Definición de la estrategia de servicio al cliente

  • Marketing
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¿Cuántas soluciones hay en el mercado para la Gestión de Servicio al Cliente? ¿Cuáles son las tecnologías existentes para desarrollar dichas soluciones? Hoy en día, son muchas, de diversas formas, tamaños, costos y beneficios. ¿Cuál es la mejor solución para la empresa?

Solo pocas lo son, pero lastimosamente muchas empresas siguen la “moda” al implementar una de ellas. Es allí cuando mueren en el intento y al final el resultado son clientes insatisfechos, pérdida de fidelidad y una baja consecución de clientes, algo realmente perjudicial para la salud de una compañía.

Dentro de toda empresa antes de tomar una decisión que implique una gran inversión, con posibilidad de unos resultados extraordinarios, pero al mismo tiempo un riesgo frente a uno de los Stakeholders más importantes, el cliente, es necesario clarificar unos puntos clave que les permita cuestionar cuál es la solución adecuada para que se maximice el potencial de la compañía y se logre alcanzar un alto nivel de fidelidad en los clientes, algo que muchas empresas buscan hoy en día.

El punto inicial es la definición de la estrategia de servicio al cliente y la relación que tiene ésta con la estrategia general de la compañía. Imaginémonos una empresa distribuidora de productos de consumo masivo, cuya visión es ser la empresa #1 del país y el proveedor preferido de los consumidores. Para cumplir con esta visión consta con varias estrategias: reducción de costos, crecer las ventas y conocer al consumidor.

Ahora, pensemos en el departamento de servicio al cliente de esta misma empresa, con una estrategia que no complemente esta visión: minimizar el contacto con el cliente y consumidor por medios telefónicos para reducir costos y estructura organizacional. Si se implementara una solución con estas características, en las que por ejemplo el único canal válido para el contacto es el correo directo, el costo de tener esto será mucho mayor si no se establece una estrategia que realmente habilite el crecimiento de las ventas y aumente la relación con el consumidor para que este siempre sea fiel con la empresa. ¿Qué pasaría al final de esta implementación?

En el mejor de los casos, un ahorro que no es realmente un ahorro y que puede incurrir en gasto adicionales e innecesarios, ineficiencias y ningún resultado que aporten la visión general. Y en el peor de los casos y el más probable, clientes insatisfechos que al final prefieran otro proveedor. En este caso, la muerte en el intento, es súbdita.

Una vez la estrategia de Servicio al Cliente está claramente relacionada con la estrategia general, el segundo punto a mencionar es la precisa definición de sus objetivos, planes de acción y resultados esperados. Para la construcción de esto, es necesario formar un grupo multifuncional para poder ofrecer diferentes perspectivas y finalmente tener como resultado una estrategia lo suficientemente retador, pero al mismo tiempo realizable. Continuando con el caso de la empresa distribuidora de productos de consumo masivo, ahora imaginémonos que la estrategia de Servicio al Cliente es ganar en el primer momento de la verdad para aumentar las ventas con los clientes directos (por ejemplo las grandes cadenas). Dentro de esta estrategia de servicio, si suponemos que se involucrara únicamente al gerente de ventas y al gerente de logística, sin un plan específico de acción y sin una forma clara de seguir los resultados esperados, o peor aún, sin tener claro los resultados, cada uno de los gerentes haría un plan con su gente de manera independiente e inconsistente entre ambas áreas. Al final podría ser totalmente contraproducente el plan de uno de los dos departamentos e incluso estarían proponiendo soluciones en las que no son expertos, tratarían temas que no dominan y al final pierden todo el control sobre la estrategia.

Las soluciones no serían efectivas y podrían haber ocasiones en los que se cuenta con un soporte de ventas muy amplio, pero con un canal de distribución inadecuado para él, perdiendo en el primer y segundo momento de verdad con estos clientes directos que son el proceso de compra (toma del pedido, relación con vendedores) y la entrega de la mercancía, respectivamente.

¿Qué pasaría en este caso, si para esa misma estrategia se tiene un líder y con él, un grupo de personas multifuncionales? Un equipo de trabajo que se forme de personas de mercadeo, de ventas, de finanzas, de logística y de sistemas, dentro del cual cada persona es experta de un tema específico, y juntos forman una estrategia unificada, con planes de acción (en cada área), con sus responsables y la manera como cada función involucrada aporta al gran resultado. En este caso, se podría implementar una solución integrada que realmente responda a la estrategia definida. En el caso mencionado, se podría hablar por ejemplo de implementar un Contact Center en el que cada función y no específicamente una, pueda aportar para que ésta, de manera integrada pueda cumplir con los resultados que apuntan al logro de la estrategia, de acuerdo a su rol, tal como se especifica:

Ventas: Servicios de preventa, aclaración en listas de precio y codificación de productos, estado de la cuenta y manejo de inventarios.

