Por qué compra la gente?

Autor: Martín E Heller

Ventas

03 / 2004  

Los especialistas en Marketing y los profesionales de la Publicidad que estudian permanentemente los "estímulo-respuesta" de los consumidores, como así también los sociólogos y sicólogos sociales que realizan investigaciones de mercado para establecer valores de respuesta en muestras del mercado, serían los más indicados para responder a este importante interrogante en las ventas en términos generales o estadísticamente.

Desde el punto de vista de la venta, es decir lo que ocurre en la realidad de cada caso en particular, es un misterio que no se reproduce de idéntica forma en todos los casos por la esencia propia de cada individuo. Usted podrá demostrar interés por lo que le estén ofreciendo o vendiendo, pero lo que está pensando y el motivo final que lo impulsó hasta su decisión final de comprar (o no comprar), solamente usted lo sabe.

El vendedor profesional, con su experiencia, va aprendiendo a leer comportamientos, actitudes, gestos, señales, etc. que usted emite aunque no lo quiera y actúa con sus técnicas de ventas (preguntas, argumentaciones, demostraciones, etc.) para establecer si está caminando sobre piso firme o si se está enterrando en una ciénaga.

De todos modos, intentará llevarlo hasta que resuelva y decida al respecto. Por dicho motivo, resulta imposible dar una respuesta que resulte objetiva y que sea válida para todos los casos que existan. No obstante ello, todos los que en alguna oportunidad debemos tomar una decisión de comprar un producto o un servicio determinado arribamos siempre, en algún momento de la entrevista o después de ella, a una reflexión básica y fundamental: ¿me conviene comprarlo, o no? (o sea, el "ser o no ser" de Shakespeare aplicado a toda entrevista de venta).

Dicho cuestionamiento no necesariamente se realiza en voz alta, pero implica realizar lo que he denominado como un "juicio de valor" sobre las circunstancias que están expuestas frente a cada uno de nosotros durante cualquier entrevista de ventas. Si deseáramos graficarlo para comprenderlo mejor, sería algo así como tener en nuestra mente una balanza con dos platos.

En uno de ellos, el de la izquierda por ejemplo, colocamos todos los beneficios correspondientes a cada una de las características del producto o servicio que recibiremos al convertirnos en propietarios y usuarios del mismo. En el otro plato, el de la derecha, pondremos todo el dinero que se requiere (precio de venta) para convertirse en propietario de ese producto o servicio.

Ahora bien, si durante dicho juicio de valor sentimos que el plato de la izquierda (beneficios) pesa más que el del dinero, la conclusión es obvia: "me conviene comprarlo". Cuanto mayor sea el peso de este plato, sentiremos el deseo en adquirirlo en una intensidad proporcional al mismo y consecuentemente tanto menor será, en nuestra mente, el peso del dinero que se deba pagar por ello.

Pero cuando el peso del plato de la derecha (dinero) es el predominante, la conclusión es: "no me conviene comprarlo". Esto es porque: no hemos percibido como importantes los beneficios que surgen del producto o servicio para cubrir una determinada necesidad que tenemos; no tenemos una necesidad tan inmediata como para que exija que lo decidamos ya mismo; o bien el precio es tan absurdamente caro que aún cuando tengamos la necesidad y la urgencia no tiene ningún sentido pagar un disparate por ello.

Estamos en condiciones ahora de comprender el significado de la siguiente respuesta a nuestro interrogante: "la gente no compra un producto o servicio, sino solo la promesa cierta de disfrutar todos los beneficios que surgen de sus características al convertirse en propietario del mismo"

Ahora que conoce este concepto fundamental en la venta, cuando pregunte sobre los aspectos de un producto y el vendedor le responda solo en términos de características, le estará informando pero no le estará vendiendo nada.

Dependerá exclusivamente de su inteligencia para adaptar esas características a la medida de sus necesidades respecto al producto (beneficios). En cambio si el vendedor le responde a su inquietud adaptando dichas características a sus necesidades manifestadas previamente, le estará vendiendo los beneficios del mismo.

En otros términos, le estará vendiendo profesionalmente el producto.

Si luego de esa atención profesional que recibió usted decide comprar, después de haber realizado su "juicio de valor" y contando con la disponibilidad de dinero necesario, pasará a ser un Cliente Satisfecho.

Esto es porque pudo realizar una compra objetiva, a pesar de lo emotivo que puedan resultar sus necesidades dentro de su escala de prioridades, con la colaboración y el asesoramiento de un vendedor profesional.

Finalmente, usted tiene ahora nuevos elementos que le permiten responder con fundamentos a la pregunta del encabezado de este artículo.

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Martín E Heller

Este artículo fue escrito por el Lic. Martín E. Heller, presidente de Heller Consulting. Visita nuestro sitio http://www.hellerconsulting.com para acceder a más artículos y a otros recursos valiosos para tu gestión de venta profesional, calidad en atención a clientes, investigación de mercados y comercio internacional en línea.

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