Estrategia de mezcla de los productos según 4 autores

Autor: HERNANDO REALES A.

Administración y gerencia

02-2005

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FUNDAMENTOS DE MARKETING (WILLIAM S. STANTON)

MEZCLA Y LÍNEA DE PRODUCTOS

Carma labs incorportated vende únicamente crema para los labios y WD- 4C company vende solo lubricantes en aerosol, a pesar de estos dos ejemplos, hay pocas firmas que se basan en un solo producto; por el contrario, la mayor parte de ellas vende varios productos. Al conjunto de bienes que una empresa ofrece al publico se le llama mezcla de productos.

La estructura de una mezcla tiene amplitud y profundidad. La amplitud se mide por el numero de líneas que vende y su profundidad por la diversidad de tamaños, colores y modelos incluidos en cada una de las líneas.

Línea de producto ocho es un grupo extenso de productos que se diseñan para usos esencialmente semejantes que presenta características físicas también parecidas. Las compañías diseñan una línea de productos en varias formas por ejemplo: Robin company con su línea de productos de ROBITUSSIN que esta el jarabe pediátrico, las gotas con sabor a cereza en las mismas marca pero con diferentes funciones pero con empaques con diferencias. A un supermercado grande todas las marcas de medicamento para la tos no solo es ROBITUSSIN, representa una de las numerosas líneas de productos que vende.

Estrategias relativas de la mezcla de productos.

Aquí se trata de que si ustedes quieren tener éxito en el marketing, tanto los fabricantes como los intermediarios, necesitan estrategias rigurosamente planeadas para administrar su mezcla de productos.

Posicionamiento del producto:

Los ingresos de la compañía y sus utilidades dependen en gran medid, de la capacidad de los ejecutivos para atraer la atención sobre el producto y diferenciarlo favorablemente de otros productos similares. De hay la necesidad de que realicen el posicionamiento, es decir que crean la imagen que un producto proyecta en la relación con los productos de la competencia y los de la empresa .

Posicionamiento en relación con un competidor:

Como algunos productos la estrategia mas eficaz consiste en posicionar un producto directamente contra la competencia da excelentes resultados cuando se trata de una compañía que tiene una sólida ventaja diferencial o es que intenta fortalecerla.

Por ejemplo: Coca-Cola y Pepsi Cola, compiten en forma directa, prácticamente en todos los aspectos de la mezcla de el marketing (hasta en la participación de celebridades que promocionan su refresco)

En el caso de otros productos, el posicionamiento directo es exactamente lo que no debe hacerse, sobre todo cuando el competidor tiene una fuerte posición en el mercado.

Posicionamiento en relación con una clase de productos o con un atributo:

Algunas veces las estrategias de posicionamiento de una compañía requiere relacionarse el producto con una clase de producto o con un atributo.( o bien disociarlos de ellos).

Esta estrategia de aplica mucho con los productos alimenticios ejemplo: verduras, sopas, cereales, y otros alimentos con común denominador.

Posicionamiento por precio y calidad:

Algunos fabricantes y detallistas gozan de fama por la gran calidad de sus productos y por su precios elevados. En el campo de la industria automotriz, es como un posicionamiento por precios y calidad, últimamente han vendido proliferando los automóviles de lujo que acentúan la calidad y que se vendan a precios relativamente altos.

Posicionamiento en relación con un mercado meta:

Sin importar la estrategia de posicionamiento que se utiliza siempre habrán de tenerse en cuenta las necesidades de el mercado meta. Esta estrategia no sugiere que las otras la ignoren simplemente establece que el mercado meta, y no otro factor como la competencia es el punto central al posicionar el producto.

Expansión de la mezcla de productos: la expansión de la mezcla de productos se logra aumentando la profundidad de una línea o el numero que se ofrecen a los consumidores. Cuando una compañía agrega un producto semejante a una línea ya existente con el mismo nombre de marca a esto se le llama extensión de la línea.