Logística: Servicios de cartera, inquietudes en la facturación, en las fechas de entrega, información de pedidos y productos.

Mercadeo: Servicios de soporte para crecimiento del negocio, información sobre iniciativas, manejo de muestreo y material comercial de apoyo.

Finanzas: Apoyo en estructuras de costo, inquietudes con manejo de promociones, aumento de rentabilidad.

Sistemas: Servicios de información para seguimiento de las estrategias, inquietudes en procesos avanzados de pedidos, entregas, facturación y cobranza, servicios especializados para implementación adecuada de la solución de acuerdo a la estrategia.

¿Cuál es el reto de las empresas de ahora? Tener la capacidad de crear una estrategia lo suficientemente robusta en la que todas las funciones estén involucradas y sean responsables de prestar un servicio al cliente que sorprenda y crea un alto nivel de satisfacción. El equipo de trabajo multifuncional, los objetivos, los planes claros de acción, desde diferentes perspectivas y los resultados esperados son elementos claves de la estrategia de gestión de servicio al cliente. Sin estos, la muerte de la solución no es tan inmediata, pero si lo suficientemente rápida como para dejar un gran sin sabor dentro de la organización.

El tercer punto, y no el menos importante es entrar al mundo del cliente. ¿Queremos crear fidelidad en nuestros clientes? ¿Queremos conseguir más clientes? Entonces, cuestionémonos, ¿los conocemos lo suficiente como para entender qué los lleva a ser fieles, a regresar y a no abandonarnos? Algo que comúnmente sucede en las empresas es que cuentan con una clara estrategia de servicio, una clara estrategia de fidelidad, pero al final al implementarla, con soluciones avanzadas o simples, según el caso, no funciona, y muchas veces es porque la estrategia se ha creado desde un punto cerrado y no enfocado exteriormente, no entendiendo previamente lo que impulsa a un cliente a seguir usando un producto o un servicio. No sirve de nada entonces, hacer una estrategia por moda, o crearla partiendo desde la solución ya a implementar (el proceso inverso debería ser el correcto), puesto que al entrar en funcionamiento, el cliente simplemente no lo necesitaba.

Regresando al caso de la empresa, ¿qué pasaría si la estrategia para ganar con el consumidor está claramente definida y la solución para Gestión de Servicio al Cliente está enfocada en usar mensajería instantánea para crear una relación directa con éste, pero la mayor parte de consumidores de los productos de la empresa no poseen un celular? Simplemente la solución no tiene ningún efecto, es un gasto en vez de una inversión y se demuestra de manera clara que no se ha entrado al mundo del cliente. Sin este tercer punto, la muerte es inevitable e irreversible.

Pero, ¿qué pasaría si por el contrario la empresa conoce a su cliente y su mundo de una manera tal que identifica lo que lo impulsa a ser fiel, lo que necesita para estar totalmente satisfecho? Con dicho conocimiento la solución a implementar, teniendo en cuenta que esta solución debe cubrir la estrategia general, la estrategia de servicio al cliente y sus elementos, involucrar un grupo multifuncional y lógicamente contar con mecanismos estables de control y seguimiento, puede traer resultados extraordinarios.

Si alguna empresa ha intentado implementar una solución avanzada para la Gestión de Servicio al Cliente como CRM, WAP, SMS, Internet, Contact Center e incluso correo directo, y ha fallado en el intento, aun no es tarde. Posiblemente esta muerte, súbdita, rápida o inevitable, ha traído consigo altos costos y un estancamiento en el desarrollo de relaciones con el cliente y lógicamente una imposibilidad de crear fidelidad en ellos. Sin embargo lo importante será que la empresa pueda reconocer en qué punto o puntos falló en su proceso y resucitar para intentarlo de nuevo, y esta vez, logrando que la estrategia de Servicio viva, de resultados extraordinarios y el cliente sea su mejor amigo.

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Volcy Annette. (2006, mayo 1). Definición de la estrategia de servicio al cliente. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/definicion-de-la-estrategia-de-servicio-al-cliente/
Volcy, Annette. "Definición de la estrategia de servicio al cliente". GestioPolis. 1 mayo 2006. Web. <https://www.gestiopolis.com/definicion-de-la-estrategia-de-servicio-al-cliente/>.
Volcy, Annette. "Definición de la estrategia de servicio al cliente". GestioPolis. mayo 1, 2006. Consultado el 16 de Julio de 2018. https://www.gestiopolis.com/definicion-de-la-estrategia-de-servicio-al-cliente/.
Volcy, Annette. Definición de la estrategia de servicio al cliente [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/definicion-de-la-estrategia-de-servicio-al-cliente/> [Citado el 16 de Julio de 2018].
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