Innovación estratégica del Grupo Cervecero: Backus Johnston

GRUPO CERVECERO: BACKUS & JOHNSTON - INNOVACIÓN
ESTRATÉGICA
1. Introducción
2. Creación de nuevos espacios de mercado
3. Diseño idealizado
4. Tres escenarios alternativos de la industria futura
5. Bibliografía
6. Anexo
I. INTRODUCCIÓN
Esta segunda parte del proyecto trata sobre el proceso de innovación estratégica para la
Corporación Backus & Johnston, con la finalidad de mantener su posición de liderazgo en el
mercado local, en un entorno cada vez más competitivo, donde no existen restricciones para el
ingreso de competidores internacionales.
Con este objeto se ha elaborado un análisis de las tendencias e incertidumbres actuales para
reconocer en que entorno se desenvuelve la empresa. Posteriormente se han definido los
paradigmas actuales y la nueva lógica de valor para crear nuevos espacios de mercado.
Sobre esta base se ha diseñado una nueva empresa idealizada orientada a la industria de
bebidas en general, dejando de ser una corporación involucrada únicamente en la industria de
cerveza. Para ello, se ha propuesto la nueva misión, las nuevas estrategias y los procesos que la
soporten. Seguidamente se presenta el análisis de las nuevas tendencias e incertidumbres en
esta nueva industria, desarrollando los nuevos escenarios a los cuales Backus & Johnston se
enfrentará.
II. CREACION DE NUEVOS ESPACIOS DE MERCADO
Sobre la base de la lectura Scenario Planning de Paul J.H. Schoemaker, consideramos que la
planeación de escenarios es importante porque permite interpretar los eventos, identificando las
tendencias, las cuales facilitarán ir más allá de un análisis objetivo para poder incluir
interpretaciones subjetivas.
Con la planeación de escenarios se trata de capturar aquellos patrones que influyen en las
decisiones a tomar, y que podrían ser ignoradas. Por lo tanto, hemos identificado una relación de
tendencias e incertidumbres que detallamos a continuación.
1. DESCRIPCION DE TENDENCIAS
Realizando el análisis del entorno, se han elegido las tendencias más relevantes dentro de la
industria de cerveza en el mercado peruano o local.
a. Fusiones y/o Adquisiciones. De observar el comportamiento de las grandes
cerveceras latinoamericanas tales como Ambev que ha adquirido participación en empresas
extranjeras como en Argentina (tiene participación en Quilmes) o el Grupo Bavaria que
adquirió a la Corporación Backus % Johnston.
b. Mercado Abierto: actualmente no hay restricciones del gobierno para el ingreso de
nuevas empresas. Como se observa a nivel latinoamericano grupos como Quilmes, Bavaria,
Ambev han incursionado fuera de sus países.
c. Regulación del gobierno en el tema tributario: básicamente está centrado en el
Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) de la cerveza porque es una fuente importante de
recaudación tributaria. Este impuesto afecta considerablemente los márgenes de la industria
pues dado el bajo consumo per-cápita de la cerveza, dicho costo no es posible trasladar al
consumidor. Se adjunta tabla.
EGADE – Tec de Monterrey
Maestría en Administración de Empresas – Diciembre 2003
d. El consumo per-cápita tiende a ser bajo tanto en Perú como en Latinoarica: el
comportamiento de este indicador mostró ser estable en los últimos años, manteniéndose a
un bajo nivel en la mayoría de los países. En el 2001 el promedio para latinoamérica fue 29
litros, comparado con niveles de pses europeos como España (70 lts.), Inglaterra (99 lts.) y
Alemania (128 lts.) es bajo. Se adjunta un cuadro con el consumo per-cápita en los países
latinoamericanos:
Consumo de Cerveza Per-Capita por País,
1996 – 2001, en litros por habitante.
(Orden Descendente)
PAISES 1996 1997 1998 1999
Pos.
99 2000
Pos.
00 2.001
Pos.
01
Argentina 29,34 33,19 33,77 32,81 733,48 733,07 7
Bolivia 17,74 18,07 19,83 19,91 14 20,04 15 19,64 14
Brasil 49,30 50,90 50,20 46,91 449,59 449,27 3
Chile 27,17 27,20 27,35 25,68 10 25,88 10 25,56 10
Colombia 46,04 42,10 40,68 33,15 630,34 629,64 6
Costa Rica 34,61 31,78 32,44 28,38 830,63 830,36 8
Cuba 21,14 13 20,70 11 20,34 12
Ecuador 19,27 19,94 19,69 18,83 15 19,03 13 18,66 15
El Salvador 11,86 11,56 12,57 12,50 18 11,91 17 11,68 17
Guatemala 11,18 12,38 13,45 15,20 17 11,60 18 10,16 19
Honduras 15,87 17,63 18,22 15,61 16 14,19 16 13,59 16
2
México 46,43 48,06 49,05 50,34 351,04 250,67 2
Nicaragua 10,92 11,95 12,19 12,31 19 11,54 19 11,26 18
Panamá 45,86 49,18 52,28 52,81 245,14 344,46 4
Paraguay 26,50 25,05 26,20 28,37 930,51 929,41 9
Perú 29,56 29,51 27,57 24,36 11 20,18 12 19,85 13
Rep. Dominicana 30,19 29,85 34,63 37,34 537,26 536,28 5
Uruguay 25,92 24,87 21,91 21,94 12 22,67 14 22,25 11
Venezuela 66,94 75,65 82,06 72,46 183,98 182,51
Fuente: América Economía – Marzo 2002.
e. Mejora de condiciones económicas y sociales: dentro de estas tendencias se
encuentran variables como los ingresos per-cápita, inflación, producto bruto interno (PBI) y
estabilidad política.
1. Ingresos Per-Cápita, se presenta el cuadro siguiente:
El cuadro muestra una tendencia creciente del PBI per-cápita lo cual constituye un factor
favorable en la demanda de bebidas.
2. Inflación, se presenta el cuadro siguiente:
3
En la década pasada se puede apreciar un adecuado control de la inflación, lo cual
contribuye a no mermar el ingreso de la población como se dió en la década de los 80’s
donde se tuvo inflación de más de 7mil %. Por consiguiente esto favorece el consumo
interno.
3. Producto Bruto Interno (PBI), se presenta el cuadro siguiente:
En los últimos 10 años se aprecia un comportamiento principalmente positivo del PBI, lo cual
es sinónimo de una reactivación paulatina de la economía peruana.
4
4. Estabilidad política. Con la salida del poder de Alberto Fujimori en agosto del 2,000 se
ingresó a un gobierno de transición en el cual las reglas de inversión no estaban claras, sin
embargo a partir de julio del 2001 al contarse con un gobierno establecido de 5 años, la
confianza de los inversionistas retornó, puesto que el nuevo gobierno podía establecer un
marco legal y tributario estable para las inversiones privadas.
f. Reducción de costos, mejorando eficiencia y tecnología: dado que las economías
latinoamericanas se caracterizan por un mercado interno de bajo poder adquisitivo, las
empresas se ven obligadas a llevar a cabo programas de reducción de costos para ofrecer
precios bajos, competitivos, sin dejar de obtener beneficios.
g. Hectáreas de producción de lúpulo disminuyen a nivel mundial: dada la
sobreproducción de lúpulo que tuvieron los principales productores europeos, la tendencia es
ahora a asociarse con cerveceras de manera a producir lo que éstas requieren.
h. América Central, del Sur, y Asia está incrementando su participación en la
producción mundial de cerveza: esta situación ha propiciado su expansión hacia los
mercados emergentes, en especial hacia América Latina, que representa más del 12 por
ciento de la producción mundial de cerveza.
Precio estable: es una determinante importante de la demanda, el cual tuvo que mantenerse
accesible al poder adquisitivo de la población pues éste no ha mejorado sustancialmente. El
siguiente cuadro muestra la evolución de los precios:
i. Crecimiento de las exportaciones e importaciones de cerveza: Las exportaciones
muestran un comportamiento ascendente en los últimos 6 años, lo cual contribuye a reducir
la dependencia del mercado interno, reduciendo el riesgo por tener un bajo consumo per-
cápita. De otro lado, se aprecia que las importaciones han mantenido un comportamiento
relativamente estable. El cuadro siguiente ilustra al respecto.
