás elementos fueran buenos también decepcionan. El problema del Control de Calidad es crucial.
Por ejemplo apenas suele servir de nada hacer una buena oferta, si la comunicación no es continua y creativa.
7.- Atención y Comunicación personalizadas:
Quizá el punto más importante de todos resulta ser la necesidad de una imprescindible, constante y buena atención personalizada. Cuanto más intangible, mayor es la “dependencia” entre comprador y vendedor (no es tanto así en los tangibles).
Por eso es clave cuidar la calidad de la relación personal. Se precisa una permanente comunicación creativa por teléfono, carta, e-mail, almuerzos, etc. para tranquilizar y dar confianza. Es esencial un diálogo casi continuo de una u otra forma para re-descubrir las verdaderas necesidades del Cliente en una atmósfera de comunicación creativa.
A veces el vendedor tendrá que actuar de animador, estimulador, facilitador, informador, tranquilizador… y todo esto puede ser mucho más importante que emitir una opinión técnica acertada. La regularidad del trato con el Cliente debe ser controlada con asiduidad sin abandonarle y sin acordarse de él de vez en cuando, cuando nos convenga.
Éste es en realidad el trabajo más importante y arduo que tiene que ejecutar la Empresa de Servicios Profesionales.
Debe tenerse una presencia ininterrumpida y un recordatorio continuo, porque el Cliente tiene una tendencia fuerte a olvidar el buen servicio y a considerarlo como “normal”. (Salvo que vaya mal o vea a un competidor que lo hace mejor).
Por último, y siempre teniendo en cuenta la confianza que se busca, son importantes los testimonios de satisfacción personal de quienes ya se han beneficiado del servicio. Es un arma potente el pedir a un Cliente satisfecho que recomiende el servicio a sus amigos. La venta más eficaz es el boca a boca.
8.- Conclusiones:
El Marketing en este tipo de empresas es fundamental y se basa en todo lo dicho hasta ahora, que se puede resumir en los siguientes puntos:
- La pesada carga para el Cliente de no poder comprobar el servicio previamente debe equilibrarse haciéndole ver los beneficios que obtendrá más que las características del servicio.
- Hay que cuidar todos los detalles, un solo detalle puede arruinar la visión que el Cliente se está creando de la capacidad que tenemos para prestar un buen servicio, o enriquecerla.
- La Comunicación externa debe repetir siempre una y otra vez el mismo eslogan, metáfora o mensaje. Hay mensajes que prometen un buen servicio. Cuanto más intangible sea el servicio, el uso de metáforas y promesas pueden tranquilizar al Cliente.
- La comunicación continua y personal con el Cliente es de vital importancia.
- Dependiendo del tipo de servicios, es bueno escribir artículos, libros y participar en foros y conferencias que potencian el prestigio.
- Todo “servicio” es una “promesa”. Por el “envase” e imagen se le juzga.
- Todo mensaje dirigido a disminuir la sensación de riesgo es poco: testimonios de Clientes satisfechos, experiencia y prestigio reconocido, comprensión profunda de su problema, y creación de proyectos a medida, junto con otros factores de este tipo, son las mejores herramientas para lograr la confianza requerida.
