LA REALIDAD DE LA GERENCIA DE MERCADOS EN VENEZUELA

Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

SIM E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

06 / 2004

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La realidad empresarial venezolana es muy preocupante dado a muchos problemas que tiene que enfrentar producto de su entorno, en donde el Estado ha incidido determinantemente en su rol con sus imposiciones tributarias, inestabilidad política y una crisis económica que ha afectado seriamente las inversiones, a su desarrollo, aunado además al poco desarrollo tecnológico que afecta seriamente su competitividad. A ello se agrega la participación más dinámica de las escuelas de Administración de las universidades nacionales en la formación del gerente de mercados, proporcionándoles los conocimientos que el presente demanda. 

REALIDAD ACTUAL, ALCANCES, REPERCUSIONES

La cátedra de Mercadotecnia del Programa de la especialidad en Gerencia de Calidad y productividad a través de sus foros abiertos sobre los tópicos relevantes de la mercadotecnia competitiva, expone a través de sus investigaciones la realidad de la función de mercados en el presente y así se señala a través de sus participantes, como Olga León Contreras,  el que  en la empresas del país, especialmente  las concernientes a la PYME, se manifiesta una serie de hechos que deben ser tomados muy en cuenta a fin de hacer las correcciones necesarias para solucionar esta situación y al respecto se puede decir que:

Debe darse un compromiso formal de la gerencia de mercados: No existe un compromiso formal de la gerencia de mercados  con la gerencia de Calidad ya que  para a la pyme venezolana gestionar la calidad se torna costosa, y esa relación ganar – ganar se transforma en un gasto innecesario.

Hay un desconocimiento de sus mercados: esto ocurre dado a que la pyme venezolana no hace un estudio de mercado formal de factibilidad, que sea determinante a fin de definir cual debe ser su mercado meta, su competencia, cuál es su demanda, la oferta, las necesidades del consumidor, etc. que les sirva como base para la toma de decisiones que permitan  tener una pyme largo placista.

Deficiencia en la calidad de servicio: los dueños de Pymes por ser emprendedores no tienen tiempo para dar buen servicio, ya que como trabajan solos o con sus familiares cercanos como empleados no les da tiempo para otra cosa que no sea hacer lo elemental y simplemente se dedican a seguir una política de sobrevivencia, tal como  lo menciona el Dr. Carlos Calvo Aguilar. Aunado a ello esta lo referente a  los salarios que se paga  que son poco motivadores en donde  el empleado que atiende al  público no considera que lo que recibe es lo adecuado para tomarse la molestia de dar buen trato.

Ausencia adecuada de la función de mercado que refuerce el concepto de venta: la pyme mantiene una concepción errónea de la función de mercado, que se rige por las tendencias tradicionales en vez de adaptarla a las nuevas tendencias, a los nuevos paradigmas; no han internalizado que el mercadeo no consiste solo en hacer publicidad, vender e incrementar las utilidades sino que va mas allá de ello; el inicio de la función de mercados nace en la conocer las necesidades del cliente.
Mantener una mal llamada función de mercado que es informal: las pymes por falta de dinero, tiempo, formalismo y compromiso con la calidad y con el cliente no definen estructuras claves que manejen la función de mercados. En muchas Pymes se da una ausencia del departamento de mercados.

Debilidad de la gerencia en cuanto a la gestión del conocimiento: esto es muy frecuente en la pyme venezolana, simplemente se enfoca en que la gerencia presenta grandes fallas de conocimiento (tópicos modernos de la gerencia de mercados) y manejo del mismo. No se ha tomado muy en cuenta que nos desenvolvemos dentro de la era del conocimiento, de ahí una de sus fallas significativas porque se sabe  actuar ante mercados cambiantes con la velocidad que su flexibilidad les favorece.
El entorno nacional:   Las características de un escenario muy turbulento en donde la Inflación desempeña un rol significativo ha disminuido las posibilidades de las pymes a darle importancia a la función de mercados por que se les torna un gasto inalcanzable en función a la relación costo –beneficio.

Ausencia de Investigación de mercados: aspecto importante en la planificación estratégica, en el desarrollo nuevos productos y en la sastifacción de las necesidades de los consumidores.

Ante esta realidad se sugiere  por ejemplo , que la pyme venezolana haga más énfasis en reforzar y cambiar la mentalidad de la gerencia, en primera instancia, todo  lo concerniente a entender y asimilar el alcance, repercusiones de los nuevos mercados  dado a que las nuevas tendencias se enfocan en que cada vez mas el consumidor requiriendo  un grado mayor de personalización, de productos orientados a mercados muy específicos con necesidades muy determinantes que lo definan como el todo dentro de ese nicho del mercado global. Se sugiere además a esforzarse en conocer cuáles deben ser sus mercados meta y  quienes son sus competidores, con sus debilidades, fortalezas y amenazas, apoyándose  en estudios de mercados factibles evitando las suposiciones, dado a que los tiempos actuales requieren de más compenetración con los escenarios en donde se desenvuelven.   

Por otra parte, la pyme venezolana con respecto al concepto de función de mercados, debe cambiar la manera de manejar la función de mercado, y romper con el enfoque orientado a la publicidad y ventas por volúmenes, porque debe encaminarse a satisfacer al cliente adecuándose a los cambios de sus requerimientos en el transcurso del tiempo, mantener estudios del comportamiento del consumidor y datos estadísticos que reflejen el mismo, conocer las tendencias de los mercados y desarrollar una capacidad de respuesta mayor a las exigencias de estos.

La Pyme debe de una vez por todas darle el puesto que corresponde a la gestión de calidad y desarrollarla como una verdadera ventaja competitiva, porque los mercados son cada vez competitivos, requiriéndose de acciones, estrategias que garanticen la permanencia, sobrevivencia, el éxito. En conclusión, se sugiere que  finalmente una vez asimilado e internalizado los elementos mencionados anteriormente  se debe definir una unidad de mercadeo formal, que se encargue de la función de mercado y de conocer y mantener una retroalimentación de las necesidades y requerimientos de los clientes porque definitivamente hay que satisfacer al cliente para lograr ser mas competitivos.
 

Ing. Carlos Mora Vanegas

El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela)

cmoraarrobapostgrado.uc.edu.ve