Resumen de mercadotecnia internacional

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MERDOTECNIA INTERNACIONAL
1.1 INTRODUCCIÓN
Vivimos en un mercado global. Mientras lees esta información puedes estar
sentado en una silla importada de Brasil en una mesa importada de Dinamarca o
bajo una lámpara de Italia. Encima de la mesa puedes tener un PC de Taiwán o
quizá un Macintosh diseñado en los Estados Unidos y fabricado en Irlanda. Tus
zapatos pueden proceder de Bulgaria, y el café que posiblemente estás
saboreando puede venir de América Latina o de África. De fondo suena en tu
estación favorita de rock un compacto de Santana, grabado por Phillips en los
países bajos. Estás preparando un viaje a Rusia donde te vas a encontrar con
unos amigos en la Plaza Roja para cenar en el nuevo restaurante de McDonald’s.
Bienvenido al siglo XX. La fantasía del márketing de ayer se ha convertido en la
realidad de hoy: un mercado global ha aparecido.
“La mercadotecnia internacional se puede definir como el proceso de enfocar los
recursos (personas, dinero y bienes físicos) y los objetivos de una organización en
las oportunidades y amenazas del mercado mundial”.
Las décadas tras la Segunda Guerra Mundial han sido para las empresas un
período de expansión sin precedentes en los mercados internacionales.
En la actualidad la mercadotecnia es fundamental para la supervivencia de las
empresas. Una compañía que no logra cambiar a global corre el riesgo de perder
su negocio a manos de competidores extranjeros con gastos más bajos, más
experiencia, mayor calidad; en pocas palabras más valor para el consumidor.
1.2 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
La mercadotecnia es el proceso de enfocar los recursos y objetivos de una
organización sobre las oportunidades y necesidades del entorno.
La mercadotecnia es un conjunto de conceptos, instrumentos, teorías, prácticas,
procedimientos y experiencias; juntos estos elementos constituyen un cuerpo de
conocimientos, que se puede enseñar y aprender. La mercadotecnia como
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disciplina es universal, aunque la práctica de la mercadotecnia cambia de país a
país. Cada individuo es único y cada país es único. Esta realidad de diferencias
significa que no siempre podemos aplicar directamente la experiencia en todos los
países por igual.
El concepto ha evolucionado desde el concepto original, que enfocó la
mercadotecnia sobre el producto y en hacer un producto “mejor”, donde “mejor” se
basa en pautas y valores internos. El objetivo era el beneficio, y la manera de
alcanzar este objetivo fue mediante la venta, o mediante la persuasión al cliente
potencial para que cambiase su dinero por el producto de la empresa.
El “nuevo” concepto de mercadotecnia, que empezó en torno a la cada de los
60´s, cambió el enfoque del márketing del producto al cliente. El objetivo del
beneficio seguía vigente, pero la manera de conseguir el objetivo incluyó la
mercadotecnia mix, o las “4 P”: producto, precio, promoción y posición (canales
de distribución).
En la década de los noventas el concepto evolucionó cambiando el enfoque de la
mercadotecnia desde el cliente o el producto hacia el cliente en el contexto más
amplio del entorno externo. Conocer todo acerca del cliente no es suficiente. Para
triunfar, los mercadólogos deben conocer al cliente en su contexto que incluya la
competencia, la política gubernamental y la regulación, y las fuerzas económicas,
sociales y políticas, que componen la evolución de los mercados.
El objetivo de la mercadotecnia es de crear valor para los grupos de interés, y el
grupo de interés clave es el cliente. Si su cliente puede conseguir mejor valor de
Concepto
Antiguo
Nuevo
Estratégico
Época
Enfoque
Pre-1960
Producto
1960-1990
Cliente
1990-
Manera de hacer
negocio
Resultado
Información y venta
Mercadotecnia mix
integrado
Conocimientos y
experiencia
Finalidad
beneficio
Valor
Relación de beneficio
mutuo
Mercadotecnia es...
Venta
Una función
Todo
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la competencia por que estos están dispuestos a aceptar el nivel de beneficios
para sus inversiones, el cliente escogerá a la competencia, y se encontrará sin
negocio.
Jack Welch, presidente y jefe ejecutivo de General Electric denominó el concepto
estratégico de mercadotecnia como mercadotecnia sin fronteras; la meta
consiste en eliminar las barreras de comunicación entre la mercadotecnia y otras
áreas funcionales.
Esto orienta a todo el personal de la empresa hacia asuntos relacionados con el
valor para el consumidor. Una empresa que se adhiere al concepto de
mercadotecnia sin fronteras hace que todos los empleados de la organización
sean responsables de la mercadotecnia y que participen en ella. “Todos” incluye a
las recepcionistas, los diseñadores, los empleados de manufactura y los
representantes de servicio al cliente.
1.3 LOS TRES PRINCIPIOS DE LA MERCADOTECNIA
Se puede resumir la esencia de la mercadotecnia en tres grandes principios. El
primero identifica el propósito y la tarea de la mercadotecnia, el segundo identifica
la realidad competitiva de la mercadotecnia y el tercero identifica la principal forma
de alcanzar los dos primeros.
Necesidades y
deseos de los
clientes
Investigación +
Desarrollo
Fabricación
Planificación
Satisfacción del
cliente
Mercadotecnia
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Valor para el cliente y la educación del valor
La esencia de la mercadotecnia es crear un valor para el cliente que sea superior
al valor dado por los competidores. La ecuación del valor es una guía para esta
tarea.
Como se sugiere en esta ecuación, el valor para el cliente puede ser
incrementado mediante la expansión o mejora del producto y/o los beneficios del
servicio, mediante la reducción del precio o usando una combinación de estos
elementos.
El conocimiento del cliente combinado con la innovación y la creatividad puede
llevar a una mejora del producto y del servicio tan importantes para los clientes. Si
los beneficios percibidos son lo suficientemente fuertes y valorados por los
clientes, una compañía no necesita competir vía precios para ganar clientes.
Ventaja competitiva o diferencial
Una ventaja competitiva es una oferta total, con relación a la competencia
relevante, que resulta más atractiva para los clientes. La ventaja puede existir en
cualquier componente de la compañía: en el producto, en el precio, en la
publicidad, en la promoción en el punto de venta, y en la distribución del producto.
La oferta total debe ser más atractiva que aquella ofrecida por la competencia
para establecer la ventaja competitiva.
Una compañía puede tener un producto que es equivalente en calidad al de la
competencia pero no mejor; si se ofrece este producto a un precio sensiblemente
más bajo y se puede conseguir que los clientes crean que la calidad del producto
de la compañía es igual al de la competencia, la ventaja de precio dará a la
compañía una ventaja competitiva.
V =
B
P
Donde:
V = Valor
B = Beneficios
P = Precio
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El enfoque o concentración de la atención
El enfoque es necesario para tener éxito en la tarea de la creación de valor para el
cliente mediante ventaja competitiva.
Un enfoque claro de las necesidades y deseos del cliente y de la oferta
competitiva es necesario para movilizar el esfuerzo requerido para mantener una
ventaja diferencial. Sólo se puede conseguir lo anterior enfocando o concentrando
los recursos y esfuerzos sobre las necesidades y deseos del cliente y sobre cómo
entregar un producto que satisfaga estas necesidades y deseos.
1.4 DE LA MERCADOTECNIA NACIONAL A LA MERCADOTECNIA
GLOBAL/TRANSNACIONAL
En el siguiente cuadro de estudio se destacarán las diferencias entre
mercadotecnia nacional, internacional, multinacional, global y transnacional.
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ETAPAS DE
DESARROLLO
Mercadotecnia
de exportación
Mercadotecnia
nacional
Se le denomina así a
aquella que tiene como
objetivo exclusivo el
mercado nacional.
Pueden centrarse en
el mercado nacional
para evitar el reto de
aprender cómo
comercializar fuera
Pueden ser
empresas
comprometidas con
la mercadotecnia
nacional como una
Es la primera etapa en
el tratamiento de las
oportunidades fuera del
mercado nacional.
El enfoque en esta
etapa se centra en la
ventaja de los
productos y
experiencias
nacionales.
El exportador fija como objetivo
los mercados exteriores y
depende de la producción
nacional para suministrar el
producto para estos mercados.
Mercadotecnia
internacional
El comerciante internacional crea una organización interna
que está enfocada en la ventaja de los productos de la
compañía y en el análisis de la competencia del país.
El mercadólogo se
involucra en el
mercado de los
países en los que
realiza su negocio.
Mercadotecnia
multinacional
ETAPAS DE
DESARROLLO
La organización de mercadotecnia
internacional empieza
concertándose en la ventaja de la
experiencia y productos de la
compañía.
Al enfocarse en esta tarea, llega al
conocimiento de las circunstancias
únicas del país, y establece un
nuevo papel: adaptando la
mercadotecnia de la compañía a
las necesidades y
deseos específicos del país.
La organización de
mercadotecnia
multinacional
desarrolla un
programa
específico para su
mercado.
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GUÍA DE ESTUDIO
1. De acuerdo al tema anterior, define con tus propias palabras qué es
la mercadotecnia internacional.
2. ¿Cuáles son las metas básicas de la mercadotecnia internacional?
3. Por medio de un ejemplo, explica el modelo de la Cadena de Valor sin
fronteras (el ejemplo deberá adaptarlo a alguna empresa, mencionando cada
punto de la cadena).
4. Con tus propias palabras explica que es la ventaja competitiva.
5. Da un ejemplo de cómo se da la mercadotecnia sin fronteras, en
alguna empresa (trasnacional o nacional).
6. Cuáles son las diferencias entre mercadotecnia nacional,
internacional, multinacional, global y transnacional.
7. De acuerdo a lo anterior ¿Cuál consideras que es la mejor?
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1. CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS REGIONALES
Para qué vivimos, si no es para hacer la vida de otros menos difícil.
Asociación de estudiantes de enfermería
Chatam, Ontario
2.1 COOPERACIÓN ECONÓMICA Y ACUERDOS COMERCIALES
Desde la Segunda Guerra Mundial ha habido un gran interés por la cooperación
económica entre las naciones. Estimulándose este interés por el éxito de la
Comunidad Europea (ahora Unión Europea), por que se inspiró en la economía
estadounidense.
Existen muchos grados de cooperación económica, que van desde el acuerdo
entre dos o más naciones hasta las reducciones de las barreras comerciales y la
integración económica total de dos o más economías nacionales.
Existen diversos acuerdos que se han dado alrededor del mundo, entre los más
conocidos se encuentran:
El Acuerdo General
sobre Aranceles y
Comercio
(GATT, por sus siglas en inglés de General Agreement Tariffs
and Trade) es un tratado entre 125 naciones cuyos gobiernos
acordaron, por lo menos al principio, promover el comercio entre
los miembros. El GATT intentaba ser una iniciativa mundial
multilateral y los negociadores del GATT de hecho lograron
liberar el comercio de mercancías a nivel mundial.
La Organización
Mundial de Comercio
Es el sucesor del GATT, (OMC o WTO por World Trade
Organization), comenzó a existir el de enero en Ginebra, la
OMC proporcionaría un foro para las negociaciones
comerciales. Una de sus principales tareas era mantener
negociaciones bajo el Acuerdo General sobre comercio de
Servicios, en el que 76 países firmantes establecieron
compromisos obligatorios de acceso a los mercados en la
banca, valores y seguros. Existe un equipo neutral de la OMC,
que al estar integrado por expertos en comercio, también sirve
como mediador en disputas comerciales a nivel mundial.
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Área Comercial libre
Es otro acuerdo comercial (ACL o FTA por Free Trade Area), es
un grupo de países que han acordado abolir todas las barreras
internas para comerciar entre ellos. Los países que pertenecen
a un área comercial libre mantienen políticas comerciales
independientes con terceros países. Para evitar la desviación
comercial a favor de miembros con aranceles bajos; se utiliza
un sistema de certificados de origen, el sistema desalienta la
importación de productos hacia el país miembro con los menos
aranceles para favorecer el transporte hacia los países del área
con aranceles externos más altos; inspeccionando la frontera
entre los miembros.
Uniones aduaneras
Representa la evolución lógica de un área comercial libre.
Además de eliminar las barreras internas del comercio, los
integrantes de una unión aduanera acuerdan el establecimiento
de barreras externas comunes el 1º de enero de 1996, la unión
Europea y Turquía iniciaron una unión aduanera en un esfuerzo
para estimular el comercio en ambos sentidos por arriba del
nivel anual corriente de 20 mil millones de dólares. El acuerdo
requería la eliminación de un 14% de aranceles que añadían 1
500 millones de dólares cada año al costo de los productos
europeos importados por Turquía.
Mercado común
Es el siguiente paso en el proceso de integración económica
además de la eliminación de las barreras internas para el
comercio y el establecimiento de barreras externas comunes
permitiendo el movimiento libre de los factores de producción,
incluyendo la mano de obra, el capital y la información.
