El riesgo de reputación empresarial

La aplicación de los conceptos de ética y reputación empresarial plantea un problema desconcertante, se puede decir que los actos organizacionales son morales o inmorales de la misma manera que las acciones de cada individuo y que la organización es moralmente responsable de cada acto de sus partícipes.

«Siempre hemos sabido que el egoísmo descuidado era mala moral, ahora sabemos que es mala economía». Franklin Roosevelt (1937)

El riesgo reputacional

El riesgo reputacional se lo define como el derivado de actuaciones de la organización empresarial que viabilicen una publicidad negativa relacionada con sus prácticas y relaciones de negocios, que pueda causar una pérdida de confianza en la empresa y por esta vía afectar a su solvencia. Si bien es cierto que también puede derivar de una actuación atribuida a la empresa, pudiendo además afectar no sólo a la solvencia sino también a otros aspectos como pérdida de clientes, sanciones, dificultad de acceso a financiación, etc. En definitiva, al negocio.

Es de entenderse que la ética normativa trata de establecer los criterios para evaluar si un comportamiento es correcto o inadecuado; en este sentido, se basa en los principios, ideales y normas morales vigentes en la sociedad, y en última instancia, expresa el ideal moral de determinado grupo.

Tradicionalmente, las teorías de ética normativa se clasifican en tres categorías básicas, según se centren en la propia acción (posición deontológica), en las consecuencias de la acción (posición consecuencialista) o en la persona o agente que la realiza (ética de la virtud).

La reputación [1]  es el indicador de calidad y eficiencia, que refleja el conjunto de acciones empresariales y permite a las organizaciones empresariales obtener ventajas competitivas diferenciales derivadas de su capacidad, permitiéndoles: fijar precios competitivos, fidelizar y atraer nuevos clientes e inversionistas, así como también el desarrollo y sostenibilidad en el tiempo de la inversión empresarial, (Wilcox y Cameron, 2007, 333), (Ruiz, Agueda , & Gutiérrez, 2014).

La ética en los negocios

Con el cambio de siglo se asiste a una nueva fase en la ética de los negocios, en la que toma protagonismo la integración de la psicología, la antropología y las ciencias sociales a la hora de analizar el comportamiento en las decisiones económicas y los vínculos entre ética y economía (Dienhart et al., 2001) En este sentido, se presenta a la ética y la economía como dos fenómenos estrechamente conectados, cuyo eslabón que los vincula es precisamente la racionalidad (Baker y White, 2016).

De ahí, es de entenderse que las organizaciones forman parte del tejido social en el que se desenvuelven, no son grupos de personas aislados del resto de instituciones sociales. Por tal motivo, conviene analizar el comportamiento de las organizaciones en el marco de su relación con la sociedad a la que pertenecen. A fin de cuentas, el nacimiento del concepto de responsabilidad social de las empresas surgió por una triple motivación:

1. Debido a la presión ejercida por la sociedad civil y el Estado que demandaba un mayor compromiso del mundo empresarial con su entorno.
2. Como respuesta de las empresas frente a la pérdida de reputación por acciones poco populares (ética de la corrección) o como herramienta de márketing para aumentar su aceptación general.
3. Como convencimiento de que, tal y como demuestra la investigación académica, es una herramienta para mejorar la gobernanza y sostener la viabilidad empresarial a largo plazo.

En este sentido, la empresa tiene la responsabilidad de no sólo contribuir a disminuir y corregir los efectos negativos, que supuestamente nadie deseaba de antemano (Blosser, 2010), sino también, de dar respuesta a una demanda social, a generar externalidades positivas y aportar un dividendo en favor de la sociedad.

Es claro que no es imposible no atravesar por algún acto de contingencia o correr un riesgo de que, por causa de algún evento negativo, sea este interno o externo, el público la castigue dejando de usar o comprar sus productos, que se traduce en menores ventas o en mayores costos de remediación, o en ambas cosas. Impacto que, para una empresa que cotiza en bolsa, podría significar una pérdida inmediata en el precio de sus acciones luego de un evento o noticia negativa.

Como ejemplo de medición de la corrupción tenemos, la “Encuesta sobre fraude y delito económico 2016. Resultados en España” (PricewaterhouseCoopers)[2] que indica entre otras cosas, que un 55,4% de los encuestados españoles han revelado haber sufrido en su organización al menos un tipo de delito económico a lo largo de los últimos 24 meses. [3]

La reputación empresarial

“La reputación se la crea día a día, con responsabilidad y excelencia en el servicio al cliente, siendo el pilar fundamental para generar rentabilidad y negocios firmes con Estabilidad y Desarrollo Empresarial.”  Félix Campoverde Vélez Ph.D Econ

Un empresario prudente, por tanto, acrecentará su riqueza, lo cual no solo es provechoso para él mismo, sino también lo será para el resto de los ciudadanos. Tal vez la cita más conocida que supone una ruptura con las concepciones anteriores es la que hace referencia a la llamada “mano invisible” en La Riqueza de las Naciones (1776), cuya interpretación plantea que la confianza es uno de los pilares sobre los que se sustenta la actividad de intercambio en la satisfacción de las necesidades.

