Teoría de la fijación de precios

EL CÁLCULO DEL PRECIO DENTRO DE LA PRODUCCIÓN
Introducción
La fijación de precios está convirtiéndose en un modo de vida para muchos
minoristas y fabricantes a medida que se incrementa la competencia. Los
almacenes y los productos que normalmente no se asocian a precios bajos están
ingresando al campo para obtener participación de mercado. El propósito del
marketing es facilitar las relaciones de intercambio entre comprador y vendedor, es
aquí donde el precio toma importancia por ser el valor que se intercambia por
productos. Y en la mayor parte de las situaciones el precio es muy evidente, y
esto permite que los compradores y vendedores están enterados del monto del
valor que cada uno debe sacrificar con el fin de complementar el intercambio.
Para la realización del presente trabajo hemos tomado en cuenta lo
expresado por Trout (1999), la simplicidad es una arma poderosa aún al momento
de abordar un tema tan profundo y complejo, desde el punto de vista matemático,
como es el precio. Es por ello que no se abordarán formulas estadísticas ni
matemáticas sino que se trabajarán los conceptos desde el punto de vista práctico
y a través de ejemplos. Viéndolo desde el punto de vista de Trout al citar a Publio
Sirio: “Una cosa vale lo que el comprador pagará por ella”.
Esta investigación se centra en la naturaleza del precio y su importancia
desde el punto de vista del consumidor y del fabricante. Luego se consideran los
tipos de precios, y después se exploran las etapas de fijación de precios donde se
explica en detalle la interrelación que hay entre la demanda de un bien y el nivel
de precios con el fin de visualizar los posibles efectos que un cambio en los
precios pueda tener en los ingresos y costos de una organización.
Por último se hace referencia a las políticas de descuento más
representativas y un caso práctico en el cual se manifiesta en forma clara y
sencilla el cálculo del precio.
ANÁLISIS.
CONCEPTO DEL PRECIO.
Cantidad de dinero, que hay que pagar por la compra o alquiler de un determinado
producto o servicio. También podríamos definir precio como el valor monetario,
con base en el cual, quien ofrece en venta un bien o servicio estaría dispuesto a
participar en un proceso de intercambio.
IMPORTANCIA DEL PRECIO.
Su importancia se deriva de su vinculación con los suministros y la demanda, si el
precio baja, la demanda sube y en consecuencia aumentan los suministros, pero
esto al hacer aumentar la competencia, baja los márgenes de beneficios y a
continuación varios fabricantes abandonan el mercado, lo cual disminuye los
suministros y obliga a subir los precios, que a su vez incrementan las ganancias y
la producción vuelve a ser interesante.
EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR Y DEL FABRICANTE
El consumidor lo que espera de un producto son los beneficios que de él se
puedan derivar, en términos de satisfacción de necesidades; luego para la
persona, el precio viene a ser esa parte de su ingreso que debe dedicar para
obtención de los beneficios esperados, se dice entonces que el consumidor
percibe la utilidad de una marca o producto cuando los beneficios de este exceden
sus costos.
Este último aspecto tiene gran transcendencia en las políticas de fijación de
precios, por parte del fabricante, ya que no interesa que precio éste le asigne, sino
que a los ojos del consumidor el producto si valga esta cifra. Con esto se quiere
decir que cuando se fijan precios hay que tener presente al consumidor y sus
percepciones de costo-beneficio.
Desde el punto de vista de venta unitaria, el precio es la forma a través de la cual
el fabricante cubre los costos de la mercancía vendida, le queda un remanente
para absorber otros gastos y contribuir a las actividades de otros negocios. En
términos de ventas globales diríamos que el precio tiene una gran incidencia en
las ventas totales de la compañía, puesto que de acuerdo con el nivel que se fijen,
variarán las unidades vendidas y por lo tanto las ventas totales.
TIPOS DE PRECIO
Precio base. Es el precio de un producto individual en su punto de producción y
reventa. Es también denominado precio costo en el cual quien lo produce no ha
incluido sus ganancias ni sus gastos, solamente sus costos.