La estrategias de la extensión de la línea también la aplican las empresas en los servicios por ejemplo las universidades norteamericanas ofrecen hoy programas que atraen a personas mayores y por su parte, la iglesia católica amplio su línea de servicios religiosos celebrando misas los sábados y domingo por la tarde. Otra forma de expandirse la mezcla de productos, llamada la extensión de la mezcla, consiste en agregar una nueva línea de productos a los actualmente existentes.

· productos conexos, misma marca: toallas KLEENEX para baño ( sin duda un complemento de pañuelos desechables KLEENEX)
· producto inconexo, misma marca: forshner group in, fabricantes de los originales swhiss army knives.
· Producto conexo, marca diferente: procter & gamble introdujo en el mercado lous como complemento de sus pañales desechables.
· Producto inconexo, marca diferente: una cadena canadiense de supermercados llamada Lobiaws un nuevo servicio bancario dentro de la tienda.

Aumento de las líneas en precios altos y precios bajos: estas dos clases de estrategias requieren un cambio en el posicionamiento del producto y en la expansión de la línea. Aumento de la línea de precios altos significa agregar un producto de mayor precio para atraer un mercado mas amplio,

Aumento de la línea de precios bajos: consiste en incorporar un producto mas barato a la línea de una compañía. Esta espera que la gente que no puede adquieren el producto a su precio original porque lo considera demasiado caro lo compre al nuevo y mas barato precio

Modificación de los productos actuales: para disponer una alternativa ante el desarrollo de n producto enteramente nuevo los directivos ven con una óptica diferente los productos de la compañía ( modificación del producto) es una estrategia mas rentable y menos riesgosa que diseñar otro totalmente nuevo.
Contracción de la mezcla de productos: esta estrategia se pone en practica al eliminar una línea   entera o bien al simplificar su contenido por medio de la contracción de la mezcla se busca obtener mayores utilidades con un menor numero de productos.

Ciclo de vida del producto: el ciclo consta de cuatro etapas: introducción ,crecimiento, madurez y declinación ( envejecimiento) el concepto de vida del producto se aplica a una categoría genérica de productos. El ciclo de vida de un producto es la demanda agregada durante un largo periodo para todas las marcas que comprenden la categoría genérica de productos.

Características de cada etapa:

· Introducción : un producto se lanza al mercado mediante un programa completo de marketing.
· Crecimiento: es llamara también etapa de aceptación del mercado crecen las ventas y las ganancias , a menudo y con gran rapidez.
· Madurez: las ventas siguen incrementándose , pero con menor rapidez, cuando las ventas se estacan declinan las ganancias de productores intermediarios.
· Declinación: en la generalidad de los productos una etapa de delineación estimada por el volumen de venta de la categoría total.
 
El ciclo de vida se relaciona con un mercado: cuando decimos que un producto se haya en una etapa de su ciclo implícitamente estamos defiriéndonos a un mercado en particular.

Administración de el ciclo de vida: por extraño que parezca podemos controlar las curvas de las ventas y las ganancias de una categoría de productos. La moldean las acciones colectivas de las firmas de ofrecen productos competitivos pertenecientes a la misma categoría.

Estrategia de la entrada en el mercado: una compañía que entra en un nuevo mercado habrá de decir si lo hace durante la etapa de introducción. Otra opción consistiría en esperar e ingresar durante la primera parte de la etapa de crecimiento, después de que las compañías pioneras hayan demostrado de que se trata de un mercado viable.

La estrategia de entrar durante la etapa de introducción se de al deseo de obtener cuanto antes una posición dominante en el mercado y con ellos atenuar el interés de los competidores potenciales y la eficacia de los competidores actuales, esta estrategia le dio buenos dividendos a sony con su walkma; aiwa, letton, con los hornos de microondas; al perrier con el agua natural embotellada y a Niké con los zapatos para correr. Sin duda conviene tomar una ventaja inicial cuando se comercializa un nuevo tipo de producto.

