Taller sobre comportamiento del consumidor

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Introducción.
Este trabajo nos permite identificar los factores de influencia en el comportamiento
del consumidor como resolución de problemas, para la satisfacción de
necesidades. Proporciona además, el conocimiento del proceso de resolución de
problemas, las influencias que determinan dichos comportamientos y los niveles
de respuestas existentes según el grado de participación en la compra.
También permite adquirir herramientas para la clasificación y medición de los
distintos niveles de respuesta de consumo.
Cuestionario y Respuestas.
1)¿Qué relación existe entre el comportamiento del consumidor de las
personas humanas y las organizaciones con los contenidos de la Unidad II?
En el comportamiento de consumo se presentan tres momentos básicos que son:
antes, durante y luego de la compra. Antes de la compra el consumidor identifica
el producto-servicio que satisface su problema, el consumidor se vale de la
información proporcionada por el productor a través de la publicidad y la
promoción conociendo las cualidades, atributos y beneficios que brinda el
producto.
Durante la compra el producto seleccionado debe estar disponible, o sea, el
productor debe poner a disposición de los consumidores los bienes y servicios a
través del canal de distribución para lograr un efectivo intercambio. El producto
debe estar en los lugares y momentos específicos para que se realice el
intercambio.
Luego de haber comprado y utilizado el producto el consumidor o el comprados se
forma una nueva actitud basada en el grado de satisfacción o insatisfacción de
acuerdo a esto conducirá a un comportamiento de postcompra que llevará a la
fidelidad o no de una marca.
2) ¿Qué relación se observa entre el comportamiento de consumo cómo
proceso de resolución de problemas y los contenidos de la Unidad II?
Se observa entre el comportamiento del consumidor y el proceso de resolución de
problemas las siguientes relaciones. a) se identifica y define el problema. b) Existe
la búsqueda de información que esta relacionada con la información dominada por
el consumidor, la dominada por el productor y las neutras, conceptos vertidos en la
Unidad II.
Las fuentes de información dominadas por el productor, es decir, la publicidad, la
opinión y los consejos de los vendedores y distribuidores, los muestrarios y
prospectos. Las ventajas de este tipo de información son la gratuidad y la facilidad
e acceso. Sin embargo, no se trata más que de informaciones incompletas y
orientadas, en el sentido de que valoran únicamente las características positivas
del producto y tienden a ocultar las demás.
Las fuentes de información personales, dominadas por los consumidores, son las
comunicadas por los amigos, los vecinos, los líderes de opinión, etc. Lo que se
llama la transmisión oral. Este tipo de información esta a menudo muy adaptada a
las necesidades del futuro comprador. Su fiabilidad dependerá evidentemente del
emisor de la información.
Las fuentes de información neutras, tales como los artículos en los periódicos y las
revistas especializadas relacionadas con la vivienda, mobiliario, la caza, el
audiovisual, el automóvil, etc. Estas publicaciones permiten tener acceso a un
gran número de informaciones a coste relativamente pequeño. También forman
parte de estas categorías los informes oficiales y de agencias especializadas, los
tests de laboratorios y los tests comparativos publicados por iniciativa de las
asociaciones de consumidores. Las ventajas de esta fuente de información son la
objetividad, el carácter concreto y la competencia de las opiniones formuladas
3 a) Enumere y explique brevemente las variables de influencia en el
comportamiento de consumo, entendido éste, como proceso de resolución de
problemas.
b) Relacione los factores de influencia en el comportamiento de consumo en la
denominada macro y microsegmentación.
c) Indique y explique cuáles son los 3 niveles de la respuesta de consumo y
establezca las relaciones existente con las variables de influencia en el
comportamiento de consumo.
ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR: PRINCIPALES
FACTORES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL COMPRADOR.
La influencia de la cultura en la conducta del comprador.
El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su
lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un
carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del
consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y
costumbres adquiridos y transmitidos de generaci´n en generación, que sirven
para regular el comportamiento de una determinada sociedad.
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su
influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direción y
guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de
problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y contínuamente se
transforma para adecuarse a las necsidades de la sociedad.
La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere
el entorno de una series de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su
cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La
publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos
deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal
proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la
capacidad de absorver y procesar la comunicación simbólica, la comercialización
puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de
productos a través de medios masivos.
Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la
iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de
la cultuta, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos
editoriales como de la publicidad.
Algunas manifestaciones de la cultura.
1. Carácter nacional
2. Subculturas
3. Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias.
4. Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de
trancisión: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte)
Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a
un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se
transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de
consumo.
ASPECTOS SUBCULTURALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
El análisis subcultural permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las
necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los
miembros un grupo subcultural específico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector
identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros
poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la
misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: las nacionalidad,
raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.
S ubcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes:
tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo,
comparten el sentido de pertenencia.
Edad.
Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescente no solo gasta mucho
dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen
mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la
tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en
cuenta las siguientes pautas:
1. Nunca menospreciar a los jóvenes
2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales
4. Ser lo más personal posible
Subcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:
1. Son concervadores
2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población
3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas
4. Tienen mala salud
5. Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las
sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada
“transgeneración” en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos.
Además debe procurarse en el mensaje:
1. Que sea sencillo
2. Que contenga elementos familiares
3. Paso por paso
4. Dar preferencia a los medios impresos
5. Aprovechar el contexto apelando a la evocación
CLASE SOCIAL.
Las clase sociales son MULTIDIMENSIONALES puesto que se fundan en
numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio
aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso
suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social.
La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual
que la vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta,
media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases
indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de
actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.
La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de
indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre,
preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de
créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los
estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de
problemas que plantea el consumidor y la clase social.
FACTORES SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con
cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan
normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de
tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un
control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios,
tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones
vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las
personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los
grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones
que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse
como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y
pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de
referencia para vender un producto o marca.
Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos
(grupos disociadores).
Los grupos de referencia s utilizados en el mkt son: las personalidades, los
expertos y el “hombre común”. Las celebridades se utilizan para dar testimonio o
apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser
actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente se diseña para
mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos con el producto
publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas
porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo
percibido entre los clientes potenciales.
FACTORES PERSONALES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR.
PSICOLÓGICAS
Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo
que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para
estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su
conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la
ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde
come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.
El Autoconcepto es la percepción de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la
imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La
importancia de estudiar el autoconcepto en mkt viene dada porque la persona a
través del consumo se describe a sí misma.
Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada
conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a
obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una
necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o
