Diseño de un instrumento para medir la experiencia de valor del cliente. Caso Hotel Jagua, Cienfuegos

Resumen.
En este artículo se presenta un procedimiento para el diseño de una tarjeta de investigación
de cliente que permita medir el desempeño del proceso de Alojamiento de Hotel jagua de
Cienfuegos. Para ello, se partió del diseño de una encuesta mediante los momentos de verdad
encontradas en el proceso y se determinó mediante criterio de expertos, los momentos de
verdad críticos relacionándolos con las características de calidad encontradas en la literatura.
La validez de la misma se hizo a través del análisis de fiabilidad (Alpha de Cronbach’s) y la
validez de constructo (Análisis factorial de componente principal). En el análisis factorial se
obtuvieron dos componentes principales en el servicio de Recepción y dos en el servicio de
Habitaciones. Se hizo una primera agrupación de los componentes encontrados, con todas las
variables de los mismos, lo cual fue difícil de nombrarlos, por lo que a partir de los
siguientes análisis estadísticas: Estadísticas descriptivas (moda, rango, valor máximo y
mínimo y distribución de frecuencia), Análisis discriminante, estadística no paramétrica
(prueba de Kruskall Wallis y de Man Whitney), se determinaron los factores críticos de
calidad, después se hizo una segunda reagrupación con los factores críticos, lo cual facilitó la
interpretación de los componentes antes mensionados. A partir de los resultados de la
segunda agrupación, se determinó la tarjeta de investigación de cliente que permite evaluar el
desempeño del proceso bajo estudio la cual se debe actualizar cada 6 meses.
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2008 - 2009
Palabras clave: Características de Calidad, Gestión de Valor del Cliente, Momentos de
verdad.
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INTRODUCCIÓN:
En un hotel la Recepción es el centro principal, es el enlace entre el huésped y la instalación.
El famoso hotelero Charles O. Toole describe a los hoteles como; “la rueda de la cual la
recepción es el eje”, este departamento, es el primero que entra en contacto con los
huéspedes que llegan, si un huésped comienza su permanencia en forma agradable debido a
los buenos servicios y la cortesía del recepcionista habrá muchas probabilidades de que se
sienta favorablemente dispuesto hacia los demás servicios del hotel. Las habitaciones dentro
de un hotel representan el producto básico por el que el cliente paga su hospedaje, es decir,
que es la parte más importante y significativa del alojamiento.
Cuba ha descubierto que tiene cierta singularidad sociopolítica, geográfica y cultural en
comparación con otros destinos turísticos, aunque presenta una oferta incipiente, llena de
voluntad, pero escasa de recursos, con una calidad discontinua que puede satisfacer o
disgustar según las percepciones. Cienfuegos es una ciudad de alto desarrollo económico en
la región y en ella se encuentra el hotel “Jagua” perteneciente al grupo hotelero Gran Caribe
que como toda empresa nacional, no está exenta de todas estas exigencias. Dentro de esta
instalación, se han venido realizando grandes esfuerzos por mejorar la calidad en la
prestación de los servicios, por lo que constituye el centro de atención de la presente
investigación, que lleva por título: Procedimiento para el diseño de una tarjeta de
investigación de cliente en el Proceso de Alojamiento del Hotel Gran Caribe "Jagua" de
Cienfuegos.
El Problema Científico a resolver en esta investigación es: Necesidad de diseñar una tarjeta
de investigación que sirva para medir el desempeño del proceso.
Donde se plantea la siguiente Hipótesis: El diseño de la tarjeta de investigación de cliente
posibilitará la evaluación del desempeño del proceso.
Esta hipótesis quedará validada si se logra establecer lo siguiente:
Para lograr los resultados anteriormente mencionados se utilizan como herramientas un
importante número de técnicas como la entrevista individual, la observación directa,
Diseñar el instrumento de medición en base de los momentos de verdad del proceso.
Validar el instrumento mediante técnicas estadísticas.
Determinar los factores críticos del proceso
Por lo cual se logar elaborar la Tarjeta de investigación.
encuesta, revisión documental, la sesión de grupo, el método DELPHI, diagrama de flujo,
diagrama de afinidad, diagrama SIPOC, Matriz causa-efecto, análisis discriminante,
estadística no paramétrica, y otras; las cuales permitieron recopilar, analizar y utilizar toda la
información derivada de la aplicación del procedimiento.
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DESARROLLO
Procedimiento para el diseño de la tarjeta de investigación de cliente.
El procedimiento aplicado en la investigación fue una adaptación de un procedimiento
propuesto por Caravez Santana, Yamil (2004). Este procedimiento de Caravez (que a su vez
es una adaptación del procedimiento propuesto por H. James Harrington [1997]) se ha
utilizado en varias ocasiones en los hoteles de la provincia de Cienfuegos dando resultados
satisfactorios. En la figura 1 se muestra las actividades que se desarrollaron para el diseño de
la tarjeta de investigación.