En efecto, la reputación de muchas organizaciones empresariales se ha visto afectada por el incumplimiento en primera instancia, con las obligaciones legales o las que fije el regulador; en segunda, por disponer de una oferta de productos y servicios de calidad inferior a la esperada por los clientes, y en tercera porque el comportamiento de la entidad se califique de poco ético; es decir, el comportamiento socialmente responsable favorece la reputación de la empresa, y así mismo, a una falta de administración del Riesgo de Reputación el mismo que se sustenta sobre los pilares de identificación, valoración, administración-control y mitigación de los riesgos.

De ahí, la importancia de la protección del consumidor/usuario, en un sentido más extenso, se refiere a las leyes, reglamentos, mecanismos de arbitraje, intervenciones directas y cualquier otra acción que trate de garantizar la equidad en la interacción entre los proveedores y los consumidores/usuarios.

Por tanto, la intervención del gobierno y la regulación en el área de protección del consumidor se justifica sobre la base de las acusadas asimetrías de información y los desequilibrios de poder en los mercados (Etzioni, 2016) LaCour-Little, 1999; Ladd, 1998). Este desequilibrio puede deberse a factores institucionales o factores de comportamiento del mercado (Szegö y Moshiriam, 2003).

Los marcos de protección al consumidor en la industria de servicios financieros por ejemplo, evolucionan a medida que los productos se vuelven más complejos y un mayor número de personas depende de ellos. Un efectivo marco de protección del consumidor incluye tres aspectos:

• Primero, incluye leyes y normas que rigen las relaciones entre los proveedores de servicios y los usuarios para garantizar la equidad, transparencia y derechos de recurso.
• En segundo lugar, requiere un mecanismo de aplicación efectivo de resolución de disputas.
• En tercer lugar, incluye la promoción de la alfabetización financiera y la capacidad de ayudar a los usuarios/consumidores a adquirir los conocimientos y habilidades necesarios para administrar sus finanzas y no llegar al sobreendeudamiento-

La reputación del sector financiero en los últimos tiempos ha sido puesta en entredicho y ha generado la desconfianza de la sociedad. En la actualidad, se ha producido una redefinición de la relación entre empresa y sociedad. Las empresas no deben buscar únicamente la generación de valor para sus accionistas, sino que tienen que asumir sus responsabilidades frente a los denominados ‘grupos de interés’ (stakeholders) de lo contrario la mala reputación alejará a los clientes y la rentabilidad de las empresas comenzará a decaer.

“No otorgues a tus clientes lo que no quieres que te otorguen, el abandono y el desprecio” Félix Campoverde Vélez

Habida cuenta, de entenderse que las leyes, regulaciones y jueces no se hicieron para evitar la codicia, ni para tratar de cambiar directamente el carácter de las personas, sino sus acciones o, al menos las consecuencias de sus acciones, en otras palabras, para que la codicia no degenere en fraude y corrupción. Así, por ejemplo, en el mercado financiero, hay un sin número de manifestaciones de imprudencia en la pésima gestión de riesgo de los entes implicados, como el caso de los reguladores y supervisores, agencias de calificaciones de riesgos, compañías auditoras etc. (caso del problema hipotecaria o burbuja inmobiliaria claramente denunciados en el Tribunal de Justicia de la Unión Europea)

Así como también, se puede evidenciar negocios que han perdurado en el tiempo y se han vuelto tradición, exitosos y éticos al mismo tiempo, toda vez que la sostenibilidad empresarial ha comenzado con el sistema de valores de la organización y enfocados a principios para hacer negocios con ética, y actuando con responsabilidad empresarial y social.

Es sin duda que las fallas en el mercado por la asimetría de información han puesto de manifiesto la necesidad de ir más allá de la ley, no sólo por una demanda de la sociedad sino por voluntad de las propias entidades que pretenden aislarse del desprestigio de las que ignoran los valores más elementales. Surgiendo así guías de conducta elaboradas por expertos que trataban de orientar la gestión de las sociedades dentro del respeto de los elementos clave de la ética: el bienestar general, la sostenibilidad, los derechos humanos, la justicia, la honestidad y la dignidad. De ahí que, el único motor dinamizador de fidelización de clientes y rentabilidad está dado por la ética reputacional en los negocios.

