Publicidad y medios masivos en Marketing

  • Marketing
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Eduardo Figueroa Cabrera
L. Ciencias Empresariales
ublicidad
edios
asivos
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Introducción
La publicidad es sin más, un intercambio de información, mismo que se da entre la
empresa y el consumidor. La publicidad es utilizada de muchas formas por las
empresas, las formas más comunes de utilizar la publicidad son para anunciar un
producto nuevo, para compartir datos sobre el producto, para emitir promociones,
para informar sobre nuevos puntos de venta, nuevos servicios, promociones o
simplemente para fortalecer la imagen corporativa que se tiene sobre la marca,
producto o empresa.
El uso de la publicidad no es un tema reciente, pues desde hace ya algunos años
la publicidad siempre ha sido de gran ayuda a las empresas para llegar hasta
donde están sus consumidores y establecer un contacto más directo con ellos.
El objetivo primordial de la publicidad es externar a los clientes que tenemos algo
que ofrecer y que ese algo es de interés y satisfará una necesidad. La publicidad
hoy en día es muy versátil ya que es utilizado no sólo por las empresas, sino
también se llega a utilizar en campañas políticas, eventos, causas sociales y a un
sinfín de cosas.
Pero en todos los usos que se le asignen a la publicidad el objetivo siempre se
guiará hacia algo en particular, en este caso, lograr formar una idea en la mente
de los consumidores sobre ese “algo” y hacer que ellos cambien su percepción
hacia el lado deseado.
“La mente de los consumidores es un campo de batalla en
donde las empresas utilizan la publicidad como su única arma
para conquistar el terreno”.
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2. La publicidad y los medios masivos
2.1. Aspectos generales de la publicidad
Philip Kotler, conocido también como “el padre de la mercadotecnia” propone el
concepto de Marketing el cual nos dice que hoy en día los consumidores
adquieren productos y servicios que satisfacen sus necesidades más profundas de
comunidad, idealismo y creatividad, es por ello que las marcas deben enfocarse
en ofrecer productos y culturas corporativas que los inspiren y que proyecten sus
mismos valores, para que puedan sentirse identificados.
Entonces, más allá que sólo ofrecer algo por medio de la publicidad, lo que se
busca es llegar hasta la mente de los consumidores y sembrar en ellos la idea
ideal de nuestro producto y/o servicio. Sin embargo lograr que ellos se sientan
identificados con la marca o la organización no es tarea muy sencilla, en realidad
lleva años de esfuerzo y dedicación.
Ahora bien, es muy importante también saber que la publicidad no es la receta
perfecta del éxito, de hecho, la publicidad puede llegar a generar altos costos para
la organización por lo tanto no se debe suponer que utilizándola en exceso se
logrará hacerle creer al cliente que el producto/servicio es bueno, porque podría
ser contraproducente para la organización.
La publicidad es sólo una herramienta estratégica más con la que cuenta la
organización para llegar a sus clientes, pero no se debe confiar sólo en ella. La
publicidad ayudará a reforzar la idea o a lograr ese sentido de pertenencia hacia la
marca, pero también deberá existir calidad en el producto/servicio.
El verdadero meollo del asunto es encontrar el tipo de publicidad adecuado para
cada producto y utilizarlo de la mejor manera posible. La importancia de la
publicidad ha llegado a ser tan grande que las empresas destinan gran parte de su
presupuesto a realizar campañas en pro de la marca; sin embargo no sólo ellas
utilizan a la publicidad como una estrategia, actualmente los gobiernos e inclusive
organizaciones no gubernamentales la han implementado con diversos fines, que
van s allá del lucro, por ejemplo, la utilizan con frecuencia para campañas de
prevención de enfermedades y adicciones, planificación familiar, uso inteligente de
los recursos naturales, etc.
Como se mencionó con anterioridad, la publicidad es la mejor forma de dar a
conocer un producto o servicio a los clientes o consumidores, así como incentiva a
la comprar, consumo o uso. Sin embargo para poder lograr todo ello no basta
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simplemente con hacer publicidad sino que va a ser necesario el buen uso de
ésta, es decir; tomar las decisiones correctas.
Para esto es necesario que se tomen en consideración ciertos aspectos antes de
utilizar la publicidad, mismos que darán un mejor panorama sobre mo hacer un
buen uso de ésta.