Fig.1 Etapas y actividades del procedimiento adaptado de Caravez.
Etapa1: Determinar los límites del proceso.
Etapa 2: Determinar los momentos de verdad
del proceso.
Etapa 3:
Determinar el ciclo del proceso
.
Etapa 4: Determinar las características de
calidad del proceso.
Etapa 5: Traducir los momentos críticos de
verdad en variables de medici
ón.
Etapa 6: Diseñar el instrumento de medición.
Etapa 7: Validar el instrumento de medición.
Etapa 8: Determinar los factores críticos de
calidad.
Etapa 9: Conformar la tarjeta de
investigación.
Etapa 10: Hacer retroalimentación mediante
el cuestionario
de la tarjeta de investigación.
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RESULTADOS DE LA APLICACIÓN DEL PROCEDIMIENTO
Etapa 1: Determinar los límites del proceso.
Para la aplicación del procedimiento expuesto en la tabla anterior, se tuvieron en cuenta el
proceso de Alojamiento del Hotel Jagua ubicado en la provincia de Cienfuegos, para facilitar
el estudio, este proceso fue subdivido en tres subprocesos, los cuales son: Ubicación del
cliente, limpieza y acondicionamiento de las habitaciones y salida del cliente, aplicándose el
procedimiento en cada uno de ellos, obteniéndose una documentación de los procesos, donde
se precisan los limites de cada subproceso. Estos resultados fueron obtenidos a partir de la
aplicación de técnicas relacionadas con la Gestión de procesos, estas son: Mapeo del Proceso
(SIPOC, diagrama de flujo), Perfil del Proceso, Relación Cliente - Proveedor, acompañadas
de técnicas de recopilación de información y de sesiones de trabajo con expertos conocedores
de cada subproceso.
Etapa 2: Determinar los momentos de verdad del proceso.
Para detectar los Momentos de la Verdad se realizaron una serie de observaciones al Proceso
de Alojamiento del hotel Gran Caribe “Jagua”, teniendo en cuenta que no todos los
Momentos de la Verdad implican interacción con el empleado. Primeramente se calcula el
número de observaciones a realizar. La población se compone de la cantidad de Turistas
Físicos Extranjeros que viajan en grupos a través de Agencias y Tour Operadores, en los
meses de abril y mayo del año 2008. La cifra de turistas físicos arriba a 6577. Las unidades
de muestreo son los clientes que visitan la instalación.
Para el cálculo se fija un nivel de confianza 95 %. Los valores utilizados fueron p = 88.9 % y
q = 11.1 %, por cientos que representan la cantidad de turistas que arriban al hotel por grupos
y por otras vías respectivamente. Se fija además un error permisible de E = 0.07, el valor de z
para un nivel de significación de 0.05 es Z = 1.96. El número de observaciones resulta ser de
76. Los cálculos se pueden apreciar en el Anexo 2.
Con estas observaciones no se pueden identificar todos los Momentos de la Verdad que se
ponen de manifiesto, puesto que con las observaciones sólo se pueden percibir las acciones o
impresiones que el cliente deja ver. Por eso se procede a realizar una sesión de trabajo en
grupo para obtener mayor información, para la cual no se calcula el tamaño de muestra
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puesto que la población se compone de todos los empleados de las áreas de Recepción y Ama
de Llaves.
De la aplicación del método y de las observaciones realizadas al Proceso de Alojamiento, se
recogen un total de 77 Momentos de la Verdad en sus tres etapas, al ser un proceso que tiene
muy pocas variaciones de un cliente a otro, se decidió no realizar todas las observaciones
calculadas, para evitar repeticiones que pudieran entorpecer el estudio. La relación de los
Momentos de la Verdad obtenidos con los muestreos realizados a cada uno de los servicios
se puede apreciar en el Anexo 3.
Los Momentos de la Verdad detectados se agrupan en clases, según Albretch (Albretch 1994)
esta clasificación ayuda a evitar errores al intentar analizar momentos que por sus
características requieren ser vistos de distintas maneras, para proceder en caso necesario a su
posterior mejora; para ello se utiliza el diagrama de afinidad, manteniendo el mismo grupo de
trabajo, donde se obtuvo 5 clases. Los momentos de la verdad agrupados por clases se
pueden observar en el Anexo 4.
Etapa 3: Determinar el ciclo de servicio.
El ciclo de servicio está formado con los momentos críticos de la verdad.