Uniones económicas
Se construye con la eliminación de barreras arancelarias
internas y el establecimiento de barreras externas comunes
Intentando coordinar la política económica y social dentro de la
unión para permitir el flujo libre de capital y de mano de obra
entre países. Una unión económica es un mercado común no
sólo para productos, sino también para servicio y capital.
El establecimiento completo de una unión económica implicaría
la creación de un banco central unificado, el uso de una misma
moneda corriente y políticas comunes en agricultura, servicios y
bienestar social, desarrollo regional, transporte, impuestos,
competencia y fusiones. Una unión económica totalmente
desarrollada requiere una gran unidad política que le haga una
semejante a una nación. Un ejemplo de esto es la Unión
Europea se aproxima a su meta de completar la mayoría de los
pasos requeridos para convertirse en una unión económica
total.
2.2 ORGANIZACIONES ECONÓMICAS REGIONALES
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Los países de cada región han tratado de reducir las barreras para comerciar
entre sus regiones. A continuación se describirán los acuerdos de cooperación
económica regional más importantes.
FECHA DE
FORMACIÓN
Se creo en virtud del tratado de Montevideo, firmado en 1960 y
que entró en vigor el 2 de junio de 1961.
PAÍSES MIEMBROS
Los primeros integrantes fueron Argentina, Brasil, Chile,
México, Paraguay, Perú y Uruguay.
Más tarde se incorporaría Colombia y Ecuador en 1961,
Venezuela en 1966 y Bolivia en 1967.
PROPÓSITO
Su principal objetivo al fundarse era crear una zona de libre
comercio entre los países miembros para desaparecer
paulatinamente los aranceles y establecer un mercado común
en Latinoamérica.
Los principales organismos rectores de la ALALC eran la
Conferencia, el Comité Ejecutivo Permanente y, desde 1966,
el Consejo de Ministros de Relaciones Exteriores
ORGANIZACIÓN
COMERCIAL
Tratado de Libre Comercio
(TLC) /
North American Free Trade Agreement
(NAFTA).
FECHA DE
FORMACIÓN
El 17 de diciembre de 1992, y entró en vigor el de enero de
1994.
PAÍSES MIEMBROS
Conformado por Canadá, México y Estados Unidos. Los
respectivos signatarios del Tratado fueron el primer ministro
canadiense Brian Mulroney, el presidente mexicano Carlos
Salinas de Gortari y el presidente estadounidense
George Bush.
PROPÓSITO
Establecer la supresión gradual de aranceles, y de otras
barreras al librecambio, en la mayoría de los productos
fabricados o vendidos en América del Norte, así como la
eliminación de barreras a la inversión internacional y la
protección de los derechos de propiedad intelectual en dicho
subcontinente.
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ORGANIZACIÓN
COMERCIAL
Comunidad del Caribe (Caribbean Community, CARICOM)
FECHA DE
FORMACIÓN
Fundada en 1973 por el Tratado de Chaguaramas
(Venezuela), la CARICOM sustituyó a la Asociación Caribeña
de Librecambio, que había sido creada en 1965.
PAÍSES MIEMBROS
Los miembros de pleno derecho son: Antigua y Barbuda,
Barbados, Belice, Dominica, Granada, Guyana, Haití, Jamaica,
Montserrat, Saint Kitts y Nevis, Santa Lucía, San Vicente y las
Granadinas, Surinam y Trinidad y Tobago. Las Islas Vírgenes
británicas y las Islas Turks y Caicos son miembros asociados.
Las Bahamas pertenecen a la Comunidad pero no al Mercado
Común creado en su seno, mientras que Anguila, República
Dominicana, México, Puerto Rico y Venezuela son países
observadores. La sede de la CARICOM se encuentra en
Georgetown, Guyana.
PROPÓSITO
Organización establecida para promover la unidad regional y
coordinar la política económica y exterior en el Caribe.
La Comunidad del Caribe desarrolla tres actividades
principales:
1. La cooperación económica a través del Mercado Común
del Caribe,
2. La coordinación de la política exterior
3. La colaboración en campos como la agricultura, la
industria, el transporte y las telecomunicaciones, la salud, la
enseñanza, la ciencia y la tecnología, la cultura, el deporte y la
administración fiscal. La política queda determinada en las
conferencias de los jefes de gobierno, en las que también se
organizan las finanzas de la Comunidad.
El Mercado Común del Caribe organizado por la CARICOM se
ocupa también del comercio, la industria, la planificación
económica y los programas de desarrollo para los países
miembros menos desarrollados.
Entre sus objetivos futuros se encuentra la creación de una
unión monetaria y de un mercado interno único.
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ORGANIZACIÓN
COMERCIAL
Asociación de Naciones del Sureste Asiático
(Organización regional de estados del Sureste asiático
ASEAN)
FECHA DE
FORMACIÓN
Fundada en Bangkok en agosto de 1967, se creo durante la
guerra de Vietnam, en el espíritu del nuevo acercamiento entre
Malaysia y Singapur.
PAÍSES MIEMBROS
Conformado por representantes de Indonesia, Malaysia,
Filipinas, Singapur y Tailandia, a la que se incorporó Brunei,
tras obtener su independencia en 1984, y posteriormente
Vietnam, Laos y Myanmar (antigua Birmania) y Camboya. Su
secretariado permanente se encuentra en Yakarta (Indonesia).
PROPÓSITO
Los principales objetivos de la ASEAN, establecidos en la
Declaración de Bangkok (1967), eran acelerar el crecimiento
económico y fomentar la paz y la estabilidad regionales.
En 1977 se estableció un foro conjunto con Japón, y tres
años más tarde se firmó un acuerdo de cooperación con la
Comunidad Europea. En los últimos años de la década de
1980, la ASEAN tuvo una actuación importante como
mediadora en la guerra civil de Camboya.
En enero de 1992, los miembros de la ASEAN acordaron
establecer una zona de libre comercio y reducir las tarifas a
productos no agrícolas durante un periodo de 15 años, que
comenzó en 1993.
La reunión de la ASEAN en julio de 1994 reconoció la
necesidad de estrechar las relaciones entre sus miembros y
admitir otros nuevos, así como la de desempeñar un papel
más destacado en la seguridad regional tras la Guerra fría.
En julio de 1995 se incorporó Vietnam como miembro de
pleno derecho.
La cumbre Asia-Europa (ASEM), celebrada en marzo de
1996 —y a la que asistieron los miembros de la ASEAN,
Estados Unidos, Japón, China, Corea del Sur y la Unión
Europea— supuso un gran empuje internacional para los siete
países de la Asociación.
En noviembre de 1996, los miembros de la ASEAN,
reunidos en Yakarta, anunciaron la pronta admisión de
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Myanmar, Laos y Camboya, este último sólo como
observador, y admitido formalmente hasta 1998.
ORGANIZACIÓN
COMERCIAL
Unión Europea (UE)
FECHA DE
FORMACIÓN
La Unión Europea nació el 1º de noviembre de 1993, fecha en
que entró en vigor el Tratado de la Unión Europea o Tratado
de Maastricht, ratificado un mes antes por los doce miembros
de la Comunidad Europea.
PAÍSES MIEMBROS
Bélgica, Dinamarca, Francia, Alemania, Reino Unido, Grecia,
Irlanda, Italia, Luxemburgo, Países Bajos, Portugal y España.
Con la entrada en vigor del Tratado, los países de la CE se
convirtieron en miembros de la UE, y la CE se convirtió en la
UE, que en 1995 se vio ampliada con el ingreso en su seno de
Austria, Finlandia y Suecia.
PROPÓSITO
Organización supranacional del ámbito europeo dedicada a
incrementar la integración económica y política y a reforzar la
cooperación entre sus estados miembros.
Con el Tratado de la Unión Europea, se otorgó la
ciudadanía europea a los ciudadanos de cada Estado
miembro.
Se intensificaron los acuerdos aduaneros y sobre
inmigración con el fin de permitir a los ciudadanos europeos
una mayor libertad para vivir, trabajar o estudiar en cualquiera
de los estados miembros, y se relajaron los controles
fronterizos.
Se fijó como meta conseguir una moneda única europea
para 1999, la decisiva fue la cumbre relativa a la ampliación
de la UE hacia el Este, de histórica se puede calificar la
reunión que el Consejo Europeo celebró en Bruselas los tres
primeros días de mayo de 1998. En ella, la UEM recibió el
empuje definitivo para afrontar su fase determinante,
caracterizada por la puesta en marcha del euro y del Banco
Central Europeo (BCE).
La institución del Sistema Monetario Europeo (SME) para
dar una cierta estabilidad a las relaciones entre las monedas
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de los estados miembros, y los avances en la eliminación de
las barreras comerciales interiores con la finalidad de
establecer un mercado único. El avance más significativo en la
CE durante la década de 1980 fue la marcha hacia la puesta
en práctica de un mercado único europeo. La campaña para
lograr este objetivo fue promovida por Jacques Delors, antiguo
ministro de Economía y Finanzas francés, que se convirtió en
presidente de la Comisión Europea en 1985. En la Cumbre de
Milán (Italia), la Comisión propuso un plazo de siete años para
eliminar prácticamente todas las barreras comerciales que aún
existían entre los estados miembros. El Consejo Europeo
aprobó el plan, y el propósito de alcanzar el Mercado Único
Europeo el de enero de 1993 aceleró las reformas en la CE
e incrementó la cooperación y la integración entre los estados
miembros. Finalmente, todo ello culminó con la formación de
la Unión Europea.
El nacimiento del euro y del BCE, símbolos de la tercera y
definitiva fase de la UEM, así como el futuro ingreso de
nuevos países, fueron factores determinantes en la
importancia que la cuestión de la financiación de la UE
adquirió en el seno de ésta, en tanto que afectaba a las
aportaciones que cada país debía hacer a los presupuestos
comunes y a las partidas de éstos que recibiría en distintos
conceptos.
En la cumbre celebrada en octubre de 1998 en la ciudad
austriaca de Pörtschach, los principales deres europeos
llegaron a un acuerdo para fomentar una política económica
tendente al crecimiento económico y al fomento del empleo a
través de una rebaja de los tipos de interés. En diciembre de
ese mismo año, el Consejo Europeo, reunido esta vez en
Viena, abordó las primeras negociaciones y propuestas para la
reforma de la financiación de la UE; en el fondo de la cuestión
se encontraba la negociación de la denominada Agenda 2000,
paquete presupuestario para el primer septenio (2000-2006)
del siglo XXI, cuya discusión prosiguió en el transcurso de la
cumbre extraordinaria que el Consejo desarrolló en febrero de
1999 en el castillo de Petersberg (cerca de Bonn, Alemania).
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ORGANIZACIÓN
COMERCIAL
Asociación Europea de Libre Comercio (ALEC) o
European Free Trade Association (EFTA)
FECHA DE
FORMACIÓN
Organismo económico interestatal de ámbito europeo fundado
en 1960
PAÍSES MIEMBROS
Austria, Dinamarca, Reino Unido, Noruega, Portugal, Suecia y
Suiza para la creación de un área de libre comercio entre los
estados miembros.
PROPÓSITO
Finlandia se convirtió en miembro asociado en 1961 y pasó a
ser miembro de pleno derecho en 1986; Islandia se unió en
1970. Liechtenstein lo hizo en 1991, aunque ya tenía un
carácter de miembro asociado al tener una unión aduanera con
Suiza.
El fin último de la EFTA era la eliminación de las barreras al
comercio y la promoción de una mayor cooperación económica
en Europa occidental, incluyendo la Comunidad Económica
Europea (CEE).
En enero de 1967 la EFTA había eliminado los aranceles
internos, sin embargo; en 1973 el Reino Unido y Dinamarca
abandonaron la organización para entrar en la CEE (la actual
Unión Europea). Portugal abandonó la organización por los
mismos motivos en 1986, al igual que Austria, Suiza y Finlandia
en 1995.
Los países de la EFTA han firmado acuerdos comerciales y
arancelarios individuales con la Unión Europea, y en 1991 las
dos organizaciones acordaron crear un mercado común, el
Espacio Económico Europeo, que entraría en vigor en 1993.
La EFTA está dirigida por un consejo compuesto por un
representante de cada país miembro.
El consejo se reúne tres veces al año y debe vigilar el
sistema de reducción de aranceles.
Diversos comités ayudan al consejo en el desempeño de
sus funciones. Su sede se encuentra en Ginebra.
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2.3 ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL COMERCIO (OMC)
Creada para promover y aplicar un librecambio global, la OMC fue fundada en
1993 por el Acta Final que cerraba la Ronda Uruguay de negociaciones
multilaterales contempladas en el Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio
(GATT), al que sustituye. La OMC tiene como fin administrar y controlar los 28
acuerdos de librecambio recogidos en el Acta Final, supervisar las prácticas
comerciales mundiales y juzgar los litigios comerciales que los estados miembros
le presentan.
La Organización empezó a funcionar el 1º de enero de 1995 con un Consejo
General integrado por 76 países miembros, aunque se espera que crezca
conforme vayan siendo admitidas nuevas naciones.
