Marketing emocional

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MERCADOTECNIA EMOCIONAL
INTRODUCCIÓN
El marketing suele ser dinámico, interesante y satisfactorio. También puede causar
frustración y hace decepción. Pero nunca será aburrido.
Es el lugar donde las ideas, la planeación y la ejecución en una empresa pasan por la
prueba de ácido, que es la aceptación o rechazo del mercado.
¿Qué tipo de publicidad es la más eficaz? Ésta se podría considerar como la pregunta
que todas las empresas se realizan a la hora de planificar una campaña publicitaria. El
objetivo que se plantea el presente trabajo es éste precisamente, estudiar en qué situaciones
es eficaz utilizar Mercadotecnia emocional.
En este trabajo hablaremos sobre la Mercadotecnia Emocional en la cual existe un grupo
de valores intangibles que tienen muchas veces igual o más influencia que los atributos
palpables, debido a que generan en el consumidor emociones y sentimientos.
En la Mercadotecnia emocional es vital que cada producto esté provisto de una identidad
propia; debe estar cargado de emociones y detonadores de sentimientos en el consumidor,
lo cual le garantizará un lugar más allá de lo tangible, o bien, se le atribuirá un concepto
emotivo
Cabe mencionar que en la Mercadotecnia Emocional hay diversos puntos importantes
como son los siguientes:
La marca: es importante ya que la marca es la que hace la distinción de la gran
variedad de productos que existen y para el consumidor es la más importante.
Servicio y atención: para la Mercadotecnia Emocional el servicio al clientes es
fundamental ya que de hay se genera la lealtad del cliente hacia nuestro producto, así como
tener la mejor atención para ellos y demostrarles que el cliente es lo mas importante.
Atributos adicionales dentro de este punto se encuentran los siguientes:
1. Estatus: En la Mercadotecnia Emocional el estatus se da por comprar marcas
de prestigio.
2. Salud: Aquí la Mercadotecnia Emocional se enfoca a productos que te van a
ser sentir bien contigo mismo y tu físico se va a ver bien.
3. Juventud: En este punto promueve mucho productos que se encuentran de
moda o que te hacen sentir joven.
Con todo ello, la mercadotecnia emocional, a veces puede influir para dañar la reputación o
la imagen del producto o de la compañía, una mala decisión en la Mercadotecnia significa
pérdida de confianza del cliente.
Es por ello que la empresa debe estar comprometida al 100% con su producto y su cliente
para que al momento de hacer campañas publicitarias no dañes ni sus sentimientos,
pensamientos o percepciones en cuanto a la idea del producto.
Hay marcas y productos que ya se encuentran clasificadas dentro del gusto del cliente, tal
es el caso como el “Chocolate Abuelita”, en donde nos da la idea de que se refiere a unidad
en la familia, a disfrutar con nuestros seres queridos ese momento acompañado con el
chocolate para beber.
Y así como este ejemplo, hay muchos, en donde cada uno nos hace sentir alegría, tristeza o
aborrecimiento por el servicio o producto que se quiere presentar.
Asi que si deseamos hacer una buena campaña utilizando este tipo de mercadotecnia,
tenemos que tomar aspectos que dentro de este trabajo los encontraremos, para de este
modo tengamos un éxito rotundo y nuestra marca retumbe y suene a través del tiempo.
MARKETING EMOCIONAL
“La compra es el resultado de una emoción: si es positiva, el cliente compra; de lo contrario
no lo hace". Ésta es la base del marketing emocional”
LA PUBLICIDAD EMOCIONAL
Antes de profundizar, se ha de comenzar acotando qué se considera emoción. Las
emociones son un estado mental que surge a partir de la evaluación de un hecho o
pensamiento, tienen un componente fenomenológico, se acompañan de un proceso físico, a
menudo se expresan físicamente y pueden producir acciones específicas dependiendo de la
naturaleza y de los pensamientos del individuo que las esta teniendo.
En todos los ámbitos del marketing se ha acudido a la utilización de las emociones, como
creadoras, moderadoras y mediadoras de las respuestas del consumidor, sin embargo, la
disciplina donde se hace más visible este uso y donde existe una mayor literatura sobre el
tema es en la publicidad.
La publicidad emocional, por su parte, es aquella que se diseña para suscitar una serie de
sentimientos es la audiencia. Partiendo de la consideración de que toda publicidad evoca
alguna clase de emoción (los anuncios publicitarios pueden provocar aburrimiento,
indiferencia, alegría,etc), cabe preguntarse ¿dónde se encuentra el límite entre una y otra?.
Estimamos que un anuncio tiene carácter emocional cuando se crea con el objetivo
específico de provocar determinadas emociones.
La publicidad puramente emocional está centrada en la ejecución del anuncio y en la
generación de emociones en la audiencia. En este caso, el número de emociones evocadas
será elevado al igual que la intensidad de las mismas. Dentro de la publicidad emocional es
posible identificar distintas clases de estrategias. Hay quienes plantean que las emociones
pueden jugar tres papeles distintos dentro de la comunicación en el ámbito del marketing.