2. DESCRIPCIÓN DE INCERTIDUMBRES
5
Basados en la lectura Learning From The Future de Liam Fahey y Robert Randall donde se
indica como identificar escenarios lógicos a través de un acercamiento inductivo y deductivo, el
cual considera como paso importante la determinación de incertidumbre. Para ello, hemos
determinado las incertidumbres relevantes dentro de la industria de cerveza en el mercado local:
a. Alta o Baja Competencia:
La alta competencia se ha convertido en una incertidumbre dadas las tendencias de
fusiones y adquisiciones, y nuevos ingresos al mercado. Por ejemplo Ambev tiene el
proyecto de construir una planta en Perú la cual estaría operativa en el año 2004.
Asimismo, el ingreso de Bavaria es otro claro ejemplo, quien decidieron adquirir parte
del accionariado de Backus en vez de establecer una fábrica.
La baja competencia es la contraparte de esta incertidumbre, puesto que el gobierno
en salvaguarda de la industria peruana pudiese decidir tomar medidas proteccionistas.
b. Aumento en precios de materias primas: esta es una incertidumbre por cuanto
ellas dependen de factores no controlables como el clima, acontecimientos bélicos, posibles
alianzas de exclusividad con proveedores.
c. Altos o Bajos Precios: con el posible ingreso de nuevos competidores, como es el
caso de Ambev, no es posible determinar si se competirá en una guerra de precios o
ingresarán con cervezas premium donde los precios pudiesen mantenerse o incrementarse.
d. Agresividad de productos sustitutos: considerando que bebidas alcohólicas como
el vino, han logrado una mayor aceptación en el mercado, incrementando su producción a
nivel mundial y las personas tienen una mayor cultura sobre éste, dado que al ser una bebida
fermentada igual que la cerveza, brinda un beneficio a la salud así como cuenta con un
moderado grado alcohólico.
e. Mayor o Menor Consumo:
El mayor consumo per-cápita de cerveza esta influenciado por diversos factores como
ingresos, imagen del producto, crecimiento de la población, demanda extranjera,
precios de productos sustitutos, etc.
El menor consumo, sobre la base de la tendencia del bajo consumo per-cápita.
f. Restricciones del gobierno por el ISC, aranceles y prohibiciones del consumo.
Por lo antes mencionado, se han seleccionado las incertidumbres de Competencia y Consumo,
las que más podrían afectar en la industria, debido a que estos factores constituyen la oferta y
demanda del mercado.
3. ESCENARIO ACTUAL DE LA INDUSTRIA
Siguiendo a los autores Liam Fahey y Robert Randall se han esquematizado los escenarios
actuales de la industria de cerveza en el mercado local, a partir de una aproximación deductiva
que emplea técnicas simples de priorización para la construcción de escenarios matriciales 2 x 2.
Alto consumo
Baja
Competencia “ Yo mismo soy ”
-Variedad de productos
media.
-Menor eficiencia
operativa.
-Altos precios.
-Bajo nivel de calidad y
servicios.
“Pocos líderes”
-Calidad superior.
-Altos niveles de
servicio.
-Alta especialización
del producto.
Alta
Competencia
6
“ La Realidad”
-Poca variedad de
productos.
-Búsqueda de nuevos
mercados.
-Precio bajo.
“Campo de Batalla”
-Guerra de precios.
-Alta eficiencia
operativa.
-Alta variedad de
productos.
-Alianzas estratégicas
Bajo consumo
Teniendo en cuenta los cuatro escenarios presentados, se visualiza donde se desenvuelve
Backus, en el denominado “La Realidad”, correspondiente a una baja competencia y bajo
consumo. Este escenario ha sido aprovechado favorablemente por ellos, logrando ser líderes.
Sin embargo, se vislumbra que pasarán a competir en el escenario “Campo de Batalla” dado el
ingreso de nuevos competidores como Ambev.
Por lo tanto, se plantean nuevas estrategias apoyados en una nueva estructura y procesos para
hacer frente a este nuevo entorno.
4. PARADIGMAS ESTRATEGICOS ACTUALES DE LA INDUSTRIA
De acuerdo a la lectura Value Innovation de W. Chan Kim y Renée Mauborgne, se han
identificado las estrategias lógicas convencionales, llamadas paradigmas, y las nuevas lógicas de
innovación de valor. Con ello deberán determinarse las inquietudes relevantes que deben
cuestionar los gerentes, las oportunidades que deben perseguir, así como el entendimiento de
los riesgos del mercado.
Para determinar los paradigmas se emplearon las cinco dimensiones propuestas por estos
autores.
PARADIGMAS DE LA INDUSTRIA:
Dimensiones de
Estrategia
Lógica Convencional Lógica de Innovación de Valor
Supuestos
de la
Industria
Las condiciones de la
industria ya están dadas
(mercado maduro).
La industria es un mercado
abierto.
Esta industria manufacturera
puede brindar servicios
complementarios.
Se puede desarrollar
cualquier tipo de bebida
apoyados en las
capacidades clave.
Foco de la
Estrategi
a
Incrementar el consumo per
cápita.
Mantener estándares de
calidad internacionales
(producción y producto).
Diversificar productos
(bebidas en general) y
servicios.
Reenfocar el
posicionamiento de la
imagen de la cerveza.
Clientes Lealtad hacia la marca.
Preferirán cerveza a otros
licores.
Consumo solo relacionado
a lo emocional.
Cubrir las necesidades del
cliente con una amplia oferta
de bebidas (alcohólicas y no
alcohólicas).
Acercar todo tipo de
productos al cliente
7
utilizando la capacidad clave
de distribución.
Activos y
Capacidades Se requiere de una alta
inversión en tecnología y
equipo.
Los insumos deben ser
importados.
Se tienen altas barreras de
entrada.
Realizar alianzas
estratégicas para asegurar
insumos y mercados.
Promover el cultivo de las
principales materias primas.
Oferta de Productos
y Servicios Principalmente se fabrica y
comercializa cerveza.
Las marcas ofrecidas están
de acuerdo a cada
segmento del mercado.
Amplia gama de productos
(bebidas) de calidad que
compitan a nivel
internacional.
Brindar servicios integrales
de fácil accesibilidad.
5. PARADIGMAS ESTRATEGICOS ACTUALES DE LA COMPAÑÍA
Como se mencionó en el punto anterior presentamos los paradigmas estratégicos actuales de
Backus & Johnston.
PARADIGMAS DE BACKUS & JOHNSTON:
Dimensiones de
Estrategia
Lógica Convencional Lógica de Innovación de Valor
Supuestos
de la
Empresa
La industria seguirá
concentrada en un solo
productor.
Backus puede desarrollar
cualquier tipo de bebidas
basados en sus capacidades
clave.
Puede brindar servicios
complementarios.
Foco de la
Estrategi
a
Mantener el liderazgo en el
mercado local.
Mantener estándares de
calidad internacionales
(producción y producto).
Diversificar productos
(bebidas en general) y
servicios.
Reenfocar el
posicionamiento de la
imagen de la cerveza.
Clientes Lealtad hacia la marca.
El principal mercado
objetivo son los jóvenes.
Cubrir las necesidades del
cliente con una amplia oferta
de bebidas (alcohólicas y no
alcohólicas).
El mercado objetivo no tiene
límites.
Activos y
Capacidades Mantener tecnología de
punta.
Utilizar la capacidad
instalada para la producción
8
Mantener la integración
vertical.
de bebidas de la compañía y
de terceros.
Realizar alianzas
estratégicas para asegurar
insumos y mercados.
Promover el cultivo de las
principales materias primas.
Oferta de Productos
y Servicios Principalmente se fabrica y
comercializa cerveza.
Mantener marcas
regionales.
Amplia gama de productos
(bebidas) de calidad que
compitan a nivel
internacional.
Brindar servicios integrales
de fácil accesibilidad
utilizando el internet.
6. CURVA DE VALOR DE LA COMPAÑÍA
A partir de las lecturas Creating New Market Space y Value Innovation de los autores W. Chan
Kim y Renée Mauborgne, quienes señalan que la lógica de innovación de valor de una empresa
debe de traducirse en un ofrecimiento de la compañía hacia el mercado. La aplicación de esta
metodología resulta útil para identificar lo que desean los consumidores y aquellos ofrecimientos
de la empresa que no son necesarios o valorados por ellos.