más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una
meta que supuestamente procurará satisfacción.
Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en
motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo
mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir
no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o
ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho
de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno
que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras
percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente
la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y
gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a
establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué
productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de
los miembros de la familia.
La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo
de la flia en : _predominantes masculinas (esposo) _ predominantes femeninas
(esposa) _ conjuntas _ automáticas
La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e
interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo.
El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad
objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la
percepción de estímulos desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito
que las características reales que posea. Los productos que son percibidos
favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.
El aprendizaje, retención y memorización.
El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la
experiencia de compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro.
Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la
retención de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial,
en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La
manera más típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de
problemas, lo que implica un proceso mental.
Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la
existencia de tres unidades de almacenamiento:
Sensorial
De corto plazo
De largo plazo
El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y
recuperación de información.
3b)Al nivel de la macrosegmentación, solo las características generales se tienen
en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene
relación con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los
factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social.
Pero cuando se trata de consumidores( personas), es necesario afinar la definición
de las características de los compradores: edades, estilos de vida,
comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la
microsegmentación y está estrechamente relacionado con los factores sociales y
personales en el comportamiento de consumo.(ver 3 a )
3c) Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto
de informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas “
proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la información a la que
esta expuesto”
Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo
del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de
los juicios favorables o desfavorables de una marca o una organización.
Respuesta comportamental: la medida más simple y más directa de la
respuesta comportamental viene dado por las estadísticas de venta del producto o
de la marca, completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada
segmento cubierto. Otro tipo de información son el conjunto de informaciones
sobre los hábitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la información
sobre el comportamiento post –compra( fidelidad, cuota de mercado, satisfacción,
etc.)
aa
4) El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores
como un proceso de resolución racional de un problema. Desarrolle esta
proposición describiendo el proceso de elección de los consumidores en
situaciones de complejidad y riesgo variadas.
Se propone como situación de compra compleja y con cierto grado de riesgo la
adquisición de un automóvil usado. La complejidad radica en la transacción,
transferencia, seguros, patentes, y la situación de riesgo es el estado de
funcionamiento del vehículo.
APREHENSIÓN INTELECTUAL APREHENCIÓN EMOCIONAL
(razón, lógica, hechos) (emociones, sentidos,intuición)
seguro de vida Auto deportivo
Auto familiar
seguro automóvil lentillas
Reloj de valor
Maquina de lavar/secar Gafas
papel pintado
,,,, (1) (2)
Tarjetas de crédito Perfume
Aceite de motor Dentífrico
Insecticida Reloj Swatch
Bronceador Tarjeta de felicitación
Champú Pizza
(3) (4)
cerveza sin alcohol
Bebidas dietéticas
Afeitadora desechable Praliné
Bebidas con Gas
Papel Higiénico Patatas fritas
APRENDIZAJE
AFECTIVIDAD
HEDONISMO
El proceso observado es el siguiente:
Necesidad de movilidad
Elección de una marca y modelo determinada (deseo)
Análisis de recursos económicos para adquirir dicho bien.
Selección del automóvil disponible en el mercado, de acuerdo a los recursos
disponibles (búsqueda de información)
Dada la inexistencia del automóvil fruto de nuestro deseo y acorde a nuestro
poder adquisitivo se busca información sobre créditos disponibles para lograr la
compra.
Se acuerda el crédito, se efectúa la compra y se realizan los trámites
correspondientes.
5) Haga referencia a la compra de un bien duradero (TV, máquina fotográfica,
PC, u otro que haya realizado recientemente, y trate de reconstruir el
proceso de decisión que ha seguido, de identificar las fuentes de
información consultadas y el tipo de conducta resolutoria que ha adoptado.
Reconstrucción del proceso de decisión en la compra de un calefactor.