A diferencia de su predecesora (GATT), es una entidad constituida de modo
formal cuyas decisiones son vinculantes para sus miembros, aunque es
ORGANIZACIÓN
COMERCIAL
Comunidad Económica de los Estados de África Occidental
(EconomiC Community of West African States, ECOWAS).
FECHA DE
FORMACIÓN
Fue fundada en 1975 por el Tratado de Lagos y comenzó su
trabajo en 1977.
PAÍSES MIEMBROS
Sus dieciséis estados miembros son: Benín, Burkina Faso,
Cabo Verde, Costa de Marfil, Gambia, Ghana, Guinea, Guinea-
Bissau, Liberia, Malí, Mauritania, Níger, Nigeria, Senegal, Sierra
Leona y Togo.
PROPÓSITO
Organización supranacional del ámbito africano occidental,
cuyo objetivo es fomentar el desarrollo económico, social y
cultural en dicha región.
La ECOWAS se administra a través de una secretaría, con
sede en Lagos, Nigeria.
La ECOWAS ha impulsado la liberalización del comercio y la
reducción gradual de restricciones en el intercambio de bienes,
servicios y personas entre los estados miembros.
Ha promovido las comunicaciones interregionales y el
transporte.
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independiente de la Organización de las Naciones Unidas. La OMC proporciona
un marco para el ejercicio de la ley dentro del comercio internacional, amplía las
disposiciones recogidas en el GATT e incluye además los servicios, los derechos
a la propiedad intelectual y la inversión.
Su Consejo General permanente está integrado por los embajadores de los
estados miembros ante la OMC, quienes también forman parte de varios comités
especializados y subsidiarios. Todo ello es supervisado por la Conferencia
Ministerial, que se reúne cada dos años y nombra al director general de la
Organización.
Se espera que los acuerdos administrados por la OMC aumenten el comercio
mundial anual en al menos 755.000 millones de dólares para el año 2003, lo que
haría crecer los ingresos mundiales de cada año en unos 235.000 millones de
dólares.
GUÍA DE ESTUDIO
1. Menciona cuáles son los acuerdos comerciales que existen.
2. Cuál es el propósito fundamental de las uniones económicas.
3. ¿Qué son los acuerdos económicos regionales?
4. Menciona tres acuerdos comerciales en el continente americano y
que países lo conforman.
5. Con tus propias palabras menciona ¿Cuáles son los objetivos
principales de la Unión Europea?
6. A partir de la webliografía proporcionada, realiza una investigación
acerca de los propósitos fundamentales y que países integran la de la
Organización Mundial de Comercio.
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2. ESTRATEGIAS PARA LA EXPANSIÓN Y PENETRACIÓN EN EL
MERCADO GLOBAL
Un optimista dice. “El vaso está medio lleno”. Un pesimista expresa “Está medio
vacío”. Un consultor en reingeniería afirma: “Parece que tenemos el doble del vaso
que se necesita”
Anónimo
3.1 INTRODUCCIÓN
Los cigarros constituyen el producto para consumidores de mayor distribución y
rendimiento a nivel mundial. Sin embargo, al declinar el número de fumadores en
muchos países industrializados debido al incremento de los sentimientos en contra
del tabaquismo y de las inquietudes relacionadas con la salud, los gigantes de la
industria tabacalera como B.A.T. Industriales de Gran bretaña y Phillips Morris
Company de Estados Unidos han concretado su atención en nuevas
oportunidades de mercado. En particular, las empresas tabacaleras orientan sus
estrategias me mercadotecnia hacia los fumadores de países industrializados
como China, Corea del Sur, Tailandia, India y Rusia, Éstos son países en los que
una combinación de fuerzas establece interacción, como un crecimiento
económico relativamente elevado, la moda del tabaquismo y el prestigio asignado
a las marcas de cigarros occidentales. Además, debido a que muchas mujeres de
esos países ven el tabaquismo como un símbolo de una mejor posición social, las
empresas tabacaleras dirigen sus estrategias hacia las mujeres de manera
intensa.
Las acciones tomadas por estas tabacaleras y por otras, son ejemplos de la
segmentación de mercados y la orientación de estrategias. La segmentación de
mercado representa un esfuerzo para identificar y clasificar a los grupos de
clientes y países de acuerdo a las características comunes. La orientación de
estrategias es el proceso de evaluación de segmentos comunes. La
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segmentación de estrategias es el proceso de evaluación de segmentos y la
concentración de los esfuerzos de mercadotecnia en un país, región o grupos de
personas que tiene un potencial de respuesta significativo. Esta orientación de
estrategias refleja la realidad de que una empresa debe identificar a los
consumidores que pueda alcanzar con mayor eficacia. Una empresa necesita
encontrar también una fuente del producto por sí misma o comprarlo de una fuente
externa. Una decisión relacionada concierne al sitio de producción o compra del
producto.
3.2 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS MUNDIALES
Se define como el proceso de identificación en segmentos específicos, tanto
grupos de países como grupos de consumidores individuales, de clientes
potenciales con características homogéneas que tengan la posibilidad de mostrar
un comportamiento de compra similar.
En la actualidad, las empresas mundiales y las agencias publicitarias que trabajan
para ellas, segmentan los mercados mundiales de acuerdo con uno o más de los
siguientes criterios: demográficos, psicográficos, características de
comportamiento y beneficios buscados.
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA
Se basa en las características que pueden medirse en las
poblaciones como la edad, el sexo, el ingreso, la educación y la
ocupación.
Un enfoque tradicional hacia la segmentación demográfica implica
la agrupación de países en segmentos de ingreso alto, medio y
bajo; las empresas orientaban sus estrategias hacia los países
con niveles de ingreso más altos.
Al segmentar los mercados en términos de una sola variable
(demográfica), una empresa podría alcanzar a los mercados con
mayores ingresos si orienta sus estrategias hacia tres regiones: la
Unión Europea, Estados Unidos y Japón.
20
Otras empresas de dan cuenta que, para los productos de
precio reducido, la población es una variable de
segmentación más importante que el ingreso, el reto de la
mercadotecnia consiste en proporcionar a estos países
productos pequeños y baratos para consumidores al
mercado masivo existente.
Para comprender el nivel de vida de un país, es necesario
determinar el poder de compra de la moneda local. En los
países con bajos ingresos, el poder de compra real de la
moneda corriente local es mucho mayor que el implicado por
los valores de cambio. Es decir, digamos que el promedio
de ingreso per cápita de México es de 900 dólares es igual a
8 900 pesos (10.70 pesos = 1 dólar) y 89 000 pesos
compran más en México que de lo que 900 dólares
comprarían en Estado unidos.
La edad es otra variable demográfica útil, los adolescentes
(entre los 13 y 18 años) en virtud de sus intereses en la
moda, la sica y un estrilo de vida joven, muestran un
comportamiento de consumo muy similar en diversos países
por tal motivo, los esfuerzos de la mercadotecnia en este
segmento de la población se pueden unificar.
Otro segmento de la población es la élite, gente con dinero,
de edad avanzada con la posibilidad de viajar y adquirir
productos costosos con una imagen exclusiva. Los productos
que consumen son de larga duración o corta duración,
servicios financieros, la tecnología.
El incremento de la mercadotecnia para este segmento de
mercado es por medio de catálogos utilizadas por tiendas
prestigiadas.
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA
21
Análisis de los segmentos psicográficos:
1. Global Scan de BSB: es un estudio que abarca 18 países, muchos de ellos
ubicados en la tríada. Para identificar las actitudes que ayudarán a explicar y
predecir el comportamiento de compra hacia las diferentes categorías de
productos, los investigadores estudiaron las actitudes y los valores de los
consumidores, así como los hábitos de lectura y atención a los medios de
comunicación, los patrones compra y los usos de producto. La encuesta trata de
identificar tanto las actitudes mundiales como las propias de un país. El resultado
de este estudio es Target Scan, que describe cinco segmentos de la población:
Esforzados (26%): personas orientadas al logro de objetivos, buscan
placeres materiales y para ellos el tiempo y dinero son escasos.
Exitosos (22%): adinerados, con posibilidad de subir una escala social, han
logrado en buena medida el éxito; para ellos la posición social y la calidad son
importantes.
Presionados (13%): está comprendido por mujeres, se caracteriza por
presiones financieras y familiares constantes.
Adaptados (18%): personas mayores que tratan de conservar sus valores y
al mismo tiempo mantienen sus mentes abiertas cuando enfrentan el cambio.
Tradicionales (16%): este segmento está enraizado en el pasado y se
apega a la herencia y a los valores culturales del país.
Implica la agrupación de personas tomando en cuenta sus
actitudes, valores y estilos de vida. Los datos se obtienen a
partir de cuestionarios que requieren que los encuestados
indiquen el grado en lo que están de acuerdo o en desacuerdo
con una serie de indicaciones.
Existen diversos estudios que se han realizado alrededor del
mundo para conocer la población a la que las empresas se
dirigirán para comercializar sus productos.
SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA
22
Global Sacan permite identificar similitudes y diferencias en los consumidores a
través de las fronteras nacionales, también ayuda a destacar las diferencias entre
los segmentos de distintos países.
2. Estudio sobre el consumidor europeo realizado por DMBB: este estudio se
concentra en Europa; identificando cuatro grupos con distintos estilos de vida:
Idealistas exitosos: (5 y 25%): personas que han logrado el éxito material
y profesional, manteniendo un compromiso con ideales.
Materialistas adinerados: estas personas emprendedoras y conscientes
de la posición social, utilizan el consumo para comunicar su éxito a otros.
Arraigados satisfechos: (desde ¼ hasta la mitad de la población). Son
personas conservadoras y se sienten más a gusto con los asuntos familiares.
Sobrevivientes descontentos: carecen de poder y recursos económicos,
sintiéndose resentido con la sociedad.
3.3 ORIENTACIÓN DE ESTRATEGIAS A NIVEL MUNDIAL
La segmentación es el proceso mediante el cual los mercadólogos identifican a los
grupos de consumidores con deseos y necesidades similares. La orientación de
estrategias consiste en evaluar y comprar a los grupos identificados con el
propósito de seleccionar a los que posean el mayor potencial. Entonces, se
Se enfoca en la posibilidad de que las personas compren y usen
un producto, así como en la frecuencia y la cantidad de su uso.
Los consumidores se clasifican en tasas de uso (por ejemplo,
frecuente, moderada, escasa y no usuario)
Es posible segmentar a los consumidores según la posición de
los usuarios: usuarios potenciales, no usuarios, antiguos
usuarios, usuarios regulares, usuarios de primera vez y usuarios
de los productos competidores.
SEGMENTACIÓN DE
COMPORTAMIENTO
23
diseña una mezcla de mercadotecnia que proporcione a la organización el mayor
rendimiento sobre las ventas y que ofrezca al mismo tiempo el máximo valor a los
consumidores.
CRITERIOS PARA LA ORIENTACIÓN DE ESTRATEGIAS
Los tres criterios básicos para evaluar las oportunidades en los mercados meta a
nivel mundial son los mismos que se aplican en la orientación de estrategias
dentro de un mismo país: el tamaño usual del segmento y el pronóstico del
potencial de crecimiento, la competencia y la compatibilidad con los objetivos
generales de la empresa y la posibilidad de atraer con éxito a un mercado
asignado.
Tamaño actual del segmento y potencial de crecimiento: una de las
ventajas que resultan de orientar las estrategias hacia un segmento del mercado
mundial es que, aunque el segmento del mercado a nivel nacional sea demasiado
pequeño, una empresa puede obtener utilidades con un producto estandarizado si
el segmento existe en varios países. Los miles de millones de integrantes de la
“Generación MTV” a nivel mundial constituyen un gran mercado que, en virtud de
su tamaño, es muy atractivo para muchas empresas.
China representa un mercado geográfico individual que ofrece oportunidades
atractivas en muchas industrias. Es importante considerar la oportunidad de
servicios financieros; en este momento, hay lo 3 millones de tarjetas de crédito
en circulación, la mayoría usadas por las empresas. También se puede encontrar
niveles bajos de saturación para las computadoras personales, pues existe una
PC por cada 6 000 personas, en cambio la proporción en Estados Unidos es de
una computadora por cuatro personas. Las oportunidades para los fabricantes de
automóviles es aún mayor; China posee 1.2 millones de automóviles, uno por
cada 20 000 chinos, y lo 60 000 de esos automóviles son propiedad de
ciudadanos particulares.
