El comportamiento de los seres humanos se modifica en función del tiempo y de las experiencias que el individuo viva, como factores determinantes de la apreciación del individuo pueden suponerse dos variables:
- Etapa de vida del consumidor
- Generación en que el individuo nació
A medida que los individuos experimentan una u otra etapa de su vida sus necesidades cambian y como es de suponer el éxito de cualquier servicio es responder a una necesidad previamente identificada. Los individuos que desde este momento llamaremos “consumidores” evalúan sus necesidades en función de sus experiencias y entorno. Eventos puntuales como las guerras mundiales, depresiones económicas forjan el carácter de los consumidores y definirán valores que matizaran sus elecciones futuras estas son generaciones que condicionan, de igual manera si definimos la edad en 4 grandes grupos quedando estos distribuidos de la siguiente manera Niños (1 a 12 años) Adolescentes (13 a los 21 años) Adultos (22 a los 50 años) Adultos mayores (50 años en adelante) seguramente deteniéndonos un poco en esta pequeño grupo de distinciones y con un análisis retrospectivo descubriremos que, lo que era bueno para nuestro “YO” niño no es lo que hoy necesitamos, al igual que seguro existen cosas que necesitamos hoy que quizás en un futuro a corto o largo plazo ya no necesitaremos.
Una vez comprendidos estos aspectos es vital recordar que el consumidor como un ser vivo, ubica su vida en función de que cada acción que realiza cuando tiene el poder de decidir va dirigida a algo que le proporcione placer y lo aleje del dolor entendamos por placer cualquier acto llevado a cabo que busca satisfacer necesidades (fisiológicas, seguridad, afiliación, reconocimiento, autorrealización) por dar un ejemplo del condicionamiento antes planteado tomemos en cuenta la tendencia en alza de estar saludables y físicamente activos , dependiendo de la edad con la que cuente el consumidor se inclinara por un servicio que si bien de fondo cumple con proporcionar salud y realizar actividad física (Gimnasio cualquiera) un adolescente y un adulto mayor no usaran el mismo tipo de servicio; y como en este ejemplo ocurre en diversas áreas.
Luego de perfilar a los consumidores procedamos entonces a entender de forma fundamental el papel de los mercadólogos y productores de servicios, cuya función primordial son el desarrollo y la realización de ofertas que satisfagan las necesidades y expectativas del consumidor asegurando de este modo un incentivo económico, es por consiguiente un factor determinante la capacidad de los actores anteriormente mencionados de identificar los parámetros por los cuales el consumidor toma sus decisiones quizás la mayoría de los aspectos que a esta área se refiere hacen mención de los bienes dando a suponer por consiguiente que estos con respecto a los servicios cuentan con una similitud casi exacta cuya premisa es el propósito de este texto aclarar.
Propiedades de Búsqueda, Experiencia y Credibilidad en los Servicios
Cualidades de búsqueda: atributos que un consumidor puede determinar antes de adquirir.
Cualidades de experiencia: Cualidades que pueden ser determinados durante o después del consumo.
Dentro de las cualidades de búsquedas podemos incluir color, precio, dureza, olfato; las cualidades de experiencia implican además la posibilidad de uso, artículos (productos) autos, muebles, ropa, joyería son altos en cualidades de búsqueda gracias a esto sus atributos podemos evaluarlos casi en su totalidad antes de la compra en su lugar vacaciones y comidas en restaurantes son altos en cualidades de experiencia puesto que no pueden ser evaluados antes del consumo de los mismos o al menos no de la forma que nos permita dar certeza de algo pero existe de esta manera una tercera categoría Cualidades de Credibilidad esta categoría incluye factores que aun después del consumo el individuo (consumidor) puede encontrar cuando menos difíciles de evaluar. Por ejemplo una intervención quirúrgica o una reparación al automóvil esto ocurren porque los consumidores o un grupo determinados de ellos no poseen el conocimiento necesario para evaluar si en realidad fueron oportunos y el resultado es el mejor posible aun después de disfrutar del servicio prestado por el proveedor.