Una vez inventariados todos los Momentos de la Verdad del Proceso de Alojamiento y
agrupados en clases, fue necesario seleccionar de cada clase los Momentos Críticos de la
Verdad, es decir, seleccionar los momentos más importantes y que tienen más influencia a la
hora de concebir y realizar un servicio de calidad. Para ello se utiliza el Método Delphi y se
fija un nivel de confianza de un 95 %, con i = 10 % y p = 3 %. Los cálculos se muestran en
el Anexo 5
En el estudio se cuenta con la participación de 11 expertos, a los cuales se les entrega un
formulario donde se encuentran relacionados todos los Momentos de la Verdad agrupados
por clases para cada servicio, los cuales debían evaluar en dependencia del grado de
importancia. Se les pide que clasifiquen cada Momento de la Verdad del 1 al 5; dándole más
importancia a los evaluados con 5 y menos a los evaluados con 1. En la introducción al
trabajo se realiza una explicación de los objetivos que se proponen alcanzar con el mismo, así
como la definición de Momento de la Verdad. El procesamiento de los datos se hace
mediante el paquete estadístico SPSS versión 15.0 para Windows (en Español) utilizando la
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prueba no paramétrica de coeficiente W de Kendall. Los resultados del procesamiento, se
pueden apreciar en el Anexo 6. En este anexo podemos observar los valores de los
estadísticos descriptivos y de contraste para todas las clases.
El orden de importancia resultante de la aplicación de este método se encuentra en el
Anexo7, donde se puede apreciar ordenado por cada clase los momentos críticos de la
verdad.
Etapa 4: Determinar las características de calidad.
Para la determinación de las características de calidad, se hizo una búsqueda intensa en la
bibliografía, consultando principalmente las dimensiones del modelo SERVQUAL,
HOTEQUAL, SERPERF. Las características de calidad encontradas se muestran en el
Anexo8.
Etapa 5: Traducir los momentos críticos de la verdad en variables de medición.
Una vez que han sido identificados por cada clase los momentos críticos de la verdad, y
enunciados cada uno de ellos de manera tal que represente una actuación del cliente, o sea,
como impacto, en esta actividad se relaciona cada enunciado de los momentos críticos de la
verdad con las características de calidad que se encontraron para el Proceso de Alojamiento
en las diferentes bibliografías. Posteriormente se lleva a cabo la Tormenta de Ideas, donde se
presenta la lista previamente definida de características de calidad para este proceso, se
cuenta con la presencia de todo el personal de Recepción y Ama de Llaves en cada turno. Las
características de calidad definidas por este grupo de expertos se muestran en el Anexo 9. Por
tanto la relación Momento Crítico de la Verdad- Característica de Calidad, se puede observar
en el Anexo 10.
Etapa 6: Diseñar el instrumento de medición y realizar el trabajo de campo.
Basado en las ventajas y desventajas de los diferentes instrumentos de medición, en esta
investigación se escoge la encuesta estadística para los clientes externos e internos del hotel,
ya que esta es la herramienta más utilizada para la medición de la satisfacción del cliente
mediante las variables críticas de calidad, por ser también la menos costosa y engorrosa para
el respondiente. Para la conformación del cuestionario se crearon preguntas relacionadas con
cada característica de calidad elegida por el grupo de expertos, para poder medir desde la
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percepción del cliente, el estado actual de estas características y así encontrar los problemas
que se están originando en la instalación.
En la encuesta se incluyen preguntas abiertas y cerradas, de estas últimas se emplean
variables no numéricas y clasificadoras, es decir, en escala nominal, también son usadas las
variables numéricas y para la evaluación de las mismas se establece una escala ordinal de
tipo Likert. La mayoría de las preguntas del cuestionario son cerradas ya que esta es una
instalación de turismo y las personas que la visitan vienen buscando descanso y este tipo de
preguntas se les hace menos engorrosa para responder, ya que no tienen que expresar ideas
sino que limitarse a responder con las alternativas que más se acerquen a la respuesta que
ellos desean expresar. También se incluyó una pregunta abierta opcional, que da a los
clientes la opción de hacer alguna sugerencia para este proceso, en caso que lo desee.
Para realizar el trabajo de campo se comenzó con un pilotaje a 20 clientes que se encontraban
en el hotel en el momento, este pre-test permitió identificar:
Tipos de preguntas más adecuados.
Si el enunciado es correcto y comprensible, y si las preguntas tienen la extensión
adecuada.
Si es correcta la categorización de las respuestas.
Si existen resistencias psicológicas o rechazo hacia algunas preguntas.
Si el ordenamiento interno es lógico; si la duración está dentro de lo aceptable por los
encuestados.
Durante el pilotaje se encontraron algunas deficiencias, por lo que se rediseñó la encuesta
tomando en cuenta todas las dificultades encontradas. La encuesta rediseñada se muestra en
el Anexo 11.