Primero, hemos definido siete variables para definir la curva de valor actual de Backus &
Johnston, los que describimos seguidamente:
1. Accesibilidad: es la disponibilidad en tienda de los productos
para los clientes. En este aspecto Backus cuenta con una calificación alta dado su
amplia red de distribución, como sabemos esta es su capacidad clave.
2. Variedad de productos: se ha considerado un nivel medio en
este aspecto porque, si bien es la líder en el mercado local, el consumidor esta casi
limitado a 3 marcas principales (Cuzqueña, Pilsen y Cristal).
3. Precio: el precio tiende a ser percibido como medianamente
bajo, porque como se vio en las tendencias el precio se ha mantenido estable y accesible
a los consumidores a pesar de los cambios en el ISC, inflación y costos.
4. Calidad: se consideró un valor medianamente alto pues al
tratarse de un mercado “monopólico” no existiría mayor incentivo al empuje de esta
variable.
5. Servicios complementarios: medianamente bajo porque aún
faltan desarrollar servicios que faciliten la compra a los consumidores, por ejemplo un
portal de internet. Además no se dan aún mayores servicios pos venta como
promociones, concursos, sorteos o regalos.
6. Daño a la salud: medianamente bajo pues comparada con
otras bebidas no presenta un alto grado de alcohol.
7. Variedad de presentaciones: medianamente alto pues cuenta
con diferentes tamaños de envases para sus productos.
Por consiguiente se presenta la curva de valor actual de la compañía:
9
Mercado Local
Accesibilidad Variedad
Productos
Precio Calidad Serv. Compl. Dano Salud Variedad
Present.
Bajo
B&J Destilados Fermentados
Asimismo, se ha comparado esta curva con otras industrias de bebidas alcohólicas destiladas y
fermentadas dado que Backus es la única empresa fabricante de cervezas en el Perú, y los
sustitutos más cercanos son los antes mencionados.
Podemos concluir del cuadro anterior, que Backus lleva una ventaja competitiva en accesibilidad
respecto a sus sustitutos porque estos no tienen la capacidad de alcanzar mayores canales de
distribución, es decir abarcan supermercados pero no logran tener presencia en bodegas.
Respecto a la variedad de productos, se encuentran por encima del nivel de Backus dada la gran
diversidad de tipos y marcas de bebidas fermentadas y destiladas como ron, whisky, vodka, vino,
brandy, pisco, entre otros.
El nivel de precio de Backus está igualmente percibido a los destilados, mientras fermentados
están muy por encima; se explica por diferenciación del precio que los productores establecen
según procesos productivos y usos de materias primas.
En calidad, Backus está muy por encima de los competidores quienes están a un nivel medio; la
diferenciación se basa en las materias primas utilizadas.
En servicios complementarios, todos se encuentran en un nivel medianamente bajo debido a que
por la naturaleza del producto, las empresas no se han preocupado de de brindar servicios
adicionales (internet, call center, entre otros).
En el aspecto de la salud, se aprecia que los productos destilados registran los valores más altos
debido a su alto contenido alcohólico.
Variedad de presentaciones, Backus ofrece una amplia gama de litrajes mientras que en los
sustitutos las presentaciones generalmente son uniformes (750 ml.)
Segundo, para el desarrollo de un nuevo concepto de oferta y la creación de nuevos espacios de
mercado, resulta útil responder cuatro preguntas clave sugeridas por los autores; las cuales se
presentan a continuación:
a. ¿Qué factores debería tener Backus & Johnston por debajo de la industria?
Se debería tener un precio menor para ser mas competitivo, dada la entrada de
nuevos competidores.
b. ¿Qué factores debería aumentar Backus & Johnston por encima de la
industria?
Aumentar su imagen corporativa a través de eventos culturales,
sociales, deportivos, benéficos, educativos, etc.
Realizar mayores promociones enfocadas a aumentar la lealtad de los clientes, como
regalos, sorteos, canjes, concursos y otros entretenimientos.
c. ¿Qué factores debería eliminar Backus & Johnston de la industria?
De los factores que hemos identificado para Backus & Johnston, consideramos que no
existen factores por eliminarse.
d. ¿Qué factores debería crear Backus & Johnston en la industria?
Crear productos innovadores para el mercado como “Cerveza Sin Alcohol”
Posicionar la imagen de la cerveza como más funcional que emocional, resaltando sus
propiedades naturales y los beneficios para la salud (si se toma en forma moderada).
Crear una cerveza que tenga la propiedad de calmar la sed.
Servicios complementarios como pedidos por internet, establecimiento de Call Center, los
cuales son capaces de servir al cliente las 24 horas.
Asimismo, se ha desarrollado un análisis de las fronteras convencionales de la industria el que se
muestra a continuación:
10
Fronteras
Convencionales
Industria Actual Creando Nuevos Espacios
Viendo a través de
industria sustituta
Competir con empresas
cerveceras
Viendo a través de la industria de bebidas
en general.
Viendo a través de los
grupos estratégicos
Orientado principalmente
al segmento joven
Enfocado a todos los segmentos del
mercado para ofrecerles bebidas
alcohólicas y no alcohólicas.
Viendo a través de la
cadena de compradores
El comprador actual es el
que desea una cerveza.
Al vender bebidas para diferentes
segmentos, los compradores podrán ser no
solamente el consumidor final, como los
padres de familia quienes compraran los
refrescos y jugos para sus hijos, y estos a
su vez influenciarán también la compra de
bebidas.
Viendo a través de
productos
complementarios y
oferta de servicios
Solamente se trata de
servir mejor a través de
llegar a tiempo a los
distribuidores y los
consumidores finales.
Proporcionar todo lo necesario para los
eventos de los clientes (sillas, mesas, local,
anfitrionas, etc.)
Viendo a través del
enfoque funcional a lo
emocional
La cerveza tiene un
enfoque mas emocional
Cambiar la atractividad del producto hacia
sus propiedades funcionales, como para la
salud y para calmar la sed.
Viendo a través del
tiempo
Adaptarse a las actuales
tendencias externas
como la globalización.
Anticiparse a las tendencias y cambios
futuros ofreciendo productos para todo tipo
de necesidades como cerveza, aguas,
jugos, isotónicas, etc.
Como consecuencia de buscar crear nuevos espacios de mercado, se propone una nueva curva
de valor de la empresa para la industria de bebidas en general y en dónde se destacan nuevas
variables de oferta para el consumidor.
Antes de mostrar la nueva curva, definiremos por industria de bebidas en general las siguientes
líneas de productos:
1. Cervezas
2. Refrescos o Gaseosas
3. Jugos y Néctares
4. Cocktails
5. Aguas naturales, gasificadas y no gasificadas
6. Isotónicas o rehidratantes
Finalizando el análisis previo se presenta la nueva curva de valor:
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Backus & Johnston - Mdo. Local
Accesibilidad Variedad
Productos
Precio Calidad Serv. Compl. Dano Salud Variedad
Present.
Cerveza Sin
Alcohol
Enfoq. Emoc.-
Func.
Internet
Bajo
Alto
Actual Nueva
Esta nueva curva refleja las variaciones que se debieran producir según las respuestas dadas a
los cuestionamientos realizados por Kim y Mauborgne, además refleja tres nuevas variables que
contribuyen a crear el nuevo espacio de mercado en este nuevo enfoque de la empresa hacia
las bebidas en general.
A continuación describimos los tres nuevos elementos:
1.Cerveza sin alcohol: este producto innovador, que no existe en el mercado interno, se
dirige a un segmento que no gusta de los efectos del alcohol pero prefiera la sensación
del sabor de la cerveza.
2.Enfoque emocional a funcional: este aspecto trata de cambiar la percepción de la cerveza
para enfocar la comunicación a las cualidades naturales y los beneficios para la salud.
3.Internet: la industria de bebidas aún no ha explotado este canal de comunicación y ventas,
siendo una herramienta de gran potencial dado que puede emplearse para la recepción y
colocación de órdenes de compra, transferencia de información, canal de servicio e
inclusive llegar a ser una forma de e-business.
