Comportamiento de los consumidores
- Marketing
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Comportamiento de los Consumidores
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• Es la persona que el marketing toma como su
objetivo central, en la medida en que busca
satisfacer sus necesidades y deseos a través
de un intercambio, en el que se generan unos
satisfactores que el consumidor valora y por
los que es dispuesto a pagar.
¿Qué es un Consumidor para el MKT?
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•Carencia.- Es la falta de algo en el organismo.
•Necesidad.- Es un proceso en el cual interviene el
deseo para poder cubrir la brecha entre lo que se
tiene actualmente y lo que se quisiera tener. La
necesidad es parte de la carencia .
•Deseo.- Es la voluntad de satisfacer de una manera
específica una necesidad.
•Postcompra.- Forma de intercambio en la que el
vendedor acepta como parte de pago una
determinada cantidad de bienes producidos con el
producto vendido (equipo, planta o tecnología
suministrada)
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Comportamiento del Consumo: Usuarios y Uso
Totalidad de la
población
Usuarios No usuarios
¿Cuándo se
Consumo?
¿Dónde se
Consume? ¿De qué mane-
ra se consume?
¿Cuándo se
Consume?
• Proximidad a la compra
• Hora del día
• Situación A
• Situación B • Uso 1
• Uso 2
• Grandes consumidores
• Consumidores moderados
• Pequeños consumidores
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Proceso de Decisión de Compra
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Proceso de
Decisión de
Compra
•Reconocimiento del problema.- Es el paso inicial de la
decisión de compra, consiste en percibir una diferencia
entre las situaciones ideal y real de la persona que
baste para generar una decisión.
•Búsqueda de Información: Es cuando el consumidor
empieza a buscar información, lo que constituye la
etapa siguiente del proceso de decisión de compra.
•Evaluación de alternativas.- La etapa de búsqueda de
información aclara el problema al consumidor, ello al:
– Generar criterios para usarlos en la compra.
– Proporcionarle a nombres de marcas que podrían
satisfacer esos criterios.
– Originar percepciones de valor en el consumidor.
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•Decisión de compra.- se ven
dos aspectos:
– ¿Dónde comprar?
–¿Cuándo comprar?
•Comportamiento
postcompra.- Luego de
adquirir los productos, los
consumidores lo comparan
contra sus expectativas y
quedan satisfechos o
insatisfechos
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Modelo de comportamiento de compra del
consumidor
CAJA NEGRA DEL
CONSUMIDOR
ÂProceso de decisión
de compra
ESTÍMULOS
EXTERNOS
• Factores
socioculturales
• Estímulos de
marketing
RESPUESTA DEL
CONSUMIDOR
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•Estímulo.- Es la información física que recibimos
a través de los sentidos.
•Pantallas Perceptuales.- Hay dos tipos de
pantallas:
–Pantallas fisiológicas.- Abarcan los 5 sentidos, estos
detectan los datos de entrada y miden la magnitud e
intensidad del estímulo físico.
–Pantallas psicológicas.- Sirven para evaluar, filtrar y
personalizar la información a partir de criterios
emocionales subjetivos.
–Cognición (estímulo).- Una vez que hemos detectado
el estímulo y que hemos permitido atravesar las
pantallas perceptuales, estaremos en la
posibilidades de comprenderlo y aceptarlo.
Proceso perceptivo del consumidor
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•Archivos mentales.- Para sortear la
complejidad de estímulos como la
publicidad, en nuestros archivos mentales
clasificamos los productos y otro tipo de
datos por importancia, precio, calidad,
características y muchas otras categorías.
El consumidor rara vez mantiene más de 7
nombres de marcas, normalmente apenas uno o
dos nombres.
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Factores de influencia circunstanciales
•La tarea de compra misma.- Es la razón misma
del proceso de decisión.
•Entorno Social.- Abarca a otros individuos
presentes cuando se realiza la compra, también
tiene efecto en qué se adquiere.
•Entorno Físico.- La decoración, música y
hacinamiento de clientes en establecimientos
detallistas, pueden afectar la manera de tomar
las decisiones de compra.
•Efectos temporales.- SE encuentran la hora del
día o el tiempo disponible influíran en la
elección del lugar de compra.
•Estados de antecedentes.- Se encuentra el
estado de ánimo del consumidor o el efectivo
disponible, influíran en el comportamiento de
compra.