Administración: durante la etapa de crecimiento cuando las ventas crecen en una manera considerable y las ganancias son importantes en una categoría de productos, cabria suponer que el director de ventas no hace mas que calcular el bono que recibirá. Por desgracia no es así. Durante la etapa de crecimiento, una compañía debe diseñar las estrategias apoyadas para su marca o marcas que se encuentran en dicha categoría. Habrá de diseñar la promoción que haga que el publico desee la marca de la compañía. Amplia la distribución y analiza la conveniencia de mejorar el producto en varios aspectos . las decisiones que se toman en este influyen en:

A. como algunos competidores entren en el mercado.
B. El desempeño que da una marca dentro de una compañía dentro de los años siguientes como en el futuro.
 
Administración durante la madurez:  diversas estrategias contribuyen a conservar o a incrementar considerablemente las ventas d en un producto durante la etapa de madurez de su ciclo de vida. Por supuesto, los excelentes resultado de un producto con un producto puede ser un verdadero fiasco con otro.

· entre las mas comunes cabe mencionar la modificación de el producto el diseño de una nueva promoción e idear nuevas aplicaciones. Tales medidas favorecen el incremento de compras por parte de los usuarios actuales, pudiendo incluso atraer a otras comprados. Al estancarse las ventas de la industria de los cruceros en estados unidos algunas compañas modificaron sus servicios incorporando programas de acondicionamiento físico y ofreciendo cruceros especiales (algunas veces se asocian con algún equipo deportivo profesional) encontró un nuevo mercado entre personas que habían sufrido un ataque cardiaco ¿el motivo? Se descubrió que la aspirina reducía considerablemente las probabilidades de otro ataque.
 
Como sobrevivir en la etapa de declinación: probablemente es en esta fase cuando una compañía afronta los retos mas grandes de la administración de el ciclo de vida de sus productos por ejemplo: el advenimiento de los camrecorders de video y las cámaras sin películas presagian tal vez la desaparición de la película fotográfica como una categoría de productos.
 
Obsolescencia planeada y moda: los consumidores norteamericanos dan la impresión de estar en busca de lo nuevo, pero no demasiado nuevo, les encanta lo novedoso, nuevos productos, nuevos estilos, nuevos colores. Pero quieren que paulatinamente se le saque de sus patrones habituales no en forma repentina y abrupta en consecuencia, muchos fabricantes siguen de una estrategia de obsolescencia planeada con ella hacen que un producto quede desactualizado y así aumenta al mercados de los productos sustitutos. A menudo el publico satisface su gusto por lo nuevo a través de la moda y los productores de la modas recurren mucho a la obsolescencia planeada.
 
Naturaleza de el estilo y moda: si bien las palabras estilo y moda se emplean generalmente como sinónimos, existen unas claras distinción entre ambas. Un estilo es una forma especifica de construcción o presentación en cualquier arte, producto o actividad (canto, juego, comportamiento) tenemos, pues, estilos en automóviles (Sedanes, camionetas) o en trajes de baños (trajes de baño de una pieza y bikinis) en muebles ( provenzal, frances, carly american) y en bailes (vals, lambada)

Una moda es cualquier estilo que goza de aceptación general y que compran grupos sucesivos de personas durante un periodo bastante largo. No todos los estilos se convierten e moda, para que un estilo se catalogué como una moda o se diga que es esta de moda. Es preciso que sea aceptado por muchos.
 
Proceso de adopción de la moda:
Este proceso refleja los conceptos de:
 
1. los influjos ejercidos por grupos grandes y pequeños sobre el comportamiento de compra de el consumidor.
 
2. la difusión de la innovación. El ser humano trata de emitir a los que se encuentra en su mismo nivel socio-económico o en otro grupos superiores. Una forma de hacerlo consiste en adquirir un producto que goza de la preferencia de el grupo al cual desea parecerse.
 
Consideraciones de el marketing o en la moda.