1. Analizar e identificar al Publico objetivo
Es muy importante que la empresa tenga bien identificado a su segmento de
mercado meta, puesto que cada segmento responde de diferente forma a las
mezclas de marketing, por lo tanto es trascendental conocer las condiciones de
cada segmento, algunos puntos a consideras son el acceso a los medios
publicitarios, la reacción ante los mensajes, etc.
Antes de hacer alguna publicidad o lanzar una campaña publicitaria hay que
identificar y analizar los medios que más utiliza nuestro público objetivo, a qué
hora y qué es lo que valoran más del rubro del producto o servicio que vas a
lanzar. Toda esta información es primordial para poder hacer efectivo el mensaje,
el medio y las demás estrategias.
2. Publicidad de calidad
La publicidad siempre proyecta la imagen corporativa de la organización por lo
tanto ésta debe ser buena y de calidad, una mala campaña publicitaria puede
arruinar la imagen ante la sociedad de una empresa, y una buena campaña puede
realzar dicha imagen.
Por lo anterior es necesario que la publicidad sea la adecuada, es decir; que
contenga las imágenes apropiadas, los colores necesarios, que sea profesional,
que no existan errores ortográficos, que el mensaje sea claro, etc.
3. Discrepancias entre lo percibido y lo ofrecido
Aunque con la publicidad se busca resaltar las bondades o cualidades de algo
para potenciar la imagen que se tiene, no es sano exagerarlas, ya que para los
clientes puede llegar a ser muy frustrante y hasta molesto que el producto en
mensaje percibido difiera de mucho con el obtenido, aquí hay que tener sumo
cuidado de no prometer lo que no se puede cumplir.
4. Generar confianza
Para generar confianza se puede incluir dentro de la publicidad testimonios de
clientes satisfechos, para que luego puedas sacar una relación de los principales
clientes, de los proveedores y los certificados que garanticen tu producto o servicio
como los identificados con ISO.
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2.2. Objetivo
El objetivo básico de la publicidad es estimular e incrementar las ventas ya sea a
corto plazo o a largo plazo. Sin embargo existen otros objetivos para los cuales
también se puede utilizar la publicidad, entre los cuales podemos mencionar es:
a) Estimular la demanda del producto
La importancia de la publicidad en la demanda del producto es muy grande, las
empresas necesitan siempre mantener un nivel de demanda óptimo de demanda,
mismo que les ayudará a cumplir sus objetivos, esto significa una administración
de la demanda.
La publicidad genera oportunidades al incluir un mecanismo como un número
telefónico, una dirección de correo electrónico o de correo postal que se utiliza
para pedir información. Las organizaciones utilizan la información dada para crear
oportunidades para las fuerzas de venta.
b) Conocimiento
Para que un producto sea adquirido este mismo debe ser conocido por los
clientes, es decir; deben tener toda la información necesaria acerca del producto,
sus características, los puntos de venta, los beneficios, etc.
c) Cambio de actitud
La publicidad juega un papel crucial en la mente de los consumidores, lo que se
busca mediante ésta es que las personas cambien su actitud hacia la forma de
percibir un producto, y que precisamente este cambio se dé en la dirección
deseada por la empresa.
d) Resaltar los atributos
Muchas de las veces, la publicidad utilizada por las organizaciones siempre tiene
un fin en particular y éste es resaltar los atributos y las características positivas de
los productos, esto con el fin de fomentar su uso y propiciar la compra, de cierta
forma con esto se busca lograr que las personas vean el potencial de los
productos y/o servicios para cubrir sus necesidades.
e) Posicionamiento de la marca
Al referirnos a posicionamiento estamos haciendo alusión a conseguir adentrar la
marca en la mente de los consumidores y lograr que ésta permanezca dentro de
ella.
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f) Refuerzo actitudinal
Aquí lo que se busca es que la imagen “buena” de la compañía se vaya
reforzando y que los consumidores sigan manteniendo el gusto por la marca y
sean entusiastas y lo lleven a su estilo de vida.
g) Construcción de imagen
En este punto los esfuerzos están encaminados hacia el logro de la imagen
deseada por la compañía, las campañas publicitarias se llevan a cabo para ir
formando en la mente de los consumidores la idea que se desea.
La publicidad ayuda a crear una imagen favorable en la mente de los
consumidores y en sus perspectivas, construyendo una preferencia para la marca.
2.3. Tipos de publicidad
2.3.1. Publicidad y creatividad
Bill Bernbach, ex- presidente y CEO, Doyle, Dane, Bernbach han definido la
creatividad como:
La persona creativa ha conseguido conducir su imaginación. La ha
disciplinado para que cada pensamiento, cada idea, cada palabra
que escribe, cada línea que dibuja, cada luz y sombra en cada
fotografía que toma hace más vívido, más creíble, más persuasivo el
tema original o ventaja del producto que él ha decidido mostrar.