1. Contribuir a comunicar atributos de los productos.
2. Actuar como beneficios en sí mismos
3. Influir directamente en las actitudes.
Respecto a las dos primeras funciones de las emociones, es posible identificar en ellas
sendos tipos de publicidad emocional en función de donde reside su valor añadido: la
publicidad emocional como un instrumento para generar en el consumidor una respuesta de
carácter cognitivo, es decir, con el fin de aumentar la notoriedad del anuncio y de la marca
(emociones como un medio), y aquella otra que se utiliza para suscitar una respuesta
afectiva, donde los sentimientos provocados por la publicidad se trasladan a la marca
(emociones como un fin).
Cuando lo que se persigue es que las emociones actúen como un medio, las campañas
publicitarias se diseñan para no pasar desapercibidas. Para ello se recurre al humor, al doble
sentido, a la exageración e, incluso, a la irritación.
Este tipo de anuncios suministra generalmente poca información sobre los atributos de los
productos anunciados; más bien, las emociones actúan como un reclamo para llamar la
atención del público objetivo. La eficacia de esas campañas se manifiesta en un aumento de
la notoriedad de la publicidad y, por ende, de la marca anunciada. Al mismo tiempo, es
posible que la evaluación positiva de los anuncios debido a los sentimientos positivos que
provoca se traduzca en una actitud positiva hacia la marca.
Hay ocasiones en que la publicidad se diseña con la finalidad de que las emociones que
suscita transformen la experiencia de consumo de un producto. Se trata de la publicidad
transformadora o del mecanismo conocido como sentimientos como un fin”. El objetivo
último de esta estrategia es conseguir que las emociones provocadas por los anuncios pasen
a formar parte de uno de los atributos del producto. Así pues, la eficacia de la publicidad se
traduce en la diferenciación de la marca precisamente a través de las respuestas afectivas
que ha sido capaz de asociar con ella la publicidad
En definitiva, el valor añadido de las dos clases de publicidad descritas reside,
respectivamente, en los niveles de respuesta cognitivo (notoriedad) y afectivo (actitud). El
logro de la eficacia de la publicidad pasa por la consideración del tipo de procesamiento de
la información que tiene lugar. En el caso particular de la tipología de publicidad emocional
identificada, el procesamiento de la información asociado a cada una de ellas puede ser
explicado a partir del Modelo de Probabilidad de Elaboración. ELM2 en sus siglas en
inglés, de muy extendida aplicación en el estudio del proceso de persuasión publicitario. El
modelo concibe el procesamiento de la información contenida en los anuncios publicitarios
como un continuo cuyos extremos se corresponden con niveles de elaboración de la
información altos y bajos, coincidentes con la Ruta Central y Periférica de Procesamiento,
respectivamente. El grado de implicación de la audiencia hacia la publicidad es uno de los
factores que determinan qué ruta de persuasión es más probable que se produzca. A través
de la Ruta Central la actitud hacia la marca se forma mediante información relevante
relacionada con los atributos del producto extraída de la publicidad. La obtención de esa
información exige altos niveles de elaboración del mensaje que solo se asocian con
contextos de alta implicación. Mediante la Ruta Periférica de Procesamiento la actitud
hacia la marca se ve afectada por elementos relacionados con la ejecución de la publicidad
(la música, los personajes o la situación que se presenta), llamados periféricos, y no por
información relacionada con los atributos del producto anunciado.
Este procedimiento es el que explica de una manera más realista el proceso de formación de
la actitud a partir de las comunicaciones publicitarias, puesto que resulta materialmente
imposible que los consumidores se dediquen a extraer información relevante de todos los
anuncios a los que se exponen. Las actitudes resultantes del procesamiento Central son más
duraderas, más resistentes al cambio y predicen mejor el comportamiento que las que se
forman a partir de la Ruta Periférica.
Puesto que el objetivo último de la publicidad emocional como un fin es conseguir que las
emociones provocadas pasen a formar parte de uno de los atributos de la marca anunciada,
el procesamiento de la información se produce a través de la Ruta Central. Las emociones
son consideradas como información relevante relacionada con el producto. El trasvase de
las emociones de la publicidad a la marca ha sido explicado además mediante el mecanismo
de aprendizaje del condicionamiento clásico.
Cuando los sentimientos son empleados como un medio, éstos actúan para atraer la
atención de la audiencia, la evaluación positiva de los anuncios se traduce en una actitud
positiva hacia la marca. Esa influencia se produce a través de la Ruta Periférica de
Procesamiento, puesto que la evaluación del anuncio se forma a partir de aspectos
relacionados con su ejecución (periféricos). Por último, respecto a la tercera función de las
emociones, se ha observado que el uso de las emociones en la publicidad tiene un efecto
directo sobre las actitudes tanto sobre la actitud hacia la publicidad como hacia la actitud
hacia la marca. Según el marketing emocional, una empresa que demuestre a sus clientes
que se preocupa por ellos, será recompensada con su lealtad.
LA EMOCIÓN EN EL MARKETING
Numerosas investigaciones demuestran que la satisfacción por un producto o servicio no
garantiza la fidelidad del cliente. Es necesario algo más: Los clientes deben sentirse
valorados y bien cuidados. Y aquí es donde entra en juego el marketing emocional.
¿CÓMO HACER LA MERCADOTECNIA EMOCIONAL?