Cuando los productos de una empresa están sujetos al ciclo de la moda, los directivos deberán saber en que etapa de el se encuentran en determinado momento también habrán de decidir en que momento entrar en el ciclo y cuando salir de el equipo de aventura de nuevos productos.. 3M company, dow, westing house y general mills, suelen asignar el trabajo de desarrollo de nuevos productos importantes a equipos de aventura. Un equipo de aventura es un grupo formado por personal de varios departamentos de operación y que se encarga del desarrollo de un producto especifico o negocio. Son relevados de sus otras funciones, se les da un presupuesto, un plazo y el marco para sus maniobras.

En las empresas donde hay malos antecedentes respecto al éxito de nuevos productos, la causa es a menudo la falta de equipo de trabajo organizacional. El modelo tradicional de la innovación requiere que el departamento de I&D adquiera una idea brillante y la investigue, luego que un equipo de ingenieros la diseñen y la pasen al departamento de producción para que lo conviertan en un producto que después vende al departamento de ventas. Pero este modelo y serial de innovación crean muchos problemas. El persona de producción suele elaborar el diseño a los ingenieros, deduciendo que no lo pueden producir al costo previsto y los ingenieros inventen tiempo rediseñando el producto. Cuando posteriormente la fuerza de ventas muestra el producto a los dientes, se percataran de que no pueden ser vendido al precio meta. Ya que no se cubren las necesidades y deseos de los clientes. La gente de ventas regresa desesperada con los ingenieros y la gente de I&D llama la fuerza de ventas incompetente y las inculpaciones mutuas dominan.

La solución es clara, el desarrollo efectivo de un producto requiere de trabajo en equipo y I&D, ingeniería, producción, compras , mercadotecnia, y finanzas desde el principio. La idea del producto debe investigarse desde un punto de vista mercantil y un equipo de mercadotecnia asesoran respecto a la idea durante subdesarrollo. Los ingenieros de diseño y la gente de producción deben trabajar en conjunto para que el diseño pase tranquilamente a producción. Estudios de empresa y japonesas indican que el éxito de sus nuevos productos se deben en buena medida a la estructuración de muchos mas trabajos de equipo. También es importante que las empresas japonesas acuden a los clientes de una etapa temprana para conocer sus puntos de vista sobre lo que se esta desarrollando.

Según los estudios de Booz, hallen & Hamilton, las empresas que han tenido mas éxito entre las innovaciones han hecho un cometido consistente de los recursos para el desarrollo de nuevos productos; han diseñado una estrategia para el nuevo producto que esta vinculada con su proceso de planeación estratégica y han establecido medidas organizacionales formales y complejas para administrar el proceso de desarrollo de nuevos productos.

las etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos son ocho
generación de las ideas, tamizado, concepto de desarrollo y prueba, estrategias de mercadotecnia, análisis de negocios, desarrollo de producto, prueba del mercado y comercialización.

Generación de calidad:
 
- Fuentes de ideas de nuevos productos: las ideas de nuevos productos pueden provenir de diversas: clientes científicos, competidores, personal de ventas de las empresas, miembro del canal y alta gerencia.

El concepto de mercadotecnia sostiene que las necesidades y deseos de los clientes son el punto ideal para iniciar la búsqueda de ideas para nuevos productos. La empresa pueden identificar las necesidades y los deseos de los clientes a través de encuestas y con clientes, pruebas de proyectivas discusiones dirigidas de grupo y quejas y sugerencias escritas de los clientes.

Muchas de las mejores ideas vienen de pedirle a los clientes que describan sus problemas y con productos actuales.

Las empresas también dependen de sus científicos, ingenieros, diseñadores, y otros empleados para obtener ideas de nuevos productos.

Las compañías pueden encontrar buenas ideas al examinar los productos y servicios de la competencia. Pueden enterarse de lo que esta haciendo la competencia por medio de distribuidores, proveedores y representaciones de ventas. Pueden descubrir lo que gusta y disgusta a los clientes en los nuevos productos de los competidores.

Los representantes de ventas y los intermediarios de la empresa, son una fuente de vide de nuevos productos particularmente buena. Tienen información de primera mano y las necesidades y quejas de los clientes y con frecuencia son los primeros en enterarse de los desarrollos competitivos. La alta gerencia puede ser otra fuente importante de ideas de nuevos productos.