III. DISEÑO IDEALIZADO
Basados en la lectura Creating The Corporate Future de Russell Ackoff sobre el “Diseño
Idealizado” de una compañía, se siguen los siguientes pasos:
1. NUEVA MISIÓN
La nueva misión de la empresa es:
Ser una empresa con alcance global, productora y comercializadora de bebidas en
general, utilizando tecnología de punta, personal altamente capacitado y motivado, con
procesos eficientes e innovadores, cuyo objetivo es la satisfacción de sus clientes,
contribuir al desarrollo de sus colaboradores y la sociedad, así como la protección del
medio ambiente ”.
Esta nueva misión ha sido confrontada con los nuevos paradigmas siguiendo las dimensiones
propuestas por Kim y Mauborgne. Al respecto se muestra el siguiente cuadro:
Dimensiones de
Estrategia
Lógica de Innovación de Valor Puntos Relevantes de la Misión
Supuestos
de la
Empresa
Backus puede desarrollar
cualquier tipo de bebidas
basados en sus capacidades
clave.
Empresa productora y
comercializadora de
bebidas en general.
Foco de la
Estrategi
a
Diversificar productos (bebidas
en general) y servicios.
Reenfocar el posicionamiento
de la imagen de la cerveza.
Bebidas en general se
refiere a la producción de
jugos, cocktails, aguas,
refrescos, cervezas y
otras bebidas con y sin
alcohol.
Clientes Cubrir las necesidades del
cliente con una amplia oferta de
bebidas (alcohólicas y no
alcohólicas).
El mercado objetivo no tiene
límites.
Dado que en la misión se
propone la fabricación de
bebidas en general, no
se restringe la atención
del mercado.
12
Activos y
Capacidades Utilizar la capacidad instalada
para la producción de bebidas
de la compañía y de terceros.
Realizar alianzas estratégicas
para asegurar insumos y
mercados.
Promover el cultivo de las
principales materias primas.
La empresa debe utilizar
tecnología de punta,
personal capacitado y
motivado, asi como tener
procesos eficientes, para
lograr atender su
mercado local y a
terceros.
La empresa se orienta
hacia la sociedad y el
medio ambiente.
Oferta de Productos
y Servicios Amplia gama de productos
(bebidas) de calidad que
compitan a nivel internacional.
Brindar servicios integrales de
fácil accesibilidad utilizando el
internet.
Ofrecer variedad de
bebidas de alta calidad, a
precios accesibles, con
servicios
complementarios.
Apoyado en sus
capacidades clave sus
productos tendrán
alcance internacional.
2. NUEVA ESTRATEGIAS QUE CREAN ESPACIOS DE MERCADO
Habiendo evaluado la nueva misión y la curva de valor para Backus & Johnston dentro de la
industria de bebidas, se presentan las siguientes estrategias:
1. Desarrollar una cerveza sin contenido alcohólico, para ello se sugieren los siguientes
pasos:
-Desarrollo del diseño del producto considerando empaques, marcas, presentaciones.
-Utilizar una intensiva publicidad enfocada en resaltar que no genera efectos secundarios, y
que calma la sed.
-Dar accesibilidad de compra a todos los segmentos del mercado.
La promoción de este producto deberá enfocarse a ofrecer una cerveza que puede
consumirse en cualquier ocasión y tener la facilidad de comprarse sin restricciones y en
cualquier lugar como por ejemplo en máquinas expendedoras. Adicionalmente este producto
podrá ser consumido por todo tipo de personas incluyendo aquellas que no toman bebidas
alcohólicas.
2. Desarrollar un cambio de enfoque de lo emocional a lo funcional.
-Resaltar los beneficios para la salud del producto.
-Incentivar el consumo en toda ocasión.
La promoción de este producto deberá resaltar los beneficios que tiene la cerveza en la salud
si se toma moderadamente (previene las enfermedades del corazón). También se deberá
enfatizar que el consumo se puede realizar en todo tipo de situaciones.
3. Internet.
-Desarrollo de página web amigable y entretenida para el usuario.
-Debe tener la capacidad de recibir órdenes de compra y que los clientes puedan hacer un
seguimiento de sus órdenes colocadas. De la misma forma con proveedores.
-Canal de comunicación y de ventas.
-Ser un medio a nivel internacional para que empresas se puedan interesar en la
distribución y venta de los productos de Backus.
El desarrollo de este nuevo canal busca facilitar el acceso a los productos y servicios
complementarios, como recibir pedidos de los clientes en cualquier momento y espacio,
lograr mayor conocimiento de ellos como sus hábitos de compra y preferencias, y ser un
13
canal que proporcione información como por ejemplo eventos culturales, sociales, de
entretenimiento, etc.
3. NUEVAS CAPACIDADES Y COMPETENCIAS CLAVE
Para llevar a cabo estas estrategias, Backus & Johnston deberá extender sus capacidades clave
de producción, es decir flexibilizarse para ser capaz de producir todo tipo de bebida y sabor, y su
distribución. Asimismo, deberá desarrollar nuevas capacidades como:
-Personal con espíritu innovador que favorezca el desarrollo permanente de nuevos
productos, aplicando la metodología del lead-user-research.
Para agilizar el proceso de aprendizaje, se deberá apoyar en el conocimiento que tiene su
accionista Bavaria en la industria de bebidas.
4. PROPIEDADES IDEALIZADAS
Como lo sugiere Russell Ackoff al plantear las propiedades idealizadas deben pensarse sin
restricciones y rompiendo paradigmas para reinventar la empresa. A continuación anotamos las
propiedades para Backus & Johnston:
a. El negocio:
-Ser conocida como una empresa de bebidas en general.
-Empresa que utilice un sistema de calidad basado en el sistema ISO 9001 e ISO 14000.
-Tener todos los procesos de negocio integrados, a fin de eliminar redundancias, reducir
errores, mejorar eficiencias, disminuir costos e incrementar la velocidad de repuesta y
tiempos de entrega de los productos al mercado.
-Empresa comprometida con el desarrollo del país.
b. Los mercados y la comercialización:
-Un mercado sin fronteras.
-Atender a todo tipo de segmento dada la diversificación de productos.
c. Distribución:
-Capacidad de entregar los productos donde el cliente lo solicite. Sin limitaciones de tiempo
y espacio.
-Tener sus propias tiendas de conveniencia o realizar alianzas estratégicas de exclusividad.
-Utilizando la plataforma de internet se recibirán órdenes de los clientes, así como informar
al cliente del estado del mismo. De igual forma para la relación con proveedores.
d. Productos / Servicios:
-Productos conocidos en los mercados internacionales.
-Tener una amplia gama de productos y servicios de bebidas, siendo capaz de desarrollar lo
que el mercado requiera.
e. Producción:
-Ser la más eficiente y flexible.
-Fabricar con altos estándares de calidad.
-Lograr los estándares de Seis Sigma.
-Utilizar el mínimo de recursos.
f. Logística:
-Estrecha relación y comunicación a través de medios electrónicos con los proveedores y
clientes, logrando el just in time.
-Tener el mínimo de inventario.
g. Soporte de Servicios:
-Establecimiento de un servicio de call center para sus clientes y sus distribuidores, el cual
debe operar las 24 horas del día.
h. Organización y gerencia:
-Flexibilidad para adaptación al cambio.
-Intercambio fluido de ideas.
-Orientación hacia el cliente.
i. Personal:
-Personal altamente motivado y capacitado.
-Desarrollo y prácticas de virtudes y valores para alcanzar la calidad personal.
j. Finanzas:
-Empresa rentable.
-Atractiva para los inversionistas (alto valor de acción).
14
k. Medio Ambiente:
-Ser capaces de reciclar el agua.
-Materias primas como la malta, cebada, lúpulo sean cultivadas sin fertilizantes artificiales.
-Evitar contaminación del medio ambiente en la producción de bebidas.
l. Gobierno:
-Que no se apliquen impuestos a bebidas alcohólicas.
-Que no limiten el consumo de bebidas alcohólicas.
5. PRUEBA DEL DISEÑO IDEALIZADO
Después de haber seguido los cuatro pasos anteriores, Russell Ackoff sugiere probar el modelo
aplicando las tres propiedades requeridas del diseño idealizado de cualquier sistema:
1. Tecnológicamente factible.- Hemos analizado los siguientes componentes tecnológicos
a. Adquisición de tecnología de punta: Dado que la empresa ahora ampliará su giro a
la producción de bebidas alcohólicas y no alcohólicas tendrá que adquirir nueva
tecnología tanto para la producción propiamente dicha, como para el manejo de
este tipo de productos que estarían inclusive dentro del campo de los alimentos.