No existen recetas mágicas, pero si algunas recomendaciones:
a) Identifica las necesidades y deseos de tu consumidor, puede hacerlo a través de la
investigación de mercados
b) Establece una relación clara entre los intereses del consumidor y los atributos
intangibles que podrían satisfacerlas.
c) Diseña una estrategia de comunicación que busque posicionar el producto bajo el
concepto emocional que deseas transmitir
d) Busca congruencia entre los atributos tangibles y los intangibles
CÓMO IMPLEMENTAR EL MARKETING EMOCIONAL EN SU EMPRESA
Estudie a sus clientes. Ha de valorar el estado actual de las relaciones con
sus clientes. La satisfacción es la medida que más se utiliza para medir estas relaciones.
Una vez que sepa en qué situación se encuentra, debe utilizar sus descubrimientos para
predecir las conductas de compra futuras.
Utilice estrategias. Debe determinar a qué segmentos quiere dirigirse para
aprovechar sus fuerzas y debilidades. Éste es el momento oportuno para que los expertos en
marketing evalúen el atractivo de cada uno de los grupos. Si un segmento es deseable,
entonces la empresa debe ser capaz de ganar a esos clientes. A continuación se expone un
cuadro con las principales estrategias a seguir:
Cliente con potencial limitado
Estrategia: Mantenerlo. Hay que satisfacer sus necesidades, pero sin invertir demasiado.
Cliente de alto valor
Estrategia: Honrarle. Invertir para retenerlo.
Cliente de valor reducido
Estrategia: Ignorarlo. Asignar menos recursos, para emplearlos en segmentos más
atractivos.
Cliente con alto potencial
Estrategia: Perseguirlo. Hay que intentar capturar una cuota mayor de las compras de este
grupo.
Prepare la empresa. Para que funcione el marketing emocional, la compañía debe
crear una estructura organizativa centrada en el cliente. Además debe formar a los
empleados para que sepan anticiparse a las necesidades del cliente, y puedan tomar
decisiones correctas, para dar un buen servicio.
CONSUMO POR IMPULSO
Una tercera parte de las compras se realizan por impulso. Son adquisiciones de última hora
influidas por estrategias de marketing más o menos sutiles, como las ‘rebajas’ de precio o
una puesta en escena adecuada para consumir.
El cliente que hace cola en la tienda para pagar su compra repasa qué artículos puede haber
olvidado, mira con impaciencia cómo avanzan los productos del cliente anterior... y añade a
su carrito unas pilas que coge allí mismo, recuerda que necesita recambios para su
maquinilla de afeitar al verlos frente a él y coge unos chicles del expositor que está a su
derecha. Esto es compra por impulso.
Una decisión de última hora que el consumidor toma sin pensar y que los especialistas en
marketing intentan potenciar en los puntos de venta. No en vano, el 65% de las decisiones
de compra se producen en el punto de venta y cuatro de cada diez personas reconocen que
gastan más de lo previsto inicialmente, según un estudio realizado por Adifa-PLV
(Agrupación de Diseñadores y Fabricantes de Material de Publicidad en el Lugar de Venta).
Pero, sin duda, el dato más llamativo de este estudio es el hecho de que el 29% de las
compras (una de cada tres) se realice por impulso (el cliente compra y luego busca razones
para justificar ese gasto).
Emociones en juego
Aunque técnicamente algunos expertos sólo consideran compra por impulso la que se
produce a última hora en el punto de venta, las campañas de publicidad y las promociones
apelan continuamente a nuestras emociones para aumentar un consumo más o menos
impulsivo. Esto explica que ese cliente influenciable, que en realidad es cualquiera de
nosotros, elija unos chicles determinados, una marca de pilas concreta y unas hojas de
afeitar con nombre y apellidos.
Esta decisión espontánea es también fruto de un estímulo concreto, en este caso, previo a su
presencia en el lugar de venta. La publicidad de los productos y la manera de
promocionarlos influye en la idea inconsciente que nos vamos creando sobre ellos y en la
predisposición a incluirlos en nuestra compra.
La seducción de la publicidad. La primera condición para que un producto acabe formando
parte de la cesta de la compra es que el cliente sea capaz de diferenciarlo de los demás. Éste
es el mayor desafío para el marketing y el objetivo que persigue cuando recurre a mensajes
que tocan la fibra sensible del consumidor.
"En marketing la objetividad no existe", para quien "distinguir un producto de otro por una
característica técnica en concreto resulta, en muchas ocasiones, prácticamente imposible, y
hay que diferenciarlo por un atributo, es decir, una característica que no se pueda medir".
Por ejemplo, cuando BMW lanza el mensaje ¿Te gusta conducir?, no está vendiendo un
coche, vende una experiencia placentera.
La estrategia que sustente esa seducción apelará a valores asociados con los productos. Para
Ugo Ceria, subdirector general y director de estrategia de la agencia TBWA España, "ya no
manda el comportamiento del producto, sino lo que la marca dice de sí misma".
El punto de venta: la hora de la verdad. Pero, sin duda, la publicidad en el punto de venta es
la más eficaz para activar la compra por impulso. Según los datos del estudio de Adifa-PLV,
seis de cada diez compradores recuerdan algún tipo de PLV y el 22% reconoce comprar
productos bajo su influencia.