Competencia potencial: un mercado segmento del mercado que se
caracteriza por una competencia intensa debe evitarse. Un ejemplo de esto es la
posición de Kodak como líder indiscutible en el mercado estadounidense de
24
películas fotográficas a color con un valor de 2 400 millones de dólares no detuvo
a Fuji para lanzar una ofensiva como competidor. Además de ofrecer los tipos
tradicionales de película de 35 mm a precios inferiores a los de Kodak, Fuji hizo
incursiones rápidas al introducir varias películas nuevas dirigidas al segmento de
“aficionados avanzados” que Kodak había descuidado. A pesar de su esfuerzo
inicial, la participación de Fuji ha sido del 10 o 12% en el mercado
estadounidense, debido a que Kodak se encuentra posicionada en supermercados
y farmacias, además de mantener acuerdos con parques de diversión que
garantizan la venta sólo de películas Kodak, en tanto Fuji debe competir con
Polaroid. Por esta razón Fuji ha desviado su atención del mercado estadounidense
y se ha concentrado en el mercado europeo en donde Kodak domina sólo el 40%
y Fuji disfruta del 25% del mercado europeo.
Compatibilidad y posibilidad: si un mercado es lo suficientemente grande
y si los competidores fuertes están ausentes o no representan obstáculos
insuperables, entonces la consideración final es si una empresa puede y debe
orientar sus estrategias hacia ese mercado. En muchos casos, para alcanzar los
segmentos del mercado mundial de necesitan muchos recursos para pagar los
gastos de distribución y los viajes del personal de la empresa. L´Oreal, empresa
de cosméticos franceses, ha continuado sus planes para distribuir su línea
Biotherm en Estados Unidos a pesar de que la línea Clínique de Estée Lauder
está sólidamente establecida. L´Oreal cuenta con un fondo de miles de millones
de dólares para ayudar a financiar el esfuerzo. A finales de 1995, L´Oreal anunció
que adquirirá a la línea de cosméticos Maybelline por 508 millones lares, esta
adquisición impulso a L´Oreal del cuarto lugar al segundo lugar en el mercado
estadounidense de cosméticos.
SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA MUNDIAL
Será necesario diseñar una estrategia de mercadotecnia adecuada si se toma la
decisión de continuar después de evaluar os segmentos identificados,
considerando los tres criterios presentados anteriormente. Existen tres categorías
básicas de estrategias de mercadotecnia mundial:
25
1. Mercadotecnia mundial estandarizada: es análoga a la mercadotecnia
masiva que se lleva a cabo en un solo país. Implica la creación de la misma
mezcla de mercadotecnia para un mercado masivo de consumidores potenciales.
Esta estrategia exige una distribución extensa del mayor mero de
establecimientos de venta. El principal atractivo de la mercadotecnia mundial
estandarizada es que son menos los costos de producción. Revlon cuando
anunció que utilizaría la misma estrategia de publicidad de Estados Unidos en
todo el mundo, su estrategia exigiría el desarrollo de grandes mercado
consumidores en Europa Central y Oriental.
2. Mercadotecnia mundial concentrada: supone el diseño de una mezcla de
mercadotecnia que alcance a un sólo segmento del mercado mundial, como lo
hizo House of Lauder, Chanel y otras casa de cosméticos que atraen al segmento
opulento y prestigioso del mercado con éxito.
3. Mercadotecnia mundial diferenciada: representa un enfoque más
ambicioso que la mercadotecnia mundial concentrada, implica la orientación de las
estrategias hacia dos o s segmentos del mercado diferentes con múltiples
mezclas de mercadotecnia. Esta estrategia permite a una empresa tener una
mayor coberturas amplia del mercado. En la industria de cosméticos, Unilever
NV y Cosmair Inc. siguen estrategias diferenciadas de mercadotecnia mundial y
las orientan hacia ambos extremos del mercado de perfumes. Unilever intenta
atraer al mercado de lujo con Calvin Klein y Pasión de Elizabeth Taylor; Wind
Song y Brut son marcas dirigidas al mercado masivo. Cosmair vende Tresnor y
Giorgio Armani Gio a los segmentos adinerados del mercado y Gloria Vanderbilt a
los segmentos de menores recursos.
3.4 ABASTECIMIENTO
En la mercadotecnia mundial, el asunto de valor para el consumidor está
vinculado en forma compleja con la decisión sobre el abastecimiento. Si lo
consumidores son nacionalistas, pueden dar un valor positivo a la característica de
“hecho en el país de origen” (Hecho en México).
26
La decisión de abastecimiento destaca tres papeles de la mercadotecnia en una
estrategia competitiva mundial. El primero se relaciona con la configuración de la
mercadotecnia. Aunque muchas actividades de mercadotecnia deben llevarse a
cabo en cada país, es posible obtener ventajas al concentrar algunas de las
actividades de mercadotecnia en una sola ubicación. El servicio, por ejemplo,
debe ser proporcionado en cada país.
El segundo papel de la mercadotecnia es la coordinación de las actividades de
mercadotecnia en diversos países para incrementar las habilidades de una
empresa. Esta integración puede tomar muchas formas, incluyendo la
transferencia de experiencias relevantes a través de las fronteras nacionales en
áreas como la administración contable a nivel mundial, y en el uso de enfoques o
métodos similares para la investigación de mercados, el posicionamiento de
productos u otras actividades de mercadotecnia.
El tercer papel crítico de la mercadotecnia es la detección de oportunidades para
la investigación y el desarrollo de productos. La creación de la cámara AE-1 de
Canon es un caso a propósito. La investigación proporcionó la información sobre
los requisitos que permitió a Canon desarrollar un “producto mundial”. Creando un
producto físicamente uniforme que requería menos partes, mucho menos
ingeniería, menos inventarios y procesos de producción más prolongados.
CRITERIOS DE DECISIÓN PARA EL ABASTECIMIENTO
Para tomar la decisión de abastecimiento es necesario tomar en cuenta seis
factores:
Condiciones y
costos de los
factores
La mano de obra, esta puede variar de país en país; en
EU se le paga a un obrero más de 20 dls. por hora sin contar
prestaciones que son proporcionales al sueldo, en cambio en
Alemania la VW, paga hasta 160% más que en E.U. pero en
México la misma empresa para sólo el 15% de ese 160.
Los salarios, ya no representan un factor significativo en la
competitividad pues el valor de su producto es mucho mayor.
Las aspiraciones de la gerencia
Los otros factores son el terreno, los materiales y el
capital, dependerá de su disponibilidad y abundancia relativa.
27
Las diferencias en los costos de los factores se compensan
entre de tal manera que, al hacer el balance, las empresas
tienen un “campo nivelado” en la arena competitiva.
Logística
Es el tiempo requerido para llenar pedidos, seguridad y
costos de transportación.
Mientras mayor sea la distancia entre la fuente del
producto y el mercado meta, mayor será el tiempo requerido
para la entrega y el costo de transportación.
Infraestructura
nacional
Un país que cuenta con una infraestructura suficiente para
sostener una operación de manufactura ofrece un ambiente
atractivo para llevar a cabo dicha operación.
Esta varía de una empresa a otra, pero como mínimo
debe incluir energía eléctrica, transportación y carretera,
comunicaciones, proveedores de servicio y de componentes,
una fuente de mano de obra, orden civil y un gobierno
eficiente.
El país debe ofrecer un acceso confiable al cambio
extranjero para la compra del material y componentes
necesarios del extranjero, así como un ambiente seguro
donde pueda trabajar y el producto pueda enviarse a los
clientes.
Riesgo político
El riesgo de que ocurra un cambio en la política
gubernamental que ejerza un impacto adverso en la
capacidad de la empresa para operar de manera eficaz y
rentable, es un impedimento para invertir en el abastecimiento
local. Mientras menor sea el nivel de riesgo político, existen
menos probabilidades de que un inversionista evite un país o
mercado.
Acceso al
mercado
Un factor clave en la ubicación de las instalaciones de
producción es el acceso al mercado. Si un país o una región
limita el acceso al mercado debido a las leyes locales,
problemas en la balanza de pagos o cualquier otro motivo,
podría ser necesario establecer instalaciones de producción
dentro del país mismo.
3.5 EXPORTACIÓN E IMPORTACIÓN
Al iniciar es importante diferenciar entre la venta de exportación y la
mercadotecnia de exportación. La venta de exportación no implica la adaptación
28
del producto, el precio o el material de promoción a los requerimientos de los
mercados mundiales. El único elemento de la mezcla de mercadotecnia que difiere
es la “posición”, es decir, el país donde se vende el producto. Este enfoque de
venta puede funcionar para algunos productos y servicios; para productos únicos
con poca o ninguna competencia internacional, es posible utilizar este tipo de
enfoque. Cuando las empresas crecen es necesario que utilicen la mercadotecnia
de exportación; orienta sus estrategias hacia el cliente en el contexto del ambiente
del mercado total. El mercadólogo exportador no toma el producto doméstico “tal
cual es” y sencillamente lo vende a clientes internacionales. Para el mercadólogo
exportador, el producto ofrecido en el mercado interno representa un punto de
referencia, que se modifica según se necesite para satisfacer las necesidades de
los mercados meta internacionales. El mercadólogo exportador adapta las
estrategias y los planes de comunicación y distribución de tal manera que sean
adecuados para el mercado.
La mercadotecnia de la exportación es la mercadotecnia integrada de productos y
servicios destinados a los clientes de los mercados mundiales. La mercadotecnia
de la exportación requiere:
1. Una comprensión del ambiente del mercado meta.
2. El uso de la investigación de mercados y la identificación del
potencial de mercados.
3. Decisiones relacionadas con el diseño del producto, el precio, la
distribución y los canales, la publicidad y las comunicaciones, es decir, la mezcla
de mercadotecnia.
La exportación adquiere mayor importancia conforme las empresas de todo el
mundo realizan esfuerzos para abastecer y dar servicio a los mercados ubicados
fuera de sus fronteras nacionales. La investigación ha mostrado que la exportación
es, en esencia, un proceso de desarrollo que se puede dividir las etapas
siguientes:
29
1. La empresa no desea exportar; ni siquiera abastecería un pedido de
exportación solicitando de vez en cuando. Esto se debe a la sensación de escasez
de tiempo o la apatía o a la ignorancia.
2. La empresa abastece pedidos de exportación solicitados con poca
frecuencia, pero no trata de conseguir más pedidos. Este tipo de empresa se
dedicaría a la venta de exportación.
3. La empresa explora la posibilidad de exportación
4. La empresa exporta a uno o más mercados de prueba
5. La empresa tiene experiencia en la exportación a uno o más
mercados.
6. La empresa utiliza la mercadotecnia orientada hacia países o
regiones, tomando como base ciertos criterios.
7. La empresa evalúa el potencial de mercado mundial antes de
seleccionar los “mejores” mercados meta que incluirá en su estrategia y plan de
mercadotecnia. Todos los mercados.
La probabilidad de que una empresa avance de una etapa a la siguiente depende
de diferentes factores. El desplazamiento de la etapa 2 a la 3 depende de la
actitud de la gerencia hacia el atractivo de exportar y de su confianza en la
habilidad de la empresa para competir a nivel internacional. Sin embargo, el
compromiso es el aspecto más importante de la orientación internacional de una
empresa. Antes de que una empresa llegue a la etapa 4, debe recibir y responder
a los pedidos de exportación solicitados de vez en cuando. La calidad y el
dinamismo de la gerencia son factores importantes para conseguir dichos pedidos
el éxito en la etapa 4 conduce a una empresa a las etapas 5 y 6. Una empresa
que alcanza la etapa 7 es una compañía madura que relaciona los recursos
mundiales con la oportunidad a nivel mundial. Para alcanzar esta etapa se
requiere una agencia con visión y compromiso.
30
Los estudios recientes muestran que para exportar con éxito es necesario tener
habilidades para manejar procedimientos de exportación y recursos corporativos
suficientes.
POLÍTICAS NACIONALES QUE RIGEN LAS IMPORTACIONES Y
EXPORTACIONES
Las políticas nacionales hacia las exportaciones e importaciones se resumen en
una palabra: esquizofrénicas. Las naciones del mundo han combinado dos
actitudes políticas opuestas acerca del movimiento de productos y servicios a
través de las fronteras nacionales. Los países realizan acciones para fomentar las
exportaciones por medio del subsidio total y de medias indirectas. Estas últimas
incluyen las reducciones arancelarias y extensos programas de apoyo
gubernamental en el área de la promoción y de la educación de los productores.
El flujo de productos en dirección opuesta, esto es las importaciones, está
restringido comúnmente por la política nacional. Se elaboran medidas como los
aranceles, el control de las importaciones y una serie de barreras no arancelarias
para limitar el flujo interno de productos. Por tanto, la situación internacional es
una combinación de medidas diseñadas para fomentar de manera simultánea las
exportaciones y limitar las importaciones.
PROGRAMAS GUBERNAMENTALES QUE APOYAN LAS EXPORTACIONES
Cualquier gobierno preocupado por el déficit comercial o el crecimiento económico
debe concentrar su atención en educar a las empresas no exportadoras sobre las
ventajas potenciales de la exportación. Existen tres actividades gubernamentales
utilizadas con frecuencia y diseñadas para apoyar las actividades de exportación
en las empresas nacionales.