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Factores Psicológicos
•Motivación.- Es la fuerza impulsora del
comportamiento para la satisfacción de una
necesidad.
–Motivos de origen Negativo.- Entre ellos la
superación o la evitación de problemas. Así,
siempre que nos agota algo o tenemos una
carencia, experimentamos un estado mental
negativo. Para aliviarlo buscamos un
producto nuevo o sustituto.
–Motivos de origen positivo.- Se promete una
satisfacción y no la supresión o reducción de
alguna situación negativa. Los tres motivos
de origen positivos son: gratificación
sensorial, estimulación intelectual y
aprobación social.
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Clasificación de las motivaciones
FISIOLÓGICAS (innatas)
O PSICOLÓGICAS
(adquiridas)
PRIMARIAS (Adquisición
producto) O
SECUNDARIAS
(Adquisición marca)
RACIONALES
(maximización utilidad)
O EMOTIVAS (criterios
irracionales o
psicológicos)
CONSCIENTES
(identificadas) O
LATENTES (presentes
sin identificar)
POSITIVAS
(impulso hacia
adquisición) O
NEGATIVAS
(inhibidor del
consumo)
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•Personalidad.- Se refiere a los comporta-
mientos o respuestas constantes de la persona
ante situaciones recurrentes. Las
investigaciones hacen suponer que las
personas cumplidoras prefieren marcas
conocidas..
•Percepción.- Es el proceso por el cual el
individuo selecciona organiza e interpreta la
información que recibe, con el fin de conferirle
un significado. La percepción tiene
implicaciones estratégicas para el MKT, ya que
los consumidores toman decisiones basadas en
lo que perciben, más que en criterios de
realidades objetivas.
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•Percepción selectiva.-
Consiste en filtrar la
exposición, comprensión y
retención.
–Exposición selectiva.-
Ocurre cunado la persona
presta atención a
mensajes compatibles con
actitud y creencias,
mientras hace caso omiso
de los incompatibles con
ellas
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•Retención selectiva.-
Significa que los
consumidores no recuerdan
toda la información que ven,
lee o escuchan, inclusive
minutos después de estar
expuestos a ella. Es por ello
que los detallistas de
muebles y distribuidores de
automóviles suelen dar a los
consumidores folletos de los
productos, para que los
lleven a casa después de
dejar la sala de exhibición
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COMO DIAGNOSTICAR EL PROCESO DE TOMA DE
DECISIONES DEL CONSUMIDOR
1. ¿Qué necesidades y motivaciones se satisfacen mediante
la compra y el uso del producto? (¿por ejemplo que
beneficios buscan los consumidores?)
2.¿Están estas necesidades en estado latente o en este
momento los perciben los posibles compradores?
3.¿En qué medida están involucrados con el producto los
compradores más probables en el segmento de mercado
objetivo?
Reconocimiento de la necesidad
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Búsqueda de información
1.¿Qué información relacionada con el producto y la
marca está almacenada en la memoria?
2.¿Está el consumidor motivado para recurrir a
fuentes externa con la finalidad de encontrar
información respecto de alternativas disponibles y sus
características?
3.¿Qué fuentes específicas de información se utilizan
con mayor frecuencia cuando se procede a la
búsqueda?
4.¿Qué características o atributos del producto son el
núcleo central de la búsqueda cuando ésta se efectúa?
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COMO DIAGNOSTICAR EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL
CONSUMIDOR
1. ¿De qué manera utiliza el producto el consumido? (como se recomienda...)
2.¿Qué otros productos se utilizan en conjunto con el producto?
3.¿Dónde se almacena el producto cuando no se usa?
4.¿Cuál es la frecuencia normal de uso y de duración de consumo?
5.En relación con la compra, ¿dónde y cuándo ocurre el consumo?
6.¿De qué manera se involucra a la familia en la compra o consumo?
Consumo
Evaluación posterior a la compra
1.¿Qué grado de satisfacción o insatisfacción se expresa respecto a alternativas
anteriormente utilizadas en la categoría del producto o servicio?
2¿Qué razones se dan para la satisfacción o la falta de ella?
3.¿Se ha compartido la satisfacción o insatisfacción percibida con otras personas, para
ayudarlas en su comportamiento de compra?
4.¿Han hecho los consumidores intentos de lograr la corrección de la insatisfacción?