Para el cálculo del tamaño de la muestra se define la población como la cantidad de turistas
físicos que arribaron por paquetes al hotel en el mes de Junio, arribando esta a 1898. La
fórmula utilizada fue la misma que se tuvo en cuenta para el cálculo del número de
observaciones al servicio, en la detección de los Momentos de la Verdad.
Se fija un nivel de confianza del 95 %. Los valores utilizados fueron p = 81.31 % y q =
18.69 %, por cientos que representan la cantidad de turistas que arriban al hotel por paquete y
directos respectivamente. En este caso se escoge nuevamente para el estudio la proporción
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muestral de turistas recibidos por paquete, porque representa el mayor porcentaje de arribos
al hotel, es decir, por la vía de turismo organizado se recibe la mayor cantidad de clientes. La
tabla de resumen del arribo de turistas al hotel por paquete y directo se puede observar en el
Anexo 3.25. Se fija además un error permisible de E = 0.07, el valor de z para un nivel de
significación de 0.05 es z = 1.96. El tamaño de la muestra resulta ser de 113.
Etapa 7: Validar el instrumento de medición.
La validación de la encuesta se realiza a través del análisis de fiabilidad y de validez.
Análisis univariable
En este caso, no se detectó ningún dato extraño. Si se analiza los valores de los coeficientes
de curtosis y asimetría (o apuntamiento) para ver si las variables siguen una distribución
normal, se observa que, en general, se encuentran comprendidos en el intervalo que se
considera aceptable para hablar de variables distribuidas normalmente. Estos resultados se
pueden apreciar en el Anexo 12.
Análisis de fiabilidad
La confiabilidad se estudió mediante la consistencia interna, basada en el grado de
homogeneidad de las preguntas de un factor, expresada en el Coeficiente de Alfa de
Cronbach, que indica la proporción de varianza en los puntajes de la escala que es atribuida
al puntaje verdadero. Se estudió la correlación de ítems con los factores. Se buscó una alta
varianza del ítem que demostrara la variabilidad entre los individuos para contestar, e
idealmente que el promedio se acercara al centro del rango para alcanzar mayor varianza y
tener mayor relación con otros. Los resultados se muestran en el Anexo 13, de la Tabla
3.27.1 a 3.27.8.
No se pudo comprobar la estabilidad temporal ni la concordancia inter observadores debido a
que la población está conformada por turistas que vienen por paquete cuyo tiempo promedio
de estancia no llega a dos días, por lo tanto no se pudo realizar el test-retest. Por lo tanto en
este caso el análisis de confiabilidad se limitó solamente a la consistencia interna.
Análisis de validez
Para analizar la validez de la encuesta, se comprobó los siguientes criterios:
Validez de contenido
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La encuesta tiene validez de contenido, debido a que fue diseñada a partir de los momentos
de verdad encontrado en el proceso y traducidos en características de calidad para la
confección de la misma. Además ha sido revisada por los expertos del tema aceptándola por
ellos con las dimensiones que la conforma y quedando como se muestra en el Anexo 14.
Validez de constructo
Para la validez de constructo se utilizó un análisis factorial exploratorio. Para decidir el uso
del análisis factorial se empleó el índice Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), el test de esfericidad
de Bartlett, y otros parámetros.
El test de esfericidad de Bartlett, permite testar la hipótesis de que la matriz de
correlación es una matriz de identidad. Si esta hipótesis se aceptase (el valor del test bajo
y asociado a un nivel de significación alto), se debería de cuestionar la utilización de
cualquier tipo de análisis factorial, ya que los valores no estarían distribuidos
normalmente.
El test de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) mide la idoneidad de los datos para realizar un
análisis factorial comparando los valores de los coeficientes de correlación observados
con los coeficientes de correlación parcial. Si la suma de los cuadrados de los
coeficientes de correlación parcial entre todos los pares de variables es pequeña en
comparación con la suma de los coeficientes de correlación al cuadrado, esta medida
tiende a uno. Pequeños valores de K.M.O. indican que un análisis factorial de
componentes principales no puede realizarse, ya que las correlaciones entre pares de
variables no pueden ser explicadas por otras variables.
Las variables se trataron con análisis factorial, ya que eran ordinales con valores numéricos
que no distorsionaban la propiedad de tiempo de ocurrencia del comportamiento.