Aranceles: Antes de la segunda Guerra Mundial, se cobraban derechos de
aduana específicos y los aranceles de muchos países, sobre todo los de Europa y
América Latina, eran complejos en extremo. Desde la guerra, la tendencia ha sido
hacia el cobro de derechos de aduana según el valor, es decir, los derechos
31
expresados como cierto porcentaje del valor de los productos. Entre 1959 y 1988
se simplificó la administración arancelaria por medio del uso de la nomenclatura
de Bruselas (NAB). Esta nomenclatura fue realizada por un comité internacional
de expertos con el auspicio del Consejo de Cooperación Aduanera, el cual
organizó una convención el 1955 que entró en vigencia en 1959.
A pesar del progreso realizado en la simplificación de los procedimientos
arancelarios, la tarea de administración de un arancel representa un enorme
problema. Las personas que trabajan con importaciones y exportaciones deben
relacionarse con las diversas clasificaciones y usarlas con exactitud. Incluso un
programa de tarifas con miles de artículos no describe con claridad cada producto
que se vende a nivel mundial. Un problema es la introducción de nuevos
productos y materiales utilizados en los procesos de manufactura genera nuevos
problemas; para determinar la tarifa de un artículo en particular es necesario
evaluar su uso o especificar sus principales componentes.
Barreras NO arancelarias: es una medida distinta a un arancel, que constituye
un obstáculo para la venta de productos en un mercado extranjero. Los cinco tipos
principales son:
Cuotas y controles comerciales: son las cuotas límites o restricciones
impuestas por los gobiernos sobre el número de unidades o el valor total de un
producto, o categoría de productos, en particular que es imposible importar. La
distorsión comercial causada por una cuota es aún más severa que un arancel por
que una vez se ha alcanzado una cuota, no se permite operar mecanismos de
precios del mercado.
Políticas de procuración discriminatorias: estas prácticas pueden tomar
la forma de reglas gubernamentales y regulaciones administrativas, así como
políticas empresariales tanto formales como informales que discriminan a los
proveedores extranjeros.
Procedimientos aduanales restrictivos: k las reglas y regulaciones para
la clasificación y valuación de las mercancías como una base para recaudar los
derechos de importación se pueden aplicar de tal manera que dificulte y encarezca
su cumplimiento. Por ejemplo el Departamento de comercio de México clasifica
32
un producto con cierto número acordado; la aduna de EE.UU. podría estar en
desacuerdo. El mexicano tendría que acudir a una audiencia con los funcionarios
aduanales estadounidenses para llegar a un acuerdo.
Controles monetarios selectivos y políticas de tasas de cambio
discriminatorias: distorsiona el comercio de manera muy similar a como lo hacen
los derechos de importación y los subsidios de exportación. Las políticas
monetarias selectivas son barreras definidas al comercio. Por ejemplo muchos
países exigen de vez en cuando a los importadores que dejen en depósito una
cantidad similar al valor de los productos importados elevando su costo para el
consumidor final.
Regulaciones administrativas y técnicas restrictivas: entre éstas se
encuentran las regulaciones antidumping, las regulaciones de tamaño y las
regulaciones de seguridad y sanitarias. Algunas de éstas tienen la intención de
mantener fuera del mercado a los productos extranjeros, mientras que otras están
dirigidos a objetivos nacionales legítimos.
GUÍA DE ESTUDIO
1. Identifique las tres estrategias básicas de segmentación. Proporcione
un ejemplo de una empresa que haya utilizado cada una de ellas.
2. Explique la diferencia entre la segmentación y la orientación de
estrategias.
3. Compare los tipos de mercadotecnia estandarizada, concentrada y
diferenciada.
4. Identifique y describa varios criterios para el abastecimientos.
5. Investigar, cuáles son las políticas nacionales que rigen las
importaciones e importaciones en nuestro país.
6. Menciona y explica alguna barrera no arancelaria que haya impuesto
EU a México por algún producto.
33
4. DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MERCADOTECNIA
Primer árbitro: “Algunas bolas y algunos batazos y yo nos nombro como son”.
Segundo árbitro: “Algunas bolas y algunos batazos y yo los nombro como veo”.
Tercer árbitro: “Algunas bolas y algunos batazos pero no son nada hasta que los
nombro”.
H. Cantril
4.1 INTRODUCCIÓN
El diseño de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayoría de
las empresas. Aunque existen algunas firmas que experimentan muy poco cambio
en sus productos, la mayoría de las compañías deben revisarlas en forma
constante. En las industrias que cambian con rapidez, la introducción de nuevos
productos es una forma de vida y se han desarrollado enfoques muy sofisticados
para presentar nuevos productos.
El diseño del producto casi nunca es responsabilidad única de la función de
operaciones, sin embargo ésta se ve muy afectada por la introducción de nuevos
productos y viceversa. La función de operaciones es el "receptor" de la
introducción de nuevos productos. Al mismo tiempo, estos nuevos productos se
ven limitados por las operaciones existentes y la tecnología. Por lo tanto, resulta
extremadamente importante comprender el proceso de diseño de nuevos
productos así como su interacción con las operaciones.
Las decisiones sobre el producto afectan a cada una de las áreas de toma de
decisiones de operaciones, por lo tanto, las decisiones sobre los productos deben
coordinarse de manera íntima con las operaciones para asegurarse de que esta
área quede integrada con el diseño del producto.
34
A través de una cooperación íntima entre operaciones y mercadotecnia, la
estrategia del mercado y la estrategia del producto se pueden integrar con las
decisiones que se relacionan con el proceso, la capacidad, inventarios, fuerza de
trabajo y calidad.
¿Qué es lo que lleva al éxito o fracaso de un determinado producto?
Costo de Producción mas bajo, nos induce a tener un mejor precio en el
mercado.
Se constata la originalidad del producto, que sea algo nuevo y no una
imitación.
La complejidad de hacer el producto.
La flexibilidad del proceso de producción de tal forma que debemos hacer
un surtido de productos.
4.2 CONCEPTOS BÁSICOS DE PRODUCTOS
¿Qué es un producto?, parece una pregunta sencilla con una respuesta obvia. Un
producto puede definirse en términos de sus atributos físicos tangibles; es decir,
por sus características como peso, dimensiones y materiales, pero cualquier
definición de producto que se limite a los atributos físicos ofrece un relato
incompleto de los beneficios que el producto ofrece. Un vendedor y un comprador
no deben pasar por alto las características intangibles que pueda ofrecer un
producto en particular.
Por lo anterior podemos definir un producto como un conjunto de atributos físicos,
psicológicos, de servicio y simbólicos que juntos producen satisfacción o
beneficios a un comprador.
Otra definición que se le puede dar al producto es, desde un aspecto psicosocial
donde a la persona le mejora su imagen, su estatus, su exclusividad y vanidad.
También se puede decir que el producto representa a la empresa donde se
35
muestra la imagen y la calidad, siempre con el fondo de satisfacer las necesidades
de los consumidores.
La personalidad del producto es la capacidad de darnos a cada uno lo que
deseamos y los elementos que lo caracterizan son:
El diseño: es aquello que hace que sea llamativo para los
consumidores,
Surtido: tiene que ver con la comercialización para cada segmento de
mercado se debe elaborar un producto específico. Principalmente se enfoca en la
capacidad adquisitiva que tenga el consumidor y
La calidad: aspecto que implica modificar el diseño del producto de
acuerdo a las necesidades del cliente.
Existen diversas clasificaciones que se le han dado a los productos entre estas se
puede encontrar:
Producto
Industriales
Productos
duraderos
Uso
ario
s
Productos de
conveniencia
Bienes de
consumo
Forma en que
se compran
Ciclo de vida
Productos
desechables
Productos NO
duraderos
Productos
especializados
Productos
preferidos
36
Un aspecto importante relacionado con cualquier producto es saber si tiene
potencial para su expansión en otros mercados.
Al tomar decisiones acerca del comercio de un producto en otro país no debemos
cometer dos errores importantes: Es importante no cometer los siguientes dos
errores al tomar decisiones acerca del comercio de un producto en otro país:
1. NIH, por not invented here (no se invento aquí), se refiere a ignorar las
decisiones de productos que toman los gerentes de las subsidiarias o compañías
afiliadas; este tipo de gerentes no hará ningún esfuerzo por mejorar la política de
productos fuera del mercado del país de origen.
2. Imponer la política de decisiones a todas las compañías afiliadas,
suponiendo que lo que esta bien para los gerentes del mercado nacional deberá
estar bien para los clientes de cualquier país.
4.3 CONSIDERACIONES PARA EL DISEÑO DE PRODUCTOSEl diseño de
producto es un factor clave que determina el éxito en la mercadotecnia mundial.
Una pregunta clave que se hacen las compañías es, ¿Que si deben ofrecer sólo
un diseño al mercado mundial?
Los mercadólogos mundiales deben de tener en consideración cuatro factores al
tomar las decisiones de diseño de producto: preferencias, costos, leyes y
reglamentos, y compatibilidad.
Preferencias
Estas varían de un de un país a otro y de una cultura a otra; los
mercadólogos que ignoran las preferencias lo hacen en detrimento propio,
condenando el producto a su fracaso.
Costo
Al resolver el problema del diseño del producto, los gerentes de las
compañías deben tomar en cuenta los factores del costo real de la
fabricación de un producto, considerando su costo base así como otros
costos relacionados con el diseño, ya sea que los cubra el fabricante o el
usuario final.
Leyes y reglamentos
El cumplimiento de la leyes y reglamentos en cada país tiene un impacto
directo en las decisiones del diseño del producto, que con frecuencia dan
lugar a adaptaciones que aumentan los costos.
Compatibilidad
El último problema del diseño de productos que deben resolver los
gerentes es la compatibilidad del producto con el ambiente en el que se
utiliza. Un ejemplo de esto es el voltaje de los aparatos electrónicos, este
debe adaptarse pues pueden variar de 50 a 230 voltios y de 50 a 60 ciclos.
37
Existen diversos pasos que se deben tomar en cuenta para diseñar un producto:
4.4 GENERACIÓN DE LA IDEA
Las ideas se pueden generar a partir del mercado o a partir de la tecnología. Las
ideas del mercado se derivan de las necesidades del consumidor. Por ejemplo,
puede existir la necesidad de un nuevo alimento para desayunos que sea nutritivo
y sabroso o la necesidad de un nuevo tipo de pintura doméstica que no se
desprenda de la pared. La identificación de las necesidades del mercado puede
llevar entonces al desarrollo de nuevas tecnologías y productos para satisfacer
estas necesidades.
Por otro lado, las ideas también pueden surgir de la tecnología disponible o nueva.
Cuando DU PONT inventó el nylon, se hizo posible tener una amplia gama de
productos nuevos. Ejemplos de otras tecnologías que han dado origen a nuevos
productos son los plásticos, semiconductores, circuitos integrados, computadoras
y microondas. La explotación de la tecnología es una fuente muy rica de ideas
para nuevos productos.
4.4.1 Técnica para la generación de la Idea, en la creación o innovación de
los productos:
Relación de atributos: Esta técnica requiere enumerar los principales
atributos de un producto existente y después de modificar cada uno de ellos en la
búsqueda de un producto mejorado.
Análisis morfológico: Este método busca identificar las dimensiones
estructurales de un problema y el examen de las relaciones entre ellos, la
esperanza radica en encontrar alguna combinación novedosa.
Identificación de necesidades y problemas: Las anteriores técnicas
creativas no requieren del consumidor para generar ideas. Los consumidores
reciben una lista de problemas y dicen cuales de ellos acuden a su mente cuando
se mencionan dichos problemas.
38
Tormenta de ideas: El problema debe ser específico. El grupo común para
esta técnica, consiste de seis a diez personas estimulando la creatividad del grupo
por medio de la tormenta de ideas. Las ideas comienzan a fluir, una idea sigue a la
otra y en una hora es probable grabar cien o más ideas. Se señalan cuatro
principios para que una deliberación alcance una máximo de eficacia:
No se permite la crítica (los comentarios negativos deben dejarse para
después).
Es bienvenida la espontaneidad (Mientras más original sea la idea
mejor).
Estimular la cantidad (más ideas, mayor probabilidad).
Estimular la combinación y mejora de ideas (Debe sugerir la forma de
integrar las ideas a otros aún más nuevos).
4.5 SELECCIÓN DEL PRODUCTO
No todas las ideas nuevas deben desarrollarse para convertirlas en nuevos
productos. Las ideas para nuevos productos deben pasar por lo menos tres
pruebas:
1) El potencial del mercado,
2) La factibilidad financiera y
3) La compatibilidad con operaciones.
Antes de colocar la idea de un nuevo producto en el diseño preliminar, se debe
someter a los análisis necesarios que se organizan alrededor de estas tres
pruebas.
El propósito del análisis de selección de productos es identificar cuales son las
mejores ideas y no el de llegar a una decisión definitiva de comercialización y
producción de un producto. Después del desarrollo inicial se pueden hacer análisis
más extensos a través de pruebas de mercado y operaciones piloto antes de
tomar la decisión final de introducir el producto. De esta manera, el análisis de
39
selección de productos puede tener una naturaleza bastante subjetiva y basarse
en información ciertamente limitada.