Las ideas de nuevos productos pueden también surgir de otras fuentes que incluyen inventores, abogados de patentes, laboratorios, universitarios y comerciales, consultores industriales, agencia de publicidad, firmas de investigación de mercadeos y publicaciones industriales.
 
- técnicas para la generalización de ideas: las ideas realmente buenas surgen de la inspiración, la transpiración de los técnicos,. Buen numero de técnicos la creatividad pueden ayudar a individuos y a grupos a generar mejores ideas.

Relación de atributos: esta técnica requiere que, en primer lugar, se haga una lista de los principales atributos de un producto existente y después se modifique con atributos en la búsqueda de un producto mejorado. Son consideremos un desarmador. Son atributos: una barra de acero redondo, un mango de madera, se opera manualmente y la acción es proporcionada por la acción de propulsión a hacerlo girar.

Relaciones forzadas: aquí se enlistan varios objetos y cada proyecto se considera una relación con el resto. Se instalaron varios objetos. Un escritorio, un televisor, un reloj, una computadora, una maquina de copiadora, un estante etc.

Análisis morfológico: mafologia significa estructura y este método requiere la identificación de las dimensiones estructurales de un problema y el examen de la relación que existe entre ellas. Supongamos que el problema es como llevar algo de un lugar a otro a través de un vehículo de fuerza motriz.

La identificación de las necesidades / problemas: las técnicas de creatividad preceden no requieren del consumidor para generar ideas. Se interroga a los técnicos puede usarse a la inversa. Los consumidores recibieron una lista de problemas y dicen cuales productos acuden a su mente que tenga dichos problemas.

Tormenta de ideas: la creatividad del grupo puede estimularse a través de la tormenta de ideas técnica desarrollada por Alex Osborn. Las sesiones de tormentas de ideas se llevan a cabo cuando una compañía necesita generar muchas ideas relacionadas con una necesidad u objeto.

Las ideas empiezan a fluir una idea siguiente a otro y en una hora por cien o mas ideas pueden llegar a la grabadora.

Para que una conferencia el máximo de eficacia, osborn señala cuatro principios
 
- la critica, esta fuera de las reglas. Los comentarios negativos sobre las ideas deben dejarse para después.
 
- La espontaneidad es bienvenida. Mientras mas original sea una idea, mejor es mas fácil pulirla que inventarla.
 
- Estimulo de la cantidad, mientras mas ideas, mayor probabilidad de ideas aprovechables.
 
- Estimulo de la combinación y mejoramiento de las ideas. Las participantes deben seguir la fama en que las ideas de otros pueden integrarse a ideas todavía as nuevas.
 
Tamizado de una idea:
 
- instrumentos de clasificaciones: la mayoría de las empresas requieren que se redacten las ideas de nuevo productos en una forma estándar que pueda ser revisada en un comité de nuevos productos. Las presentaciones describe la idea del producto, el mercado meta y la competencia, y hace una estimulación del tamaño del mercado, el precio del producto, costos y tiempo de desarrollo y de la tasa de rendimiento.
 
Si el comité ejecutivo revisa cada idea el nuevo producto contra el conjunto de criterios. En el caso de la KAO company de Japón, el comité considera preguntas tales como ¿en realidad el producto es útil para los consumidores y la sociedad? ¿el costo de desempeño es superior a los productos de la competencia? ¿es fácil de anunciar y distribuir?
 
Concepto de desarrollo y prueba:

La idea de un producto es un posible producto que la empresa podría ofrecer en el mercado. El concepto de un producto es una versión elaborada de la idea, expresada en términos compresibles para el consumidor, la imagen de un producto es un cuadro especifico del producto que se formo el consumido de un producto real o potencial.
 
Concepto de desarrollo: cualquier idea de productos puede convertirse en varios conceptos de productos. Primero la pregunta: ¿ quien va a usar este producto? ¿qué beneficio primordial debe crearse en el producto? ¿cuál es la ocasión primario para esta bebida.?

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HERNANDO REALES A.

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