Para la extracción de factores se utilizó el método de componentes principales que se emplea
dentro del análisis factorial, porque usa algoritmos similares y porque una estadística
generada con el análisis de componentes sirve como el medio s práctico de resolución de
problemas de factorización, como por ejemplo usando el criterio de valor propio mayor de 1
para generar factores. Para obtener factores que integran variables estrechamente
correlacionadas, se uel procedimiento de rotación de factores varimax con un valor propio
(varianza explicada) de 1 o más. Para lograr la ubicación de los ítems en un solo factor, con
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el fin de una descripción parsimoniosa, se buscó como punto de corte aquel valor de peso
factorial que la produjera con el menor número de factores y en los valores repetidos en otros
factores fueran del menor valor. Los resultados obtenidos para las escalas del instrumento se
expresaron en mero de factores extraídos (por valores propios mayores a 1 o por pesos
factoriales forzados) y pesos factoriales promedio que reflejaron el peso de las variables en la
medición del factor. Los valores propios de los factores resultantes explicaron el porcentaje
total acumulado de la varianza.
A continuación se muestra los resultados de los análisis para los dos servicios (Recepción y
Habitación):
Coeficientes de correlación de Pearson que en la mayoría de los casos son altamente
significativos: Indica la correlación simple que existe entre pares de variables.
El determinante de cada una de las matrices de correlaciones (1.66E-005 y 3.85E-0.005)
relativamente bajo: Eso indica que las variables utilizadas están linealmente relacionadas,
lo que significa que el análisis factorial es una técnica pertinente para analizar esas
variables.
El índice KMO = 0.836 y 0.810 para los servicios de Recepción y Habitaciones
respectivamente que son bastante aceptables. (valores de KMO cerca de uno indica que
las correlaciones entre pares de variables pueden ser explicadas por otras variables).
El resultado del test de Bartlett con un X
2
=1091.176 y Sig. = 0,000 para el servicio de
Recepción y X
2
= 987.576 y Sig.= 0.000 para el servicio de Habitaciones, Se rechaza la
hipótesis de que las matrices de correlación son matrices de identidad en ambos casos, o
lo que es lo mismo que la muestra proviene de una población Normal multivariada.
Valores muy bajos en las matrices anti-imagen y MSA bastante altos en la diagonal de la
matriz de correlaciones anti-imagen: Estos permiten determinar si el modelo factorial
elegido es adecuado para explicar los datos.
Todo ello nos lleva a concluir que el análisis factorial que sigue a continuación resulta a
priori pertinente y puede proporcionarnos conclusiones satisfactorias. En el análisis factorial
se obtuvieron 2 componentes que explicaron un 71.99% de la variabilidad total para el
servicio de Recepción y 2 otros componentes que explicaron un 81.86% de la variabilidad
 
total para el servicio de Habitaciones, lo que significa que tanto la satisfacción y las
expectativas de los clientes están en función de 2 dimensiones de calidad, con una
explicación del 71.99% y 81.86% de la varianza total para los dos servicios. Estos
porcentajes de explicación se consideraron satisfactorios por los fines del estudio, teniendo
presente la intangibilidad de los servicios, la subjetividad que caracteriza tanto la satisfacción
como las expectativas de los clientes y los factores incontrolables que intervienen en ellas,
como por ejemplo el estado de ánimo de los empleados. En el Anexo 15 se muestra los
resultados del análisis de validez. Por lo tanto se puede concluir que la encuesta tiene validez
de constructo. A continuación se muestra la estructura de las dimensiones en la siguiente
tabla.
Tabla 3.3: Estructura de las dimensiones de calidad.
Servicio de Recepción
Dimensión Definición Elementos Carga
Tangibles Estéticos
Grado hasta el cual el
cliente aprecia el estado
de los elementos
tangibles y le brindan
una experiencia
sensorial a la vista,
olfato, oído, al tacto en
el serbio de Recepción.
Recibimiento de cortesía(*)
Limpieza y organización(*)
Decoración y ambientación(*)
Efectividad de los servicios(*)
Formas y facilidad de pago
Calidad de las informaciones
Higiene y apariencia de empleado(*)
Profesionalidad y eficacia del personal de
contacto(*)
0.926
0.615
0.886
0.633
0.595
0.728
0.657
0.580
% de explicación de la varianza total: 45.423
Rapidez y fiabilidad
de los
recepcionistas.
Grado hasta el cual los
recepcionistas muestran
sus habilidades ante las
solicitudes de los
clientes.
Dominio del idioma(*)
Amabilidad y cortesía(*)
Rapidez del servicio(*)
0.861
0.747
.578
% de explicación de la varianza total: 26.576
% de explicación de la varianza total de las dos dimensiones: 71.999
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Servicio de Habitaciones
Tangibles estéticos
Grado hasta el cual el
cliente aprecia el estado
de los elementos
tangibles y le brindan
una experiencia
sensorial a la vista,
olfato, oído, al tacto en
el servicio de
Habitaciones.
Comodidad y confort(*)
Decoración y ambientación(*)
Seguridad de las habitaciones
Iluminación de las habitaciones
Modernización de equipos y
tecnologías(*)
0.881
0.886
0.878
0.864
0.792
% de explicación de la varianza total: 45.827
Profesionalidad de
las camareras.