Siempre se busca que la publicidad sea creativa, pero es importante determinar
algunos puntos de la creatividad, en primer lugar, es muy difícil determinar cómo
fluye la creatividad, en segundo lugar, la creatividad es cuestión de arte y no de
reglas, no existe la metodología para ser creativo; en tercer lugar, es dar el
mensaje correcto, de la forma correcta que realmente llegue a los demás.
¿Cómo funciona la creatividad en la publicidad?
Generalmente en el área de publicidad existe un equipo creativo, mismo que
puede estar integrado por un escritor, un diseñador, un publicista, etc. El equipo
deberá desarrollar la publicidad en base al objetivo que quiere alcanzar, entonces,
es importante que ellos determinen cuál será el mensaje que ellos quieren dar a
conocer, a qué grupo de consumidores quieren llegar, qué medio (s) pueden
utilizar, etc., en base a todas estas cuestiones se desarrollan un conjunto de
estrategias o propuestas que se presentan, es importante aclarar entonces que
son muchas ideas las que dan el nacimiento de la publicidad. Por ejemplo la
publicidad de empresas como Coca-cola, Bimbo, Telcel es el resultado de un
arduo proceso creativo.
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Antes de que la idea creativa sea comunicada a través de los medios de
comunicación apropiados (tales como televisión, letreros, comunicación digital,
etc.), se deben tomar varios otros pasos. La comunicación es puesta a prueba,
reeditada, o ajustada al punto de que la agencia y el cliente realmente crean que
han producido la mejor comunicación posible para la estrategia de marca.
2.3.2. Publicidad en medios electrónicos
Hoy en día estamos cada vez siendo más inmersos dentro del fenómeno de la
globalización, misma que ha traído una gran revolución tecnológica. Los medios
de comunicación han ido sufriendo cambios, hoy en día existen formas más
increíbles para llegar con el mensaje a los consumidores.
Las empresas han ido adoptando nuevas formas de comunicación para con sus
clientes. Muchos medios de comunicación dejaron de ser los tradicionales, hoy en
día, la inclusión de medios electrónicos en la publicidad está en auge, algunos de
los más importantes son la televisión, la radio, el internet, los teléfonos celulares,
etc.
Existen quienes convierten el marketing en un fenómeno social y toda una cultura
para los apasionados de sus secretos, tendencias y conceptos.
La agencia Nielsen condujo un estudio según el cual la confianza en la
publicidad en los medios electrónicos, tanto en la web como en los dispositivos
móviles, ha ido en aumento.
Durante los últimos 6 meses, Guatemala (9%) leyó menos revistas que México,
Argentina, Costa Rica, Ecuador, Panamá, Perú, Puerto Rico y Uruguay, pero
menos que Colombia y Chile. Brasil es el país que más leyó en el medio “revistas”
(38%).
Por otra parte, en lectura de periódicos, Puerto Rico leyó más que los otros países
(76%), seguido por Panamá y Guatemala; los países que menos leyeron
periódicos fueron Uruguay, Brasil y México (29%). Según datos de IBOPE1.
En la actualidad los medios electrónicos más usados en las campañas
publicitarias de las empresas son la televisión y la radio principalmente.
1 http://www.merca20.com/publicidad-tradicional-vs-publicidad-electronica/
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2.3.3. Publicidad en medios impresos
En este tipo de publicidad las empresas utilizan medios impresos físicamente,
como su nombre lo indica, son aquellos medios que el consumidor tiene en sus
manos y puede echar un vistazo y una leída rápida para informarse de algo.
En este tipo de publicidad los medios más conocidos son los periódicos, las
revistas, los trípticos, los folletos, hojas de papel, etc.
En la actualidad los medios impresos son menos demandados ya que comienza a
existir un auge en la utilización de los medios electrónicos, esto debido a que los
medios electrónicos tienen un mayor alcance. Hoy en día los grandes corporativos
destinan más recursos a los medios de comunicación masiva que a los medios
impresos.
Entre los más destacados tenemos:
1. Periódicos
2. Revistas
3. Carteles
4. Posters
Desde el punto de vista del marketing, la elección de medios impresos recae en la
necesidad de dirigirse a determinado grupo de lectores, es decir; cuando se elige
un medio impreso se está acotando al mercado objetivo que va a leer el anuncio,
¿por qué? Pues porque cada periódico o revista tiene un cierto perfil de lector, es
decir; no todas las personas leen un mismo periódico o revista, puesto que cada
uno de ellos atiende a un tipo específico de consumidor.
