Valor compartido y responsabilidad social corporativa

VALOR COMPARTIDO
Introducción:
El valor compartido es considerado una estrategia empresarial de alto impacto, el
profesor Michael Porter (Porter, 2011) lo dijo: “No son suficientes la responsabilidad
clásica de los empresarios ni la filantropía para responder con efectividad a las
necesidades sociales. Se debe redefinir el propósito de las empresas porque de eso
depende su progreso y su existencia.
Actualmente las empresas se están preocupando por sus trabajadores, por la
comunidad en la que coexisten, la salud, servicios financieros y el medio ambiente
que los rodea, por lo que de esta manera, las empresas nacionales y
transnacionales deben de cumplir no sólo con las necesidades de la sociedad en
general sino crear nuevas oportunidades de una manera innovadora permitiéndole a
la misma empresa obtener ganancias.
La creación del concepto de valor compartido es desarrollada por el profesor de la
universidad de Harvard, Michael Porter, experto en estrategia y desarrollo de
naciones, este asegura que las empresas se deben redefinir para generar no sólo
riqueza a sus accionistas, sino también a la sociedad como un todo.
En este artículo, se mostrará la importancia del valor compartido en el mundo actual
tanto para las organizaciones como para la sociedad en general, su definición y las
principales empresas que ya lo han implementado.
VALOR COMPARTIDO
Definición
Porter y Kramer introdujeron el concepto de valor compartido en el 2006 con
Estrategia y Sociedad en donde planteaban el vínculo entre ventaja competitiva y
responsabilidad social corporativa.
Según (Porter & Kramer, 2011) “La competitividad de una empresa y la salud de las
comunidades donde opera están fuertemente entrelazadas. Una empresa necesita
una comunidad exitosa, no sólo para crear demanda por sus productos, sino
también para brindar activos públicos cruciales y un entorno que apoye al negocio.
Una comunidad necesita empresas exitosas que ofrezcan empleos y oportunidades
de creación de riqueza para sus ciudadanos”.
Para estos autores, las empresas hoy en día se pueden ver como problemas para la
sociedad y no como soluciones, aunque los negocios deben reconectar el éxito de la
compañía con el progreso social. Por lo que es necesario, crear valor económico
que genere beneficios sociales más allá de los obvios y naturales para la
organización.
Definen el concepto de valor compartido como: “Son prácticas empresariales que
aumentan la competitividad del negocio al tiempo que mejoran las condiciones
sociales, ambientales y económicas de las comunidades en las que opera”. (Porter
& Kramer, 2011)
La principal aportación de Porter es su concepto de Business Strategy, la estrategia
vincula todas las potencialidades de la empresa de forma que la acción coordinada
y complementaria de todos sus componentes contribuya al logro de objetivos
definidos y alcanzables.
El profesor Porter no se cansa de decirlo: “Las empresas que tengan como
estrategia la creación de valor compartido son las que van a tener éxito en los
próximos 20 años. El valor compartido es la oportunidad de crecimiento y de
innovación más grande de la economía global, y el siguiente capítulo en la
mentalidad de los gerentes”. (Porter M. , 2011)
El valor compartido vs. la responsabilidad social corporativa
El valor compartido (CVC) debería reemplazar a la responsabilidad social
empresarial (RSE) como guía de las inversiones de las empresas en sus
comunidades. Mientras que el CVC aprovecha los recursos únicos de una empresa
para crear valor económico creando valor social (y es parte integral de la
rentabilidad y posicionamiento de una empresa), la RSE se enfoca en la reputación
y tiene una conexión limitada con el negocio. Esto hace que sea difícil de justificar y
mantener en el largo plazo. (Mutis)
Ilustración 1: Este recuadro fue publicado en la revista Harvard Business Review, en el año 2011, en
donde Michael Porter iustró por primera vez su concepto de valor compartido.