Grado hasta el cual las
camareras muestran sus
habilidades ante la
solicitud de los clientes.
Limpieza y equipamiento de los baños(*)
Higiene y apariencia de las camareras(*)
Profesionalidad y eficacia de camareras
Amabilidad y cortesía de las
camareras(*)
0.635
0.934
0.926
0.941
% de explicación de la varianza total: 36.042
% de explicación de la varianza total de las dos dimensiones: 81.869
(*) Factores críticos de calidad detectados en los análisis que se verán más adelante.
Etapa 8: Identificación de los factores críticos.
Para identificar los factores críticos de la calidad se procesa toda la información recopilada
durante la medición. El procesamiento se realiza mediante el uso del paquete estadístico
profesional SPSS versión 15.0 para Windows. Durante el análisis se utilizan las técnicas
estadísticas siguientes:
Análisis Univariable (Estadística Descriptiva): la moda, valor máximo y mínimo,
rango y distribuciones de frecuencia.
Análisis Bivariable: análisis discriminante.
Estadística no – paramétrica: pruebas de Mann Whitney y Kruskal Wallis.
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Con la obtención de los factores críticos (según las opiniones de los clientes) y para una
mejor interpretación de los componentes encontrados anteriormente, se hizo una nueva
reagrupación de la estructura de las dimensiones de la Tabla 3.3 mencionada anteriormente.
Este resultado se muestra en la siguiente Tabla 3.4.
Tabla 3.4: Estructura de las dimensiones de calidad.
Servicio de Recepción
Dimensión Definición Elementos
Tangibles Estéticos
Grado hasta el cual el cliente
aprecia el estado de los elementos
tangibles y le brindan una
experiencia sensorial a la vista,
olfato, oído, al tacto en el serbio
de Recepción.
Recibimiento de cortesía
Limpieza y organización
Decoración y ambientación
Efectividad de los servicios
Higiene y apariencia de empleado
Profesionalidad y eficacia del personal
de contacto
Rapidez y
fiabilidad de los
recepcionistas.
Grado hasta el cual los
recepcionistas muestran sus
habilidades ante las solicitudes de
los clientes.
Dominio del idioma.
Amabilidad y cortesía.
Rapidez del servicio.
Servicio de Habitaciones
Tangibles estéticos
Grado hasta el cual el cliente
aprecia el estado de los elementos
tangibles y le brindan una
experiencia sensorial a la vista,
olfato, oído, al tacto en el servicio
de Habitaciones.
Comodidad y confort.
Decoración y ambientación.
Modernización de equipos y tecnologías.
Profesionalidad de
las camareras.
Grado hasta el cual las camareras
muestran sus habilidades ante la
solicitud de los clientes.
Limpieza y equipamiento de los baños.
Higiene y apariencia de las camareras.
Amabilidad y cortesía de las camareras.
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Determinación de la calidad del servicio y las dimensiones más importantes para los
clientes.
A partir de las dimensiones encontradas en el análisis factorial de cada servicio, se determinó
las puntuaciones de los factores críticos en cada dimensión los cuales se muestran en las
figuras de 1 a 4 del Anexo 3.31, por ejemplo en la dimensión Rapidez y fiabilidad de los
recepcionistas”, el factor crítico peor evaluado por los clientes es el dominio del idioma, por
tener la puntuación más baja. Además se determinó las dimensiones más importantes para los
clientes las cuales se muestran en las figuras 5 y 6 del Anexo 3.31. En los dos servicios, las
dimensiones Tangibles estéticos” fueron las más importantes según las opiniones de los
clientes para sus satisfacciones, obteniendo ambas un valor mayor de 60%. Mientras que para
las dimensiones “Tangibles estéticos” y Profesionalidad de las camareras” fueron las
más importantes en tanto a las expectativas de los clientes. Por lo tanto siendo coherentes con
la literatura (Hayes, b. 1999), las acciones de mejoramiento del servicio deberían orientarse
hacia los atributos de las dimensiones “Tangibles estéticos” en ambos servicios, y los
atributos de la “Profesionalidad de las camareras” que estén evaluados negativamente,
puesto que son las más importantes para los clientes tanto para lograr sus satisfacciones como
sus expectativas.
Etapa 9: Conformar la Tarjeta de investigación
Con los factores críticos previamente identificados, y la estructura de las dimensiones
mencionadas anteriormente (considerando solamente los factores críticos de calidad), se
conforma la Tarjeta de Investigación del Cliente donde cada factor se convierte en un
elemento sujeto a evaluación y para obtener retroalimentación del desempeño del servicio.
Esta tarjeta se puede convertir en un cuestionario para medir de forma rápida cada uno de los
atributos claves de la Experiencia de Valor del Cliente, la cual puede ser actualizada cada
seis meses.
