La era de la inteligencia en los negocios

La Era de la Inteligencia en los Negocios
Por: Josué Pacheco Ortiz
Introducción
El mundo de los negocios tiene su fundamento en la toma de decisiones
estratégicas, lo que marca la diferencia entre una empresa exitosa y otra que no lo
logra, es la correcta y oportuna toma de decisiones. Para poder llevar esto a cabo
de la mejor manera es esencial contar con la información adecuada y en tiempo que
soporte toda la gestión de las operaciones de la empresa de forma ágil y rápida.
En este punto las tecnologías de información toman un papel muy relevante al
permitir la recolección, almacenamiento y procesamiento de datos generados por la
operación de la empresa. Así se facilita el acceso a la información y se reduce el
margen de error que pudiera existir al realizar una misma captura en varias
ocasiones.
Es importante ser cautelosos con la información que se genera ya que igual de
importante es contar con información que saber manejarla e interpretarla, para esto
existen herramientas muy útiles como la inteligencia de negocios, también llamada
Business Intelligence.
Inteligencia de Negocios
La inteligencia de negocios son una serie de estrategias, herramientas y
metodologías usadas para generar conocimiento en contexto de una organización
a partir de los datos e información de la misma, el conocimiento generado se usa
para apoyar los procesos de toma de decisiones en las organizaciones.
La inteligencia de negocios se basa en el ciclo de vida de la información:
Figura 1 Ciclo de vida de la información
De acuerdo con la gráfica anterior un proceso de ventas tiene una serie de datos,
que cuando pasan a estar en contexto se denominan información, luego de
realizarse un análisis sobre las informaciones se genera conocimiento, el cual es
usado para tomar decisiones.
Las decisiones que se tomen generan acciones sobre los procesos de la
organización y producen resultados sobre los mismos, dichos resultados generan
una serie de valores que van a iniciar de nuevo el ciclo de vida de la información.
Origen
Antes de 1960 la información de las empresas se llevaba de forma manual en papel
y se requería de un gran espacio para archivar toda esa información.
Luego, con la aparición del computador, la información empezó a llevarse en
archivos digitales, sin embargo esto trajo como riesgo la dificultad en el manejo de
la misma y posibles pérdidas si no se contaba con políticas de respaldo adecuadas.
En 1969 Edgar Codd introduce el concepto de base de datos, y estas empezaron a
ser usadas en las organizaciones, sin embrago se requería de personal altamente
especializado para administrar dichas bases de datos y para cargar la información.
Los negocios requieren una forma más sencilla para ingresar su información a las
bases de datos y surgen las llamadas aplicaciones de negocio en la década de los
70.
Las aplicaciones de negocio, junto a las bases de datos brindaron una forma sencilla
de recolectar información de las organizaciones.
Posteriormente se presentaron una serie de problemas como dificultad en el acceso
a la información, los datos empezaron a estar en múltiples localizaciones, se trató
de resolver el problema del acceso a la información por medio de reportes; pero
estos en un principio eran muy planos.
Como solución a esto hacia 1980 surge el concepto de bodega de datos y sus
principales autores son Ralph Kimball y Richard Inmon.
Ahora, con los datos organizados y centralizados las necesidades de consumo de
información por parte de las empresas aumentó y surgen las primeras herramientas
de inteligencia de negocios, las cuales proveían soluciones de reporting y análisis.
El termino Inteligencia de Negocios o Business Intelligence tal como se conoce hoy
en día surge en 1989 por parte del señor Howard Dresner quien propuso la
inteligencia de negocios como un término general para describir los conceptos y
métodos usados para mejorar los procesos de toma de decisiones mediante el uso
de sistemas.
En los 90 se popularizó el término y surgen varias empresas y herramientas de
inteligencia de negocios; sin embargo con el crecimiento de la información y el
surgimiento de nuevas tecnologías como el internet surgen nuevos problemas:
Consultas y reportes lentos.
Herramientas de BI poco amigables con el usuario final.
Proliferación de Excel y de diferentes versiones de la verdad.
Altos costos y difícil mantenimiento.
En respuesta a esto surgieron nuevas herramientas y funcionalidades asociadas a
BI, sin embargo aún hay problemas, pues las herramientas no son muy intuitivas,
surge la necesidad de analizar nuevas fuentes de datos no estructurados como
documentos, wikis, redes sociales, videos, audios, entre otros. (Historia de la
Inteligencia de Negocios., s.f.)