Precio de lista. Es el precio oficial de un producto, el cual figura generalmente en
lo que se conoce como lista de precio o también antes de los descuentos o otros
tipos de deducciones. En otras palabras es el denominado PVP.
Precio esperado. Precio que vale un determinado producto según la
valoración consciente o inconsciente del comprador o consumidor. Es lo que
llamamos relación costo-valor.
Precios altos. Estrategia de mercadeo que consiste en agregar a una línea de
productos ya existentes uno nuevo de mas precio y mucho prestigio con la
finalidad de provocar un aumento en el ritmo de ventas de los productos previos.
Esta es una estrategia que permite aumentar la extensión de línea, aumentando la
capacidad de producción de la planta para llegar a otros segmentos que pueden
ser muy rentables. Esta estrategia en ocasiones es utilizada para estimular el
mercado.
Precios bajos. Es lo contrario de la estrategia anterior. Consiste en agregar
a una línea de productos ya existente y de reconocido prestigio uno nuevo de
precio menor para poder llegar a niveles socioeconómicos más bajos. Esta
estrategia parte de la premisa de que el mercado asociará el prestigio de los
productos de mas precios al de menor valor. Dicho de otra manera se espera que
los productos de precios más altos ayuden a vender los de precios más bajos. Es
también de carácter aspiracional, pues va dirigido a aquellos consumidores que
aunque desearían comprar el producto más caro se conforman con el producto
“parecido” más barato.
Precios simbólico. Precio que en vez de regirse por la ley de la demanda y la
oferta, se fija con la finalidad de trasmitir una idea determinada sobre el producto.
Se usa en ocasiones para promociones, el famoso “más 1 Bs.”.
Precios de estabilización. Practica que hace con la finalidad de estabilizar los
precios de una industria y que suele ser iniciativa de la empresa que es líder en
precios. Sirve para que las demás empresas de la industria establezcan sus
precios con relación al patrón fijado por la líder. En ocasiones, se fija la pauta para
evitar una guerra de precios que afectaría no solo a los competidores sino el
mercado. Como en el caso de los referescos, todos los de lata valen 350 Bs. En
otras ocasiones como la del PVP, es una política de protección del gobierno en la
que es el quien fija cual será el precio.
Precios de penetración. Estrategia de precios que consiste en fijar un precio
inicial bajo con la finalidad de facilitar la rápida penetración del producto en el
mercado.
Precios unitarios. Método de establecer un precio en relación alguna medida
reconocida universalmente, generalmente kilo o litro, de modo que ayuda al cliente
el momento de la compra. Es dado como referencia, por ejemplo, si el consumidor
sabe cuánto vale el kilo de jamón ahumado, podrá más fácilmente decidir cuanto
comprar.
ETAPAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
Fijar precios es un problema cuando una compañía debe determinarlos por
primera vez. Esto sucede cuando la empresa desarrolla o adquiere un nuevo
producto, cuando introduce su producto regular en un nuevo canal de distribución
o área geográfica y cuando entra a una licitación por un nuevo contrato de trabajo.
Las empresas debe decidir dónde situar su producto en calidad y precio. Es por
esta razón que se hace tan importante la fijación de precios. A continuación se
detalla varias etapas importantes para realizar este proceso:
ETAPA 1. SELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO.
ETAPA 2. IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO.
ETAPA 3. DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA.
ETAPA 4. ESTIMACIÓN Y COMPRESIÓN DE LOS COSTOS.
ETAPA 5. SELECCIÓN DE LAS POLITICAS DE PRECIO.
ETAPA 6. SELECCIÓN DE UN MÉTODO PARA FIJAR PRECIOS.
ETAPA 7. SELECCIÓN DEL PRECIO DEFINITIVO.
ETAPA 1. SELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO.
