Coaching para la venta compleja

Autor: Joan Palomeras

Ventas y administración de ventas

07-11-2008

Un sistema de venta estratégica que sirve para identificar lo que necesitan y quieren las distintas influencias compradoras.

“La finalidad de mis ventas es ayudar a la gente a conseguir lo que desean: sentirse a gusto con lo que han comprado y también consigo mismos.”

“Disfruto más, y obtengo mayores éxitos económicos cuando dejo de intentar conseguir lo que yo quiero y ayudo a otras personas a conseguir lo que ellas quieren.”

Spenser Johnson y Larry Wilson

Jeff le dio dos informaciones que fueron definitivas.

Miller y Heiman en las últimas décadas del siglo XX desarrollaron un sistema de venta –lo llamaron Strategic Selling- probado y desarrollado con gran éxito por las mejores compañías norteamericanas como Dow Chemical Co, General Electric Co, Hewlett-Packard Co, ITT Dialcom Inc, Johnson&Johnson, Reynols Metals Co…. Sin que ellos mismos lo pensasen sus talleres eran puro coaching de venta compleja. Empezaban sus talleres planteando el caso de Ray.

Ray era el agente encargado de la venta de unos sofisticados ordenadores de un destacado fabricante cuyo volumen de negocio era de cientos de millones de dólares al año. Estaba a punto de cerrar una venta a un nuevo y potencial cliente. Se sentía muy confiado. Llevaba meses hablando satisfactoriamente con los altos directivos del cliente. Incluso era del mismo club que el Ejecutivo Jefe. Con una comisión de cinco cifras altas ya estaba eligiendo el coche que se iba a comprar.

Sabía que no era la única empresa que trataba de conseguir aquella operación. Que una empresa más pequeña y de mucho menor prestigio había iniciado contactos con el cliente. Pero el agente de la otra empresa, Greg, sólo le conocía de nombre, ni siquiera había entablado contacto con el Ejecutivo Jefe.

Lo que Ray no sabía es que el joven y ambicioso Greg acababa de asistir al programa de Strategic Selling de Miller y Heiman.

Era cierto que Greg no había estado nunca con el Ejecutivo Jefe. Pero con lo que había aprendido sabía que tampoco necesitaba hacerlo. Mientras Ray centraba su atención en los altos directivos, Greg se dedicaba a identificar quiénes eran los que realmente podían influir en su concreto objetivo de venta y cuál era la información precisa que tenía que dar para su aprobación.

Encontró lo que buscaba en Jeff, un consultor externo de la empresa a quien Ray había ignorado por completo. Jeff le dio dos informaciones que fueron definitivas:

-En aquella venta concreta era el Director General el que estaba facultado para su aprobación final, no el Ejecutivo Jefe.

-El mejor camino era el propio Jeff ya que era su consultor técnico. Además se había formado en el departamento de organización tecnológica de esta compañía antes de independizarse y había ayudado mucho al Director General en su promoción.

Con esta información, lo que Greg hizo fue demostrar a Jeff la adecuación entre las necesidades del cliente y las soluciones de su ordenador y dejó que fuese Jeff quien lo demostrase al Director General y al departamento de organización tecnológica.

Muy pronto todas las partes implicadas en la decisión estaban muy satisfechas con el ordenador y firmaron el contrato.

Fue Greg quien se compró un nuevo coche. Mientras Ray, que se había creído que tenía la venta en el bolsillo, indagó lo que había pasado. Cuando descubrió que había influido el programa de ventas de Miller y Heiman que Greg había realizado él también lo hizo. Al cabo de un tiempo también se compró el coche que quería.

Qué entendemos por venta compleja

Llamamos venta compleja a la que no depende de una sola influencia compradora.

En la venta compleja el fundamento de toda decisión estratégica fiable consiste en saber quiénes son los participantes clave.

Lo más importante antes de realizar un proyecto de venta es identificar a todos los participantes revelantes en su aprobación y conocer su particular visión del mismo.

Cómo identificamos las distintas Influencias Compradoras.

Normalmente en las organizaciones el sistema de decisión es más complejo de lo que aparenta.

El fundamento de toda decisión estratégica fiable consiste en saber quiénes son los participantes clave.

¿Te parece un buen primer paso?

Lo es. Pero muy frecuentemente lo olvidamos….. y con resultados previsibles.

¿Cuántas veces has dado por supuesto que ya sabías las personas cuya aprobación necesitabas?

En este artículo lo más importante que aprenderás es a no darlo por supuesto.

Lo experiencia nos demuestra que si los buscas sin una estrategia sistémica que experimente lo que vas identificando, muchas veces acabas hablando con las personas que se sienten a gusto contigo o con lo que habláis. Puede incluso que tengan títulos adecuados o que han tomado decisiones de este tipo….pero en el pasado. ¿Crees que la información de éstos es fidedigna?