Niveles
Figura 2 Niveles de Inteligencia de Negocios
Nivel Operativo
La inteligencia de negocios a nivel operativo permite que los empleados que
trabajan con información operativa puedan recibir la misma de una manera
oportuna, exacta y adecuada y se componen básicamente de herramientas de
reportes u hojas de cálculo con un formato fijo cuya información se actualiza
frecuentemente.
Un ejemplo de esto podría ser un supervisor de ventas que utiliza una hoja de
cálculo para monitorear el cumplimiento de las cuotas de ventas de los vendedores
a su cargo, una de las columnas tendría una información fija (la cuota de ventas) y
a su lado podría estar una columna que diariamente extraiga el total de ventas para
ése vendedor en particular. El supervisor de ventas a su vez podría aplicar fórmulas
tomando en cuenta la columna de cuota y la columna de venta real sin necesidad
de tener que introducirlas de manera manual. (Inteligencia de Negocios Nivel
Operativo, 2011)
Nivel Táctico
La inteligencia de negocios a nivel táctico permite que los analistas de datos y la
gerencia media de la empresa utilicen herramientas de análisis y consulta con el
propósito de tener acceso a la información sin intervención de terceros.
Como ejemplo un gerente de ventas recibe un reporte pre impreso en donde se
indica que las ventas de una determinada categoría de productos o servicios, se
incrementaron de manera inusual con relación al periodo anterior, una herramienta
de análisis y consulta le permite analizar éste incremento y establecer si el mismo
se debe a nuevos productos, nuevos clientes o una estrategia de promociones que
haya producido el incremento en la demanda.
Con éste tipo de herramientas también se puede determinar si en un período
específico es usual o inusual que se produzcan éstos comportamientos anormales
en la demanda, de manera de poder anticiparnos a ellos y poder aprovechar ésta
situación para aumentar el impacto positivo o minimizar el impacto negativo según
sea el caso. (Inteligencia de Negocios Nivel Táctico, 2011)
Nivel Estratégico
La inteligencia de negocios a nivel estratégico permite que la alta dirección de las
empresas pueda analizar y monitorear tendencias, patrones, metas y objetivos
estratégicos de la organización. Un ejemplo de inteligencia de negocios a nivel
estratégico lo constituye el Cuadro de Mando Integral o Balanced Scorecard
concepto introducido por Robert Kaplan y David Norton el cual definen como:
"Un esquema de trabajo multidimensional para describir, implementar y administrar
estrategia a todo nivel dentro de una empresa, a través de la vinculación de
objetivos, iniciativas y mediciones a la estrategia de la organización"
Con la implementación de un Cuadro de Mando Integral se obtienen los siguientes
beneficios:
Promueve la alineación estratégica de toda la organización a partir de la
transformación de la Visión y Estrategia en planes concretos de acción.
Fomenta el trabajo en equipo y por consiguiente la colaboración y la coordinación
al conducir a toda la organización hacia la consecución de la estrategia definida.
Facilita la comunicación de los planes estratégicos a toda la empresa.
Integra y sintetiza un gran volumen de datos e indicadores que surgen de la gestión
diaria de las operaciones.
Desarrolla el conocimiento y el capital humano, bases fundamentales para alcanzar
los objetivos estratégicos. (Inteligencia de Negocios Nivel Estrátegico, 2011)
Ventajas
Ayuda a incrementar la eficiencia
Muchas compañías desperdician gran parte de su tiempo buscando información de
departamento en departamento tratando de entender su negocio, si cuentan con
suerte encontraran datos, deberán convertirlos, mezclarlos y realizar sus propios
reportes, con la inteligencia de negocios toda la información se puede centralizar y
visualizar en una misma plataforma y convertir en información útil y organizada,
ahorrando tiempo y haciendo la toma de decisiones más eficiente.
Respuestas más rápido para las preguntas que surgen del negocio
Un gerente debe tomar decisiones acertadas muchas veces bajo la presión del
tiempo, este recurso tan preciado no se puede desperdiciar leyendo grandes
cantidades de papel, informes de cada área. Con las opciones que ofrece la
inteligencia de negocios, se puede obtener respuestas rápidas a grandes preguntas
en minutos. Por ejemplo un solo informe de inteligencia de negocios puede contener
las cifras de ventas, de desempeño de marketing, de costos, de inventarios, de
canales de distribución, etc.