¿Cómo elegir el tipo de medio impreso adecuado? El comprador de medios debe
poseer extenso acervo de conocimientos si es que quiere elegir el adecuado,
algunas de las cuestiones que debe conocer el especialista son los medios
impresos disponibles, la terminología que se usa en cada uno de ellos, cómo se
clasifican los periódicos, las revistas, etc., el tipo de publicidad que se realiza en
cada uno, la seriedad y formalidad de cada uno, el contenido, el tipo de lectores de
cada medio, etc. Por ejemplo, no es la misma publicidad en la revista de la vida
pública de los famosos que una revista de ciencia especializada (TV y novelas vs
Muy Interesante)
Ventajas de la publicidad en medios impresos
1. Credibilidad. Muchas de las revistas y los periódicos que circulan en el país
poseen cierto prestigio el cual les aporta credibilidad por parte del lector,
entre más serio sea una editorial o fuente de información, s confiable
será para las personas el mensaje.
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2. Acceso a mercado objetivo. Cada medio impreso posee un tipo de clientes
específico al cual se dirige.
3. Tangibles y portables. Los medios impresos se pueden llevar a todos lados
y la información puede pasar por varias manos.
Desventajas de la publicidad en medios impresos
1. Costo. Muchas veces los costos pueden variar de una revista a otra o de un
periódico a otro, en este aspecto influyen muchas cosas como la
popularidad de las revistas, el tipo de lectores, etc.
2. Programación de la publicidad. En este tipo de publicidad existen fechas de
vencimiento y se debe cumplir con el calendario de publicaciones del
medio, así como los días de circulación, etc.
2.3.4. Publicidad en exteriores
Hoy en día encontramos la publicidad en todos lados, no simplemente se
encuentra en los medios de comunicación masiva como la televisión o la radio,
sino también la encontramos en nuestro entorno.
La publicidad en exteriores hace referencia a precisamente el tipo de publicidad
que encontramos día con día en nuestros alrededores, la gran importancia de este
tipo de publicidad es que se facilita el contacto de los mensajes con todo el
público, es decir; es una buena oportunidad para llegar a la mayor cantidad de
personas.
Cada vez que caminamos por las calles, cuando usamos los transportes públicos
nos topamos con muchos anuncios publicitarios de un sinfín de productos, la
posibilidad de que las personas los vean es muy alta y en la mayoría de las
ocasiones éstas lo perciben sin ningún tipo de esfuerzo.
Entonces, la publicidad exterior se definida como todo tipo de publicidad que
encontremos en la calle.
2.3.5. Publicidad en internet
El internet ha tenido un auge a lo largo de los últimos años y las empresas no se
han quedado atrás al incorporarlo entre sus herramientas publicitarias. Hoy en día
la publicidad en internet suele ser muy alta esto debido a que las personas utilizan
parte de su tiempo para navegar por la red, entonces ésta es una oportunidad
para llegar a ellos por ese medio.
La publicidad en internet suele ser muy variada, algunos tipos de ella son:
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a) Anuncios y enlaces rectangulares (Banner Ads).
b) Botones publicitarios
c) Anuncios y enlaces de texto
d) Publicidad en buscadores
e) Ventanas que abren automáticamente
f) Publicidad flotante (Se mete en la página y debes cerrarla)
g) Publicidad que se expande y contrae (Pasas el ratón y se amplía)
h) Publicidad en video (Youtube)
i) Publicidad en redes sociales
j) Entre otros
Ventajas del uso de la publicidad en internet
1. Relación costo-beneficio. El costo no depende de cuántas personas visiten
en sitio web o de cuántas más vean un anuncio.
2. Los mensajes se actualizan rápido y fácil.
3. Los anuncios por internet son interactivos.
4. Los sitios web pueden almacenar información de los gustos y preferencias
de los clientes y ofrecer un tipo de publicidad similar.
5. Se pueden dirigir a audiencias específicas dependiendo del tipo de
visitantes de determinado sitio web.
6. Tiene una cobertura de 24 horas /7días a la semana.
7. El internet puede abarcar muchas partes del mundo.
8. Acceso rápido y directo a precios de sus productos y/o servicios para
consulta, compra ó venta.
