RFM, HERRAMIENTA DE MERCADEO

Autor: Jorge E. Pereira

SIM E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

11-2006

El análisis RFM (por Recency, Frequency, Monetary) es una técnica relativamente reciente de mercadeo usada para determinar cuantitativamente cuales clientes son los que invierten más en una empresa.

Esto se consigue examinando lo que el cliente ha comprado utilizando tres factores: (R) Recientes compras, (F) Frecuencia de compra y (M) Monto de la compra en términos monetarios.

El análisis RFM se basa en la conocida "Ley de Pareto" o del 80/20. Esta Ley fue enunciada por el economista italiano Vilfredo Pareto, por los años 1800. Pareto observó que en su país el 80% de la tierra era poseída por el 20% de la población. A este principio comenzó a pronto a dársele un espectro amplio, aplicándolo a infinidad de situaciones. Algunas aplicaciones de la Ley de Pareto son las siguientes:

80 % del inventario lo constituye el 20 % de los productos
80 % de las utilidades las generan 20% de los clientes
80% de la riqueza es poseída por 20% de la población
20% de la publicidad genera el 80% de los resultados de una campaña
20% de los vendedores generan el 80% de las ventas

En el caso del análisis RFM se diría que el "80% de las compras provienen del 20% de los clientes" o "que 20 % de los clientes genera el 80 % de las ventas'". Lo cual aunque parezca un tanto exagerado es perfectamente comprobable en la mayoría de los negocios y otras situaciones, incluyendo los deportes. A esto se debe su generalizada aplicación.

Desde mucho tiempo las organizaciones que recaudan dinero para causas benéficas han aplicado inteligentemente el principio 80-20. Esto porque el que donan dinero para alguna causa, tiende a seguir haciéndolo.
Otros que lo han conocido y usado hasta el cansancio han sido las empresas que venden licor.

Los mejores clientes para las bebidas alcohólicas son los que más beben, y en especial los alcohólicos. Cuando una persona corriente se toma una botella de licor espirituoso en dos semanas, un alcohólico se toma una o dos botellas diariamente. No hay duda quienes son, en este caso, los mejores clientes.

Con la llegada de las computadoras, el concepto de Administración de la Relación con el Cliente ARC o CRM y el software relacionado con este, el análisis RFM se ha convertido en una herramienta indispensable en la toma de decisiones. El RFM tiene importancia contundente en el área de mercadeo, ventas y atención al cliente.

Cuando se usa el análisis RFM, a cada cliente se les asigna un rango o categoría de 1 a 5. Esto para calificarlos por los factores indicados. Los tres indicadores juntos son llamados "celdas" RFM. La base de datos de clientes es analizada para determinar cuales clientes han sido "los mejores clientes" en un periodo determinado. Los clientes que tienen un rango "5-5-5" son los clientes ideales. Dicho de otra forma son los clientes que más han comprado Recientemente, más Frecuentemente y sumas Mayores. 

A estos clientes que en RFM tienen un rango "5-5-5" le dan las empresas que usan este concepto adecuadamente una atención preferencia y dedicación completa. Son esos clientes y los que tienen rangos cercanos los que generan el 80% de las utilidades de la empresa. Aunque no esos mismos los que llegan a generan el 80% de las ventas.

Las variables de esta proporción de la Ley de Pareto pueden ser muchas, dependiendo de la industria y la región en que se haga los estudios.

Por ejemplo, en la industria de la telefonía esa proporción es diferente. Un 5% a 10% de los usuarios hacen un 80% de las llamadas de larga distancia. Si una empresa de teléfono no toma en cuenta esta situación, pronto podría dejar de tener los ingresos que requiere para subsistir.

Esto está ocurriendo a empresas de telefonía que no se han percatado de la telefonía IP, en especial del servicio gratuito, o casi gratuito, que dan empresas como Skype.

Aunque el análisis RFM es una poderosa herramienta, tiene sus limitaciones y debe utilizarse con mucho cuidado. Por un lado no se debe presionar demasiado a los clientes que generan altos ingresos o que tienen rangos altos.

Por otro lado, los clientes con celdas bajas de rangos no se les debe dejar de lado. Por el contrario es necesario trabajar con ellos para que lleguen a ser mejores clientes. Esto es que aumenten la frecuencia de sus compras y los montos de las mismas.

Jorge E. Pereira -