Una estrategia global atractiva. "El valor no sólo se crea a través de la comunicación, sino
también con la reflexión estratégica que hay detrás", en opinión de Erick Bilinski, director
general de la agencia Lorente Euro RSCG. Para él, un buen ejemplo de esto lo ofrece
Swatch, compañía que ha logrado crear "una marca global que interpreta perfectamente el
individualismo", un fin en el que no sólo participa la comunicación y la publicidad, "sino
que también intervienen las relaciones públicas y en general toda la filosofía de empresa".
Así se influye en el consumidor
La seducción es el camino, pero la dificultad surge a la hora de determinar cómo se aborda
este trabajo. Algunas de las principales líneas estratégicas desde las que se puede intentar
fomentar la compra emocional son:
- Establecer un valor ligado al producto superior al que ofrece la competencia. Según
Bilinski, "sin un valor detrás que la empuje, una marca es simplemente un nombre, un
envoltorio vacío". El valor en cuestión “tiene que ser sencillo y claro, capaz de sintetizarse
en una palabra, y, sobre todo, seductor e interesante para el consumidor”.
- Añadir una idea nueva a algo ya existente. En muchas ocasiones el producto basta por
mismo, sólo hay que cambiar el punto de vista desde el que se comunica. En esta línea se
ha desarrollado la campaña de Avecrem ¿Cueces o enriqueces? Para Bilinski, su estrategia
ha conseguido que un artículo asociado a una forma de cocinar en declive, por las prisas de
los nuevos estilos de vida, se dirija a un consumidor que se indentifica con platos sencillos,
ampliando el mercado natural del producto.
- También el embalaje del producto puede ser decisivo en este empeño. Hace unos años
Mariani, una compañía norteamericana de frutos secos de alta calidad, observó que sus
productos no obtenían el nivel de venta adecuado porque la bolsa en que se presentaban
acababa siempre deformada y semioculta en los lineales. El cambio a un envoltorio sólido,
con una imagen modernizada que reflejaba mejor la calidad de lo que contenía, se tradujo
en un incremento del 50% de las ventas el primer año.
- Orientar todas las acciones de comunicación al marketing emocional. Los límites del
marketing se ensanchan y afectan cada vez a más rincones de la compañía. En esta línea se
entiende que la estrategia, aunque tenga su parte más visible en la publicidad, se sustenta en
otros pilares de comunicación y afecta a toda la política de la empresa hacia el exterior. La
empresa Apple ofrece un buen ejemplo de ello: no sólo aporta una herramienta idónea para
la creatividad, sino que el propio ordenador es un objeto llamativo y creativo desde el punto
de vista del diseño.
- Conectar con la realidad. El producto debe aportar lo que la emoción promete, pero
también debe cumplir su función objetiva. Por ejemplo, los relojes Swatch basan su éxito
en el diseño, pero también en una tecnología de calidad.
- Convertir la compra en parte del ocio. Para que la estrategia funcione, la experiencia de
compra debe ser un acto positivo, incluso se puede convertir en parte de la actividad de
ocio del consumidor. La compra debe ser fácil y placentera, no una sucesión de obstáculos.
Además de los atributos tangibles de todo producto o marca, existe un grupo de valores
intangibles que, a decir de los expertos, tienen muchas veces igual o más influencia que los
atributos palpables, debido a que generan en el consumidor emociones y sentimientos.
"La mercadotecnia evoluciona desde la venta de productos hasta la comercialización de
emociones", dice el mercadólogo Marc Gobe, director de la firma consultora Desgrippes
Gobe Group de Nueva York, en una conferencia sobre cómo construir una marca
emocional.
Si bien el marketing de los sentidos es fundamental, existe otra parte de los productos o
marcas, los atributos intangibles, que, al conectarse con el consumidor, repercute en el
posicionamiento, así como en las ventas: el marketing emocional.
Es decir, es vital que cada producto esté provisto de una identidad propia; debe estar
cargado de emociones y detonadores de sentimientos en el consumidor, lo cual le
garantizará un lugar s allá de lo tangible, o bien, se le atribuirá un concepto emotivo.
Esto es muy importante en momentos en que la gente está estresada, analiza Gobe cuando
comenta que "en tiempos de crisis, las marcas tienen la misión de darle alegría al
consumidor, de acompañarlo".
LA MARCA
El atributo intangible más importante es la marca, ese conjunto de símbolos, sonidos y
elementos que diferencian a un producto de otro. Sin embargo, desde el punto de vista del
marketing emocional, la marca es mucho más que el nombre del producto o sus elementos
distintivos, ¡es una emoción! Así, al escuchar, ver o recordar una marca, el consumidor se
conecta con un sentimiento.
Por ejemplo, Pepsi, a lo largo de los años, ha logrado posicionarse como una marca juvenil
y ha hecho que quien consume el producto se sienta joven, sin importar su edad. La
juventud es un atributo que se transforma en una emoción comercializable, la cual no tiene
absolutamente nada que ver con las características físicas del producto.