Para ahondar más en este punto, hemos dividido las necesidades de tecnología en
dos:
-Tecnología para la producción que corresponde a la adquisición de plantas para la
producción de estas nuevas bebidas, para lo cual Backus deberá realizar una
fuerte inversión en activos fijos, así como iniciar un plan de capacitación a sus
trabajadores.
-Tecnología para el manejo de alimentos y tratamiento de agua, involucrando la
adquisición de tecnologías para el manejo de alimentos (jugos naturales), desde la
conservación, transformación y modificaciones de las cualidades de los mismos.
Asimismo, el manejo de sus fundamentos físico químicos, y la aplicación de
estos en los aspectos de composición y cualidades nutritivas; así como tecnologías
para su conservación (refrigeración y congelación), lo que tiene que ver con la
calidad a su vez.
En ambos casos, Backus & Johnston deberá implementar una política de
Benchmarking continuo a aquellas empresas líderes en el mundo en la producción
de este tipo de bebidas, con la finalidad de conocer tanto sus tecnologías como
sus competencias.
b. Ampliación de la Capacidad Instalada para la Producción y Almacenamiento de
Productos: Definitivamente Backus deberá ampliar su capacidad de producción
para poder incursionar en este nuevo giro. Para ello, pensamos que dada la
similitud en los procesos productivos y a la existencia de plantas sin utilización,
como son la del Callao y Rímac en Lima, podrían ser adaptadas o remodeladas
para iniciar la producción de bebidas no alcohólicas. Asimismo, debe considerarse
la necesidad de construcción de nuevas plantas o adquisición de pequeñas
empresas regionales, que inclusive se encuentren en zonas francas de Selva, en
donde se puede tener acceso a la materia prima (frutas) para la elaboración de
jugos naturales, teniendo además un beneficio tributario.
c. Tecnología y Procesos acordes con los estándares de calidad ISO 9000: Ya que
dentro de la idealización, pensamos que Backus deberá estar a la vanguardia del
cumplimiento de procesos estandarizados que le permitan imprimir su sello de
calidad a nivel mundial; las tecnologías a adquirir tienen que estar acordes con
estos estándares de calidad, así como los procesos a desarrollarse dentro de esta
ampliación de negocio.
d. Mejora de las Tecnologías de Información Vigentes: Nuestro diseño idealizado,
comprende que todos los procesos de negocio de Backus se encuentren
integrados utilizando como base una plataforma tecnológica, con el objetivo de
mejorar su capacidad de respuesta al cliente. Dado que ya existe en la compañía
el sistema SAP, éste puede permitir dicha integración de manera más viable.
Por otro lado, la integración que proponemos tanto con los proveedores y clientes,
necesitarán que este sistema tenga que estar conectado a una plataforma de
15
internet, que le permita a Backus el desarrollo de un e-Business, y de este modo
agilizar y automatizar las tareas.
e. Canales de distribución: El diseño plantea llegar a diversos países del mundo
satisfaciendo las necesidades del cliente, mediante un canal de distribución que
garantice al cliente el envío oportuno del producto. Para ello, pensamos que serán
necesarias alianzas estratégicas con empresas navieras, aseguradoras que
faciliten el transporte de los mismos; así como con tiendas de conveniencia,
supermercados o inclusive con empresas dedicadas a e-commerce para que
apoyen la distribución del producto.
Para llevar a cabo esta relación directa con el cliente y satisfacer su demanda e
inquietudes, pensamos en la implementación de un Call Center, dentro del territorio
nacional.
f. Implementación del Just In time en la cadena de Suministros: Promoviendo el
cultivo de algunas materias primas dentro del Perú y por otro lado, realizando
negociaciones con los proveedores de tal manera que si bien las negociaciones
son con antelación, el abastecimiento se logre utilizando el justo a tiempo, para de
este modo reducir inventarios.
g. Reciclaje del Agua y Protección del Medio Ambiente: Como base del proceso de
bebidas, pensamos que sería importante incorporar el reciclaje de agua para tener
una mayor disponibilidad del recurso, y se podría brindar a la sociedad un valor
agregado en lo concerniente a la protección del medio ambiente.
2. Operacionalmente viable.-
a. Estructura Organizacional: La estructura organizacional se encuentra dividida por
unidades de negocio, por lo que la incorporación de nuevas unidades no tendrá un
efecto significativo. Sin embargo, deberá revisarse las opciones a adoptar para
que la empresa siga siendo ágil en su organización.
b. Estructuras de distribución: Siendo ésta una capacidad clave de Backus y dado
que las bebidas a incorporar como líneas nuevas de negocio tienen características
físicas del producto (empaques, peso, entre otros) y canales necesarios para la
distribución similares; Backus no tendrá dificultad en colocarlas en el mercado.
c. Personal capacitado, comprometido y motivado: Se cuenta con un centro de
capacitación que brinda al personal educación continua en aspectos técnicos y de
liderazgo. Asimismo, el personal ha sido un punto clave en el desarrollo y
liderazgo de Backus, por lo que no existirá mayor resistencia al cambio propuesto.
d. Soporte Tecnológico: Como se mencionó en la sección de tecnológicamente
factible, Backus cuenta con una plataforma de sistemas de información que
permitirá integrar los nuevos procesos con los actuales.
3. Capaz de aprender y adaptarse rápidamente.-
Dentro de los factores que consideramos tiene Backus para aprender y adaptarse
rápidamente a este cambio propuesto tenemos:
a. Conocimiento del Negocio de Bebidas: Backus se encuentra actualmente en parte
del negocio de bebidas e incluso incursionó en el segmento de refrescos; por lo
cual la ampliación de las líneas de negocio dentro de ésta categoría no le serán
totalmente ajenas.
b. Acceso a Conocimientos de la Industria: Complementando el punto anterior,
Backus cuenta con los conocimientos de su socio, el Grupo Bavaria, el cual podrá
apoyar el desarrollo de este nuevo giro de negocio.
Por otro lado, será importante la participación tanto de los directivos como personal
operativo de las ferias de alimentos y bebidas que se realizan en todo el mundo, con la
finalidad de ir conociendo y aprendiendo nuevas tendencias tecnológicas.
c. Adaptación del Personal de la Compañía.- Las continuas fusiones y cambios
tecnológicos e innovaciones han ayudado tanto al personal directivo como
operativo a adaptarse rápidamente a los cambio de manera exitosa, a pesar del
riesgo de inseguridad en el empleo y ansiedad de los mismos. Asimismo, la
cultura organizacional de la empresa se basa en la comunicación, la innovación, el
16
mejoramiento continuo, entre otros, los cuales son clave de éxito de Backus en la
actualidad y que la podrán a desarrollar nuevas habilidades en el futuro.
6. NUEVA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Actualmente Backus está organizada bajo un esquema de actividades económicas (grupos de
actividades) y dentro de ellas luego se organizan por productos como se muestran a
continuación:
Grupo de Cervezas
Cervezas
Grupo de Alimentos y Bebidas
Agroindustria
Maltería
Embotelladora
La estructura que proponemos para la Corporación Backus sobre la base de la lectura de El
Diseño de la Organización como Arma Competitiva, es primariamente organizada por actividades
económicas como está actualmente, y luego por líneas de productos como se muestra a
continuación solamente para los grupos de cerveza y bebidas, los demás grupos quedarían igual
según se muestra en el Anexo 1.
Grupo de Cervezas
Cervezas
Grupo de Bebidas
Refrescos / Gaseosas
Aguas
Jugos y Néctares Naturales
Cocktails
Isotónicos o Rehidratantes
Grupo de Alimentos y Materias Primas
Grupo de Envases y Embalajes
Grupo de Transportes
Grupo de Servicios
Empresas de Proyección Social
Empresas de Inversiones en Valores.
Esta nueva estructura organizativa que se propone solo abarca aspectos del diseño estratégico
de la organización, y no se toma en cuenta el diseño operativo.
Cabe mencionar que el grupo de bebidas, no se mostrará dentro de la organización de cerveza,
sino será una organización diferente y podrá tener las siguientes características:
Comprar empresas que se dediquen a la fabricación de estos productos que
cuenten con las maquinarias, tecnología e instalaciones.