En el artículo (Porter & Mark, Estrategia y sociedad, 2006) los autores argumentan
que la estrategia de las empresas debe de ir más allá de las mejores prácticas,
hacer las cosas diferentes a la competencia; siempre articuladas bajo el concepto
de “Business Strategy”.
Para Porter, el concepto de valor compartido supone ir más allá de la
responsabilidad social y de las utilidades inmediatas a corto plazo, para aplicar una
estrategia de largo alcance que combine el lucro de la empresa con el bienestar de
la sociedad. Para este autor, la responsabilidad social ubica a los problemas
ambientales y de la sociedad en la periferia y no en el centro mismo de la gestión de
las empresas.
Mientras que la responsabilidad social sugiere gastar recursos para hacer las cosas
bien, el valor compartido establece la forma de tener un mejor desempeño
económico al impactar positivamente a la sociedad. (Mutis)
Porter nos invita a abandonar la mentalidad de exigir utilidades inmediatas y
entender que existen oportunidades si se piensa ampliamente en el beneficio de la
sociedad, es en definitiva ser más conscientes de que hay que cambiar en la forma
en que se ve la rentabilidad y la gestión de las empresas.
¿Cómo crear valor compartido?
Las políticas y prácticas operacionales que mejoran la productividad de una
empresa, a la vez ayudan a mejorar las condiciones económicas y sociales de las
comunidades donde opera. La creación de valor compartido se enfoca en identificar
y expandir las conexiones entre los progresos económico y social. El concepto de
valor compartido reconoce que, las necesidades sociales y no sólo las necesidades
económicas convencionales, son las que definen los mercados. (Porter & Kramer,
2011)
Estos autores, señalan que existen tres formas de proporcionar simultáneamente
valor para la empresa y para la sociedad que la complementa, construyendo así un
círculo positivo, estas tres formas son:
1. Reconcibir productos y mercados
2. Redefinir la productividad en la cadena de valor
3. Desarrollo de clusters locales
A continuación se explicarán a detalle cada una de las tres formas:
1. Reconcibir productos y mercados: Las necesidades de la comunidad son
tan amplias y diversas que el mismo gobierno suele ser incapaz de cubrir
esta necesidades, entre las que se encuentran vivienda, sanidad, mejora de
la seguridad financiera, nutrición, menor impacto ambiental, etc., por lo que
(Porter & Kramer, 2011) invitan a los responsables de las organizaciones a
estar continuamente innovando, a que rediseñen sus productos o inclusive
sus métodos de distribución.
Una exploración continua de las necesidades de la comunidad le permitirá a
las empresas descubrir nuevas oportunidades de desarrollo y un
reposicionamiento en los mercados tradicionales, además les permitirá
conocer nuevo mercado potencial en donde antes lo habían ignorado.
De cierta manera, las empresas tienen una mayor capacidad de satisfacer las
necesidades de las personas que el mismo gobierno, por lo que esto
representa una ventaja y oportunidad para obtener utilidades durante un largo
plazo.
(Porter M. , Creación de Valor Compartido, 2011) incentivó a las empresas a
tomar el camino de la creación de valores compartidos: “Si el empresario
entiende que tiene en su poder la posibilidad de solucionar aquellos
problemas sociales que ONGs1 o el mismo Gobierno no puede resolver,
habrá encontrado la forma exitosa de potenciar su negocio. Sólo se trata de
tener una mirada más integral”.
2. Redefiniendo la productividad en la cadena de valor: Para ello es
necesario incluir los impactos sociales, ambientales y económicos.
El enfoque de la cadena del valor de Porter tiene una perspectiva interna,
centrándose en la empresa.
Este concepto de valor es un modelo teórico descrito y popularizado por
Porter en 1985 en su libro Competitive Advantage, este término se convirtió
rápidamente en un instrumento poderoso de análisis de planificación
estratégica.
Se trata de crear valor para el cliente, lo que se traduce en lo que se desea
pagar y los costos incurridos por aceptar la oferta.