La idea de un nuevo producto también puede someterse a un análisis financiero
típico mediante el cálculo de un rendimiento aproximado sobre la inversión. Para
hacer esto, es necesario estimar un flujo de efectivo de la inversión, y los ingresos
y costos de las ventas del producto en el futuro.
En las etapas iniciales del desarrollo del producto puede ser difícil, si no es que
imposible, estimar el flujo efectivo con una exactitud razonable debido a la gran
falta de seguridad que habrá sobre la aceptación en el mercado, los volúmenes,
las utilidades y los costos. Sin embargo, es necesario hacer las estimaciones lo
más pronto posible para poder sentir el potencial financiero de un producto.
4.6 DISEÑO PRELIMINAR DEL PRODUCTO
Esta etapa del proceso del diseño de un producto se relaciona con el desarrollo
del mejor diseño para la idea del nuevo producto. Cuando se aprueba un diseño
preliminar, se puede construir un prototipo o prototipos para someterlos a pruebas
adicionales y análisis.
En el diseño preliminar se toma en cuenta un gran número de compensaciones
entre costo, calidad y rendimiento del producto. El resultado debe ser un diseño de
producto que resulte competitivo en el mercado y que se pueda producir
operaciones, por esta razón objetivos de diseño son difíciles de satisfacer.
Como resultado de la selección del producto, solamente se define su esqueleto. El
diseño preliminar del producto entonces identifica por completo el producto.
4.6.1 CONSTRUCCIÓN DEL PROTOTIPO
La construcción del prototipo puede tener varias formas diferentes. Primero, se
pueden fabricar a mano varios prototipos que se parezcan al producto final. Por
ejemplo, en la industria automotriz es normal hacer modelos de arcilla de los
automóviles nuevos.
40
En la industria de servicios un prototipo podría ser un solo punto en donde se
pueda probar el concepto de servicio en su uso real. Se puede modificar del
servicio, si es necesario, para satisfacer mejor las necesidades del consumidor.
Una vez que se ha probado el prototipo con éxito, se puede terminar el diseño
definitivo y dar el servicio en franquicia y desarrollarlo a gran escala.
Ray Kroc, el propietario de los restaurantes McDonald’s, comenzó con un
restaurante prototipo en San Bernardino, California. Se caracterizaba por tener
una apariencia de mucha limpieza, con los colores rojo y blanco originales, el
menú limitado, precios bajos y así sucesivamente. Ray Kroc duplicó esta
instalación casi al pie de la letra cuando comenzó la expansión de la franquicia
McDonald’s. El restaurante original fue, en efecto, una instalación de tipo prototipo.
4.6.2 PRUEBAS
Las pruebas en los prototipos buscan verificar el desempeño técnico y comercial.
Una manera de apreciar el desempeño comercial es construir suficientes
prototipos como para apoyar una prueba de mercado para el nuevo producto. Las
pruebas de mercado casi siempre duran entre seis meses y dos años y se limitan
a una región geográfica pequeña. El propósito de una prueba de mercado es
obtener datos cuantitativos sobre la aceptación que tiene el producto entre los
consumidores.
También se prueba el desempeño Técnico del producto en los prototipos. Por
ejemplo, todas las aeronaves militares nuevas se prueban mediante el uso de
prototipos. Se pueden construir hasta seis aeronaves prototipo y se les prueba de
manera extensa antes de que la administración apruebe el diseño definitivo del
producto. Los cambios de ingeniería que se inician como resultado de las pruebas
en los prototipos incorporan entonces al paquete de diseño final.
4.6.3 DISEÑO DEFINITIVO DEL PRODUCTO
Durante la fase de diseño definitivo, se desarrollan dibujos y especificaciones para
este producto. Como resultado de las pruebas en los prototipos se pueden
41
incorporar ciertos cambios al diseño definitivo. Cuando se hacen cambios, el
producto puede someterse a pruebas adicionales para asegurar el desempeño del
producto final. La atención se enfoca entonces en la terminación de las
especificaciones de diseño para que se pueda proceder con la producción.
Sin embargo, la investigación y desarrollo no solo debe desarrollar
especificaciones de diseño para operaciones. Debe desarrollarse un paquete de
información para asegurar la factibilidad de producir el producto. Este paquete de
información debe contener detalles relacionados con la tecnología de proceso,
datos de control de calidad, procedimientos de prueba del rendimiento del
producto y otras cuestiones parecidas. Es demasiado frecuente que el diseño del
producto termine con un juego de especificaciones y nada más.
4.7 ESTUDIO DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
El proceso de desarrollo de nuevos productos descrito hasta ahora, puede
considerarse como un embudo o filtro. Al principio se genera un gran número de
ideas, sin embargo algunas pocas se introducen con éxito en el mercado bajo la
forma de productos.
ETAPAS
ASPECTOS GENERALES
FILTRADO DE IDEAS
El propósito de la generación de ideas es la creación de
más de ellas, el objetivo de las etapas subsiguientes, es reducir
el número de ideas a unas cuantas que sean atractivas y
factibles, la primera etapa de la selección de ideas es el filtrado.
Al filtrar las ideas, la empresa debe evitar dos tipos de
errores, ocurre un error de exclusión, cuando la empresa
elimina una buena idea. La forma más fácil de hacerlo es
eliminar las ideas de otras personas, si una empresa comete
demasiados errores de exclusión sus normas son muy
conservadoras.
DESARROLLO Y
PRUEBA DE
CONCEPTO
Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un
concepto del producto. Es importante distinguir entre idea,
concepto e imagen de un producto.
El concepto del producto es una versión detallada de la idea
expuesta en términos significativos al consumidor.
La imagen del producto es la forma en la cual los
consumidores perciben un producto real o potencial.
42
La prueba de concepto implica someter los conceptos de
nuevos productos con grupos de consumidores meta, los
conceptos se pueden presentar en forma simple.
ANÁLISIS DEL
NEGOCIO
Esto implica una revisión de ventas, costos y proyecciones
de utilidades para un producto nuevo, con la finalidad de
averiguar si satisfacen los objetivos de la compañía, si lo hace
el producto puede avanzar en la etapa de desarrollo del
producto.
Para calcular las ventas, se debe estudiar la historia de
productos similares y debe hacer una encuesta de opiniones de
mercado, se deben calcular las ventas mínimas y máximas para
evaluar los riesgos.
Elaborado el pronóstico de ventas se deben calcular los
costos y las utilidades esperadas, estos deben incluir los costos
de mercadotecnia, investigación y desarrollo, fabricación,
contabilidad, para luego determinar el punto de equilibrio y la
rentabilidad del producto.
DESARROLLO DEL
PRODUCTO
Luego de haber realizado la investigación y desarrollo
convierte el concepto de producto en un producto terminado o
un producto físico, los prototipos deben someterse a varias
pruebas con la finalidad de observar el comportamiento del
producto en forma segura y efectiva.
El desarrollo de un producto requiere un gran riesgo e
inversión, esto revelará si la idea del producto puede
transformarse en un producto factible.
MERCADO DE
PRUEBA
En esta etapa el producto y el programa de mercadotecnia
se introducen en escenarios más realistas.
Esto permite a la empresa llevar a la realidad toda la parte
teórica. Es probar el producto y todo su programa
mercadológico, es decir, su estrategia de posicionamiento,
publicidad, distribución, determinación de precios, marca y
envasado así como los niveles de presupuesto.
COMERCIALIZACIÓN
La comercialización es la introducción del nuevo producto al
mercado, la empresa debe decidir cual es el momento oportuno
si es pionero o un fiel seguidor.
La empresa debe focalizar el ámbito donde va a lanzar el
producto local, regional, distrital, nacional o internacional.
Se debe tomar en cuenta que la primera entrada del
producto al mercado disfruta de una ventaja de primer
movimiento que es la de ganar liderazgo, caso contrario
43
también podemos obtener una imagen defectuosa de la
empresa y el producto.
Una entrada paralela con el producto competidor ambos
financian los costos del lanzamiento del producto.
Un ingreso tardío al mercado supone tres ventajas, haber
sufragado los costos de educar a los potenciales clientes,
conocer el mercado y presentar un producto mejorado.
4.8 ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
Existen tres maneras fundamentales de enfocar el proceso de introducción de
nuevos productos: se le puede considerar como un impulso del mercado, un
impulso de la tecnología o uno de la naturaleza interfuncional.
A) IMPULSO DEL MERCADO: De acuerdo con este enfoque, "se debe fabricar
lo que se puede vender".
En este caso los nuevos productos quedan determinados por el mercado, dando
muy poca consideración a la tecnología existente y a los procesos de operaciones.
Las necesidades del cliente son la base primordial (o única) para la
introducción de nuevos productos. Se puede determinar el tipo de nuevos
productos que se necesitan a través de la investigación de mercados o la
retroalimentación de los consumidores, esto da como resultado la realización de
dichos productos.
B) IMPULSO DE LA TECNOLOGÍA: Este enfoque sugiere que "se debe vender
lo que se puede hacer".
De acuerdo con esto, los nuevos productos deben derivarse de la tecnología de
producción, con poca consideración al mercado. La tarea de mercadotecnia es la
de crear un mercado y "vender" los productos que se fabrican. Este enfoque
queda dominado por el uso vigoroso de la tecnología y la simplicidad en los
cambios de operaciones. A través de un enfoque agresivo en investigación y
desarrollo y en operaciones, se crean productos de tipo superior que tienen una
ventaja "natural" en el mercado.
44
C) INTERFUNCIONAL: Con este enfoque, la introducción de nuevos productos
tiene una naturaleza interfuncional y requiere de la cooperación entre
mercadotecnia, operaciones, ingeniería y otras funciones.
El proceso de desarrollo de nuevos productos no recibe ni el impulso del mercado
ni el de la tecnología, sino que queda determinado por un esfuerzo coordinado
entre funciones. El resultado debe ser, los productos que satisfacen las
necesidades del consumidor mientras que se utilizan las mayores ventajas
posibles en la tecnología.
El enfoque interfuncional casi siempre produce los mejores resultados. El enfoque
también resulta más difícil de implementar debido a las rivalidades y fricciones
interfuncionales. En muchos casos se utilizan mecanismos organizacionales
especiales como diseños de matriz o fuerza de apoyo, con el objeto de integrar
distintos elementos de la organización.
4.9 CONCEPTOS BÁSICOS DE PRECIO
A lo largo de la mayor parte de la historia, el precio ha operado como el principal
determinante de la decisión del comprador. No obstante, en décadas más
recientes, los factores ajenos al precio han cobrado una importancia relativamente
mayor en el comportamiento de la decisión del comprador.
El precio es el único elemento de combinación mercantil que genera ganancias,
los otros elementos generan costos. Además, el precio es uno de los elementos
más flexibles de la combinación mercantil, dado que se puede modificar en el
corto plazo, a diferencia del producto y de los componentes de canalización.
La siguiente es una lista de ocho consideraciones básicas de precios para la
mercadotecnia fuera del país de origen.
1. ¿El precio refleja la calidad del producto?
2. ¿El precio es competitivo?
3. ¿La empresa debe buscar la penetración en el mercado, el análisis del
mercado o algún otro objetivo de precio?
45
4. ¿Qué clase de descuento (comercial, en efectivo, por cantidad) y rebaja
(publicidad, intercambio) debe ofrecer la empresa a sus clientes internacionales?
5. ¿Los precios deben diferir en cada segmento del mercado?
6. ¿Qué opciones de precios están disponibles si los costos de la empresa se
incrementan o se reducen? ¿La demanda en el mercado internacional es elástica
o inelástica?
7. ¿Es probable que el gobierno anfitrión considere los precios de la empresa
razonables o de exportación?
8. ¿Las leyes de precios bajos del país extranjero representan un problema?
La tarea de determinar los precios en la mercadotecnia mundial se complica por la
fluctuación de las tasas de cambio, lo cual puede tener una relación limitada con
los costos subyacentes.
El sistema y las políticas de precios de una empresa también deben ser
consistentes con otras restricciones mundiales. Los responsables de las
decisiones de precios mundiales deben tomar en cuenta los costos del transporte
internacional, los intermediarios en la prolongación de los canales de distribución
internacionales y las exigencias de igualdad en los precios por parte de las
cuentas mundiales, sin importar su ubicación.
4.9.1 ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTOS NUEVOS
Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varían
según la fase del ciclo de vida que esté atravesando el producto. Durante la
introducción del producto al mercado es cuando se produce el proceso más difícil.
Una compañía que introduce un producto nuevo imitador, debe decidir como
posicionará su producto ante la competencia en términos de calidad y precio.
Existen para ello cuatro estrategias:
Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio
alto.
Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio
accesible.
46
Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su
precio.
Estrategia de economía: productos de calidades medias a precios
accesibles.
