ESTUDIO DE PRECIOS: ELEMENTOS A TENER EN CUENTA.

Autor: Alejandro Jáuregui G

MARKETING ESTRATÉGICO

05 / 2001  

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Una correcta determinación del precio óptimo de un producto bajo criterios de metas de ingresos, rentabilidad y competitividad es fundamental en el éxito de las organizaciones.

El estudio de precios tiene gran importancia e incidencia en el estudio de mercado, ya que de la fijación del precio y de sus posible variaciones dependerá el éxito del producto o servicio a ofrecer.

Al precio se lo define como la manifestación en valor de cambio de un bien expresado en términos monetarios, o como la cantidad de dinero, que es necesario entregar para adquirir un bien.

En las economías de mercado o de libre competencia, el precio está determinado por las relaciones entre oferta y demanda y sus fluctuaciones tienen como límite mínimo el costo de producción, el que podría ser rebasado solo en condiciones excepcionales y si se tiene capacidad de absorber la pérdida.

Los precios de los factores de producción conjuntamente con los precios de los bienes y servicios forman el sistema general de precios, que actúa como indicador de la producción y el consumo haciendo más coherentes las decisiones de los agentes económicos. En un momento determinado y en las mismas circunstancias, el precio de un bien puede ser uno y otro, puede hacer variar la oferta y la demanda. Es indudable que mientras más alto sea el precio menor será la demanda y mayor la oferta y, cuando el precio disminuya sucederá lo contrario.

Precios:

Un precio demasiado alto puede representar disminución de la demanda, un precio demasiado bajo el fin de la rentabilidad.

En las relaciones económicas existen gran variedad de precios de bienes y servicios, que pueden clasificarse en varias categorías de acuerdo a sus características.

1. Según su origen: Agrícolas, industriales y precios de servicios.
2. Según la potestad: Estatal: intervenidos y no intervenidos.
3. Según los mercados en que actúan: Precios de mercado de competencia perfecta, monopólica, oligopólica.
4. Según el volumen de las transacciones: Precios por mayor y precios al por menor.
5. Según el ámbito geográfico: nacionales, Regionales e internacionales.
De esta categorización se ve que para cualquier estudio de precios, es necesario tener información suficiente de los precios vigentes en el mercado interno, de los precios de los productos importados, de los precios establecidos en función del costo de producción y, si existen o no, precios regulados por el Estado.

En todo proyecto se debe analizar un presupuesto de ingresos y gastos, y ello exigirá estimar los precios que probablemente rijan tanto para los insumos como para los productos.

Estos precios no son iguales a los precios de mercado, sino que corresponden a un valor asignado a los bienes en términos de cuanto vale a la sociedad producirlos.

En el caso en que el Estado venda servicios y aplique tarifas diferenciadas para el consumo de agua, energía eléctrica y telefónica dependiendo del tipo de consumidor o del sector al que sirve, la determinación del precio debe cubrir por lo menos el costo total de producción.

Los empresarios en cambio, se rigen por el nivel de rentabilidad o beneficios que esperan recibir estableciendo un margen de tolerancia de precios, que le permitan participar en el juego del mercado variando los precios hasta límites permitidos por la competencia.

Al proyectar la demanda, muchas veces se realizan las estimaciones bajo las condiciones de CETERIS PARIBUS, haciendo variar una función en relación de una variable, permaneciendo constantes las demás y muchas veces descuidando el análisis de precios actuales y futuros, sin asumir siquiera que durante la vida del proyecto pueda haber cambios en los precios que modificarían la estructura de los costos y por tanto los niveles de rentabilidad y utilidad.

Solamente bajo condiciones de monopolio, las empresas pueden controlar los precios, de lo contrario, la determinación del precio será un elemento crucial en el éxito o fracaso de un producto o servicio, ya sea por exceso de precio y baja demandado o bajo precio, pocos ingresos.

En todo estudio de precios, por lo tanto se deben analizar las variables atrás mencionadas.
 

Alejandro Jáuregui G

aljagoarrobagestiopolis.com