1 Organizaciones No Gubernamentales
Según (Fernández, 2014) algunas de las ventajas de implementar el valor
compartido en la cadena de valor son las siguientes:
Mejora en el uso de la energía: Esto ha supuesto una gran mejoría al
optar por el uso de energías alternativas que representen un menor
impacto ambiental.
Mejor gestión de la logística: Esto ha permitido rediseñar las rutas y
reducir los tiempos de envío, aprovechando también las mejores
infraestructuras.
Mejora en el uso de recursos: Se enfoca al mejor uso de recursos
como el agua, materias primas y embalaje; ya que todos estos
permearán a la cadena de valor.
Abastecimiento: Cada vez las empresas están optando por tener una
mayor calidad a un precio más bajo ya que cuanto más fuertes se
vuelvan sus proveedores se reduce su impacto ambiental,
aumentando su eficiencia por lo que a largo plazo los precios bajan.
Distribución: Reduciendo de cierta manera recursos como el papel y el
plástico.
Productividad de los empleados: La mano de obra barata está
quedando atrás, gracias a la conciencia de los efectos positivos que
trae a la productividad un salario mínimo vital, seguridad, bienestar,
capacitación y oportunidades de desarrollo para los empleados dentro
de la misma organización.
Ubicación: Cuanto mejor sea la ubicación, mejor.
3. Desarrollo de clusters locales: La introducción del concepto de cluster se
remonta a las reflexiones de Porter en 1990, adquirió popularidad cuando
Porter, propuso en su libro “La ventaja competitiva de las naciones”, el
llamado diamante de la competitividad en donde sostenía que… “La
competitividad de una región se basa en la competitividad de sus industrias
que a su vez es mejorada si una industria está sumergida en una profunda
red”. (Porter M. , La ventaja competitiva de las naciones, 1990)
“Cluster, se refiere a las concentraciones geográficas de varias empresas que
interactúan entre sí, lo que le permitiría un incremento de la productividad, el
aprendizaje y la difusión del conocimiento en todas y cada una de las
unidades productivas componentes del conjunto”. (Porter M. , La ventaja
competitiva de las naciones, 1990)
Ninguna empresa es autosuficiente, el éxito de las empresas se ve afectado
por las compañías que la rodean, la productividad y la innovación están
altamente influidas por los clusters.
(Porter & Kramer, 2011) conluyen que la empresa está creando valor
compartido cuando ayuda a constuir cluster, al reducir las deficiencias
sociales, educativas e institucionales, pero la empresa también se ve
beneficiada ya que un buen cluster local es una fuente de productividad y
reducción de costos internos.
El valor compartido en la actualidad
(Díaz Cáceres & Castaño, 2013) “Teniendo en cuenta lo dicho anteriormente, es
importante mencionar que crear valor compartido requiere que las compañías liguen
intencionalmente y directamente el éxito del negocio al impacto social”.
Conducir los negocios integrando el valor compartido en la estrategia, permite
posibilidades de innovar en los mercados, productos y en la configuración de la
cadena de valor de las empresas, asegurando así utilidades económicas a largo
plazo y creando beneficios para la sociedad.
“El valor compartido tiene la llave para abrir la próxima oleada de innovación y
crecimiento para las empresas. También reconocerá el éxito de la empresa con el
de la comunidad de maneras no percibidas durante la era de los enfoques estrechos
de la gestión, del pensamiento cortoplacista y de las crecientes separaciones entre
los diversos estamentos de la sociedad”. (Porter & Kramer, 2011)
Las 10 frases de Michael Porter sobre valor compartido
El gurú de la estrategia se presentó el 16 de noviembre de 2011 en la
ExpoManagement, el máximo foro de negocios en México, para hablar de las
ventajas competitivas y promover el concepto de valor compartido.
A continuación se mencionan las frases de Michael Porter sobre valor compartido
que el gurú compartió en dicho evento:
1. Las empresas hoy ya no se ven como soluciones para la sociedad, sino como
problemas.
2. La relación de la rentabilidad de los negocios y la sociedad tiene
implicaciones muy profundas.