Las compañías que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios
por primera vez, existen dos estrategias a las cuales acudir:
Estrategia para capturar el nivel más alto del mercado: esta estrategia tiene
sentido bajo cierto entorno, por empezar, la calidad e imagen del producto deben
sostener su precio más alto, los costos por producir un volumen más pequeño no
deben ser tales que afecten sensiblemente los beneficios, por ultimo, los
competidores no deben poder ingresar fácilmente al mercado. Esta estrategia fija
el precio más alto con el fin de obtener ingresos máximos, en cada capa de la
demanda que este dispuesta a pagar el precio, luego al agotar la venta en dicha
capa baja a una inferior bajando el precio.
Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin de
atraer la mayor cantidad de compradores posibles y así lograr una importante
participación en el mercado. Al tener, entonces, un elevado volumen de ventas, los
costos, por ende, serán inferiores, lo que puede permitir bajar más aún el precio.
GUÍA DE ESTUDIO
1. En el texto se mencionan algunos puntos que llevan al éxito o fracaso
de los productos. De acuerdo a la información del módulo ¿Cuáles son otros
aspectos que pueden llevar al fracaso o al éxito de un producto?
2. Con tus propias palabras define qué es un producto.
3. ¿Cuáles son los cuatro aspectos en los que se debe fijar el
mercadólgo para diseñar un producto? Explica cada uno brevemente.
4. Diseña un nuevo producto y en un mapa conceptual relaciona los
principales conceptos que te llevarían al diseño de este nuevo producto,
desde como se generó la idea (a partir de la necesidad que tiene el cliente)
hasta el diseño definitivo del producto.
47
El diseño del mapa conceptual debe estar en función del uso de todos los
conceptos, al diseñar el producto:
Generación de la idea
Consideraciones para el diseño de productos
Técnica para la generación de la idea, en la creación o innovación
de los productos.
Selección del producto
Diseño preliminar del producto
Construcción del prototipo
Pruebas
Diseño definitivo del producto
5. Imagina que introducirás este nuevo producto. ¿Qué estrategia
utilizarías para introducirlo?
6. A este nuevo producto le tienes que asignar un precio. Menciona cuál
sería la estrategia de asignación de precio y en q te basas para
establecerlo.
48
5.CANALES DE DISTRIBUCIÓN
¿Es cierto que la responsabilidad de todo mundo es, en realidad la
responsabilidad de nadie?
Anónimo
5.1 OBJETIVOS Y LIMITACIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre
sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores
y usuarios finales.
El canal de distribución se puede definir como “Una red organizada de agencias
e instituciones que, en combinación, realizan todas las actividades que se
requieren para enlazar a los productores con los usuarios a fin de llevar a
cabo la tarea de mercadotecnia”, la distribución es el flujo físico de los bienes a
través de los canales; como la definición sugiere, los canales están formados por
un grupo coordinado de individuos o empresas que llevan a cabo varias funciones
y agregan conveniencia a un producto o servicio.
Los canales de distribución en los mercados de todo el mundo se encuentran
entre los aspectos de mayor diferencia en los sistemas nacionales de
mercadotecnia.
La diversidad de canales y la amplia variedad de estrategias de distribución
posibles ofrecen graves problemas a cualquiera que se ocupe en el diseño de un
programa de mercadotecnia mundial. Por tal motivo los gerentes responsables de
los programas de mercadotecnia mundial deben comprender la naturaleza de los
canales de distribución internacionales.
Los canales y la distribución física son partes integrales del programa de
mercadotecnia total y deben ser apropiados para el diseño del producto, su precio
y los aspectos de comunicación del programa de mercadotecnia total.
49
5.2 CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y
estrategias de mercadotecnia general de la empresa.
La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quiénes se
guían por tres criterios gerenciales:
La cobertura del mercado
En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del
mercado potencial que se desea abastecer. Los intermediarios reducen la
cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un
mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las
consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro
contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro
minoristas quienes a sus ves lo hacen con consumidores finales, el número total
de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis, lo cual indica como se
ha incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.
Control
Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control
del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el
control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y éste puede hacer lo
que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un
almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente
es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un
mayor control.
Costos
La mayoría de los consumidores piensa que cuanto más corto sea al canal, menor
será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar.
Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y
que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por
50
tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan
intermediarios en el canal de distribución.
De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución más corto
da una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y
unos costos más elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado
una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos.
Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene
de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que
empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las
utilidades.
Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora
de la empresa yla agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor
sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos.
5.2.1 IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios
del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del
consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo
y satisfacer así una necesidad.
El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera
los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor,
el cual no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo
punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse
solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el
consumidor esta dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para
obtenerlo según el producto que se trate.
51
El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el
beneficio de lugar, tampoco éste puede darse. Consiste en llevar un producto al
consumidor en el momento más adecuado. Hay productos que deben estar al
alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza;
otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción
al consumidor.
5.2.2 DISTRIBUCIÓN FÍSICA
La distribución física puede ser un medidor entre el éxito y el fracaso en los
negocios. En esta etapa se pueden realizar los ahorros más importantes debido a
que el intercambio se facilita por medio de las actividades que ayuden a
almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de productos.
La distribución física implica la planeación, la instrumentación y el control del flujo
físico de los materiales y los bienes terminados desde su punto de imagen hasta
los lugares de su utilización, con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes
a cambio de una ganancia. El mayor costo de la distribución física corresponde al
transporte, seguido por el control de inventario, el almacenaje y la entrega de
pedidos con servicios al cliente.
Los administradores han llegado a preocuparse por el costo total de la distribución
física, y los expertos creen que se pueden realizar grandes ahorros dentro de esta
área. Las decisiones erróneas sobre la distribución física pueden provocar altos
costos. Aun las grandes compañías utilizan a veces muy poco las modernas
herramientas de decisión para coordinar los niveles de inventario, las formas de
transporte y la localización de la planta, la bodega y las tiendas.
Por ejemplo, al menos una parte de la culpa del lento crecimiento y la disminución
de ganancias de Sears durante los últimos años corresponden a su costoso y
anticuado sistema de distribución. Sus viejas bodegas de varios pisos y equipo no
automatizado lo han hecho muchos menos eficiente que sus competidores. Sus
costos de distribución representan el 8 por ciento de sus ventas, comparados con
52
menos del 3 por ciento en el caso de sus competidores cercanos, como K-mart y
Wal-Mart.
La distribución física es no sólo un costo, sino una poderosa herramienta de
creación de demanda. Las compañías pueden atraer más clientes otorgándoles
mejor servicio o precios más bajos por medio de una mejor distribución física. En
cambio, pierden clientes cuando no logran suministrarles los bienes a tiempo.
5.2.3 TIPOS DE DISTRIBUCIÓN
El lema de muchas compañías expresan su objetivo como: llevar los bienes
adecuados, a los lugares adecuados en el momento adecuado, y al menor costo.
Por desgracia, ningún sistema de distribución física puede a la vez maximizar los
servicios al cliente y minimizar los costos de distribución. Un nivel máximo de
servicios al cliente implica grandes inventarios, el mejor medio de transporte y
muchas bodegas, todo lo cual eleva los costos de distribución. Un mínimo de
costos de distribución implica un medio de transporte barato, inventarios reducidos
y pocas bodegas.
La compañía no puede sencillamente dejar que cada gerente de distribución física
limite sus propios costos. En efecto, los costos de transporte, almacenaje y
procesamiento de pedidos interactúan, a menudo en forma inversa. Por ejemplo,
los bajos niveles de inventarios reducen este tipo de costos, pero también
incrementan los que representan la falta de suministros, los pedidos atrasados, el
papeleo, los ciclos de producción especial y los envíos por transporte rápido, que
son más caros. Como los costos y actos de la distribución física implican fuertes
transacciones, las decisiones deben tomarse sobre la base de la totalidad del
sistema.
El punto de partida para el diseño del sistema es el estudio de lo que desean los
consumidores y lo que ofrecen los competidores. Los primeros piden varias cosas
de sus proveedores: entregas puntuales, inventarios lo bastante amplios, la
capacidad de satisfacer necesidades de emergencia, un manejo cuidadoso de la
53
mercancía, un buen servicio después de la venta, y la voluntad de tomar a
devolución o canje los artículos defectuosos. Por tales motivos las compañías
tienen que investigar la importancia de estos servicios para los consumidores.
Una compañía también debe examinar los niveles de servicio de la competencia,
antes de fijar los suyos. Por lo general, querrá ofrecer al menos el mismo nivel que
los demás. Pero su objetivo es maximizar las ganancias, no las ventas, y por ello
debe analizar los costos que representa otorgar un mayor nivel de servicios. Así,
algunas compañías ofrecen menos servicio, pero cobran un precio menor; en
cambio, otras dan mayor servicio que sus competidores y cobran precios más
altos para cubrir costos mayores.
En última instancia, la compañía debe establecer objetivos para la distribución
física, con el fin de que éstos guíen la planificación. Por ejemplo, Coca Cola desea
"colocar una Coca donde baste con estirar el brazo para alcanzar su deseo". Otras
compañías van más lejos y definen niveles para cada factor del servicio.
Así, un fabricante de aparatos eléctricos ha definido las reglas de servicio
siguientes: entregar por lo menos el 95 por ciento de los pedidos dentro de los
siete días de recibidos, satisfacer el pedido del distribuidor con una exactitud del
99%, responder sus preguntas sobre la situación de su pedido en un máximo de
tres horas y asegurarse de que la mercancía dañada durante el transporte no
exceda del 1%.
Con un conjunto de objetivos la compañía está lista para diseñar un sistema de
distribución física que minimice el costo de alcanzarlos. Los puntos principales son
los siguientes: ¿Cómo deben manejarse los pedidos (procesamiento de pedidos)?,
¿Dónde deben situarse las existencias (almacenamiento)?, ¿Qué cantidad debe
tenerse a mano (inventario)? ¿Cómo deben enviarse los bienes (transporte)?.
a. Nivel de Servicio
Se determina por él número de días que pasan desde el momento en que se
realiza el pedido hasta la entrega de mercancía. Este sistema reduce la
54
proporción de pedidos atrasados en el nivel determinado. Son muchos los
elementos que constituyen el nivel de servicio al cliente y algunos se mencionan a
continuación.
Disponibilidad de Productos.
Proporción de Existencia Agotada.
Frecuencias de la Entrega.
Seguridad de las Entregas.
Cada empresa tiene una forma diferente de determinar su nivel de servicio al
cliente, pero en muchas ocasiones es determinada con base en las pautas que
marca la competencia. Es decir, si ofrece un nivel de servicio inferior, está en
peligro de perder a su clientela, al menos que en alguna forma haya un elemento
compensador en su combinación de mercadotecnia. Al contrario, si ofrece un nivel
de servicio mayor, la competencia puede también mejorar su nivel de servicio, lo
que elevaría los costos para todas las empresas.
El valor que le dan los consumidores al servicio que se les presta, es uno de los
factores más difícil de medir dentro de sistema de canales de distribución pero con
un poco de habilidad es posible hacerlo aunque el proceso de decisión pueda
verse modificado.
b. Transporte de Mercancías
Es un elemento de mucha importancia dentro de la distribución física. Para
transportar productos de una ciudad a otra se utilizan las diferentes vías de
comunicación.
El sistema de transporte implica un aprovechamiento de la tecnología del mismo,
es decir, tomar las ventajas que pueden ofrecer los procedimientos de manejo
físico que las vías existentes ofrecen.
55
El costo y la capacidad de transporte no son los únicos factores que deben ser
tomados en cuenta en el transporte de los productos, es decir, para la selección
Principales Medios de
Transporte
Camión
Representan el 35% de la carga
total,
Se encargan de la mayor parte del
transporte dentro de las ciudades
por oposición a la que se hace
entre ciudades.
Pueden llevar productos de puerta
a puerta,
El comprador ahorra tiempo al
comprar y transportar sus
Ducto
Medio especializado para enviar
petróleo, gas natural y productos
químicos desde sus puntos de
origen hasta los mercados.
Este medio reduce el costo de
transporte
La mayor parte de los ductos son
utilizados por sus propios dueños
para enviar sus propios productos.
Ferrocarril
Es uno de los medios más
eficientes con relación a su costo
para enviar grandes volúmenes de
productos.
Se pueden enviar productos como
carbón arena, minerales o
productos agrícolas.
Se han diseñado un nuevo equipo
para el manejo de categoría
especiales de productos,
proporcionan vagones planos para
transportar remolques por
ferrocarril y servicios de transito,
como la desviación de los
Líneas
aéreas
Es uno de los medio más rápidos
pero más caros para trasportar
productos de un continente a otro.
El tipo de productos que se envían
son costosos pues el costo de
transporte deberá ser cubierto por
el usuario final.