Desde un primer momento uno de los aspectos claves para entender el comportamiento del cliente es como realiza la elección para satisfacer la necesidad que experimente en este sentido existen etapas para tal acción, de este modo podemos referirnos a este proceso señalando etapas (necesidad de reconocimiento, búsqueda de información, Evaluación de alternativas, Compra)(Zeithaml,Bitner y Gremler,2009) Reconocimiento de la necesidad esta etapa es de suma importancia gracias a esta el comprador parte de un estado de pasividad hacia un estado en el cual toma acción para adquirir cierto bien o servicio en función de su criterio siempre en acorde a la necesidad que identifico en él o su entorno; Búsqueda de información posterior a reconocer la necesidad los consumidores se encuentran ávidos de información sobre bienes o servicios para satisfacerla, dependiendo de la necesidad el consumidor indagara más o menos en diversas fuentes antes de realizar la adquisición dentro de las fuentes consultadas las podemos dividir en dos, fuentes personales y no personales es de hacer notar que según se inclina esto hacia servicios la fuente predilecta es la personal por agregar mayor grado de confianza valorando así el relato de la experiencia que las fuentes personales agregan (Zeithaml et al.2009).Claro está que la complejidad en este aspecto no se detiene ahí en su lugar se eleva teniendo en consideración el riesgo percibido sobre lo que los consumidores se disponen a adquirir y como la inversión se verá o no justificada a la hora de responder a la necesidad, de este proceso emergen un conjunto de alternativas que se piensa resolverán la necesidad del consumidor según su criterios en este momento se detiene el consumidor y se pregunta ¿Cuál elegir? Entiéndase estas alternativas como el conjunto evocado del cual elegir pero en este conjunto evocado debemos detenernos para tener en cuenta una distinción entre en materia de bienes y servicios, en los últimos el consumidor se dirige a un establecimiento (Bancos, Tintorerías) en fin lugares donde lo ofertado se limita a un proveedor exclusivo , una única “marca” otro aspecto fundamental que minimiza el conjunto evocado en el área de los servicios es que según el área geográfica y su densidad no es común conseguir diversos proveedores de servicios con las mismas características );situación que con las tiendas minoristas que ofrecen productos(mismo lugar diversas marcas ) no sucede.
Una vez comprendida la dimensión más baja del conjunto evocado en función del área de los servicios es de suponer una menor gama de opciones para elegir en esa rama la potencialidad de aumentar este abanico d opciones lo proporciona el uso de internet dando acceso en tiempo real a la información y las ofertas necesarias para la toma de una mejor decisión; también de esta situación según sea el tipo de servicio que se necesita nace la opción en el consumidor de hacerlo el mismo o pagar para el servicio , como podemos observar es un panorama que si bien puede verse fácil , su capacidad de complicarse es obvia, ya que poseemos la opción de contratar el servicio, autoservicio y las plataformas tecnológicas diseñadas para hacer la vida de los consumidores más sencillas.
Luego del proceso mencionado llega el momento de finalizar la etapa primaria de la dinámica de mercado el momento de La compra del servicio es propicio mencionar que en el área de servicios a diferencia de los bienes el usuario normalmente no tiene el privilegio de experimentar el producto terminado que pretende adquirir teniendo por consecuencia que el servicio que se pretende utilizar sea propagado en parte antes de estar completamente seguro que cumplirá con las expectativas planteadas.
Experiencia del Consumidor
Este aspecto tanto en bienes como en es de vital importancia a la hora de en un mundo tan dinámico como el que vivimos , en el cual una conexión a internet desde nuestro teléfono nos permite en pocos minutos una idea clara y concisa sobre lo que deseamos , en el valor agregado que nos otorgara la lealtad de los consumidores a un proveedor especifico, “Se usa el termino experiencia del cliente para cubrir procesos de servicios que se extienden desde lo mundano a lo espectacular” (Zeithaml et al.2009,p.60).Cuando nos referimos de este modo recordamos frases famosas como la de coca cola “destapa la felicidad ” es este diferenciador lo que en el cliente o consumidor en el siglo de la información le proporciona razones para “quedarse” con un proveedor especifico; tomando en cuenta el marketing define 4 tipos de experiencias que se pueden disfrutar (sensoriales, afectivas, de conocimiento, estilo de vida ) estos factores son fundamentales para brindar la Experiencia al Consumidor , hoy más que nunca valorada en demasía.