3. Pasamos de la filantropía a la RSE y a la sostenibilidad y ahora hay que
pasar a la creación de valor compartido.
4. Hoy en día, Capitalismo es casi una mala palabra. Tenemos que usar el
capitalismo para crear impacto social.
5. Siendo honestos, la RSE no ha llevado los beneficios del capitalismo a la
sociedad.
6. La eficiencia en la economía y el proceso social no son opuestos. Los
negocios deben reconectar el éxito de la compañía con el progreso social.
7. Hay que crear valor económico que genere beneficios sociales más allá de
los naturales de la empresa.
8. Valor compartido no es responsabilidad social, filantropía, ni sostenibilidad.
Es una nueva forma alcanzar éxito económico.
9. Valor compartido es crear valor económico a partir de la generación de
beneficios sociales.
10.El valor compartido no es teoría, ya es una realidad. Las empresas que no lo
abracen quedarán atrás.
Iniciativas de valor compartido en las empresas
La Cámara de Comercio de Bogotá ha documentado los proyectos e iniciativas de
las empresas orientadas a la generación de Valor Compartido, con el fin de que
estos casos contribuyan a la apropiación del concepto y a la implementación de sus
modelos de negocios.
Caso de éxito: Nestlé
Por su alto nivel de desarrollo y porque el valor compartido hace parte de la esencia
de su estrategia empresarial, a nivel no solo local sino global, el jurado del Primer
Premio Valor Compartido consideró fuera de concurso a la empresa Nestlé de
Colombia S.A., la cual presentó su estrategia enfocada en los tres pilares de
nutrición, desarrollo rural y agua. (Cámara de Comercio de Bogotá, 2015)
Valor social creado
- Nestlé ha reducido las emisiones directas de gases efecto invernadero por
tonelada de producto en un 25.4% desde el 2005
- En el 2013 realizó 2,507 auditorías de abastecimiento responsable de
proveedores de primer nivel
- La compañía ha reducido los residuos hídricos por tonelada de producto en
un 48.5% desde el 2005
- 61 fábricas de Nestlé (12%) alcanzaron un nivel cero de residuos, y se
ahorraron 66,594 toneladas de material envasado.
- La empresa impulsó “Nestlé Healthy Kids” en 68 países, contando con más
de 280 socios para aumentar el conocimiento básico de los niños sobre la
importancia de la nutrición y el ejercicio. En total, 6.9 millones de niños se
beneficiaron en 2013
- A través de Nestlé Nutrition Institute (NNI), organización independiente sin
fines de lucro, que es el mayor editor del mundo de información nutricional,
brindó educación sobre nutrición a profesores. El programa está en cerca de
200 países, con más de 210,000 profesionales miembros.
- A finales de 2013, el 96% de los productos de la compañía cumplían con
todos los criterios de Nestlé Foundation para niños, con base en
recomendaciones internacional como las de la OMS2
Nestlé México
Por octava ocasión, Grupo Nestlé México recibió por parte del Centro Mexicano
para la Filantropía (CEMEFI), el distintivo de Empresa Socialmente Responsable
2011 por sus acciones en materia de filantropía y Creación de Valor Compartido,
que la compañía implementa en este país y que cumplen con los estándares
propuestos en los rubros de “calidad de vida en la empresa”, “ética empresarial”,
2 Organización Mundial de la Salud
“vinculación de la empresa con la comunidad” y “cuidado y preservación del medio
ambiente”. (Comunicación de Responsabilidad y RSE, 2011)
Entre estas acciones destacan:
1. El “Plan Nescafé” puesto en marcha en 2010, y que con una inversión de 500
millones de francos suizos traerá beneficios tangibles para el campo, la
cadena de suministro y el consumo del grano en México
2. Firma del Convenio con CONAGUA para promover el ahorro y uso eficiente
del agua, mediante el uso de nuevas tecnologías y dispositivos dentro de sus
14 plantas de producción y 41 centros de distribución. Con esta acción Nestlé
México ha logrado reducir el consumo del agua por tonelada en un 46% en
los últimos 9 años.