17
Servicio de terceros para la fabricación de los productos, la cual llevarán la
marca de Backus.
Utilizar parte de la capacidad ociosa de la empresa de cerveza, solamente para
los productos que se puedan adaptar a las maquinarias, tecnología e instalaciones
de ésta.
Construir una planta independiente que cuente con tecnología de punta para la
fabricación de estos productos.
Para poder llevarlo a cabo, la Corporación Backus deberá tener en cuenta lo siguiente:
Hacer un análisis financiero de cual de las opciones es mas rentable para la
corporación.
Se deberá implementar las “Best Practices” de la industria de cerveza y de
bebidas.
Se tendrá que capacitar a las empresas proveedoras para obtener las
características de calidad diseñada por Backus.
Se utilizará los canales de distribución que actualmente tiene para la cerveza.
Apoyo financiero a las empresas proveedoras para la adquisición de tecnología
de punta, a las que cuenten con tecnología obsoleta o limitada.
7. NUEVOS PROCESOS DEL NEGOCIO
De acuerdo con la nueva estructura que estamos proponiendo donde se muestra que la
corporación debe estar primariamente dividida en actividades económicas y luego dentro de ella
en líneas de productos; los principales procesos de negocios que implicaría la nueva estructura
serían los siguientes:
Procesos Actual (Cerveza) Nueva (Bebidas)
Logística Interna Recibo de materias primas en
almacenes propios en cada
planta cervecera.
Recibo de materias primas en
almacenes diferentes (propios y
externos) y ubicadas por líneas de
productos.
Producción Sistema de producción propio
de una industria cervecera.
Utilización de la capacidad ociosa de
cerveza, para la elaboración de bebidas
que tengan similares procesos.
Distribución Distribución de cerveza a los
principales mayoristas.
Distribución de todas las bebidas con
los mismos canales de cerveza, y en
algunos casos llegar a las principales
tiendas minoristas y de consumo final.
Mercado y Ventas Venta de diferentes marcas
de cervezas según las
regiones geográficas y
publicidad todo el año.
Venta de toda una gama de bebidas
alcohólicas y no alcohólicas a nivel
nacional con una misma fuerza de
ventas para todas las bebidas, con
grandes promociones y publicidad.
Servicio Promotor y auspiciador de
eventos sociales, culturales,
deportivos, artísticos, ferias
Promotor y auspiciador de todo tipo de
eventos, para promocionar la amplia
gama de bebidas en todo los
18
para el segmento joven
(cerveza).
segmentos.
Dirección Enfocada a la industria de
cerveza.
Enfocada a toda la industria de bebidas.
Recursos Humanos Administración de los
recursos humanos con una
visión de industria cervecera.
Administración de los recursos
humanos con una visión global de
mercado y con una alta calidad de
personas y profesionales.
Tecnología Uso de la más alta tecnología
en el proceso de la
producción de la cerveza.
Utilización de tecnología en todos los
procesos, como logístico, producción,
distribución, comercialización, post
venta y administración. Trabajar con
información en tiempo real.
Abastecimiento Compra de materias primas y
otros insumos para la
fabricación de cerveza con
proveedores de productos de
calidad internacional.
Coordinar las compras a nivel agregado
de todos los insumos de bebidas para
lograr menores costos, y asegurar el
abastecimiento.
8. USO DE TECNOLOGÍA DE INFORMACIÓN
La tecnología de información que deberá tener esta nueva empresa son las siguientes:
Sistema de Intercambio Electrónico de Datos (EDI), tanto con sus proveedores
como con sus distribuidores y mayoristas.
Un portal en Internet que contenga información de esta nueva empresa, sus
productos, reciba pedidos, muestre información de eventos, entretenimiento, y
sobretodo se puede conocer mas las necesidades y requerimientos de los clientes.
Construir un medio de Intranet que permita coordinar las diferentes líneas de
producto para su distribución y venta.
Incorporar una buena base de datos (Data Warehouse), y tecnología de
administración de los clientes (CRM) para tener mas conocimiento de los
clientes y estar mas enfocado en sus necesidades.
9. BENCHMARKING
Partiendo del nuevo enfoque estratégico de Backus, el cual considera dentro de sus puntos clave
el consolidarse aún más en el mercado nacional e internacional, ampliar su gama de producción
a otras bebidas alcohólicas y no alcohólicas, promover el cambio de valor de la cerveza hacia lo
funcional y poner mayor énfasis en sus procesos de producción, principalmente en el que tiene
que ver con la ecología; es necesario determinar los procesos críticos que la compañía deberá
estudiar y medir, con la finalidad de descubrir el nivel de actuación de excelencia de otras
compañías en el mundo y definir como realizar adaptaciones de éstas buenas prácticas y se
reflejen como cambios positivos en la compañía.
Para ello, hemos realizado un análisis de los procesos que requerirán mayor énfasis dentro de
este cambio planteado a fin de priorizarlos y a partir de ello identificar los niveles de actuación de
los mismos por otras compañías, tanto a nivel latinoamericano como mundial. Como segundo
paso, hemos evaluado la actuación de Backus y la hemos comparado con otras compañías, ya
escogidas por sus competencias clave y por último identificamos el vacío que tiene Backus
19
respecto a estas tendencias actuales, proyectando nuestro horizonte de planeamiento para llegar
a esos niveles o adaptarlos a la compañía.
a. Backus como una empresa cervecera
Evaluamos las principales compañías cerveceras en el mundo, para que nos sirva como punto
de partida, obteniendo el siguiente resultado:
100 Mayores Cervecerías en el Mundo
Millones de hectolitros despachados
Ranking Marca País sede 1998
1 Anheuser-Busch USA 130.3
2 Heineken NV Holanda 79.1
3 Miller Brewing Co. USA 55.9
4 Interbrew Bélgica 48.3
5 The Souht African Breweries Ltd. Sur Africa 47.7
Total 5 primeras 361.3
6 Companhia Cervejaria Brahma Brasil 42.5
7 Carlsberg A/S Dinamarca 35.3
8 Grupo Modelo México 32.3
9 Foster's Brewing Co. Australia 29.7
10 Kirin Brewery Co. Japón 29.3
Total 10 primeras 530.3
Dentro de la lista podemos observar o clasificar las dos principales latinoamericanas como son
Brama, ahora Ambev, y el Grupo Modelo. Asimismo, tenemos a Anheuser Busch la cual es la
principal exportadora y socia del Grupo Modelo, y Heineken.
Evaluando el desempeño de Backus en lo que se refiere a la internacionalización de sus
productos y el menor nivel de producción, pensamos que ésta podría realizar un benchmarking
de las prácticas de producción así como de distribución internacional o penetración en nuevos
mercados de dichas empresas cerveceras.
b. Backus como empresa de bebidas
Uno de los principales enfoques que se le quiere dar a Backus corresponde tanto a la producción
de jugos naturales, como de refrescos.
Para ambos casos, existen en el Perú competidores ya establecidos en el mercado de jugos bien
posicionados como son Jugos Selva y Laive. Esta experiencia puede ser beneficiosa para
conocer el mercado peruano y el abastecimiento de insumos.
Por otro lado, será importante realizar un análisis de la tecnología mundial referente a la
producción y comercialización de este tipo de producto, considerando que Estados Unidos y la
Comunidad Económica Europea son buenos mercados en los cuales podemos buscar
productores importantes.
En cuanto a bebidas gasificadas, Backus cuenta con conocimiento del mercado ya que
incursionó en esta rama, sin embargo pensamos que para que ésta sea intensa deberá hacer un
Benchmarking con Inka Kola líder en el mercado peruano.
c. Capacidad de Distribución Internacional y Nacional
Si bien dentro del primer punto en el que se propone hacer un benchmarking de las principales
empresas cerveceras, consideramos que Coca Cola Femsa es líder en canales de distribución y
se ha ido adaptando a los diversos mercados latinoamericanos. Además de ello, Femsa cuenta
con 6,000 rutas en México, y 500 bodegas de almacenamiento. Tiene acceso al consumidor a
través de 4,000 tiendas propias y 500,000 detallistas.
Adicionalmente, un proceso recientemente implementado por Femsa, que nos pudiera interesar a
fin de afianzar nuestros canales de distribución locales e internacionales, lo constituye su nuevo
20
esquema de distribución secundaria basado en el conocimiento y la relación con el canal a través
del sistema pre-venta.