Los Servicios como procesos
Una vez que comprendemos las características y diferencias fundamentales que para efectos del consumidor reflejan en la adquisición de los mismos y su experiencia de los servicios con respecto a los bienes, es pertinente entender los servicios como procesos lo cual lo dota de cualidades que se deben gestionar de la forma correcta para una experiencia de éxito , en cualquier plataforma o presentación que un servicio se oferte este sin duda se transformara en un conjunto de pasos finitos desde su adquisición hasta la culminación del mismo y el respectivo feedback que este genere pongamos las cosas en perspectiva , cualquiera de nosotros o cualquiera que conozcamos seguramente cuenta en su lista de contactos con un médico , mecánico, asesor de seguros y como no hasta un barbero , que a buen agrado nos recomendarían y nos darían razones por que confiar en su palabra. Esto no es casualidad esto es producto de un proceso que vivimos cuando necesitamos un servicio el cual en mi opinión lo podemos ver de la siguiente forma Necesidad de servicio, Adquisición y disfrute del servicio, Experiencia y divulgación. Es el resultado de este ciclo bajo el cual o por el cual debemos preocuparnos de darlo todo para asegurarnos que el cliente además de quedar satisfecho sienta en el servicio la confianza de compartir lo que lo ha hecho feliz y en el caso contrario es seguro que lo hará aún más rápido cuando sus amigos y familiares lo interpelen al respecto es imperativo que a la hora de prestar un servicio comprendamos este como un proceso y orientemos nuestras acciones para regularlo de tal manera que fluya según los deseos del consumidor para maximizar su experiencia.
La provisión de servicio como un teatro
Visto los servicios como un proceso ahora nos volcamos hacia el delicado pero extraordinariamente importante tema del como lo proveemos o como deberíamos hacerlo, algunos podrán pensar que tiene que ver el teatro con la provisión de un servicio y es pues que este antiguo modo de representación y entretenimiento guarda estrecha relación con la clave y el motivo de este ensayo y es en el comportamiento del consumidor (no importa lo que consuma , siempre consume algo) los artistas de la antigüedad buscaban generar empatía con el consumidor de tal forma que, los sentimientos que estos con sus obras buscaban representar fueran vividos por los observadores sufriendo o celebrando al unísono.” La empresa Walt Disney Company considera de manera explícita su provisión de servicios como una “representación”, incluso usa términos del negocio del espectáculo, tales como miembro del reparto, salir a escena y espectáculo para describir las operaciones en Disneylandia y Walt Disney World” (Zeithaml et al.2009,p.61).
Tomando esto en cuenta descubrimos que no es solo casualidad su popularidad y ser nombrado y aclamado por los niños del mundo. El contacto directo con los “actores” (proveedores) es fundamental en la entrega de los servicios ya que este grado de personalización inclina al consumidor a sentirse importante y a preferir ese proveedor sobre otros, la habilidad es otro factor de vital importancia nadie se sentiría contento si se entera que su médico el cual va a operarlo copio en su examen de anatomía en la universidad repito ¡NADIE!
¿Cuántas veces hemos escuchado cuídate cuando estés con el uniforme, no hagas esto o deja de hacer aquello?, tu representas la compañía ¡recuérdalo!, esto en el área de servicio no podría ser más cierto, cuando pensamos en una universidad solemos pensar en qué clase de profesores tienen y si nos resultan agradables o si son de reconocida trayectoria académica juzgamos que es por consecuente una gran universidad. Así de importante son los actores que ven los consumidores a la hora de recibir un servicio. Una vez comprendido esto es de fundamental importancia que nuestros actores sean sinceros con el papel que representan pues si ellos no están satisfechos el consumidor tampoco lo estará.
A toda esta imagen de teatro se le suma el escenario ya sea físico o digital , una oficina pulcra , una página web concisa ,nutrida y organizada es otro elemento que suele entrar en juego cuando el cliente recuerda su experiencia esta representación debe estar en sintonía con la imagen proyectada y el tipo de servicios nadie creería en una oficina de tecnología si al entrar se consiguen con teléfonos de ruedas de hace 20 años y una máquina de escribir, ese podría ser el escenario de una tienda de antigüedades pero no para una sede que promueve los avances tecnológicos que el consumidor necesita.
Papeles y guiones de Servicio
Llegada la hora de demostrar todos esos elementos en una representación con ritmo, como ya lo explicábamos los actores son muy importantes el papel de estos actores de servicio se fundamenta en administrar la experiencia en el consumidor guiándolo según su animosidad y su rol por medio del proceso antes descrito para formar la experiencia cuya finalidad es que esta sea positiva cuando un consumidor entra en el proceso , evaluara TODO desde el escenario , los actores, el servicio y como se aprecia esto dependerá de lo bien que se interpreten los papeles pala proporcionar la experiencia y mientras más personal sea el guion según el consumidor mejor percibido será el servicio prestado.