La compañía primero debe decidir qué quiere realizar con un producto en
particular. Si ha seleccionado su mercado objetivo y su posición en éste, entonces
su estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluido el precio, será bastante
sencilla. Por ejemplo, si una compañía de vehículos recreativos desea producir
uno de lujo para clientes adinerados, esto implica cargar un precio alto. Claro que
seguramente le colocará ciertos atributos de lujo, mejores materiales, etc. para
que el producto tenga una mejor percibido por el cliente. Por lo tanto, la estrategia
de fijación de precios se determina en gran medida por la colocación en el
mercado. Un ejemplo de este tipo de detalles resulta el modelo Camry de Toyota
el cual viene de fábrica con asientos de tela y los concesionarios se ven obligados
a ponerle asientos de cuero pues es difícil que un cliente perciba un vehículo de
más de 20.000.000 Bs. sin asientos de cuero.
Por otra parte, la compañía podría procurar objetivos adicionales. Cuantos más
claros son los objetivos de una empresa, más fácil es fijar el precio. Cada precio
posible tendrá un efecto diferente en objetivos como beneficios, ganancias de las
ventas y participación en el mercado. Una compañía puede procurar cualquiera
de los seis objetivos fundamentales a través de la fijación de precios.
A. Supervivencia.- Las compañías procuran la supervivencia como el principal
objetivo si están saturadas por una capacidad excesiva, competencia intensa o por
cambios en los requerimientos del cliente. Las compañías permanecen en el
negocio en tanto los precios cubran los costos variables y algunos costos fijos.
Sin embargo, la supervivencia sólo es un objetivo a corto plazo. A largo plazo, la
empresa debe aprender cómo agregar valor o enfrentar la extinción. Esta puede
ser una estrategia actual utilizada por la pequeña y mediana empresa para
sobrevivir, sobre todo aquellas empresas de servicios.
B. Máxima utilidad actual.- Muchas compañías tratan de fijar el precio para que
aumenten al máximo sus utilidades actuales. Estiman la demanda y costos
asociados con precios alternativos y seleccionan el precio que genera la xima
utilidad actual, flujo de efectivo o tasa de rentabilidad sobre la inversión. El
aumento al máximo de la utilidad actual presenta problemas. Supone que la
empresa conoce su demanda y funciones del costo; en realidad es difícil
estimarlos. Asimismo, la compañía pone énfasis en el desempeño a largo plazo.
Por ultimo, la compañía ignora el efecto de otras variables de la combinación
mercantil, las reacciones de los competidores y las restricciones legales sobre el
precio.
C. Para evitar una guerra de precios.- La idea consiste en no utilizar el precio
como una herramienta competitiva, que origine una guerra de precios con sus
fatales consecuencias. En lugar de esto se piensa en fijar precios similares a la
competencia y más bien utilizar la publicidad, el servicio a clientes o distribuidores,
o mejoras en el producto como medio para competir e incrementar las ventas.
D. Máximo crecimiento de las ventas.- Otras compañías quieren aumentar al
máximo las ventas unitarias. Creen que un mayor volumen de ventas tendrá como
resultado menores costos unitarios y mayor utilidad a largo plazo. Establecen el
precio más bajo al suponer que el mercado es sensible al precio. Esto se
denomina fijación de precios para la penetración de mercado. Una de las
empresas practicante de la fijación de precio para la introducción en el mercado es
aquella que: construirá una planta grande, establecerá su precio tan bajo como
sea posible, ganará una gran participación en el mercado, experimentara la
reducción de costos y reducirá su precio tanto como disminuyan los costos.
E. Máximo descremado del mercado.- Muchas compañías favorecen el
establecimiento de precios altos para “descremar” el mercado. Con cada
innovación estima el precio más alto que puede cargar dadas las utilidades
comparativas de su producto nuevo contra los sustitutos disponibles. Un ejemplo
es Kodak quien practica el descremado del mercado. Primero lanza una versión
cara de una cámara nueva y en forma gradual introduce modelos más sencillos a
precios más bajos para atraer a nuevos segmentos sensibles al precio. El
Descremado del mercado tiene sentido en las siguientes condiciones: Un numero
suficiente de compradores tiene una alta demanda actual; los costos unitarios de
producción de un volumen bajo no son tan altos que anulan la ventaja de cargar
las implicaciones del trafico; el precio inicial alto no atrae a más competidores; y el
precio más alto comunica la imagen de un producto superior.
