ANÁLISIS FODA HERRAMIENTA ESTRATÉGICA DE LAS ORGANIZACIONES
Autor: Hugo F. González
Marketing estratégico
09-2005
El mundo ha sufrido transcendentes cambios en los últimos años en los
aspectos
geopolíticos, económicos y financieros.
Esas profundas modificaciones se suceden sin solución de continuidad,
razón por la cual vivimos en el cambio permanente.
Las exigencias consecuentes a la globalización de los mercados, que
definen a esta era como de economía sin fronteras (dado que
comercialmente las empresas pueden estar constituídas en diversos
países), presenta como signo visible una impiadosa competencia.
Como consecuencia de ello el entorno en la cual las empresas se
desenvolvían con comodidad cambió drásticamente y seguirá cambiando de
manera continua: los cambios tecnológicos imponen cambios culturales y
éstos a su vez nuevos cambios tecnológicos en un ciclo de permanente
retroalimentación. Pero aún logrando transformaciones nada asegura la
supervivencia empresaria por cuanto la competencia será cada vez mayor,
confirmando que participar del mercado global no es un placer, sino tan
solo una necesidad de supervivencia.
Esta época de cambio permanente promueve situaciones confusas,
paradójicas. Por un lado es imperioso que las empresas logren la plena
participación de todos sus integrantes, estableciendo sistemas
participativos de gestión. Y, por otro, y en ocasiones de manera
simultánea, realizar achicamiento de las estructuras que en
oportunidades incluye a quienes son los partícipes de la transformación.
Es que los efectos de la globalización se manifiestan claramente en
la volatilidad de los mercados y en el nacimiento de nuevas exigencias.
Esto hace que, en ocasiones, las empresas no cuentan en su dotación con
personas que posean las nuevas competencias, y tengan en su listado
empleados que no se adapten a necesidades coyunturales.
LA ESTRATEGIA
La estrategia tiene el propósito de ajustar las actividades de la
organización, social o empresaria, a su capacidad de recursos, en tanto
que el análisis estratégico analiza la comprensión de la posición
estratégica (competitividad) de dicha organización al preguntarse ¿Qué
cambios ocurren en el entorno?, ¿Qué efectos tendrán en la organización
y sus actividades?, ¿A qué aspiran directivos, accionistas, ejecutivos,
entidades sindicales, políticas, sociales?
Para el análisis estratégico suelen utilizarse diversas herramientas, de
características similares. Entre ellas se encuentran el PEST, que
establece la importancia de las influencias políticas, económicas,
sociales y tecnológicas. Otra es el Ciclo de Vida. Una de las más
conocidas es la matriz de crecimiento del mercado/participación de la
empresa, de la Boston Consulting Group. Y otra, de la cual nos ocupamos
en este trabajo, es el análisis FODA, conocido como SWOT (strenghts-weaknesses-oportunities-threats)
en países de habla inglesa, y como DAFO en España.
Luego de lo cual se llega a la planeación estratégica, que consiste en
diseñar tácticas para alcanzar los fines propuestos.
Se trata entonces de analizar los cambios reales y posibles en el
entorno, las capacidades o recursos con que cuenta la empresa, las
expectativas de crecimiento y desarrollo de sus directivos, y los
objetivos que se plantean dentro del marco cultural, económico,
político, que se define. Y de acuerdo a esos análisis definir los
cambios y modificaciones necesarias en el seno de la empresa para
ajustarse a las nuevas realidades.
EL CICLO DE VIDA
Para ilustrar la necesidad del desarrollo continuo consideremos el
ejemplo del llamado ciclo de vida de la empresa que comprende cinco
etapas, 1) Fundacional, 2) Desarrollo, 3) Madurez, 4) Declinación y, en
algunos casos, 5) Desaparición.
1.- La etapa fundacional es cuando se forma la sociedad comercial y se
decide que productos o servicios presentarán en el mercado, de que forma
se realizará la comercialización, cual será su estructura organizativa,
legal, etc.
2.- La etapa de desarrollo comprende la de inserción de la empresa y
marcas en el mercado, es decir: cuando comienza a hacerse conocida.
3.- La etapa de madurez es cuando ya se encuentra consolidada y goza de
reconocimiento y prestigio, con pleno aprovechamiento de sus ventajas
competitivas.
4.- La etapa de declinación se produce cuando deja de innovar, de lanzar
nuevos productos, en definitiva: de crecer.
5.- Si no se toman medidas concretas para revertir este estado de cosas
puede dar lugar a la desaparición de la empresa, al cierre de sus
actividades.