Dar pasos certeros en tu negocio con información precisa
Gerenciar un negocio es algo serio y no puede ser manejado con presentimientos
o intuición, dado que esta práctica no siempre funciona y puede generar grandes
daños para la empresa. Con la información apropiada y estructurada se pueden
tomar decisiones basadas en conocimiento que la misma empresa genera. La
inteligencia de negocios puede proveer información histórica más acertada,
actualizaciones en tiempo real, resumen de los datos entre sucursales, predicción y
tendencias basadas en información y análisis situacional.
Analizar el comportamiento del consumidor
La inteligencia de negocios permite analizar hábitos de compra del consumidor y
convertir esta información en rentabilidad para la empresa, también permite hacer
más eficientes las campañas de fidelización. También se pueden construir modelos
predictivos que faciliten la venta cruzada, promociones, ventas de productos de lujo
y otras estrategias dirigidas al cliente correcto gracias a la información adecuada.
Permite tener mejor control sobre las áreas funcionales de la empresa
Desde producción, inventario, marketing, compras, hasta servicio post-venta son
susceptibles de estar incluidas en un sistema de inteligencia de negocios, dado que
en todas las áreas funcionales se utilizan y se necesitan datos, ya sea de los
clientes, de los costos de materias primas, de investigación y desarrollo, en fin, el
espectro de información es grande y al tenerla almacenada en un solo lugar con la
posibilidad de cruzarla y analizarla en cuestión de minutos es un gran beneficio en
costos y en el tiempo, disminuye los errores en la toma de decisiones. (Ortiz, 2013)
Sistema de inteligencia de negocios
Un sistema de inteligencia de negocios se compone de fuentes de información,
modelos, usuarios y medios cnicos. La función principal del sistema es recopilar
información de todas las fuentes relevantes, validarla, procesarla y entregarla en el
formato adecuado a los usuarios que la necesiten. El modelo de datos define la
forma de procesarlos para convertirlos en información.
Parámetros de medición
La eficacia de un sistema de inteligencia de negocios, se puede medir en base a
varios parámetros:
1. Rapidez
Es la capacidad del sistema para ofrecer la información solicitada en el menor
tiempo posible. No hay que olvidar que el valor de la información depende muchas
veces de su momento de consumo. La información ha de estar disponible en el
momento en que se necesita, tenerla más tarde muchas veces le quita todo su valor.
Para lograr esto no sólo es necesario un sistema potente, también es necesario
crear un modelo de datos o capa lógica con la flexibilidad suficiente como para poder
dar respuestas a cualquier clase de preguntas que pueden surgir durante la
explotación del sistema.
2. Fiabilidad
Se refiere a la calidad de la información. Un sistema que no ofrezca información
fiable puede conducirnos a tomar decisiones erróneas.
Muchas veces la información de valor se obtiene a partir de fragmentos que han de
ser agregados y procesados, en este proceso la integridad de los datos puede ser
alterada. Para ofrecer una mayor fiabilidad a los usuarios el proceso de tratamiento
de los datos ha de tener un cierto nivel de transparencia y trazabilidad, permitiendo
a partir de qué datos se ha obtenido una información y a qué tratamiento han sido
sometidos esos datos para llegar al resultado ofrecido.
3. Nivel de abstracción
Es la capacidad de dar respuesta a preguntas complejas en base al procesamiento
de unidades más pequeñas de información. Ejemplo, para saber la media de
pedidos devueltos por semana, hay que localizar todos pedidos devueltos en los
registros de la empresa de un os y y dividirlo por el número de semanas. En la
medida en que el sistema pueda realizar más tareas de este tipo, más trabajo evitará
a los usuarios.
Nuevamente para que un sistema pueda ofrecer un alto grado de abstracción es
necesario diseñar un modelo de datos sólido. Además de eso es necesario tener un
nivel de comprensión elevado de la lógica del negocio y del papel que desempeñan
cada uno de los datos aportados.
Un ejemplo también típico de nivel de abstracción es la capacidad de saber los
beneficios de una empresa en base a los múltiples apuntes de ventas y de gastos
de todo un año. En este caso se utilizan miles de datos, que por si solos tienen muy
poca significación para poder lograr una información relevante que facilitará la toma
de decisiones.
4. Navegación en profundidad
Es la capacidad de pasar de cuestiones más globales o a otras más concretas. Por
citar un ejemplo, se puede estar consultando las ventas globales de la compañía
por meses, si desde ese informe se puede acceder mediante un enlace sobre las
ventas de ese mes por clientes, entonces se decide que tiene profundidad, ya que
permite navegar por los datos de manera relacionada conforme nos van surgiendo
inquietudes.