En este sentido, para Gobe, el branding comienza con la gente, con la comprensión de sus
motivaciones más que la satisfacción de sus necesidades. Es decir, ejemplificando con el
caso de Chocolate Abuelita, originalmente desarrollado por La Azteca y ahora elaborado
por Nestlé, este producto evoca la unión familiar. Las emociones de ternura y de amor filial
que denota la imagen de la abuelita de México, Sara García, tocan en lo más profundo al
consumidor, cuando otorgan al producto una identidad de familia, tradición y unidad.
SERVICIO Y ATENCIÓN
Otro grupo importante de beneficios emocionales que, a su vez generan actitudes como la
lealtad, se encuentra en el servicio. Se trata básicamente de hacer sentir al consumidor que,
así como sus decisiones de compra, él es importante para la empresa. El ejemplo clásico
son las actividades de servicio posventa.
Marc Gobe señala que conectar la marca es estar unido con el cliente y que las marcas
deben pertenecer a la gente y no sólo a las corporaciones, al final, sin el consumidor las
marcas serían espacios vacíos.
MÁS QUE PUBLICIDAD
Las marcas y los productos deben otorgar al consumidor beneficios adicionales a la
satisfacción de las necesidades.
Todos sabemos que un traje tiene como principal función satisfacer la necesidad de vestido
y de presentación de quien lo compra. Y es claro también que dicha necesidad puede ser
cubiertas con cualquier traje. Sin embargo, una persona que decide gastar una importante
cantidad de dinero en un Armani o un Zegna, compra "en realidad" una serie de beneficios
adicionales (atributos), como lo son el estatus, la exclusividad, entre otros, los cuales
satisfacen los intereses del ser humano de pertenecer a un grupo social.
Estas necesidades, más emotivas que fisiológicas, son satisfechas de diferente manera por
cada consumidor, aunque son cada una de las marcas, aunadas a ciertos beneficios, que dan
origen a un concepto afín a determinado segmento.
ATRIBUTOS ADICIONALES
Estatus. Dado por marcas de prestigio, de precio generalmente alto: Chanel, Dior,
Versace, Armani, Gucci, entre otras.
Salud. La ofrecen productos naturales o adicionados con elementos que la
promueva: Kellogg´s, Nutrisa, etcétera.
Juventud. Productos de moda o que promueven una actitud juvenil: Sabritas, Pepsi,
Zara, Versace, Volkswagen...
LA IMPORTANCIA DE GUSTAR A LOS DEMÁS
El pequeño número de empresas que están obteniendo un éxito continuado rara vez se
guían por las teorías, análisis y prácticas defendidas por los catedráticos de las escuelas de
negocios, a pesar de la solidez del razonamiento de sus defensores y de la amplia difusión
de sus obras. Solamente hay que fijarse en South West Airlines y en Herb Kelleher para
llegar a la conclusión de que tal vez uno ha de estar “loco” (en otras palabras, ser
totalmente irracional) para tener éxito. Por contra, también podría llegar a la conclusión de
que estamos intentando ser demasiado racionales a la hora de analizar y determinar las rutas
que llevan al éxito.
VALOR EMOCIONAL
El grado en que a los clientes les gusta su empresa (y sus empleados) es una función del
VALOR EMOCIONAL que usted añade a la relación.
Veamos a continuación una cita de la obra Corporate Religion de
Jesper Kunde:
“Los valores emocionales están sustituyendo a los atributos físicos como principales
influenciadores del mercado ... Por ejemplo, no es una coincidencia que Coca-Cola
Company haya creado un universo emocional con el que los seres humanos de todo el
mundo se pueden identificar. La respuesta real reside en el PVE (Punto de Vista
Emocional) de Coca-Cola, que se equipara con un estilo de vida estadounidense
despreocupado y con unas personas felices”.
Cuando hay muy poco o ningún contacto personal entre el cliente y la empresa, la marca es
lo más importante en cuestión de elección del cliente. No obstante, la ventaja competitiva
puede asegurarse mejor cuando el compromiso emocional del cliente con una marca se ve
reforzado por un compromiso emocional con las personas que venden y entregan el
producto de esa marca. Ésa es la esencia del valor emocional añadido.
VALOR EMOCIONAL Y LA OBSESIÓN CON LA MEDICIÓN
La importancia que se da a la racionalidad en el mundo occidental ha llevado al desarrollo y
aplicación de prácticas basadas en la denominada organización científica del trabajo. Un
aspecto de esto es la omnipresente fascinación actual por la objetividad y la necesidad de
medirlo todo.
La objetividad ha prevalecido durante los últimos 100 años, mientras que las emociones se
han ido reduciendo como si no tuviesen consecuencias en la gestión empresarial. Se ha
desterrado la subjetividad, e incluso se considera indeseable y potencialmente peligrosa.
Ahora se cree que las medidas de actuación eficaces ayudan a mejorar la actuación, de
modo y manera que todo se tiene que medir objetivamente. Ésta es una de las mayores y
más peligrosas falacias que amenazan hoy en día a las organizaciones.
La racionalidad se ha convertido en el “dios” de la moderna organización científica del
trabajo. Todo tiene que ser analizado y determinado científicamente. A la hora de crear este
mundo bidimensional, se ha prescindido de la esencial tercera dimensión de la emoción,
los sentimientos que experimentan las personas. La racionalidad es una fuerza
importante a la hora de tomar decisiones, pero su potencia disminuye gravemente si no hay
emociones o si se pasan por alto.