Con los productos o servicios de esa empresa sucede algo similar,
comprendiendo las etapas: 1) diseño, definiendo que y como se realizará,
2) inclusión del mismo en el mercado, 3) posicionamiento, que es cuando
llega a poseer nivel estable de ventas, 4) declinación cuando esos
niveles comienzan a caer a consecuencia de los vaivenes del mercado y,
finalmente, 5) discontinuación, cuando ese producto o servicio
desaparece del mercado.
Los conocimientos del ser humano siguen el mismo esquema. La etapa
temprana es la de escolaridad primaria, la segunda comprende estudios de
nivel secundario o superiores, la tercera es la de aplicación de esos
conocimientos en la actividad laboral y los nuevos que se adquieren en
el desarrollo de la tarea diaria, la cuarta comprende la temida
obsolescencia de los conocimientos por avances producidos por la ciencia
y la técnica, y la quinta se verifica, lamentablemente, cuando ya no son
requeridos por el mercado laboral.
¿Cómo modificar este estado de cosas? Prolongando la tercera etapa como
forma de retardar las dos siguientes.
* En la empresa: lanzando continuamente nuevos desarrollos al mercado,
actualizando tecnología, organización y sistemas.
* Productos y servicios: actualizando planes de marketing, promociones,
presentaciones de nuevos productos y servicios, entre otras opciones.
* Conocimientos: En cuanto a los empleados, la única posibilidad de
subsistencia en el mercado laboral es la capacitación permanente, la
actualización constante, de forma de tal de poseer empleabilidad, que es
cuando una persona merece la consideración de ser ingresado a una
empresa por su experiencia, conocimientos, capacidad de adaptación a
nuevas situaciones, potencial de desarrollo, y continuar siendo
considerado así.
EL ENTORNO
A modo de ejemplo brindamos los siguientes conceptos sobre el análisis
del entorno empresario:
Ø CULTURAL
Antecedentes históricos, ideologías, valores y normas de la empresa. La
visión de las relaciones con la autoridad, los patrones de liderazgo,
las relaciones interpersonales. El racionalismo, la ciencia y la
tecnología son fundamentales, puesto que influyen en la definición de
cómo son las instituciones.
Ø TECNOLÓGICO
Es el nivel de adelanto científico y tecnológico de la empresa,
incluyendo su base física: plantas, equipos, infraestructura, y la base
del conocimiento conceptual (know how). Es el grado en que la empresa
puede desarrollar nuevos conocimientos y aplicarlos.
Ø EDUCACIONAL
Es el nivel de alfabetización. El grado de sofisticación y
especialización con el que opera y se supera el sistema educativo y la
proporción de la población profesionalizada y con entrenamiento
especializado.
Ø POLÍTICO
Es el clima político en el que la sociedad vive. El grado de
concentración de poder, la organización política y el sistema de
partidos.
Ø LEGAL
La constitución, las características del sistema de leyes, la
juridicción de las diferentes unidades del gobierno y las leyes
específicas de formación, impuestos y control de empresas.
Ø RECURSOS NATURALES
El tipo, la cantidad y la disponibilidad de los recursos y las
características meteorológicas.
Ø DEMOGRÁFICO
El tipo de recursos humanos, su cantidad, distribución, edad, sexo,
concentración y urbanización.
Ø SOCIOLÓGICO
La estructura y movilidad de la sociedad, sus roles, su organización y
sus instituciones.
Ø ECONÓMICO
El marco económico general, la relación entre la propiedad privada y la
pública, la centralización o descentralización del planeamiento
económico, el sistema financiero, la política fiscal, el nivel de
inversión en recursos físicos y las características del consumo.
Ø ENTORNO INMEDIATO
Está compuesto por todas las organizaciones e individuos con los que la
empresa mantiene una interacción directa.
Ø RELACIÓN
La relación entre la empresa y el entorno es perceptual. No se enfrenta
lo que realmente existe en el entorno, lo que se enfrenta es lo que se
piensa que existe.
Las decisiones se toman después de un proceso de interpretación de lo
que pasa afuera, es decir del escenario o mapa perceptual.
EL ANÁLISIS FODA
Se trata de una herramienta analítica que facilita sistematizar la
información que posee la organización sobre el mercado y sus variables,
con fin de definir su capacidad competitiva en un período determinado.
Por lo general es utilizada por los niveles directivos, reuniendo
información externa e interna a efectos de establecer Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA).
Este análisis combina el interior de la empresa (fortalezas y
debilidades) con las fuerzas externas (oportunidades y amenazas).
