LA GERENCIA DE VENTAS: PARTE I 

Autor: Carlos Ñanco Muñoz

Ventas y administración de ventas

07-2005

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Cada vez que le consulto a un vendedor acerca del rol de su gerente de ventas, obtengo una andanada de opiniones, puntos de vista, críticas y una sensación de confusión que sin lugar a dudas refleja en parte la realidad acerca del rol que juegan en la empresa los gerentes de ventas.

No importando su tamaño, cada empresa que decide contratar un gerente de ventas es porque quiere hacer crecer su volumen de ventas ó quiere mantener su actual nivel; no obstante la mayoría de las veces la relación contractual deja en claro la remuneración y pocas veces aclara el plan de trabajo que el recién llegado tiene para cumplir con los objetivos generales de su contratación.

La parte contractual no es el tema del comentario actual, sino en gran medida tratar de aclarar qué es lo que debemos esperar de un gerente de ventas: ¿ Es un vendedor?, ¿Es un contralor?, ¿Es un organizador?, ¿Es un estratega?,¿Es un táctico?, ¿Es un líder?.

Lo que hay que tener muy en claro es que un gerente comercial puede eventualmente manejar las ventas sin problemas, pero un gerente de ventas puede tener muchos problemas para manejar la parte comercial. Los estrategas suelen ser instintivos con la cuestión táctica, pero los tácticos suelen ser malos estrategas dado que por lo general la venta obliga a visualizar mercados concretos, oportunidades inmediatas, en cambio lo comercial trabaja con escenarios posibles, mercados futuros, oportunidades latentes: los vendedores se mueren de hambre con este tipo de escenario dado que las comisiones se pagan por negocios hechos y cobrados y no sobre potencialidades. Y al gerente de ventas le gusta ganar una comisión sobre el volumen de ventas de su departamento ó empresa.

LA GERENCIA DE VENTAS:

Definiremos la gerencia de ventas como aquella función cuyo objetivo principal es mantener y aumentar las ventas mediante la administración eficiente del recurso humano de ventas disponible y del mercado potencial de clientes en un plazo determinado. No importa el objetivo de ventas acordado con la parte comercial de la empresa, una vez acordado es necesario trabajar para llevarlo a cabo. Luego, ¿cómo trabaja la gerencia de ventas?.

En general las tareas de ventas se distribuyen de acuerdo a la siguiente ponderación: 80% control, 10% corrección, 10% información. Se controla para corregir y se informa para alinear esas correcciones con las políticas comerciales y de ventas de la empresa.

Indudablemente quien no conozca la naturaleza de los productos y las ventas, no conoce el mercado y por tanto no ve clientes, negocios ni oportunidades; esto obliga al gerente de ventas a tener una mediana habilidad de ventas, a informarse continuamente de los productos y su stock para informar a tiempo a sus vendedores para prevenir brechas en el servicio de ventas ó acumulación de inventarios ociosos. Debe ser un organizador competente para cubrir con claridad todos los mercados potenciales con la dotación de vendedores adecuada y deberá saber calcular la carga de trabajo mensual de cada vendedor acorde con el número de visitas que haya elegido en su mezcla de visitas (intensiva ó extensiva).

Debe manejar con habilidad y diligencia la gestión y el control de vendedores, de tal forma que pueda asegurar una competencia en el mercado y no quedarse solo con los negocios marginales ( en buen chileno denominados cachos).

Debe ser capaz de conocer a cada uno de sus vendedores y de manejar con sapiencia las fortalezas y debilidades de cada uno, estimulando aquellas conductas que favorezcan el rendimiento en el trabajo (cumplimiento de metas), mas que la simpatía ó antipatía propia de la naturaleza individual. Esto le obliga a desarrollar un liderazgo adecuado que evite la rotación de personal. He visto en muchas ocasiones a gerentes de ventas tomar decisiones basados en su comodidad personal perjudicando las ventas; en ventas debe darse a cada vendedor lo que merece y exigirle de acuerdo a la cartera de clientes que se le haya asignado; lo único standard está determinado por las políticas comerciales y de ventas y las comisiones diferenciadas de acuerdo al volumen ó descuentos.

Aquí una regla es cierta:

EL VENDEDOR QUE GANA POCO ES PORQUE VENDE POCO

De aquí se infieren otras sencillas y sabias frases:
EL VENDEDOR QUE GANA SUFICIENTE VENDIENDO POCO ES PORQUE TIENE UN SUELDO BASE MUY ALTO.
EL SUELDO BASE DEBE ACERCARSE AL 10% DE LA REMUNERACIÓN TOTAL DEL VENDEDOR
NEGOCIO PAGADO, COMISIÓN SALDADA.
UNA CARTERA ESTA SÓLIDA CUANDO EL 40% DE LOS CLIENTES HACEN EL 60% DE LA VENTA
QUIEN NADA VENDE, NADA TIENE.
QUIEN ANTICIPA COMISIONES, ANTICIPA PROBLEMAS
ALGUNOS VENDEDORES SE ESFUERZAN MAS EN CONFUNDIR A SUS JEFES QUE EN VENDER.
LA REALIDAD DE UN VENDEDOR MEDIOCRE: BUENO, PERO... ¡POCO!
AL VENDEDOR SE LE CONOCE POR SU TRABAJO.
En fin, son numerosas las frases acuñadas, no obstante lo más importante es que un gerente de ventas tenga claro su criterio a la hora de seleccionar su fuerza de ventas; esto es vital dado que los vendedores son seres convincentes, por lo general, y suelen transformar al gerente en un aliado frente a la empresa, mimetizando de ese modo su rol y conduciéndolo suavemente al fracaso.
 

Carlos Ñanco Muñoz

Consultor Internacional Experto en Recursos Humanos de Ventas y Servicio al Cliente; fundador de www.consultor.cl,  se desempeña en México, Argentina, Brasil, Perú y Chile, atendiendo consultorías y asesorías específicas relacionadas con el campo de resultados de las empresas que lo requieren. Es investigador en el tema de metodologías de ventas, procesos y herramientas gerenciales en el área; ha publicado "Administración del Personal de Ventas" (1989) y "Administración de la Cartera de Clientes"(1998).