F. Liderazgo en la calidad del producto.- Una compañía podría ser el líder de
calidad del producto en el mercado. Mabe empresa que fabrica lavadoras de alta
calidad y les da un precio escasamente de 50.000 Bs. más que las lavadoras de
los competidores, utiliza el lema “fabricadas para durar más”. La estrategia de
Mabe de calidad superior y precio superior le ha brindado una tasa de rentabilidad
consistente más alta que el promedio en esa industria.
G. Otros objetivos de fijación de precios.- Las organizaciones no lucrativas y
publicas pueden adoptar muchos otros objetivos de la fijación de precios. Una
compañía teatral no lucrativa puede fijar el precio de sus producciones para
vender el máximo de puestos del teatro a fin de dar a conocer la obra. Un
organismo de servicio social puede fijar un precio más alto por la Premier de una
película debido a que es para fines benéficos.
ETAPA 2. IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO.
Antes de fijar el precio de un artículo se debe tener definido el target o mercado
meta (grupo de consumidores potenciales al que se desea llegar). Así mismo,
conocer su poder de compra, su grado de sensibilidad al precio, la importancia
que estas personas le dan al producto en comparación con otros, la cantidad de
dinero que están dispuestos a invertir en un producto con las características del
nuestro, es decir detectar el valor que percibe el consumidor sobre el producto.
Todo esto ayudará a establecer un precio más acorde con la realidad del mercado.
La reacción a los precios será muy distinta en un grupo de consumidores
orientados a preferir por encima de todo, alta calidad, esmerada atención y
excelente presentación.
Algunas empresas para esta etapa realizan una investigación de mercado,
pruebas de mercado, pruebas de producto a escala antes de salir a vender a nivel
nacional. Es importante segmentar y definir claramente a quien se va a dirigir el
producto pues es imposible apelar a todos los target.
La segmentación consiste en: La división de un grupo heterogéneo de
consumidores en un subgrupo más pequeño homogéneo en las características
principales de sus integrantes.
Existen diferentes técnicas para segmentar, sin embargo, las variables más
aplicadas según el experto Kotler (1996), son Demográficas (según la edad, sexo,
etc.), Geográficas (según donde vive), Psicográficas (según sus costumbres,
cultura, etc.) y según sus hábitos de compra o consumo.
La segmentación tiene por objetivo canalizar los esfuerzos y recursos hacia
las áreas con mayores y mejores posibilidades, a fin de cómo se ha dicho, hacer
más efectivos los esfuerzos y por ende los ingresos.
ETAPA 3. DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA.
Cada precio que la compañía pueda cargar llevará a un nivel diferente de
demanda y, como consecuencia, tendrá un efecto distinto sobre sus objetivos de
mercadotecnia. La relación entre el precio actual que se carga y la demanda
actual resultante se captura en el programa de demanda común. En este se
denota él numero de unidades que el mercado comprará en un periodo
determinado a precios alternativos que podrían cargar durante ese periodo. En el
caso normal, la demanda y el precio se relacionan en forma inversa, es decir
cuanto mayor es el precio, menor es la demanda (y viceversa).
Factores que afectan la sensibilidad del precio.- La curva de la demanda
demuestra el índice de compras del mercado a precios alternativos. Suma las
reacciones de muchos individuos que tienen diferentes sensibilidades al precio.
Entre las cuales podemos observar varios factores:
1. Efecto del valor único: Los compradores son menos sensibles al precio
cuando el producto es más original, es decir hay pocos sustitutos.
2. Efecto de conciencia de los sustitutos: Los compradores son menos sensibles
al precio cuando están menos conscientes de los sustitutos.
3. Efecto de la comparación difícil: Los compradores son menos sensibles al
precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los sustitutos
4. Efecto de gasto total: Los compradores son menos sensibles al precio cuanto
menor es el gasto de su ingreso. Un consumidor será menos sensible a comprar
un caramelo o decidir donde almorzar que a comprar un vehículo o decidir donde
pasar sus vacaciones, y es aquí donde aparece el concepto de productos de
consumo masivo.