Ejemplo
He estado viajando en tren, tomándolo en la misma estación y utilizando la misma
línea durante casi 10 años. Con frecuencia utilizo mi tarjeta de crédito para comprar los
billetes. Los empleados todavía desconocen mi nombre. Procuro sonreír desde el otro lado
del cristal de la taquilla, intento trabar conversación, pero recibo muy poco a cambio. No
hay valor emocional añadido.
CÓMO AÑADIR VALOR EMOCIONAL
ATRIBUTO EXTERNO: CONECTIVIDAD EMOCIONAL
La lealtad se basa en la vinculación emocional entre las personas. La lealtad del cliente no
es diferente. El uso erróneo, pero que está tan de moda, de los términos “planes para la
lealtad del cliente” o “tarjetas de lealtad” tienen más que ver con las ventajas financieras
que con la lealtad. En cuanto que mi gasolinera deje de darme Air Miles, iré a otra
gasolinera que sí me los dé. Dar vales gratuitos sin más ni más nunca generará lealtad.
Un ejemplo más claro de que la Mercadotecnia funciona con éxito, lo tenemos en el
creador del método Hallmark, Joyce Clyde Hall. Este hombre superó la pobreza y
consiguió hacer de su empresa de tarjetas de felicitación, un sinónimo de calidad. Los
consumidores respondieron a sus esfuerzos haciendo del eslogan de esta compañía:
Cuando te preocupas por dar lo mejor, una de las frases publicitarias s conocida. En la
actualidad la empresa que fundó Hall se ha convertido en una de las corporaciones privadas
más importante de América, y todo, gracias a la utilización del marketing emocional. He
aquí sus principios fundamentales:
La Value Star
El reto al que se enfrentan la mayoría de los expertos en marketing es cómo pueden
conseguir que sus productos o servicios sean más valiosos para el consumidor, que los de la
competencia. En Hallmark tenían el mismo dilema y decidieron realizar un estudio entre
miles de clientes, para que ellos definieran cuáles eran sus necesidades. De este estudio
resultó una ecuación con cinco puntos en forma de estrella, a la que llamaron Value Star. Se
veía claramente que la estrella tenía dos partes: la racional, en donde se englobaba el
producto y el dinero, y la emocional, que comprendía valores como la equidad, la
experiencia y la energía. A éstas tres últimas se les llamó las Es Emocionales, y son la base
del marketing emocional ya que ellas dirigen la mayoría de las decisiones de compra.
El mundo de las emociones; las tres Es
La equidad es la confianza que se gana una marca. Si una empresa hace una promesa a un
cliente, y la cumple, al cabo de un tiempo los clientes empezarán a confiar en ella, y con el
simple hecho de ver el logotipo o de oír su nombre, ya sabrán que vale la pena invertir en
ese producto o servicio.
El segundo factor de las Es Emocionales es la experiencia, y se refiere al intercambio que
se produce cuando una empresa y un cliente entran en contacto.
nemos en el Hotel Ritz-Carlton, que da a sus empleados tarjetas de preferencia para que
registren cualquier cosa que les guste a sus clientes. Así cuando un visitante pide una
almohada de plumas en una estancia, la siguiente vez que acude al hotel ya la tiene
preparada. La gente recuerda este tipo de trato, y esto repercute positivamente en la
empresa.
La rapidez
Si hay una característica común a casi todos los clientes es la falta de tiempo que tienen
para realizar sus gestiones. Por ello, es necesario la energía, es decir, conseguir que la
empresa le ahorre tiempo. Hay que ofrecer a los consumidores la posibilidad de comprar lo
que quieran, en dónde quieran y cuándo quieran. La empresa de coches Hertz creó su
programa Gold para ayudar a que sus mejores clientes realizaran más rápido el proceso de
alquiler y devolución de los vehículos. La empresa almacena toda la información del cliente
y cuando éste llama, automáticamente se da la orden de que se prepare el vehículo. El
cliente no tiene que esperar colas, y cuando llega a recoger el coche, dentro de éste ya tiene
las llaves en el contacto y el contrato en la guantera.
El mundo racional; el producto y el dinero
Para que una empresa entre en el mercado y permanezca en él, es necesario que lance un
buen producto con un precio competitivo. Y ambos factores, siempre, se pueden mejorar...
Claves para conseguir un producto mejor:
-Hay que añadir rasgos distintivos: la empresa Nike ha optado por integrar en el
nombre comercial el rasgo que quieren destacar, así nacen por ejemplo las zapatillas Nike
Air.
-Es necesario ofrecer productos de buena calidad: con ello se evitará los gastos
que conlleva un departamento de atención al cliente conflictivo, y por otro lado, conseguirá
que su empresa sea de fiar.
-Conviene mejorar el diseño: Los consumidores necesitan diseños que se adapten a
los tiempos que corren, o que por su distinción hagan del producto una compra muy
apetecible.
-Hay que incrementar la selección y la disponibilidad: el objetivo es evitar que el
cliente se vaya a la competencia, para conseguirlo es necesario prestar atención al público
objetivo, predecir su conducta de compra y ofrecerle una amplia variedad de productos. La
cadena Blockbuster se dio cuenta que muchos fines de semana las tiendas de vídeos se
quedaban vacías, imposibilitando que los clientes encontraran la película que querían. Los
expertos en marketing se reunieron con su equipo de tecnología para crear un modelo que
pudiera predecir la demanda del consumidor, este programa permitió distribuir una cantidad
muy acertada de películas en cada una de las tiendas.