Si tienes experiencia en venta compleja recordarás muchas anécdotas, las pérdidas de tiempo que te han producido, la imprevisión y, sobre todo, las frustraciones.

Hay que aprenderlo en la práctica pero con un enfoque sistémico. Cada persona, cada organización es diferente y tiene distintas motivaciones. No vamos a centrarnos en lo que cambia en cada caso, esto solamente podrás hacerlo tú. Ahora, nos vamos a centrar en lo que hemos descubierto que es universal y continuo.

Quiénes tienen funciones decisorias en un objetivo de venta

Por muchas que sean las personas que participan en una decisión y cualquiera que sean sus funciones representativas en una organización, se ha experimentado que en toda decisión compleja hay cuatro funciones clave. Las personas que desempeñan estas funciones, que pueden ser muchas más de cuatro, son las que denominamos Influencias Decisorias. Son cualquier persona o grupos –consejo, comisión, comité…- que tenga influencia en la decisión, independientemente del cargo que figure en la puerta de su despacho o tarjeta de visita.
Nuestra estrategia empieza por posicionarte eficazmente con respeto a todas las personas que desempeñan cada una de las cuatro funciones. Esto supone:

Comprender cada función.

Identificar a todos los participantes clave en cada una de estas funciones en tu concreto objetivo de venta.

Para comprender por qué centramos la atención en las funciones más que en cargos o contactos pasados son muy clarificadoras las analogías deportivas, mucho más con la metodología de coaching. Las cuatro influencias decisorias son:

Económica, técnica, usuaria y aliada.

Especificación de cada una.

La Función Económica es la que da la decisión final.

Es la única Influencia Decisoria que está constituida por una sola persona o un solo conjunto de personas, un comité, una comisión o un consejo…

Tiene acceso al dinero y a su entrega, por el proceso que sea.

Su punto de atención básico es el impacto que la inversión producirá en la organización.

Normalmente tiene poder de veto. Podemos considerar el ejemplo del protagonista del libro El autoliderazgo de Ken Blanchrd. Presentó un proyecto de Publicidad a una gran empresa, era el más importante de su carrera profesional. Mientras todos asentían después de haberles contestado a sus objeciones, la Influencia Económica sólo pronunció una palabra: ¡basura! Se acabó la presentación y a partir de esto el protagonista iba a presentar su dimisión a su compañía……

Una cosa que no podemos olvidar de cada Influencia Decisoria es que todas quieren resultados para su organización y también en toda decisión influye la ganancia personal.

La Función Técnica es la de criba.

Normalmente las Influencias Técnicas son varios y pueden ser muchos.
Son personas que analizan aspectos mensurables de las propuestas. No dicen que sí, solamente hacen recomendaciones. Pueden decir que no….y muy a menudo lo hacen.

Su punto de atención es el propio producto o proyecto, su calidad y requisitos.

Son difíciles de identificar, existen Influencias Técnicas camufladas.

Puede ser fatal no tenerlas en cuenta.

Así como estas influencias son aparentemente invisibles, otras son demasiado visibles. Muchas veces interfieren su función con la económica dificultándote su identificación. Muchos intentan convencerte de que ellos son los que dan la aprobación final. Lo peor que algunos llegan a creerlo. Si tú, también, lo crees pueden crearte problemas antes de comenzar.

La Función Usuaria emite impresiones sobre el impacto del resultado del producto o el proyecto.

Son personas que usan o supervisan los resultados del proyecto o producto. Normalmente son varios y pueden ser muchos. Pero siempre hay una persona, por lo menos, cuyo foco de atención es tu proyecto.

Si tú quieres ofrecer a una organización un proyecto de coaching corporativo seguramente habrá un director de formación, de recursos humanos o los dos, que asume la función de usuario así como otros directivos centrales o locales, jefes de equipo…

Cada tipo de organización es diferente. Incluso cada organización en las de su tipo. Cuando te familiarices con los organigramas de organizaciones similares te sorprenderá lo diferentes que son e incluso con su terminología. La Influencia Usuaria la realiza quien realmente usará, o supervisará, tu producto o servicio. Y hay que tener en cuenta que a veces no tiene nada que ver con su tarjeta o puesto de trabajo.

Su función consiste en formular juicios sobre el impacto de eses producto o servicio en su vida personal y en el trabajo a realizar.

Esta influencia tiene una conexión directa entre su éxito personal y el del proyecto. El usuario vivirá con tu propuesta y su desarrollo.

Su punto de atención es qué aporta para mí el servicio o producto. Te harán preguntas sobre cuestiones de preocupación inmediata y cotidiana.