Proceso de decisión: parte de la búsqueda intensiva de información de productos
que satisfaga la necesidad (calefacción).
Fuente de información consultada: distribuidores, vendedores (información
dominada por el productor), amigos que adquirieron el producto buscado y la
experiencia concreta al comprobar el funcionamiento satisfactorio del producto.
La conducta resolutiva adoptada es extensiva.
6) Identifique en los periódicos dos anuncios publicitarios, uno sobre un
producto con cualidades externas y otro sobre un producto con cualidades
internas. Compare el contenido del mensaje de cada anuncio, así como la
cantidad de información que contienen. ¿Cuál es desde el punto de vista, el
objetivo perseguido por estos anuncios?. ¿Conforme los objetivos
perseguidos respecto de la comunicación, puede identificar Ud. cuál es la
“filosofía de la organización” que los presenta?
a) El anuncio publicitario de cualidades internas brinda más información y detalles
sobre el producto que el anuncio de cualidades externas, ya que éste esta basado
principalmente en el impacto visual, en la muestra gráfica y en la estética del
producto.
b) Desde el punto de vista del objetivo perseguido por estos anuncios es la de
llegar al consumidor brindando información para hacer conocer el producto y
lograr su aceptación en la compra.
c) En cuanto al anuncio de la empresa SICA clasificada como de cualidades
externas, la filosofía de la organización, captada por nosotros, es transmitir calidad
seguridad, economía y principalmente estética. Características enunciadas en
forma directa en la publicidad. En el caso de ARNET
la filosofía de la organización en la de primeramente diferenciarse de la
competencia brindando servicios que se ajustan a la necesidad del cliente y en
segundo lugar es la de tener un respaldo de una empresa con peso y prestigio en
el mercado como TELECOM.
7) Elija un producto o un servicio que conozca particularmente bien como
usuario y respecto del cual estime Ud. tener buen conocimiento. Identifique
los atributos que le parezcan más importantes; igualmente indique los
“servicios” que brinda el mismo (De ser posible diferéncielos tal como se ha
indicado en clase: servicios de base y suplementarios (necesarios y
añadidos).
Producto elegido: CableVisión
Atributos: variedad de canales con respecto a los contenidos (deportes, noticias,
educación, documentales, etc.)
Servicio Base: emite señales de TV con una buena imagen.
Servicio Suplementario: abonando un importe determinado se accede a canales
codificados (estrenos, fútbol, adultos).
Servicio Añadido: ofrece un servicio de publicidad en canal 2 sin cargo alguno para
los abonados con las cuotas l día. Sorteos de viaje para presenciar los partidos de
la selección argentina de fútbol.
Servicios Necesarios: tiene información de actualidad s amplia en nuestro
contexto.
8) Considere los productos y servicios siguientes: un viaje aéreo, un “tour” a
Europa, un seguro de sepelio. Para cada uno de estos productos identifique
el SERVICIO SICO Y LOS SERVICIOS SUPLEMENTARIOS, NECESARIOS Y
AÑADIDOS.
Producto: Viaje Aéreo.
Servicio Básico: Transporte
Servicio Suplementario: atención personalizada
Servicio Necesario: seguridad y tiempo reducido de transporte
Servicio Añadido: transporte de equipajes al hotel.
Producto: Tour a Europa
Servicio Básico: conocer Europa
Servicio Suplementario: atención personalizada, guía turística
Servicio Necesario: esparcimiento
Servicio Añadido: alojamiento y comida.
Producto: Seguro de Sepelio.
Servicio Básico: sepelio
Servicio Suplementario: ataúd, traslado a cementerio
Servicio Necesario: cobertura en caso de fallecimiento
Servicio Añadido: refrigerio a familiares, asesoramiento jurídico
Conclusión.
Por medio de este trabajo practico se pudo conocer los factores que influyen en el
comportamiento de compra, conocimientos muy importantes para poder realizar
pronósticos sobre respuesta del mercado a determinados productos nuevos o para
evaluar el posicionamiento o percepción de productos existentes en el mercado.
Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepción por
parte de los consumidores se podrán realizar una campaña de publicidad más
efectiva del producto, orientando la comunicación en la importancia que le da el
consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en cuestión.
Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias
convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este
estímulo es fundamental para “movilizar” al individuo en un comportamiento de
compra.

Compártelo con tu mundo

Cita esta página
Recalde Luis. (2001, febrero 8). Taller sobre comportamiento del consumidor. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/taller-sobre-comportamiento-del-consumidor/
Recalde, Luis. "Taller sobre comportamiento del consumidor". GestioPolis. 8 febrero 2001. Web. <http://www.gestiopolis.com/taller-sobre-comportamiento-del-consumidor/>.
Recalde, Luis. "Taller sobre comportamiento del consumidor". GestioPolis. febrero 8, 2001. Consultado el 21 de Abril de 2015. http://www.gestiopolis.com/taller-sobre-comportamiento-del-consumidor/.
Recalde, Luis. Taller sobre comportamiento del consumidor [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/taller-sobre-comportamiento-del-consumidor/> [Citado el 21 de Abril de 2015].
Copiar
Imagen del encabezado cortesía de nestle en Flickr
Tu opinión vale, comenta aquíOculta los comentarios

Comentarios

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *

Puedes usar las siguientes etiquetas y atributos HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

También en Marketing