La distinción en el precio
El valor del producto ha de ser lo suficientemente justo como para permitir que la marca
entre en el terreno de juego. Algunas empresas como Procter & Gamble tienen marcas de
detergentes más caras, para aquellos consumidores dispuestos a pagar ese precio, y otras
más baratas. Así el cliente elige lo que está dispuesto a pagar.
El marketing emocional está en la boca de muchos publicistas últimamente e incluso ha
sido puesto en uso por grandes marcas a nivel mundial. Pareciera que en la actualidad casi
todo tiene el calificativo "emotivo", más aún las marcas con reconocimiento. Aquí queda
claro la subjetividad de las comunicaciones, en especial de la publicidad que hoy más que
nunca busca motivaciones y estimulaciones para poder distinguirse.
Si, como han concordado algunos, hoy en día la mayoría de los productos ofrecen los
mismos beneficios funcionales ¿es el marketing emocional y su uso lo que determina la
diferenciación de una marca prestigiosa? "Tendríamos que hablar de posicionamiento
primero, que tiene que ver con la manera como los consumidores perciben, piensan y
sienten acerca de un producto en relación con la competencia.
Esos valores y percepciones tienen que ver con aspectos funcionales y emocionales. Lo que
ha ocurrido es que a medida que se han ido agotando posicionamientos diferenciadores
desde el punto de vista funcional, porque las marcas empiezan a copiar con la tecnología lo
que la competencia ofrece; entonces empiezan a depender mucho más de valores
emocionales, ya que no hay mucho más que decir".
Más de la mitad de las compras se hacen por impulso .El 65% de las decisiones de compra
se producen en el punto de venta y cuatro de cada diez personas reconocen que gastan más
de lo previsto inicialmente, según un estudio realizado por la agrupación española Adifa-
PLV (Agrupación de Diseñadores y Fabricantes de Material de Publicidad en el Lugar de
Venta). El dato más llamativo de este estudio es el hecho de que el 29% de que las compras
(una de cada tres) se realice por impulso: el cliente compra y luego busca razones para
justificar ese gasto. La compra es el resultado de una emoción: si es positiva, el cliente
compra; de lo contrario no lo hace. Ésta es la base del marketing emocional. Cualquier
producto, por bueno que sea, necesita:
- Cautivar al cliente: No se trata de imponer ni de convencer, sino de estimular al
consumidor, lo que nos obliga a comprender cómo piensa.
- Orientar la oferta al servicio: Nuestro producto se debe percibir como el más
completo del mercado. Así, Lexus, la marca de automóviles de lujo de Toyota, ofrece una
garantía de seis años.
Empatizar con el consumidor La existencia de un vínculo emocional fuertes con el cliente
asegura su fidelidad.
- Un nombre evocador Conseguir que la marca comercial del producto evoque algo
por sí misma allana el camino.
- Una propuesta emocional única: Se debe ofrecer una propuesta emocional única que
asocie nuestro producto a determinadas emociones.
CONCLUSIONES
En este trabajo se ha llegado a la conclusión de que debemos tener muy en cuenta de que no
son los hechos y la lógica lo que convence a los consumidores para dirigirse hacia una
empresa, es la emoción y los sentimientos los que le impulsan a hacerlo.
Si uno como empresa piensas bajo el punto de vista del comprador te ayudará a sentir como
él y en consecuencia entenderás lo que quiere o necesita de ti, esto a su vez te reportará su
fidelidad.
Ce acuerdo a lo que dijo un autor: "El éxito comercial se obtiene respondiendo a las
necesidades que SIENTEN los clientes". Eso significa que si queremos vender, debemos
procurar pensar como nuestros clientes en vez de intentar que ellos piensen como nosotros.
Hay que tener en cuenta, que las personas racionalizamos las decisiones de compra
basándonos en Hechos, pero efectuamos la acción de compra basándonos en nuestros
SENTIMIENTOS. Por eso tiene tanto sentido la afirmación que debemos responder a las
necesidades que los clientes SIENTEN en su interior, no sólo las que dicta su
racionamiento.
Esto es algo a tener muy en cuenta, ya que el factor más importante que motiva una
compra, no son los datos, ni los hechos, es la respuesta EMOCIONAL. Las personas
compran cuando ellos se sienten cómodos, cuando creen y confían en el vendedor, cuando
el proceso de compra es transparente, sencillo y seguro y lo más importante: Cuando el
cliente tiene la sensación de que comprando o contratando un producto o servicio, él se
sentirá mejor.
Los consumidores tienen a la vez motivos lógicos y emocionales frente a una acción de
compra. En un reciente estudio, se revelaba que en la gran mayoría de casos al realizar una
compra, los motivos han sido lógicos en un 20 % y emocionales en un 80 %.
La razones lógicas se sustentan en los Hechos y las razones emocionales son sentimientos
que motivan nuestros actos o hábitos de compra.