¿Qué me aportará este servicio?

Si es en una organización: ¿Cómo trabajará para mí? ¿Qué dificultades de aprendizaje tiene.

¿Cuál puede ser su impacto en el espíritu de la organización?

Dado que su atención y reacciones ante la propuesta tienden a ser subjetivas es frecuente que muchos profesionales la consideren irrelevante. Cuando muchos consultores, vendedores y, también, muchos directivos que no tienen perspectiva sistémica, muchas veces prescinden de esta Influencia Usuaria, el resultado final puede ser muy malo. Los que hemos oído hablar de soluciones rápidas que se pueden convertir en problemas, aquí tienes un caso. En el próximo diálogo pondremos ejemplos. Después puede que digas lo de un participante en otro taller que explicó un caso real. Concluyó diciendo:

A partir de ahora quién quiera ser cliente mío tendrá que quererlo.

Si no cuentas con el asentimiento de la Influencia Usuario aunque consigas la aprobación de la Influencia Económica no tendrás un buen cliente. Puedes encontrarte posteriormente obstaculizado por resentimientos, falta de cooperación y hasta con el sabotaje directo. Sería un caso del típico patrón de “soluciones que se transforman en problemas” o como mínimo te costará obtener buenos resultados. ¡Todos tenemos experiencias en estos casos!
Precisamente la frase del participante del taller citado anteriormente constituía un propósito motivado por haber ignorado a estas influencias decisivas. Nuestro amigo aprendió mucho. ¡Ya no prescindirá más de los usuarios!

La Función Aliada actúa como guía, como instructora.

Conviene tener uno cómo mínimo. Puede estar en la organización para la que vas a trabajar, en la tuya o fuera de ambas.

Muchos programas de ventas o de marketing le llaman Prescriptor. Puede que cumpla una función parecida pero no exacta ni su terminología es adecuada para el coaching corporativo.

En el coaching no se prescribe, esto lo hacen los médicos, los terapeutas y muchos consultores.

Es una función decisiva para tu proyecto. Te puede suministrar información válida y puede interpretar la tuya. Puede hacerlo sobre la realidad actual, sobre la visión de las Influencias Decisorias, y sobre todo, cómo ganar todos.

Precisamente este es su punto de atención: el éxito del proyecto.

Pero la influencia del aliado es muy sutil. Esto lo saben muy bien los vendedores experimentados. ¿Cuántos Aliados les han hecho perder tiempo, ventas, clientes y prestigio?Para conseguir un buen Aliado hemos experimentados tres criterios básicos:

- Que tú tengas credibilidad para esta persona.
- Que él la tenga para la organización.
- Que quiera que el proyecto triunfe para las dos partes. Y, que esta sea su principal motivación. En cuanto al triunfo tuyo, no es necesario que se refiera a tu carrera, no estamos hablando de un mentor, puede ser de este proyecto específico. Lo más aconsejable es que para otro proyecto tengas otro.

Importancia de las características de las Influencias Económica y Aliada

La estrategia básica para conseguir la aprobación y realización de tu proyecto con resultados válidos es la de que todas la Influencias Decisorias ganen y tú también.

Muchas veces esto es muy difícil con respecto a la Económica. Son mucho más difíciles de identificar. Es mucho más difícil de llegar a ellos tanto físico como psicológicamente.

En la próxima nanoexperiencia aprenderemos estrategias específicas para llegar a la Influencia Económica. Como siempre, comprobarás que lo primero que se plantea son los problemas. Resumo en tres grupos los que he oído en otras:

- No sé dónde buscarlo. No puedo saber quién es, nadie lo asume. No consigo identificarle. No me fío del director de formación, me han dicho que no decide nada.
- Se niega a recibirme. Todas sus visitas son muy seleccionadas. Hay otro colega que se ha interpuesto. El técnico quiere manejarlo todo personalmente. ¿Qué pasa si lo “puenteo”?
- Me siento incómodo hablando con él. Me pongo nervioso. No tengo credibilidad. Me siento muy inseguro.

Vamos a entrenarnos a vencer estos problemas o dificultades. ¿Qué mejor sistema podemos usar mejor que el nuestro? Si lo tienes, úsalo y , por favor, tráelo.

La Influencia Aliada puede ser la clave para conseguirlo.

Joan Palomeras

Licenciado en Ciencias Químicas.

Mentor-Coach Autor de COACHJNG CON PERSPECTIVA SISTÉMICA.

Presidente de COACHING LAB.

Director de Blog del Coaching.

Autor de cursos y Masters, Profesor, con más de 30 años de experiencia en Alta Dirección de Organizaciones.

www.coachinglab.org

joanarrobacoachinglab.org

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