La compatibilidad de los Clientes
En lo anterior acabamos de analizar los roles fundamentales de proveedores y consumidores, como sus acciones condicionan la experiencia de estos últimos. ¿Pero que sucede cuando no están solos?
Diversos casos y diversos escenarios nos presentan el reto de la interacción del consumidor con otros consumidores de “x” servicio.
Estos aspectos se categorizan de tal manera “La forma que otros usuarios se comportan con muchos servicios, como aerolíneas, educación, clubes, y organizaciones sociales también ejerce una influencia importante en la experiencia” (Zeithaml et al.2009, p.63).
La incompatibilidad en los consumidores como individuos puede ser muy diversa es pues esto una tarea compleja la de identificar la homogeneidad de los consumidores y explotarla o en su defecto la incompatibilidad y sortear la situación es otro aspecto a cuidar dentro del mundo de los servicios.
Coproducción del cliente
Mucho rato llevamos hablando del feedback que representa el consumidor a la hora de involucrarse vivir y comunicar la experiencia la nueva tendencia de las mejores compañías de servicio como consultorías por ejemplo ven al consumidor no solo como eso , van un poco más allá de tal forma que identifican en él un socio comercial cuya opinión cuenta basándonos en esto “Los expertos en comportamiento del consumidor postmoderno proponen una interpretación aún más amplia de esta idea .Sugieren que una característica fundamental de la era postmoderna es la asertividad de los consumidores como participantes activos de la creación de su mundo ” (Zeithaml et al.2009, p.64).
Emoción y Estado de ánimo
Se mencionaba anteriormente la importancia de la emocionalidad en la experimentación del consumidor, esta emocionalidad condiciona su respuesta a estímulos de su entorno modificando su percepción sobre un hecho, los estados de ánimo se diferencia de las emociones en su transitoriedad y son estos los que con más facilidad podemos identificar en el consumidor los cuales pueden interactuar con la experiencia de la siguiente manera:
Positivamente: Una disposición positiva del consumidor facilita la interacción y la apreciación positiva del servicio
Negativamente: una disposición negativa puede ocasionar una falla total en la experimentación del servicio debido a la indisposición del consumidor
Incongruencia: La falta de coherencia entre la experiencia y lo que el consumidor está dispuesto a percibir genera una ruptura ocasionando una percepción de vacío ante la experiencia creando la posibilidad de que ni siquiera esté dispuesto a “recordar” el servicio a la hora de un momento de necesidad.
Habiendo explicado los efectos de los estados de ánimo es importante resaltar la importancia que tiene el poder identificarlos a tiempo en nuestros consumidores permitiendo a nuestros actores ajustar su guion para llevarlos del estado en que se encuentran al estado deseado que siempre será bajo el cual estén más propensos a disfrutar la experiencia que se les brinda.
Evaluación posterior a la experiencia
Llegamos al apartado para el cual hemos trabajado tanto luego de toda la experiencia que se articula alrededor de los consumidores y conjunto a ellos como ya mencionamos este se hace una opinión del servicio que recibió y su satisfacción con respecto a dicho servicio aquí es importante compartir aspectos que les permitirán apreciar lo importante que es todo el esfuerzo realizado hasta este punto. Es el objetivo primordial de todo este acto cuya inspiración es un teatro con la finalidad de brindarle a sus protagonistas bienestar y satisfacción que se les recuerde y que este recuerdo esta experiencia se grabe a fuego en la mente y personalidad que la experimenta convirtiéndose así en el mayor comunicador de las bondades si la experiencia fuera valuada como satisfactorias de lo contrario será el primero y más fiel detractor y comunicador de las carencias de la misma.
Comunicación de boca en boca
Las evaluaciones posteriores a la experiencia impactan significativamente en los que los consumidores comuniquen a otros con respecto el servicio resalta su importancia cuando ya anteriormente nombrábamos las opiniones de otros como un factor determinante en la elección de un proveedor de servicios, estos testimonios son de tal peso , que las web diseñadas recientemente cuentan con un apartado donde se muestran testimonios de consumidores que ya experimentaron el servicio y expresan su apreciación al respecto dando esto a entender la importancia de cuidar lo que se dirá del servicio luego de que fue prestado.