3. Nutrir, programa de educación nutricional avalado por Funsalud y la
Secretaría de Salud, a través del cual Grupo Nestlé México impactará a más
de 2.5 millones de niños de entre 5 y 14 años de edad de más de 30
ciudades del país en 2011.
Por más de 80 años Grupo Nestlé México, en línea con su filosofía de
Creación de Valor Compartido, ha desarrollado acciones en beneficio del
cuidado del medio ambiente, así como de la cadena de valor, la cual incluye a
productores, proveedores, colaboradores, clientes, consumidores, miembros
de la sociedad civil, entre otros. (Comunicación de Responsabilidad y RSE,
2011)
(Cámara de Comercio de Bogotá, 2015) Entre otros casos de éxitos se encuentran:
Caso de éxito: Daviplata
La compañía ha logrado un gran crecimiento desde el lanzamiento de Daviplata en
abril del 2011. Esta iniciativa comenzó con 5,000 giros nacionales mensuales y
actualmente son 55,000, demostrando ser una solución para las comunidades que
buscan la facilidad y seguridad en el manejo del dinero.
Valor social creado
- En 2013 se realizaron más de 720 mil dispersiones de nómina por parte de
más de 1.400 empresas afiliadas al sistema.
- Más de 5 millones de dispersiones de subsidios del Gobierno Nacional se
produjeron el último año.
- Más de 3.000 personas se han beneficiado con los programas de educación
financiera.
- DaviPlata ahora cuenta con 5.000 corresponsales bancarios en 872
municipios del país, desde los cuales se realizan pagos, transacciones y
giros, beneficiando a la empresa y a las comunidades.
Caso de éxito: Camporeal
“Generamos un producto que brinda bienestar aportando calcio a las personas que
lo consumen, genera ingresos para la Fundación Amese y Campo Real, además de
abrir espacios de trabajo a mujeres con cáncer”. (Godoy, 2015)
Valor social creado
La Asociación Amese recibe parte de las ganancias de la venta del queso Más Vida,
y con ello puede continuar impactando a más de 95.000 mujeres al año en
campañas de detección temprana. Con los recursos que aporta la línea de negocio,
886 mujeres reciben apoyo para su tratamiento y lucha contra el cáncer. El producto
aporta mayor porcentaje de calcio a las mujeres que enfrentan el cáncer, pues este
elemento es uno de los que más se pierden con esa patología. El Queso Mas Vida
ayuda a disminuir el riesgo de sufrir cáncer en las mujeres sanas.
- Desde el 2011, año de lanzamiento del producto, se han vendido más de
113.000 unidades.
- En un poco más de tres años se han producido casi 13 toneladas de Queso
Más Vida.
- El Queso Más Vida ha registrado más de 400 millones de pesos en ventas.
- Durante el primer semestre del 2014 esta marca registró un crecimiento del
33%, en comparación con todo el 2013.
- Durante el primer semestre del 2014 esta marca registró un crecimiento del
33%, en comparación con todo el 2013.
(Cámara de Comercio de Bogotá, 2015) Existen también otros casos de éxito como
son:
- Seguritas
- Cine Colombia
- Cafam
- Colcerámica
- Sika
- Mexichem
Conclusiones
La creación del valor compartido no es por misma la solución a todos los
problemas que existen en la sociedad, sin embargo, es capaz de ofrecer
oportunidades extraordinarias para que las empresas puedan cambiar el esquema a
través del cual están catalogadas como simples unidades con fines de lucro.
Es importante reconocer que la adaptación del valor compartido en las empresas se
refleja en el progreso economómico de la misma pero también en la sociedad a la
cual pertenecen.
Sin duda, es una realidad que las organizaciones deben de estar implementando
para poder subsistir y competir en un mundo tan cambiante como en el que vivimos.