La Tarjeta de Investigación del cliente se compone de elementos fundamentales como:
1. Los factores críticos de la calidad del servicio, los cuales se agrupan para facilitar el
trabajo, para el caso del cliente externo en:
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Servicio de Recepción: Tangibles estéticos y Rapidez y fiabilidad de los
recepcionistas.
Servicio de Habitaciones: Tangibles estéticos y Profesionalidad de las camareras.
2. La conveniencia relativa de cada atributo para el cliente. Teniendo en cuenta las
opiniones de los clientes se le asigna una importancia relativa a cada factor que permita
conocer los factores de mayor prioridad. Tendrán prioridad alta los factores críticos que
estén evaluados negativamente y con una baja desviación, además de los factores que
tengan una alta desviación. Serán de prioridad baja los factores críticos que estén
evaluados positivamente y con una baja desviación. También se tomarán en cuenta los
factores críticos que tengan una alta carga en su componente, es decir los factores
críticos que tienen una baja prioridad y que tienen una alta carga con su dimensión
tendrán prioridad media, y los de prioridad media tendrán prioridad alta.
La utilidad práctica que tiene la Tarjeta de Investigación es que puede ser utilizada en
cualquier momento para realizar auditorías de calidad del servicio, como esquema de medida
en un proceso de evaluación sobre las percepciones de los clientes. Otro elemento de especial
importancia es que forma parte indispensable del sistema de medición del desempeño del
proceso dentro del grupo de mediciones relativas a los clientes. La Tarjeta de Investigación
definida se puede observar en el Anexo 3.32. El cuestionario que debe implementarse según
la Tarjeta de Investigación del Cliente Externo para la retroalimentación se encuentra en el
Anexo 3.33.
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CONCLUSIONES
Después de haber aplicado el procedimiento para el diseño de una tarjeta de investigación se
puede concluir que:
1. Se efectúa una extensa búsqueda bibliográfica sobre la Gestión del Valor de Cliente
para su mejor entendimiento.
2. Se registraron los momentos de la verdad para el proceso de Alojamiento y se
identificaron los más importantes a la hora de concebir y realizar un servicio con
calidad.
3. Se elabora una encuesta y se valida obteniendo dos dimensiones para cada servicio, las
cuales fueron aceptadas para el objetivo de la investigación.
4. Se determinan los factores críticos de calidad mediante la aplicación del análisis
discriminante y estadísticas no parametricas.
5. Se conforma la Tarjeta de Investigación del Cliente Externo, que servirá de cuestionario
para medir de forma rápida cada uno de los atributos claves de la Experiencia de Valor
del Cliente.
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14. Zeithaml V. A., B.L.L.y.P.A., Communication and Control Processes in the Delivery
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29. Ford R., H.C., Atencion al cliente en los servicios de ocio, P. Primera edicion,
Madrid, Editor. 2001, Paraninfo, Madrid.
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Anexos
Anexo 3.31: Tarjeta de investigación de cliente
Tarjeta de investigación de cliente externo
Factores críticos
Prioridad
Nuestro
Puntaje (%)
Servicio de Recepción
Tangibles estéticos.
Higiene y apariencia de los empleados
Recibimiento de cortesía
Limpieza y organización
Decoración y ambientación
Profesionalidad y eficacia de los empleados
Efectividad de los servicios
Alta
Media*
Media
Media*
Media
Alta
22.6
16
17.9
8.5
18.9
23.6
17.9
Rapidez y fiabilidad
de los
recepcionistas.
Rapidez del servicio
Amabilidad y cortesía de los empleados
Dominio del idioma
Media
Media
Alta
17
10.4
22.6
16.6
Servicio de Habitaciones
Tangibles estéticos.
Decoración y ambientación
Comodidad y confort
Modernización de equipos y tecnología
Alta*
Alta
Alta
16
22.6
32.1
23.5
Profesionalidad de
las camareras.
Higiene y apariencia de las camareras
Limpieza y equipamiento de los baños
Amabilidad y cortesía de las camareras
Alta
Alta
Alta*
24.8
32.7
12.4
23.3
*. Son prioridades de los factores críticos que han sido cambiadas debido a sus altas cargas
factorial con sus componentes principales correspondientes.
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Anexo 3.32: Cuestionario de la Tarjeta de investigación
Tarjeta de investigación de cliente externo
Factores críticos Escala
Servicio de Recepción Excelente
5 4 3 2 1 Pésimo
Recibimiento de cortesía
Higiene y apariencia de los empleados
Dominio del idioma
Limpieza y organización
Amabilidad y cortesía del personal de contacto
Profesionalidad y eficacia del personal de contacto
Efectividad de los servicios
Rapidez del servicio
Decoración y ambientación
Escala
Servicio de Habitaciones Excelente
5 4 3 2 1 Pésimo
Limpieza y equipamiento de los baños
Comodidad y confort
Higiene y apariencia de las camareras
Modernización de equipos y tecnología
Decoración y ambientación
Amabilidad y cortesía de las camareras
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Anexo 3.31 Cálculo de la satisfacción de los clientes con los factores críticos de calidad.