5.¿Existe intención de volver a comprar cualquiera de las alternativas?
a)En caso de que la respuesta sea negativa, ¿por qué?
b)Si la respuesta es afirmativa, ¿refleja la intención, lealtad a la marca o inercia?
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Apredizaje del comportamieno
• Es el proceso de de formación de respuestas
automáticas a una situación como resultado de
la exposición repetida de ella. Son 4 las
variables primordiales:
–Impulsos.- Es una necesidad que genera una
acción del individuo.
–Indicio.- Es un estímulo o símbolo que percibe
el consumidor.
–Respuesta.- Es la acción que emprende el
consumidor para satisfacer el impulso.
–Refuerzo.- Consiste en la recompensa.
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Recompensa
Indicio
Respuesta
Impulso
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•Influencia de la Familia.- Desde temprana edad,
la comunicación con la familia repercute en
nuestra socialización como consumidores: en
nuestra actitud ante los productos y en
nuestros hábitos de compra.
•Influencia de la Sociedad.- La comunidad
donde vivimos ejerce fuerte influencia en todos
nosotros. Cuando nos afiliamos a una entidad
social o nos identificamos con un grupo de
referencia o adoptamos las ideas de ciertos
líderes de opinión, esto incide en nuestra
concepción de la vida, en nuestros filtros
perceptuales y, finalmente, en los productos
que compramos.
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•Clase social.- Podría definirse como un
segmento relativamente y permanente y
homogéneo de una sociedad, segmento cuyos
miembros comparten valores, intereses y
comportamientos.
• Las personas de una clase social tienen
actitudes, estilo de vida y comportamiento de
compra comunes, hasta cierto punto.
• En comparación con la clase media, las
personas de la clase baja están orientadas a
más corto plazo, son más emocionales que
racionales piensan de manera concreta y bo
abstracta, y cuentan con menos oportunidades
personales.
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• Los miembros de la clase alta se enfocan en el
éxito y el futuro, además de pensar de manera
simbólica o abstracta.
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Influencias no Personales
•Tiempo.- “el tiempo es oro” se aplica también
en el MKT y a la publicidad. Una oferta de fin
de semana puede ofrecer el incentivo adicional
para penetrar las pantallas perceptuales del
público y atraerlos a una tienda.
•Lugar.- Una vez que alguien decide cierto
producto, todavía dudará si no sabe dónde
comprarlo o si no está disponible en los sitios
que frecuenta o en su establecimiento favorito.
Las empresas analizan meticulosamente la
demanda cuando planean la estrategia de
distribución y dedican gran parte de la
publicidad a comunicar la comodidad del lugar.
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•Ambiente.- Ecológicos, sociales, políticos,
técnicos, económicos, familiares y la ubicación
del sitio de compra, por mencionar algunos
pueden influir en la decisión de compra.
• Así durante una recesión los anunciantes no
pueden pensar que penetrarán en las pantallas
perceptuales de quienes n o tienen suficiente
dinero para comprara; y por buena que se a la
publicidad y por bajo que sea el precio.
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DIMENSIONES DE VALS
RECURSOS
MÍNIMOS
RECURSOS
ABUNDANTES
ORIENTADOS
ORIENTADOS
POR PRINCIPIOS
POR PRINCIPIOS
ORIENTADOS AL
ORIENTADOS AL
ESTATUS
ESTATUS
ORIENTADOS A
ORIENTADOS A
LA ACCI
LA ACCIÓ
ÓN
N
CREYENTES
CUMPLIDORES
ACTUALIZA-
DORES
REALIZADORES
LUCHADORES
BATALLADORES
HACEDORES
BUSCAN
EXPERIENCIAS
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Experiencias de Consumo
• Cómo se siente
Una característica en los comportamientos de consumo involucra los sentimientos
experimentados durante éste. ¿Qué sentimientos (si es que los tiene)
experimenta al usar....?
• Qué tan gratificante o desgastante resultó la experiencia
La experiencia de consumo difieren en función de si los consumidores las
encuentran gratificantes o desgastantes. Desde esta perspectiva, se pueden
caracterizar en aquellas que proporcionan:
a)un refuerzo positivo: Una experiencia de consumo proporciona un refuerzo
positivo cuando percibe algún resultado positivo al hacer uso del producto.
b)Un refuerzo negativo: Ocurre cuando el consumo permite que los consumidores
eviten algún resultado negativo
c)Un resultado negativo: ocurre cuando el consumo lleva a experiencias
poco gratas. En la siguiente figura se presenta un diagrama de ellas.