El valor compartido, tiene el poder de impulsar a las empresas a ser mejores, a
buscar nuevas oportunidades de crecimiento, de posicionamiento o mejoramiento
continua, también es la oportunidad para que la sociedad encuentre posibles
respuestas a las necesidades que actualmente el gobierno es casi incapaz de
sustentar.
Propuesta de tema de tesis
“Creación del Valor Compartido en la gestión estratégica de las PyMES para mejorar
su competitividad”
Objetivo General
Elaborar el plan de gestión estratégica implementando la creación del valor
compartido para aumentar la competitividad de PyMES en la región de Orizaba.
Agradecimiento
Al Tecnológico Nacional de México por ser mi alma máter y al Dr. Fernando Aguirre
y Hernández por su apoyo y motivación para realizar estos artículos en la materia de
Fundamentos de Ingeniería Administrativa.
Referencias
Cámara de Comercio de Bogotá. (2015). Recuperado el 2016, de
http://www.ccb.org.co/Fortalezca-su-empresa/Por-necesidad/Iniciativas-de-
Valor-Compartido/Casos-de-exito
Comunicación de Responsabilidad y RSE. (2011). ExpoKnews. Obtenido de Grupo
Nestlé continúa creando valor compartido en México:
http://www.expoknews.com/grupo-nestle-mexico-continua-creando-valor-
compartido-en-mexico/
Díaz Cáceres, N., & Castaño, C. A. (2013). El valor compartido como nueva
estrategia de desarrollo empresarial. International Journal .
Fernández, R. (Enero de 2014). Diario Responsable. Recuperado el Febrero de
2016, de La RSE Global: http://diarioresponsable.com/opinion/17011-el-valor-
compartido-una-evolucion-de-la-rse
Mutis, G. (s.f.). Valor compartido, una estrategia empresarial de alto impacto .
Tendencias Empresa, 114-118.
Porter, M. (1990). La ventaja competitiva de las naciones. Grupo Editorial Patria.
Porter, M. (2011). Creación de Valor Compartido.
Porter, M., & Kramer, M. (2011). Creating Shared Value. (H. B. Review,
Entrevistador)
Porter, M., & Mark, K. (Diciembre de 2006). Estrategia y sociedad. Harvard Business
Review.
VALOR COMPARTIDO
Fundamentos de Ingeniería Administrativa
Por: Sánchez Ávila María Fernanda
Índice
Definición......................................................................................................................1
El valor compartido vs. la responsabilidad social corporativa......................................2
¿Cómo crear valor compartido?...................................................................................3
El valor compartido en la actualidad.............................................................................6
Las 10 frases de Michael Porter sobre valor compartido.........................................6
Iniciativas de valor compartido en las empresas..........................................................7
Caso de éxito: Nestlé................................................................................................8
Nestlé México............................................................................................................8
Caso de éxito: Daviplata...........................................................................................9
Caso de éxito: Camporeal.......................................................................................10
Conclusiones...............................................................................................................11
Propuesta de tema de tesis........................................................................................11
Objetivo General.........................................................................................................11
Agradecimiento...........................................................................................................12
Referencias.................................................................................................................13

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Sánchez Ávila María Fernanda. (2016, febrero 16). Valor compartido y responsabilidad social corporativa. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/valor-compartido-responsabilidad-social-corporativa/
Sánchez Ávila, María Fernanda. "Valor compartido y responsabilidad social corporativa". GestioPolis. 16 febrero 2016. Web. <http://www.gestiopolis.com/valor-compartido-responsabilidad-social-corporativa/>.
Sánchez Ávila, María Fernanda. "Valor compartido y responsabilidad social corporativa". GestioPolis. febrero 16, 2016. Consultado el 7 de Diciembre de 2016. http://www.gestiopolis.com/valor-compartido-responsabilidad-social-corporativa/.
Sánchez Ávila, María Fernanda. Valor compartido y responsabilidad social corporativa [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/valor-compartido-responsabilidad-social-corporativa/> [Citado el 7 de Diciembre de 2016].
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