Dimensiones Factores críticos de calidad Xi Pi XiPi Vi i Ki Vi.Ki Cs Ct
Servicio de Recepción
4.14
Tangibles
Estéticos
Recibimiento de cortesía
4.31
0.79
3.40
4.23
-0.25
0.66
2.82
4.22
Limpieza y organización
4.23
0.786
3.32
-0.55
Decoración y ambientación
4.41
0.809
3.57
-0.15
Efectividad de los servicios
4.07
0.775
3.15
-0.42
Higiene y apariencia de empleado
4.11
0.843
3.46
-0.35
Profesionalidad y eficacia del personal de contacto
4.25 0.783
3.33
-0.30
Rapidez y
fiabilidad de los
recepcionistas.
Dominio del idioma
4.23
0.321
1.35
4.23
-0.43
0.33
1.40
Amabilidad y cortesía
4.27
0.792
3.38
-0.32
Rapidez del servicio
4.18
0.816
3.41
-0.26
Servicio de habitaciones
Tangibles
estéticos
Comodidad y confort
3.92
0.862
3.38
4.06
-0.14
0.64
2.61
4.05
Decoración y ambientación
4.28
0.846
3.62
-0.15
Modernización de equipos y tecnologías
3.97
0.702
2.78
-0.26
Profesionalidad
de las camareras.
Limpieza y equipamiento de los baños
3.85
0.821
3.16
4.05
-0.31
0.35 1.44
Higiene y apariencia de las camareras
4.04
0.766
3.10
0.007
Amabilidad y cortesía de las camareras
4.32
0.649
2.80
-0.006
 
, donde “ni” es la cantidad de items que conforman la i-esima dimensión de calidad, “Pj” corresponde a la carga del ítem
j en la primera componente principal de la matriz de extracción, “Xi” es la puntuación media del j-ésima item y “Vi” es el grado de
satisfacción de los clientes con la i-ésima dimensión.
, siendo “Kila importancia relativa de cada dimensión y la correlación entre la j-ésima dimensión y el item alusivo
a la calidad general expresado por los clientes, n la cantidad de variable en el análisis.
siendo “C” la calidad del servicio global. Es decir siendo teoricamente independiente las dimensiones de calidad, y
teniendo en cuenta que la importancia relativa de cada una de ellas puede diferir de manera significativa, la calidad global del servicio
puede estimarse razonablemente mediante la suma ponderada de la satisfacción de los clientes con las dimensiones de calidad, siendo
el factor de ponderación la imporatnacia relativa de cada una de ellas(Pérez, C.J 2002).
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Universidad de Cienfuegos
“Carlos Rafael Rodríguez”
Diseño de una tarjeta de investigación de cliente en el proceso de Alojamiento del Hotel
Jagua de Cienfuegos.
Autor: Ing. Oumar Diallo
Ing. Eissa Al Yousefi, Ing. Omar Antonio Edwards
E-mail: mi2007oumar@ucf.edu.cu
2008 - 2009

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Diallo Oumar. (2009, febrero 10). Diseño de un instrumento para medir la experiencia de valor del cliente. Caso Hotel Jagua, Cienfuegos. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/diseno-de-un-instrumento-para-medir-la-experiencia-de-valor-del-cliente/
Diallo, Oumar. "Diseño de un instrumento para medir la experiencia de valor del cliente. Caso Hotel Jagua, Cienfuegos". GestioPolis. 10 febrero 2009. Web. <http://www.gestiopolis.com/diseno-de-un-instrumento-para-medir-la-experiencia-de-valor-del-cliente/>.
Diallo, Oumar. "Diseño de un instrumento para medir la experiencia de valor del cliente. Caso Hotel Jagua, Cienfuegos". GestioPolis. febrero 10, 2009. Consultado el 4 de Agosto de 2015. http://www.gestiopolis.com/diseno-de-un-instrumento-para-medir-la-experiencia-de-valor-del-cliente/.
Diallo, Oumar. Diseño de un instrumento para medir la experiencia de valor del cliente. Caso Hotel Jagua, Cienfuegos [en línea]. <http://www.gestiopolis.com/diseno-de-un-instrumento-para-medir-la-experiencia-de-valor-del-cliente/> [Citado el 4 de Agosto de 2015].
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Imagen del encabezado cortesía de 18012594@N07 en Flickr