9. Vincularse con otros sitios y relacionarse con otras empresas.
Desventajas del uso de la publicidad en línea
1. Es un nuevo método por lo tanto n existen dudas sobre los beneficios
reales de este medio.
2. Es muy difícil constatar la credibilidad de un anuncio porque siempre se
confunden con virus o software indeseable.
3. Los costos varían.
2.3.6. Publicidad en respuesta directa
Este tipo de publicidad difiere un poco de la publicidad tradicional, ya que al
implementar ésta lo que se busca y como su nombre lo indica es tener una
conducta inmediata por parte de los consumidores.
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Este tipo de publicidad está presente en los medios como la televisión, la radio,
internet, teléfono, entre otros canales, aquí el mensaje lo que busca es resaltar el
hecho de comprar el producto en ese momento.
Se caracteriza principalmente por contar con estos cuatro elementos:
1. Una oferta (del anunciante)
2. Información clara y precisa sobre la oferta anunciada.
3. Una call to action, “llamada a la acción”. Es decir un estímulo (necesidad)
que incite a tomar una decisión en el consumidor
4. Un medio para contactar (número de teléfono, una página web para
acceder, un formulario de pago, etc.)
Existen algunos principios que se podrían emplear en un tipo de publicidad de
respuesta directa, esto con el fin de mejorar su impacto.
1. Incitar a que el cliente tome decisiones rápidas, con sentido de urgencia,
porque si no lo hace se perderá algo magnífico.
2. Utilizar gráficos que ayuden al mensaje
3. Fomentar el deseo más que la lógica en los consumidores
4. Generar necesidades, dejar atrás la racionalidad
Ejemplos de este tipo de publicidad son:
1. Los anuncios de Tv que muestran promociones que sólo serán válidas por
determinado tiempo y únicamente por televisión.
2. Promociones que ofrecen los restaurantes que se aplican a determinado
momento.
3. Pruebas del producto.
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Conclusión
La publicidad es un medio de transmitir información por parte de las empresas a
su mercado objetivo. Sin embargo más allá de sólo transmitir un mensaje o una
idea, las campañas publicitarias tienen otro propósito, el cual es establecer un
vínculo emocional con el consumidor, es decir; que el cliente se conecte con el
mensaje presentado, si se logra esto, es más probable desarrollar una lealtad
hacia la marca lo que a la larga se traduce en beneficios a la organización.
Entonces, el fin verdaderamente importante de la publicidad es no solo posicionar
la marca, sino también de cierta forma inspirar y proyectar valores, ideologías,
costumbres para que los consumidores se sientan identificados, es algo acomo
un tipo de educación no estructurada.
La publicidad tiene una capacidad increíble para llegar a las masas, sea cual sea
el medio utilizado o el tipo, la publicidad puede llegar a influir de manera
impresionante a las masas y propiciar el comportamiento deseado de las mismas.
Por eso es que en la actualidad la publicidad se ha utilizado en muchos ámbitos,
ya no sólo en el ámbito de negocios sino también en el ámbito social por ejemplo
para concientizar a las personas sobre el medio ambiente, el maltrato animal, la
violencia, la discriminación; en el ámbito de la salud por ejemplo en las campañas
contra la obesidad, el consumo de tabaco o alcohol; en las cuestiones políticas por
ejemplo en las campañas políticas, en los informes de actividades de un gobierno;
inclusive los gobiernos utilizan la publicidad para fomentar el turismo.
Una cosa es segura, las campañas de publicidad implican una gran inversión, sin
embargo si la estrategia es creativa y ejecutada de manera profesional, se logrará
una experiencia digna de recordar en la mente de los consumidores, con un
impacto positivo para la compañía reflejado en el incremento de las ventas.
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Bibliografía
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Figueroa Cabrera Eduardo. (2016, abril 22). Publicidad y medios masivos en Marketing. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/publicidad-medios-masivos-marketing/
Figueroa Cabrera, Eduardo. "Publicidad y medios masivos en Marketing". GestioPolis. 22 abril 2016. Web. <http://www.gestiopolis.com/publicidad-medios-masivos-marketing/>.
Figueroa Cabrera, Eduardo. "Publicidad y medios masivos en Marketing". GestioPolis. abril 22, 2016. Consultado el 27 de Septiembre de 2016. http://www.gestiopolis.com/publicidad-medios-masivos-marketing/.
Figueroa Cabrera, Eduardo. Publicidad y medios masivos en Marketing [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/publicidad-medios-masivos-marketing/> [Citado el 27 de Septiembre de 2016].
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