Por otro lado, su relación con minoristas como las tiendas de conveniencia OXXO, en las cuales
suelen probar los lanzamientos de nuevos productos, nos pueden ayudar a penetrar en ese tipo
de cadena de distribución, la cual no ha sido explotado totalmente.
d. Reenfoque de la Cerveza de lo Emocional a Funcional
Evaluamos datos publicados por la Asociación Cervecera Española, que muestra como es
percibida la cerveza en el mercado español. Según encuestas, la cerveza es percibida por el
73% de los españoles como una bebida refrescante. Adicionalmente, el 70% la percibe como un
producto natural y saludable y de baja graduación alcohólica.
Esta es una buena experiencia de percepción de la cerveza, la cual se fue trabajando poco a
poco por dicha Asociación Española y que ha hecho que la cerveza pueda ser considerada como
una mezcla de alimento y bebida que fundamentalmente se bebe por placer, enfocando sus
propiedades benéficas para la salud, lo cual podría ser replicado en el Perú a fin de elevar el
consumo per-cápita.
e. Cuidado del medio ambiente
Existen muchas experiencias en cuanto al cuidado del medio ambiente, pero el mercado español
nos atrajo, ya que sus esfuerzos de reciclaje como unión de cervecerías ha permitido alcanzar un
porcentaje de 75% de reciclaje de todos sus envases, contribuyendo a la conservación del medio
ambiente.
Además de preservar el medio ambiente, el reciclaje de aguas que también fue propuesto dentro
de las nuevas poticas, ayuda a la reducción de costos. Buscamos información y las empresas
de este ramo en los Estados Unidos, son las que vienen utilizando esta técnica, reduciendo el
uso de agua en 50% aproximadamente, por lo que los esfuerzos por conocer la aplicación de
estos flujos de procesos y tratamiento de agua debería centrarse en productores de jugos
importantes en los Estados Unidos.
IV. TRES ESCENARIOS ALTERNATIVOS DE LA INDUSTRIA FUTURA
Así como se analizó las tendencias e incertidumbres en el segundo punto del presente trabajo,
ahora presentamos aquellas que consideramos relevantes para nuestra nueva industria.
1. NUEVAS TENDENCIAS EN LA INDUSTRIA DE BEBIDAS
Nuestra propuesta de valor del ingreso de Backus a la industria de bebidas nos permite observar
nuevas tendencias, adicionales a las que ya enfrenta en su actual industria de cerveza. A
continuación las detallamos:
a. Las empresas cerveceras están diversificando su producción hacia otros
productos. Esta tendencia se basa en el comportamiento que siguen las empresas como
Ambev de Brasil que cuenta con cervezas, refrescos, agua, cocktails y jugos, Otras
empresas son Bavaria de Colombia, Femsa de México y Compañía de Cervecerías Unidas
S.A (CCU) de Chile.
b. Aparición en el mercado de marcas independientes de refrescos. Esto se basa en
que las empresas están fabricando y comercializando marcas propias. En Perú han surgido
con éxito marcas como Kola Real del Grupo Añaños, y a nivel Latinoamericano, CCU tiene la
marca BILZ y PAP que se sitúa como la segunda del mercado chileno. También Ambev
cuenta con marcas propias como Sukita, refresco de sabor, lanzada en Brasil en 1976. Esto
nos muestra que los mercados no solo prefieren los refrescos clásicos como Coca-Cola o
Pepsi, sino que es posible comercializar productos diferentes. La ventaja de este tipo de
bebidas con marcas propias es que no se tienen que pagar royalties.
c. Guerra de Precios. Dada la competencia y el bajo poder adquisitivo que
caracteriza a la población peruana, las empresas del ramo de gaseosas entraron en el
pasado decenio a una guerra de precios para incrementar las ventas. Es de esperar que
dada las características aún deprimidas de la economía peruana, esta tendencia sigua
reflejándose en esta industria.
d. Variedad de presentaciones y alto litraje. Existe una gran variedad de
presentaciones en las bebidas gaseosas locales encontrándose tamaños de 1 litro, litro y
medio, 2 litros, 3 litros, entre otras.
21
e. Variedad de sabores. La elaboración de una bebida gaseosa no es un proceso
complejo y requiere de pocas materias primas, siendo el principal componente el saborizante
empleado. Existen empresas dedicadas a elaborar diversos sabores para la industria, los
cuales constituyen un factor de diferenciación frente a la competencia.
2. NUEVAS INCERTIDUMBRES EN LA INDUSTRIA DE BEBIDAS
Las incertidumbres que planteamos para la industria de cerveza son válidas para esta nueva
industria, dado que las características y el comportamiento son similares.
Por lo tanto, hemos elegido las siguientes incertidumbres para formular nuestros escenarios:
a. Alta o Baja Competencia:
Alta Competencia, se ha convertido en una incertidumbre dadas las tendencias de
ingresos al mercado de nuevos fabricantes de bebidas y cervezas, como Ambev
quienes tienen un proyecto de implementar una planta en Perú la cual estaría operativa
en el año 2004. Asimismo, el mismo ingreso de Bavaria, quien en vez de establecer
una fábrica decidió adquirir parte del accionariado de Backus. El ingreso de nuevos
competidores, y la permanencia de los actuales, hace difícil determinar la agresividad
con la que actúen en la industria.
Baja Competencia, es la contraparte de esta incertidumbre, puesto que el gobierno en
salvaguarda de la industria peruana, pudiese decidir tomar medidas proteccionistas.
b. Mayor o Menor Consumo:
Mayor Consumo, es una incertidumbre porque el consumo per-cápita tanto para
cervezas como bebidas en general, esta influenciado por diversos factores como
ingresos, imagen del producto, crecimiento de la población, demanda extranjera,
precios de productos sustitutos, etc.
Menor Consumo, sobre la base de la tendencia dado que se viene registrando un bajo
consumo per-cápita del consumo de cervezas y refrescos.
Cabe anotar, que no se han seleccionado las siguientes incertidumbres porque consideramos
que están involucradas en las antes mencionadas, como se indica a continuación:
c. Aumento en precios de materias primas: de darse esta situación afectaría los costos de la
industria, y podría reflejarse en mayores precios al consumidor, desincentivando el
consumo.
d. Altos o Bajos Precios: consideramos que la incertidumbre de mayor o menor competencia
la involucra, porque puede ser una consecuencia de la agresividad en precios que se
genere por la competitividad del mercado, o viceversa.
e. Agresividad de productos sustitutos: la incertidumbre de mayor o menor consumo la
involucra porque conforme aumente el consumo per cápita, la competencia de los
productos sustitutos actuales o nuevos puede intensificarse.
f. Restricciones del gobierno: la mayor competitividad de la industria puede ser vista por el
gobierno como fuente de recaudación fiscal, o ingrese a proteger la industria local.
3. POTENCIALES ESCENARIOS DE LA INDUSTRIA DE BEBIDAS
De acuerdo al análisis de las tendencias e incertidumbres hemos definido los siguientes
escenarios:
Alto consumo
Baja
Competencia “ El Paraíso ”
-Variedad de productos
media.
-Altos precios.
“Quedarán los mejores”
-Calidad superior.
-Crecen las
importaciones.
-Alta especialización
del producto.
Alta
Competencia
22
“Descubre otros Mundos
-Poca variedad de
productos.
-Búsqueda de nuevos
mercados.
-Precio bajo.
“Lucha por Sobrevivir”
-Guerra de precios.
-Alta eficiencia
operativa.
-Alta variedad de
productos.
-Alianzas estratégicas
Bajo consumo
4. ESCENARIO IDEALIZADO “EL PARAÍSO”
El escenario ideal para el diseño planteado neas arriba considera un contexto de alto consumo
y baja competencia, denominado “El Paraíso”, porque consideramos que se adecua a nuestro
diseño idealizado.
En este entorno la industria de bebidas se caracteriza por los siguientes elementos:
Gran aceptación de los productos: son productos con alta participación de mercado y que
satisfacen los gustos y necesidades de los consumidores de los segmentos objetivo.
Altos precios y márgenes: dado el volumen de producción elevado, ligada a la aceptación
de los productos en el mercado, tanto los precios como la eficiencia en costos permiten
tener mejores márgenes.