Siguiendo con el ejemplo del informe sobre beneficios, un reporte con navegación
en profundidad debería permitir acceder fácilmente a ventas por productos, gastos
por departamento, ventas por mes y así. Esto es navegación en profundidad. Si por
ejemplo desde las ventas anuales, se pudiera acceder a las ventas por mes de cada
producto se estaría añadiendo un nivel más de profundidad.
5. Presentación de la información
Cuanto menos esfuerzo necesite el usuario para interpretar la información, mejor
será el rendimiento del sistema en este aspecto. En este apartado es clave el
esfuerzo hecho en el diseño visual de los informes, cuadros de mandos y otros
elementos de visualización. No solamente se trata de conseguir que los informes
tengan un buen aspecto, lo que se busca es que la estructura visual facilite la
interpretación. Si se tienen dos informes sobre un mismo asunto el mejor seaquel
que requiera de menos de tiempo para su comprensión por parte del usuario.
(Inteligencia de negocios, 2012)
Casos de Éxito
Muchas empresas ya cosechan los buenos frutos de las soluciones de la inteligencia
de negocios. General Motors de Brasil (GM), hace algunos años estandarizó su
infraestructura de análisis de datos, siguiendo directrices de la corporación mundial,
con plataforma de inteligencia de negocios. Son atendidas con la solución las áreas
de Marketing y Ventas, enfocadas en el proceso Order to Delivery , que refleja las
informaciones desde un pedido hasta su entrega al consumidor; además de las
áreas de Manufactura, Finanzas y Compras, responsables por la compra de
materiales indirectos, previsión de ventas de vehículos (demand sensing) y análisis
de ventas on-line y análisis del rendimiento de procesos internos relacionados al
consumidor final. El uso de la plataforma de inteligencia de negocios le permitió,
también, a GM, el intercambio de informaciones entre sus oficinas regionales en
todo Brasil, además de ayudar a GM a entender mejor el perfil de los consumidores
de los vehículos de la montadora.
Antes de esa opción, GM ya poseía varios procesos y áreas dependientes de
informaciones derivadas de diferentes negocios para la toma de decisiones. Sin
embargo, la mayoría de las veces, eran proyectos elaborados manualmente, con
diferentes sistemas y planillas, que no interactuaban entre sí. Existía la necesidad
de establecer una estrategia de tecnología para soportar las acciones de la empresa
de manera consistente e integrada. Fue, entonces, creada un área específica
denominada Executive Information Management, con la misión de optimizar el
potencial de uso de la solución de inteligencia de negocios.
La implementación de las soluciones comenzó en un proyecto para
aproximadamente 20 personas. Hoy en día, cuenta con más de 600 usuarios, entre
analistas, supervisores, coordinadores, gerentes y directores. Trabaja con las
soluciones MicroStrategy Intelligence Server, OLAP Server, Narrowcast, Web
Analyst y Desktop Analyst. La última adquisición fue la plataforma de inteligencia de
negocios totalmente integrada y basada en la Web. La opción por una solución
completa de inteligencia de negocios, fue una estrategia para que la empresa
obtuviese informaciones competitivas de mercado.
Gracias a esa iniciativa, GM de Brasil conmemora el hecho de ser más rápido y más
fácil obtener el cruzamiento de las informaciones de su día a día sobre los negocios,
para la obtención de modelos de información que ayudan mucho al proceso de toma
de decisiones.
Otro beneficio constatado es la facilidad en la creación de informes. GM pasó a
contar con más rapidez en la obtención de cualquier información del sistema y
mayor facilidad en el cruzamiento de los datos existentes, como por ejemplo, filtros
por región, tiempo o modelos de los vehículos comercializados. Con esta solución
los ejecutivos de la empresa pueden leer los informes electrónicos para saber
cuánto se ha vendido el día anterior. Para soportar todas esas informaciones, GM
posee varias bases de datos, de mediano y gran porte, que constituyen Datamarts
especializados.
Tienen como perfil la adopción de tecnologías maduras, provenientes de empresas
que tengan infraestructura adecuada y que ofrezcan todo tipo de soporte
consultoría en el país.
Otro ejemplo es el de Vésper. Operadora local de Embratel, Vésper implementó
sistema de gestión de procesos de negocio de Fuego, que agilizó la atención de
banda ancha inalámbrica a usuarios finales. Aproximadamente el 70% de los
usuarios que adquieren el servicio Giro, según la operadora, son atendidos en 24
horas. El resto es atendido en un máximo de 48 horas. La herramienta permite
sincronismo operativo, y torna la operadora capaz de administrar todas las
actividades relacionadas al negocio, inclusive los procesos de las empresas
tercerizadas, con un equipo bastante reducido.