Ø Las Fortalezas son aquellas características de la empresa que la
diferencian en forma positiva al compararse con otras y en consecuencia
potencian las posibilidades de crecimiento y desarrollo.
Ø Las Debilidades son sus falencias, los aspectos en los cuales será
necesario actuar rápidamente para no quedar en situación crítica. Una de
sus consecuencias puede ser la pérdida de participación en el mercado.
Debemos tener en cuenta que las debilidades son la puerta de entrada de
las amenazas.
Ø Las Oportunidades son las posibilidades que presenta el mercado, que
solo podrán ser aprovechadas si la empresa cuenta con las fortalezas
para ello.
Ø En tanto que Las Amenazas están compuestas por severas condiciones que
pueden afectar el desenvolvimiento de la empresa, llegando en caso
extremo, a su desaparición. Por caso la actuación de una nueva empresa
de mayor poder económico financiero y la posibilidad cierta de “robar”
clientes, alterando así la marcha de los negocios.
Como podemos apreciar en el gráfico las Fortalezas hacen que puedan
aprovecharse las Oportunidades, en tanto que las Debilidades se
convierten rápidamente en Amenazas que pueden dejar a la empresa fuera
de competencia.
Es indudable entonces que resulta necesario aprovechar las Oportunidades
que presenta el mercado de trabajo para lo cual resulta vital potenciar
las Fortalezas, y superarse para que las Debilidades (que es necesario
convertir en fortalezas) no se conviertan en una Amenaza que impida la
supervivencia de la empresa. De manera fundamental a través de la
realización de nuevos negocios, actualización de la tecnología, la
creación de una organización eficiente, y la capacitación de los
Recursos Humanos.
La realización sistemática de esta técnica de análisis de problemas (FODA)
permite realizar ejercicios para el logro de los objetivos que se
plantea la organización.
Además “capacita para el desarrollo de procesos mentales que permiten el
manejo y transformación de la información, a través de la ejercitación
de las habilidades analíticas y creativas de pensamiento; ya que no sólo
se busca comprender a través de la construcción y reconstrucción de
objetos de conocimiento, sino que se exige un pensamiento experto,
crítico y creativo, manifestado a través de la originalidad, así como de
la comparación, relación, formulación, evaluación y proposición de
opciones y modelos tanto alternativos como propios desde una perspectiva
integral”.
Resulta buena técnica responder las siguientes preguntas:
¿En qué situación se encuentra la organización en este momento?
Ø ¿Hacia dónde se dirige actualmente?
Ø ¿En qué situación pretende estar la organización dentro de uno, tres o
cinco años?
Ø ¿Cómo se logrará esto?
La información que genera el análisis de esta serie de preguntas,
proporcionará datos que permitirán definir conceptos sobre aspectos
como:
Ø ¿En qué negocio estamos?
Ø ¿En qué negocio deberíamos estar?
Ø ¿Cómo se define el producto o productos principales?
Ø ¿Quiénes son los competidores presentes y futuros?
Ø ¿Quiénes son los competidores principales?
Ø ¿A qué clientes atendemos?
Ø ¿A qué clientes deberíamos atender?
Ø ¿Cuáles son los mercados potenciales?
Ø ¿Se atienden mercados nucleares?
Ø ¿Cuáles fuerzas y tendencias del medio deben de ser consideradas?
Ø ¿Cuál es la diferencia principal que tenemos respecto de nuestros
competidores presentes y futuros?
IMPLEMENTACIÓN DE LA METODOLOGÍA
Así planteado parece ser de instrumentación sencilla, pero debemos tener
en cuenta que su implementación puede generar resistencias en algunos
niveles de la organización, de manera fundamental por desconocimiento o
falta de comprensión de su importancia y utilidad.
En consecuencia, planificar para implementar el FODA comprende seguir
los siguientes pasos:
Ø Integración del equipo de trabajo,
Ø Diseño de una agenda de trabajo,
Ø Sesión de brainstorming,
Ø Evaluación de resistencias
Ø Selección , análisis, y ordenamiento de los problemas,
Ø Alternativas estratégicas,
Ø Planificación y
Ø Evaluación permanente
Y tener presente que el paso siguiente es realizar una matriz, de manera
tal de eliminar subjetividades y tomar decisiones acertadas. Solo así el
FODA será realmente útil para la toma de decisiones empresarias.
Hugo F. González - adaptaARROBAtutorialaboral.com.ar /hugo.gonzalezarrobaargentina.com
Director
Asociado ADAPTA Gestión de Recursos Humanos Belgrano 957 (9000)
Comodoro Rivadavia (0297) 447 8745 / 446 4449
www.tutorialaboral.com.ar
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