56
del transporte; la seguridad también cuenta y es muy importante ya que crea
beneficios de tiempo y lugar para sus productos y tiene una repercusión directa en
la disponibilidad del mismo producto, existen otros factores que deben tomarse
en cuenta para que las mercancías sean distribuidas de manera eficiente.
c. Manejo de Productos
Es necesario que los productos se encuentren colocados en forma conveniente
para hacer accesible su manejo cuando se necesite; éste adecuado
desplazamiento y colocación es una responsabilidad que recae en un buen
manejo de materiales. Es indispensable contar con sistemas de transportación,
vehículos, elevadores de carga, etc., para que el manejo del producto sea lo
suficientemente eficiente.
Proceso de Manejo:
oPara lograr la eficiencia requerida es necesario desarrollar recipientes
grandes, estandarizados y fáciles de manejar, en los que se podrán manejar
paquetes pequeños para su fácil envió.
oEl empaque o embalaje de protección será el que evite su maltrato, ya
que los artículos al dañarse pierden posibilidad de satisfacer las necesidades del
cliente, al mismo tiempo que pierden utilidad.
oLos embalajes, empaques y embarques han superado su capacidad
de transportar, ocasionando que sea más amplia y el transporte se realice con la
mayor rapidez y sobre todo seguridad.
oEn el manejo de productos muchas veces las características de estos
determinarán las condiciones de manejo, de otra manera podrían cambiar hasta
las propias características de los productos.
oEs preciso contar con equipos especiales para la manipulación de los
productos y tomar en cuenta las características del producto cuando se diseña el
sistema de manejo de materiales.
57
d. Almacenamiento
Se requiere de un lugar para guardar los productos se mantiene un inventario.
Aquí se toma en cuenta el tamaño, cantidad y ubicación de las instalaciones para
almacenarlos.
Funciones
del Almacén
Recibir mercancías
se responsabiliza de las mercancías que recibe de
transportistas externos o provenientes de una fabrica cercana.
Identificar mercancías
se registran y se anotan las cantidades recibidas de cada
articulo y se clasifican las mercancías en las áreas apropiadas.
Enviar las mercancías al almacén
Tiene identificado el lugar donde se encuentra las mercancías.
Conservar mercancías
Protege las mercancías hasta que se necesite.
Retirar, seleccionar o escoger mercancías
Los artículos deben seleccionarse en forma eficaz del lugar
donde se encuentran adecuadamente almacenados para el
siguiente paso.
Ordenar el embarque
Los artículos que integran el embarque se agrupan y revisan
para comprobar que estén completos o determinar la causa de
los faltantes.
Despachar el embarque
El pedido se empaca de forma apropiada, se lleva el vehículo
de transporte correspondiente y se preparan los documentos
necesarios.
58
5.3 INNOVACIÓN DE CANALES INTERNACIONALES
Los canales de distribución en todo el mundo son muy diferentes; a primera vista,
parece que esta diferencia sólo puede explicarse en rminos de la cultura y el
nivel de ingresos que existen en el mercado. Sin embargo, la incidencia y la tasa
de innovación en los canales de ventas al detalle pueden explicarse en términos
de las cuatro observaciones siguientes:
1. La innovación tiene lugar sólo en los sistemas más desarrollados. En
general, los agentes de canal en los sistemas menos desarrollados adaptan
aquellos adelantos que ya se probaron en sistemas más desarrollados.
2. La capacidad de un sistema para adaptar las innovaciones se relaciona en
forma directa con su nivel de desarrollo económico. Ciertos niveles mínimos de
desarrollo económico son necesarios para apoyar cualquier adelanto más allá de
los métodos de ventas al detalle más sencillos.
3. Cuando el ambiente económico es favorable al cambio, el proceso de
adaptación puede verse afectado de manera positiva o negativa por los factores
locales demográficos / geográficos, aspectos sociales, acciones del gobierno y
presiones competitivas.
4. El proceso de adaptación puede acelerarse en gran medida por las
acciones de empresas agresivas.
Las tiendas de autoservicio es un importante canal de innovación del siglo XX.
Ilustra en forma excelente los cuatro postulados anteriores. El autoservicio se
introdujo por primera vez en EE.UU. La expansión del autoservicio a otros países
apoya la hipótesis de que la capacidad de un sistema para aceptar las
innovaciones se relaciona de manera directa con el nivel mundial en los sistemas
más desarrollados.
59
GUÍA DE ESTUDIO
1. ¿Qué es un canal de distribución y cuál es su importancia?
2. A que se refieren los tres criterios gerenciales para la selección de los
canales de distribución.
3. ¿Cuál es la importancia de la distribución física de los productos?
4. Realiza un mapa conceptual sobre los tipos de distribución que
existen, tomando en cuenta los factores de nivel de servicio, transporte de
mercancías, manejo de productos y almacenamiento.
60
6. DECISIONES DE COMUNICACIÓN
No dije que no dije lo que dije. Quiero que quede claro.
G. Romney
6.1 INTRODUCCIÓN
La publicidad mundial es la aplicación de los mismos atractivos publicitarios,
mensajes, arte, textos, fotografías, historias y segmentos de video en mercados de
varios países.
La búsqueda de una compañía publicitaria mundial puede ser la piedra angular de
la búsqueda de una estrategia mundial coherente.
Puesto que la publicidad está diseñada para agregar valor psicológico a un
producto o marca, desempeña un papel de comunicación más importante en la
mercadotecnia de productos para consumo, que en aquella de productos
industriales. Por lo general los productos que se compran frecuentemente y que
tienen un bajo costo en el mercado requieren un fuerte apoyo publicitario para
estar recordando a los clientes dichos productos.
Existen varias razones para el crecimiento de la popularidad de la publicidad
mundial. Las campañas mundiales son una prueba de la convicción gerencial de
que los temas unificados no sólo aumentan las ventas a corto plazo, sino que
ayudan a crear la identidad de los productos a largo plazo y ofrecen ahorros
significativos en los costos de producción.
El potencial para la publicidad mundial efectiva, también se incrementa a medida
que las compañías reconocen y adoptan nuevos conceptos como las “culturas de
producto”. Las empresas se dan cuenta de que algunos segmentos del mercado
61
pueden definirse con base en la demografía mundial, en lugar de la cultura étnica
o nacional.
La publicidad mundial también ofrece a las compañías las economías a escala en
publicidad, así como el mejor acceso a los canales de distribución. En los casos
en que el espacio en los anaqueles es una prioridad, como sucede con los
productos alimenticios, una compañía tiene que convencer a los detallistas para
que manejen sus productos en lugar de aquellos de sus competidores. Una marca
mundial que tiene el apoyo de la publicidad mundial puede ser muy atractiva
puesto que desde el punto de vista del detallista, es menos probable que una
marca mundial se quede en los anaqueles.
Landor Associates, una compañía que se especializa en identidad y diseño de
marcas, determinó hace poco que Coca cola ocupa la posición mero uno en
Estados Unidos, la número dos en Japón, y la número seis en Europa. Sin
embargo, la estandarización no siempre es necesaria ni aconsejable. Nescafé de
Nestle se vende como marca mundial, aún cuando los mensajes publicitarios y la
formulación del producto varían para adaptarse a las diferencias culturales.
6.1.2 DIFERENCIA ENTRE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD
La primera tiene por objeto la difusión de ideas, en cambio la publicidad lo que
trata es de ayudar a vender un producto.
Objetivos de la publicidad:
a. Ayudar a la venta de un producto
b. Ayudar a un programa de relaciones públicas de la empresa.
c. Hacer saber al público cualquier información relacionada con la
empresa, sus artículos o servicios.
d. Combatir la competencia.
e. Ayudar a una promoción de ventas.
f. Asegurar el uso correcto de un artículo.
g. Crear ciertas ideas o actitudes respecto al producto o servicio.
h. Lanzar un nuevo producto al mercado.
62
Los medios que se utilizan en la publicidad son el cine, radio, televisión, prensa,
anuncios móviles (camiones, carros, metro); el medio que se utilice dependerá del
producto que se pretenda promocionar y el tipo de mercado al que este dirigido.
6.2 RELACIONES PÚBLICAS
Son una función administrativa que investiga la opinión de los públicos afectados
por la empresa. Crean una buena imagen de nuestra empresa para atraerse la
comprensión y la buena voluntad de esos públicos.
Beneficios de las Relaciones Públicas.
Crear prestigio.
Promover ventas.
Prevenir y solucionar problemas de carácter laboral.
Desvanecer prejuicios que existan en contra de la empresa.
Educación del público sobre los que es la empresa.
Investigación de la opinión pública.
Análisis e interpretación de la opinión pública.
Establecimiento de las tendencias de la actividad pública.
Asesoramiento en la formación de las políticas de la empresa.
Obtención de la comprensión y el apoyo de cada uno de los públicos
afectados, a favor de la empresa.
Cualquier compañía que aumente sus actividades fuera del país de origen puede
utilizar al personal de relaciones públicas como enlace entre la compañía y los
empleados, sindicatos, accionistas, clientes, medios, analistas financieros,
gobiernos y proveedores.
Las herramientas básicas de relaciones públicas incluyen comunicados de prensa,
boletines informativos, recorridos a las plantas y otras instalaciones de la
compañía, artículos en periódicos comerciales y profesionales, publicaciones y
folletos de la empresa, presentaciones del personal de la compañía en programas
de entrevista por televisión y radio, y eventos especiales.
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Muchas compañías cuentan con el personal interno de relaciones públicas,
mientras que otras empresas prefieran contratar los servicios de una compañía de
relaciones públicas externa. Algunas empresas de relaciones públicas están
asociadas con organizaciones de publicidad.
Empresas independientes de relaciones públicas en el Reino Unido, Alemania,
Italia, España, Austria y Holanda se unieron en una red que se conoce como
Globalink. El porosito de la red es proporcionar a los miembros diversas formas de
ayuda como contactos de prensa, planeación de eventos, diseño de literatura y
sugerencias para la adaptación de compañías mundiales a las necesidades
locales en un país o región en particular.
GUÍA DE ESTUDIO
1. Buscar en la web tres empresas de publicidad, ya sea mexicanas o
extranjeras y compararlas entre estas mismas:
a. Cuales son las empresas más importantes de publicidad en la
red (3).
b. De las más importantes que encontraron, ¿Que beneficios
ofrecen en comparación con las otras?
c. ¿De donde son?, cuentan con alguna sucursal en nuestro país
en caso de ser extranjeras
d. ¿Cuáles son las políticas para asesorar a sus clientes?
e. OPCIONAL. En caso de poder acceder a la información, costos
por producto.
f. ¿Que lugares ofrecen para promocionar el mercado?
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Profesor:
Ntumba Tshibasu Bernard
Objetivo de la materia:
El alumno identificará nichos de mercado y oportunidades de negocio plenamente
justificadas en el conocimiento de los principios y funciones de las herramientas
mercadológicas para el desarrollo internacional de las organizaciones.
TEMARIO
1. Introducción a la mercadotecnia internacional
1.1 Introducción
1.2 Concepto de mercadotecnia
1.3 Los tres principios de mercadotecnia
1.4 De la mercadotecnia nacional a la mercadotecnia transnacional
2. Características de los mercados regionales
2.1 Cooperación económica y acuerdos comerciales
2.2 Organizaciones económicas regionales
2.3 Organización Mundial de Comercio.
3. Estrategias para la penetración y expansión en el mercado global.
3.1 Introducción
3.2 Segmentación de los mercados mundiales
3.3 Orientación de estrategias a nivel mundial
3.4 Abastecimiento
3.5 Exportación e importación
4. Decisiones estratégicas de mercadotecnia
4.1 Introducción
4.2 Conceptos básicos de productos
4.3 Consideraciones para el diseño de productos
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4.4 Generación de la idea
4.5 Selección del producto
4.6 Diseño preliminar del producto
4.7 Estudio del proceso de desarrollo de nuevos productos
4.8 Estrategia para la introducción de nuevos productos
4.9 Conceptos básicos del precio
5. Canales de distribución
5.1 Objetivos y limitaciones de los canales de distribución
5.2 Criterios para la selección de los canales de distribución
5.3 Innovación de canales de distribución
6. Decisiones de comunicación
6.1 Introducción
6.2 Relaciones públicas
3. INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
El mundo se divide entre la gente que hace las cosas y la gente que las acredita.
Dwight Morrow

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Ntumba Tshiba Bernard. (2010, abril 26). Resumen de mercadotecnia internacional. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/resumen-de-mercadotecnia-internacional/
Ntumba Tshiba, Bernard. "Resumen de mercadotecnia internacional". GestioPolis. 26 abril 2010. Web. <http://www.gestiopolis.com/resumen-de-mercadotecnia-internacional/>.
Ntumba Tshiba, Bernard. "Resumen de mercadotecnia internacional". GestioPolis. abril 26, 2010. Consultado el 5 de Agosto de 2015. http://www.gestiopolis.com/resumen-de-mercadotecnia-internacional/.
Ntumba Tshiba, Bernard. Resumen de mercadotecnia internacional [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/resumen-de-mercadotecnia-internacional/> [Citado el 5 de Agosto de 2015].
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