Vistos estos datos, es fácil deducir que factor (lógico o emocional) es más relevante a la
hora de convencer a una persona. Pero eso no quiere decir que debemos olvidar los datos
fríos y lógicos a la hora de presentar un producto o servicio, debemos tenerlos preparados
para cuando sea el momento adecuado de presentarlos.
Un ejemplo muy claro es el siguiente:
"Imagina que vas a una libreria para buscar un libro nuevo para leer (no tienes una idea
predeterminada, ni un título concreto a buscar). Mientras buscas por las estanterías, lo
primero que te llama la atención para coger un libro y ojearlo es la portada (su color, la
imagen de la cubierta, el diseño, o el título). Si que es verdad que luego lees la sinopsis,
pero ese mismo libro no lo hubieras tenido entre tus manos si algo EMOCIONAL no te
hubiera llamado la atención"
Las recomendaciones que haríamos son las siguientes:
- La empresas debe enfocarse a principalmente satisfacer las necesidades de sus
clientes mediante encuestas previas, para tener un mejor idea de lo que vas a hacer con tu
producto
- El cliente en la mayoría de los casos se va a dejar influenciar por los sentimientos
y las emociones que el servicio o el producto le haga sentir.
CASO PRACTICO
HARLEY DAVISON MOTORCYCLES
Harley Davison Motorcycles es una compañía dedicada a la fabricación de motocicletas así
como sus accesorios, desde motores hasta vestimenta para motociclistas.
Establecida en 1903.
Después en el inicio de la década de los 20`s donde la fabricación en línea de los
automóviles los hiciera mas accesibles desencadenando la quiebra de varias compañías
dedicadas a fabricar motocicletas; como fueron Ace Emblem y Reading Standard a Harley
Davison no le fue tampoco muy bien debido a la caída de sus ventas, principalmente porque
hubo una estigmatización acerca de que las motocicletas eran el vehículo mas adecuado a la
gente de bajos recursos, repartidores o policías; y a quien manejara una motocicleta por
gusto simplemente se le consideraba excéntrico o en el peor de los casos un irresponsable y
antisocial.
¿Cual fue la estrategia de Harley Davison?
Cuando la compañía estuvo identificada como un productor de motocicletas confiables y de
calidad, empezó campañas donde se mostraban personas de apariencia respetables vestidas
muy correctamente montado sus motocicletas; así como mujeres que ya no estaban
confinadas al sidecar sino que se les mostraba completamente capaces de controlar sus
maquinas.
La publicación de la revista oficialEl Entusiasta”aparecio en 1916 y que en la actualidad
se envía de forma gratuita a todos sus clientes en todo el mundo.
Pero su publicidad no sirvió de mucho en estos tiempos donde no desapareció la imagen de
vagos o mal vivientes montados en motocicletas imagen que fue impulsada por películas
donde mostraban pandillas motociclistas, lo que en la década de los 50`s provoco pánico
hacia las personas que viajaban en motocicleta. Hasta que en 1969 aparece la película
“Easy Riders” protagonizada por Peter Fonda, Dennis Hopper y Jack Nicholson. En la cual
promueve el sentido de libertad individual donde los tres personajes se convierten en héroes
en un USA estéril e inhumano causando en todo el mundo que miles de jóvenes se
aficionaran a las “chopers”.
Mas recientemente la compañía Harley Davison estuvo al borde de la quiebra pero esta vez
fue salvada por el gobierno de los Estados Unidos por el valor sentimental que se le tiene a
la compañía, pues a lo largo de su existencia se ha ganado el sinónimo de libertad, calidad y
confianza, además de para muchas personas un significado de status como lo seria tener un
Rolls Royce.
BIBLIOGRAFÍA
http://www2.eco.uva.es/ecadem
http://www.soyentrepreneur.com/pagina.hts?N=14198&Ad=S
http://websearch.entrepreneur.com/cgi-bin/texis/webinator/soysearch/?
query=mercadotecnia+emocional&pr=soy
http://publicidadymercadeo.net/articulos/noticia.php?ArticuloID=818
http://www.google.com.mx/search?
q=cache:T_4bpcmnm6QJ:capacitacion.webco.com.mx/Modelo/Mercadotecnia%2520en
%2520Internet/word/M%25A0s%2520de%2520la%2520mitad%2520de%2520las
%2520compras%2520se%2520hacen%2520por%2520impulso.doc+%22marketing
%2Bemocional%22&hl=es&lr=lang_es
MERCADOTECNIA EMOCIONAL
Aportado por: Melissa Rodríguez Gutiérrez

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Rodríguez Gutiérrez Melissa. (2004, mayo 15). Marketing emocional. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/marketing-emocional/
Rodríguez Gutiérrez, Melissa. "Marketing emocional". GestioPolis. 15 mayo 2004. Web. <http://www.gestiopolis.com/marketing-emocional/>.
Rodríguez Gutiérrez, Melissa. "Marketing emocional". GestioPolis. mayo 15, 2004. Consultado el 30 de Mayo de 2015. http://www.gestiopolis.com/marketing-emocional/.
Rodríguez Gutiérrez, Melissa. Marketing emocional [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/marketing-emocional/> [Citado el 30 de Mayo de 2015].
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Imagen del encabezado cortesía de sullen_snowflakes en Flickr

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