En los primeros tres meses de operación de Giro, la solución ya garantizó una
eficiencia del 80% en la entrega de los terminales. En seis meses, el porcentaje
llegó a 95%, proporcionando un gran diferencial competitivo. Al comienzo del
proyecto se realizó el mapeo de 30 macro actividades relacionadas a operaciones.
Con el sistema, esas actividades se redujeron a cinco, optimizando recursos e
identificando dónde se podrían realizar mejorías. (Business Intelligence, s.f.)
Conclusión
La información es un recurso estratégico de crucial importancia para las
organizaciones por el hecho demostrable de que contar con la información
necesaria posibilita la toma de las mejores decisiones en todos los ámbitos de la
estructura empresarial.
La inteligencia en los negocios apoya a los tomadores de decisiones con la
información correcta, en el momento y lugar correcto, lo que les permite tomar
mejores decisiones de negocios. La información adecuada en el lugar y momento
adecuado incrementa efectividad de cualquier empresa.
Referencias
Business Intelligence. (s.f.). Obtenido de http://www.tacticasoftsureste.com/CRM-
CURSO/Business_Intelligence.pdf
Historia de la Inteligencia de Negocios. (s.f.). Obtenido de
http://solucionesynegociosinteligentes.blogspot.mx/p/historia-de-la-inteligencia-de-
negocios.html
Inteligencia de negocios. (2012). Obtenido de http://onegolive.com/es/faq/inteligencia-de-
negocios/que-es
Inteligencia de Negocios Nivel Estrátegico. (2011). Obtenido de
http://www.idensa.com/component/content/article/13-uncategorised/23-nivel-
estrategico.html
Inteligencia de Negocios Nivel Operativo. (2011). Obtenido de
http://www.idensa.com/component/content/article/13-uncategorised/25-nivel-
operativo.html
Inteligencia de Negocios Nivel Táctico. (2011). Obtenido de
http://www.idensa.com/component/content/article/13-uncategorised/24-nivel-
tactico.html
Ortiz, P. (2013). Ventajas de la inteligencia de negocios. Obtenido de
http://mprende.co/gesti%C3%B3n/5-ventajas-de-la-inteligencia-de-negocios
Este Artículo fue elaborado por Ing. Josué Pacheco Ortiz, bajo auspicio del Maestro
Fernando Aguirre y Hernández, de la materia Fundamentos de Ingeniería
Administrativa, de la Maestría en Ingeniería Administrativa, del Instituto Tecnológico
Nacional de México, Campus Orizaba. Y apoyado bajo beca Conacyt.
INSTITUTO TECNOLÓGICO DE ORIZABA
DIVISIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN
. . .
MAESTRÍA EN INGENIERÍA ADMINISTRATIVA
. . .
FUNDAMENTOS DE INGENIERÍA ADMINISTRATIVA
. . .
TEMA:
LE ERA DE LA INTELIGENCIA EN LOS NEGOCIOS
. . .
PRESENTA:
ING. JOSUÉ PACHECO ORTIZ
ORIZABA, VER. NOVIEMBRE 2016
Contenido
Introducción ............................................................................................................. 3
Inteligencia de Negocios ......................................................................................... 3
Origen ..................................................................................................................... 4
Niveles .................................................................................................................... 6
Ventajas .................................................................................................................. 8
Sistema de inteligencia de negocios ..................................................................... 10
Parámetros de medición ....................................................................................... 10
Casos de Éxito ...................................................................................................... 13
Conclusión............................................................................................................. 15
Referencias ........................................................................................................... 15

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Pacheco Ortiz Josue. (2016, Diciembre 5). La era de la inteligencia en los negocios. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/la-era-la-inteligencia-los-negocios/
Pacheco Ortiz, Josue. "La era de la inteligencia en los negocios". GestioPolis. 5 Diciembre 2016. Web. <https://www.gestiopolis.com/la-era-la-inteligencia-los-negocios/>.
Pacheco Ortiz, Josue. "La era de la inteligencia en los negocios". GestioPolis. Diciembre 5, 2016. Consultado el 24 de Marzo de 2017. https://www.gestiopolis.com/la-era-la-inteligencia-los-negocios/.
Pacheco Ortiz, Josue. La era de la inteligencia en los negocios [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/la-era-la-inteligencia-los-negocios/> [Citado el 24 de Marzo de 2017].
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