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Tres tipos de experiencia de consumo
Recepción de
resultados negativos
Refuerzo negativo
Resultado negativo
Necesidad de
compra Compra del
producto Consumo del
producto
Necesidad de
compra Compra del
producto
Consumo del
producto Evitar / reducir
Resultados negativos
Refuerzo negativo
Necesidad de
compra Compra del
producto
Consumo del
producto Recepción de
resultados positivos
Resultado negativo
Refuerzo negativo
Refuerzo positivo
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Experiencias de Consumo
Experiencias de Consumo
¿Se confirmaron o no las expectativas?
• Otro punto relativo a las experiencias de consumo, consiste
en si las expectativas de los consumidores tanto en la compra
como en el consumo se confirman o no.
• El grado al cual la experiencia de consumo confirma o no las
expectativas ejerce una gran influencia en las evaluaciones
que harán los consumidores, después del consumo del
producto.
Normas Y Rituales de Consumo
• Normas: representan las reglas informales que gobiernan
nuestro comportamiento de consumo.
• Rituales: se definen como “un tipo de actividad expresiva,
simbólica, elaborada con base en múltiples comportamientos
que ocurren en una secuencia determinada y que se repiten en
el tiempo.
Co
n
su
m
o
Co
m
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Evaluación Posterior al Consumo
• Durante y luego del consumo, los consumidores hacen evaluaciones del producto y de la
experiencia de consumo, los que pueden parecerse mucho a aquellas que se tuvieron con
anterioridad a la compra, sobre todo cuando la experiencia de consumo es satisfactorias.
• En otras ocasiones pudieran ser diferentes de las evaluaciones efectuadas antes del
consumo. Una evaluación favorable previa a la compra puede desvanecerse ante una
experiencia de consumo decepcionante o insatisfactoria.
• La evaluación posterior al consumo es importante para las empresas por que permite
determinar la satisfacción del consumidor
• La satisfacción del consumidor es importante por las siguientes razones:
a) Influencia sobre la compra de repetición b) Propiciar la comunicación oral
c) La insatisfacción desencadena quejas d) Implicaciones para una estrategia competitiva
¿Qué determina la Satisfacción?
• Una determinante fundamental de la satisfacción es la percepción del consumidor
acerca del funcionamiento del producto durante el consumo
• Un mal desempeño y experiencias de consumo desfavorables dan por resultado
consumidores insatisfechos con el producto a menos que presenten circunstancias
atenuantes
• En general, mientras más favorable sea el servicio de un producto, mayor será la
satisfacción del cliente.
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Bibliograf
í
a
•KERIN; ROGER; Eric Berkowitz; Steven Hartley; Willian Rudelius.-
“MARKETING” 7ª Edición. Edit. McGraw-Hill. México 2004.
•JOHNSTON, MARK; Greg Marshall.- “ADMINISTRACIÓN DE
VENTAS”. 7ª Edición. Edit. McGraw-Hill. México 2003.
•Arens, Willians.- “PUBLICIDAD”. 7ª Edición. Edit. McGraw-Hill.
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•Diccionario de Marketing. Edit. Cultural S.A. Madrid 1999.
•CZINKOTA, MICHAEL; Ilkka Ronkainen.- “MARKETING
INTERNACIONAL”. 6ª Edición. Edit. Pretince Hall. México 2002
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Ahomed Chávez Yamal. (2006, agosto 24). Comportamiento de los consumidores. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/comportamiento-de-los-consumidores/
Ahomed Chávez, Yamal. "Comportamiento de los consumidores". GestioPolis. 24 agosto 2006. Web. <https://www.gestiopolis.com/comportamiento-de-los-consumidores/>.
Ahomed Chávez, Yamal. "Comportamiento de los consumidores". GestioPolis. agosto 24, 2006. Consultado el 23 de Junio de 2018. https://www.gestiopolis.com/comportamiento-de-los-consumidores/.
Ahomed Chávez, Yamal. Comportamiento de los consumidores [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/comportamiento-de-los-consumidores/> [Citado el 23 de Junio de 2018].
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