Conclusiones

En términos generales, hemos expuesto que la ética mantiene una estrecha relación con la Leyes, el Riesgo Reputacional, y la Economía – Finanzas, siendo todos estos elementos parte de una moneda que agrega o quita valor de acuerdo con la conducta que se adopte ante los diferentes grupos de interés. De ahí, la preocupación de las empresas y los organismos de control en recuperar la confianza en el sistema financiero actual y en el mercado de productos y servicios.

Es de considerar que, los agentes económicos procesan una información imperfecta, sujeta a sesgos, errores y percepciones ilusorias, lo que les hace comportarse de forma irracional desde el punto de vista de la maximización del valor de la empresa, aunque frecuentemente de forma egoísta e, incluso,  y fraudulenta,  por lo que, no se puede perder de vista que sin clientes no existe negocio, por lo cual, podemos decir que la óptica del ganar -ganar no ha perdido su vigencia en el mercado actual.

Por otra parte, la necesidad de una efectiva regulación de los mercados debe basarse en modelos de comportamiento en que se investiguen las razones subyacentes de ciertas decisiones de los hogares, en lugar de modelar la forma en que los hogares racionales toman sus decisiones, ya que los resultados de la investigación conductual podrían ser útiles para diseñar regulaciones efectivas en los mercados de consumidores/usuarios y temas de investigación en los centros académicos.

«La calidad del producto y servicio hacia los clientes, comienza y termina en nuestra propia conciencia de valores y principios. – De ahí, saber lo que se vende, es saber, qué clientes se tiene»  Félix Campoverde Vélez.

Referencias Bibliográficas

• BAKER, JENIFER A Y WHITE, MARK D.(2016), “Economics and the virtues: building a new moral foundation,” Oxford: Oxford University Press.
• BAKER, J. Y WHITE, M. (2016). Economics and the virtues: building a new moral foundation. Oxford: Oxford University Press.
• CARRASCO MONTEAGUDO, INMACULADA Y BUENDÍA MARTÍNEZ, INMACULADA (2013). “Corporate social responsibility: a crossroad between changing values, innovation and internationalization.” European Journal of International Management 2, 7, Vol.3. Págs: 295-314.
• CARRILLO, PEREZ. (2009). Gobierno Corporativo y Responsabiliad Social de la Empresas. 55. Marcial Pons. Madrid
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• DIENHART, JOHN; MOBERG, DENNIS. Y  DUSKA, RON. (2001). “The Next Phase of Business Ethics: Integrating Psychology and Ethics.” Emerald Group Publishing Limited.
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• DOMECH, DOMINGUEZ. CARMEN Y  BLANCO MENENDEZ. JUAN. (2013). “Externalidades e ineficiencias originadas por la insuficiente coordinación internacional ante la crisis económica y financiera”. Revista Icade. Revista de las Facultades de Derecho y Ciencias Económicas y Empresariales, (89), págs: 55-72..
• DRUCKER, PETER F.(1981), “What is ‘business ethics’?”, The public interest, Spring (63), págs: 18 a 36
• ETZIONI, A. (2016). “The Asian Infrastructure Investment Bank: a case study of multifaceted containment”. Asian Perspective. Vol. 40 (2). Págs: 173-196.
• CHAVES ÁVILA, R., SOLER TORMO, F. y SAJARDO, A. (2008): Co-operative Governance The case of Spanish Credit Co-operatives”, Journal of Cooperative Studies41-2, p. 3037
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• Ley 26/1984, de 19 de julio, General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios. 1989.A-1984-16737, Recuperado de: https://www.boe.es/eli/es/l/1984/07/19/26
• SZEGÖ, GI. Y MOSHIRIAN, F. (2003). “Erratum to ¿Markets and institutions: Global perspectives ?”. Journal of Banking y Finance. Vol. 27. Págs. 377-381.
• WILCOX DENNIS L. Y CAMERON, GLEN T. (2007).  “Strategies and Tactics, Study.” 8th   Edition, Págs. 333

Notas.

[1] Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa) instrumento de evaluación reputacional es considerado uno de los monitores de referencia reputacional en todo el mundo. Para evaluación en España utilizan más de 25.800 encuestas a 18 grupos de stakeholders: miembros de comité de dirección, analistas financieros, ONG, sindicatos, asociaciones de consumidores, etc.

[2] Vid.Web:https://www.pwc.es/es/publicaciones/transacciones/assets/pwc-forensic-encuesta-fraude-empresarial-y-delito-economico-2016-spain.pdf

[3] Como mecanismos de creación de confianza el Banco de España ha implementado el servicio de atención al cliente (SAC), en protección del consumidor y de la reputación de las entidades y en la repercusión y mantenimiento de la confianza en el sistema financiero y la supervisión del cumplimiento de los requisitos de transparencia.