Variedad de Productos: en este escenario la variedad de productos en el mercado es
amplia y por lo tanto cubre las necesidades de diversos segmentos por lo cual muchas
compañías podrían entrar a competir. Por lo mismo es importante enfocarse a los
segmentos del mercado de mayor crecimiento potencial.
Barreras de entrada: el desarrollo de varios canales de distribución, la ubicación
estratégica de las plantas, la tecnología desarrollada y el conocimiento del mercado, harían
que no sea fácil para un potencial competidor entrar al mercado.
Poca agresividad de los competidores: en este entorno existe una limitada guerra de
precios.
Se plantean las principales estrategias que nos permitirán alcanzar y desenvolvernos en el
escenario elegido:
Innovación constante: es importante que la empresa renueve sus productos
permanentemente, puesto que los gustos y preferencias de los consumidores no son
estáticos. En este contexto, el desarrollo de productos como la cerveza sin alcohol,
cocktails.
Nuevos enfoque y estrategia de comunicación que resalte los valores funcionales de los
productos, como es el beneficio de la cerveza, los jugos y las gaseosas como bebidas
“naturales”.
Un sistema de distribución adecuado para atender la alta demanda de manera oportuna, lo
cual supone contar con los medios de transporte, almacenes, relaciones cercanas con
mayoristas y distribuidores, uso apropiado de tecnologías de la información (p.e. EDI),
entre otros.
Hacer uso intensivo de las nuevas tecnologías de información como es el caso de internet
para que sirva de canal de venta y comunicación con los clientes y proveedores.
Capacitación del personal para adecuarlo a las nuevas necesidades de la empresa por el
ingreso a nuevos negocios y mercados.
Ventas: estrategia de permanente contacto con el cliente para conocer los cambios y
necesidades de los consumidores y poder proponer el desarrollo de nuevos productos
(aplicación de “lead user research”).
23
Producción: se debe mantener el manejo de tecnología de punta para incursionar en los
nuevos negocios, de modo que representen capacidades clave para la empresa. Debe
existir flexibilidad para responder a la demanda y al desarrollo de nuevos productos.
5. ESCENARIOS ALTERNATIVOS
Las estrategias que se tomarían si nuestra empresa idealizada se encuentra en los escenarios
alternativos serían las siguientes:
a. ESCENARIO “GUERRA POR EL MERCADO”
Fabricación de productos diferenciados.
Mejores servicios complementarios.
Mayor promoción y publicidad.
Creación de barreras de entradas, ser mas competitivo en eficiencia, tecnología y calidad.
Fidelizar a los clientes con productos que representen sus gustos, costumbres e
identificación regional.
Mejorar la relación con los distribuidores, mayoristas y tiendas detallistas, tratando de
obtener exclusividad para nuestros productos.
b. ESCENARIO “DESCUBRE OTROS MUNDOS”
Mostrar una imagen mas funcional que emocional de las bebidas, sobretodo de las bebidas
no alcohólicas, para aumentar el consumo.
Buscar nuevos horizontes de mercados a nivel internacional.
Alianzas estratégicas para dar servicios a terceros, distribuyendo y comercializando
productos complementarios..
Utilizar la flexibilidad de la empresa, para buscar negocios alternativos y rentables.
Reducirse (ahorro en costos) y eliminar productos no rentables.
Buscar procesos de venta menos costoso, dando mayor énfasis al uso del Internet.
V. BIBLIOGRAFIA
(1) Corporación Backus & Johnston. www.backus.com.pe
(2) Revista América Economía. www.americaeconomia.com
(3) Grupo Empresarial Bavaria. www.grupobavaria.com
(4) Empresa Polar. www.empresaspolar.com.ve
(5) Cervecería Modelo. www.gmodelo.com.mx
(6) Russell L. Ackoff. “Creating the Corporate Future”. The Wharton School, University of
Pennsylvania.
(7) Paul. J.H. Schoemaker. “Scenario Planning: A Tool for Strategic Thinking”. Sloan
Management review, Winter 1995.
(8) Rick Whiting. “Benchmarking: Lessons From the Best In Class”.
(9) Robert Hiebeler, Thomas B. Kelly & Charles Ketteman. “Best Practices”. Arthur Anderson.
(10) Gregory H. Watson. “Strategic Benchmarking”.
(11) “El Diseño de la Organización Como Arma Competitiva”
(12) “The New Structures”. Manual del curso.
(13) W. Chan Kim, Renée Mauborgne. ”Creating New Market Space”. Harvard Business Review.,
1998.
(14) W. Chan Kim, Renée Mauborgne. ”Charting Your Company’s Future”. Harvard Business
Review., 2002.
(15) W. Chan Kim, Renée Mauborgne. ”Value Innovation: The Strategic Logic of High Growth”.
Harvard Business Review., 1997.
(16) Benjamin Games-Casseres. “Group Versus Group: How Alliance Networks Compete”.
Harvard Business Review., 1994.
(17) C.K. Prahalad and Gary Hammel. “The Core Competence of The Corporation”. Harvard
Business Review., 1990.
(18) Revista Gestión. www.gestion.com.pe
(19) Comisión de Exportadores.http://www.comexperu.org.pe/pdfs/rni/julio02/producto.pdf
24
ANEXO 1
NUEVA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Corporacion
Backus & Johnston
Grupo
Cervecero
Grupo
Transpote
Grupo
Envases y
Embalajes
Grupo
Alimentos y
Materias Primas
Grupo
Servicios
Empresas
Proyeccion Social
Transporte 77
(100%)
Industrias del
Envase (94%)
Naviera Oriente
(100%)
Agroindustrias
Backus (100%)
Malteria Lima
(100%)
San Mateo
(100%)
Quipudata
(100%)
Constructora
(100%)
Novasalud
(100%)
Club Sporting
Cristal (100%)
Asoc. Civil
Asistencia Medica
(100%)
Fundacion Backus
Pro Fauna
(100%)
Embotelladora
Frontera
(100%)
Union de
Cervecerias
Backus & Johnston
Compania
Cervecera del Sur
(98%)
Cerveceria
San Juan
(81%)
Grupo de
Bebidas
Refrescos y
Gaseosas
Jugos y
Nectares
Cocktails
Aguas
Isotonicas
Corporacion
Backus & Johnston
Grupo
Cervecero
Grupo
Transpote
Grupo
Envases y
Embalajes
Grupo
Alimentos y
Materias Primas
Grupo
Servicios
Empresas
Proyeccion Social
Transporte 77
(100%)
Industrias del
Envase (94%)
Naviera Oriente
(100%)
Agroindustrias
Backus (100%)
Malteria Lima
(100%)
San Mateo
(100%)
Quipudata
(100%)
Constructora
(100%)
Novasalud
(100%)
Club Sporting
Cristal (100%)
Asoc. Civil
Asistencia Medica
(100%)
Fundacion Backus
Pro Fauna
(100%)
Embotelladora
Frontera
(100%)
Union de
Cervecerias
Backus & Johnston
Compania
Cervecera del Sur
(98%)
Cerveceria
San Juan
(81%)
Grupo de
Bebidas
Refrescos y
Gaseosas
Jugos y
Nectares
Cocktails
Aguas
Isotonicas

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Wong Ruiz Rafael Gaspar. (2004, enero 25). Innovación estratégica del Grupo Cervecero: Backus Johnston. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/innovacion-estrategica-del-grupo-cervecero-backus-johnston/
Wong Ruiz, Rafael Gaspar. "Innovación estratégica del Grupo Cervecero: Backus Johnston". GestioPolis. 25 enero 2004. Web. <https://www.gestiopolis.com/innovacion-estrategica-del-grupo-cervecero-backus-johnston/>.
Wong Ruiz, Rafael Gaspar. "Innovación estratégica del Grupo Cervecero: Backus Johnston". GestioPolis. enero 25, 2004. Consultado el 16 de Julio de 2018. https://www.gestiopolis.com/innovacion-estrategica-del-grupo-cervecero-backus-johnston/.
Wong Ruiz, Rafael Gaspar. Innovación estratégica del Grupo Cervecero: Backus Johnston [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/innovacion-estrategica-del-grupo-cervecero-backus-johnston/> [Citado el 16 de Julio de 2018].
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