Entendiendo esto recordamos la importancia de una experiencia memorable para nuestros consumidores, pero más aún se presenta la interrogante ¿Qué hacer si la experiencia no es valuada positivamente?
Una recomendación al respecto es amablemente notificarle al consumidor nuestra tristeza por su apreciación he invitarlo a que nos sugiera como mejorar, él lo apreciara.
Atribución de la insatisfacción
Como ya hemos expresado son muchos los factores que los consumidores pueden experimentar los cuales pueden o no condicionar la percepción positiva de una experiencia, este apartado en el área de servicios es bastante complejo ya que en muchos casos se nos presenta una responsabilidad compartida donde la calidad del servicio que se preste estará condicionada entre otros aspectos por la información o lo asertivo del consumidor al solicitarlo. Esta responsabilidad parcial es probable que se refleje en un menor número de quejas debido a su forma de ver la responsabilidad complicando de algún modo la habilidad de los proveedores en mejorar continuamente si las fallas no son comunicadas.
Perjuicios Positivos o Negativos
Estos perjuicios son en su mayoría subjetivos y pueden variar según la personalidad del individuo ya que algunos pueden considerar una mala experiencia con uno de los actores del servicio y jamás querer depender de ellos de nuevo, como existen otros consumidores llamémoslos más objetivos donde califican al actor y a al proveedor por separado permitiéndole en un futuro redimirse.
Lealtad a la marca
Es a inspirar lealtad en el consumidor a lo que debe aspirar cualquier proveedor de servicios en esta era de la información donde el lazo de confianza y sentido de pertenencia del consumidor con el proveedor representa un valor agregado que da solides a la marca, pero esta lealtad no llega sola se construye y desde el punto de vista del consumidor se consideran ciertos aspectos:
.-Costos para el cambio
.-Disponibilidad de sustitutos
.-Vínculos con la compañía
.-Riesgo Percibido
.-Satisfacciones Pasadas
Las estrategias deben estar orientadas a que el consumidor perciba como ventaja el convertirse en un cliente habitual permitiendo así un proceso de fidelización que satisfaga a ambas partes, permitiendo al proveedor un mayor conocimiento de las preferencias del consumidor dotando al proveedor de mejores conocimientos para proporcionar una experiencia satisfactoria. Sin embargo entender este proceso también nos hace descubrir en la competencia clientes que quizás se nos pueda dificultar captar debida a un proceso similar de fidelización.
De este modo según se manipulen los parámetros antes mencionados lograremos mantener o captar nuevos consumidores para nuestros servicios ampliando así nuestra cartera, no solo de consumidores si no de fuertes aliados y comunicadores de la experiencia que se proporciona.
La función de la cultura
“La Cultura representa los valores, las normas, y los comportamientos comunes de un grupo en particular, y con frecuencia se identifica con naciones o el origen étnico” (Zeithaml et al.2009, p.69).la cultura suele convertirse en un obstáculo infranqueable si no se en consideración al momento de establecer las estrategias dirigidas a la experiencias de los consumidores, pues la experiencia que es invaluables para unos puede convertirse en inaceptables para otros. Pues las construcciones sociales y los códigos culturales son aspectos que rigen la percepción del mundo de los individuos.
Teniendo en cuenta todos estos aspectos es necesario sintetizar lo aquí expresado, es primordial en el siglo de la información poseer una propuesta de valor que nos permita generar lealtad debido a la basta información a la que los consumidores pueden acceder en lo que tardan en hacer un par de consultas desde sus teléfonos móviles hasta en su computador en casa. Esta propuesta de valor en los servicios se compone de la experiencia que se pueda brindar a los consumidores creando una imagen positiva en su mente y así una relación de fidelidad y compromiso, sin embargo si reparamos en todo lo anterior nos demuestra que para que esto suceda se necesita cuidar un conjunto de características que resultan para el consumidor en un conjunto referencial que le invita a poner su realidad en contexto y sus aspiraciones para conseguir satisfacer sus necesidades.
Referencias Bibliográficas
M.Laroche et al.,”Exploring How Intangibility Affects Perceived Risk.”
Grove, Fisk y Bitner ,”Dramatizing the service Experience ”
Zeithaml,Bitner y Gremler,”Marketing de Servicios”