5. Efecto de la utilidad final: Los compradores son menos sensibles al precio
cuanto menor es el gasto del costo total del producto terminado. Como productos
complementarios de otros más costosos. Por ejemplo, ¿Qué me importa gastar
1.000.000 Bs. en unos rines especiales para mi Grand Cherokee si esta vale
25.000.000 Bs.?
6. Efecto del costo compartido: Los compradores son menos sensibles al precio
cuando otra parte absorbe un porcentaje del costo. Promociones tipo combo.
7. Efecto de la inversión hundida: Los compradores son menos sensibles al
precio cuando se utiliza el producto con activos adquiridos previamente.
8. Efecto del precio- calidad: Los compradores son menos sensibles al precio
cuando se supone que el producto debe tener más calidad, prestigio o
exclusividad.
9. Efecto del inventario: Los compradores son menos sensibles al precio cuando
no pueden almacenar el producto.
Métodos de estimación de los programas de demanda.- La mayoría de las
compañías hacen intentos por medir sus programas de demanda. En la
investigación del programa de demanda se hacen suposiciones acerca de la
conducta competitiva. Hay dos maneras de estimar la demanda, una es suponer
que los precios de los competidores permanecen constantes sin que tenga
importancia el precio que la compañía estipule. Y la otra, es suponer que los
competidores colocarán un precio diferente por cada precio que la compañía
podría establecer.
Para medir un programa de demanda se requiere variar el precio. Se puede
efectuar un estudio en un entorno de laboratorio pidiendo a sujetos que señalen
cuantas unidades comprarían a distintos precios posibles. Al medir la relación
precio/demanda se puede controlar o tolerar otros factores que podrían afectar la
demanda.
Elasticidad del precio de la demanda.- Los mercadólogos necesitan saber
cuanto respondería la demanda si hubiera un cambio en el precio. La elasticidad
del precio es determinada por varias condiciones: 1) Hay pocos o ningún
competidor o sustituto; 2) Los compradores no perciben con facilidad el precio
más alto; 3) Los compradores son lentos para cambiar sus hábitos de compra y
para buscar precios más bajos; 4) Los compradores piensan que los precios más
altos se justifican por incrementos de la calidad, la inflación y demás factores
pertinentes.
ETAPA 4. ESTIMACIÓN Y COMPRESIÓN DE LOS COSTOS.
La Demanda representa en gran medida un tope máximo para el precio que
la compañía puede cargar por su producto y los costos de la compañía
representan el tope mínimo. Los costos de una compañía se presentan en dos
formas fijos y variables. Los costos fijos no varían con la producción o las
ganancias de las ventas. Así una compañía debe pagar cuentas cada mes por
renta, calefacción, intereses, salarios de los ejecutivos y demás, cualquiera que
sea la producción de la compañía. Los costos fijos prevalecen sin que tenga
importancia el nivel de producción.
Los costos totales consisten en la suma de los costos fijos y variables para
cualquier nivel de producción. La gerencia quiere cargar un precio que cubra por lo
menos los costos de producción total en un nivel de producción determinado.
De la compresión de costos se desprenden dos ideas fundamentales:
1.- El fabricante o comerciante que desee permanecer en su negocio, debe
fijar un precio tal a sus artículos que por lo menos cubra los costos totales
incurridos en atender la demanda.
2.- Para que se genere utilidad en un negocio, es necesario que los ingresos
totales logrados en un periodo fiscal, sobrepasen los costos totales incurridos en
generar esos ingresos. En otras palabras, que se llegue más allá del punto
equilibrio.
El punto de equilibrio es la situación en que los costos totales de la firma son
iguales a los ingresos totales. El punto de equilibrio sirve para:
-Tener una idea sobre cuanto se debe vender como mínimo para no tener
pérdidas (asumiendo un nivel dado de precios).
-Comprender la estructura de costos e ingresos y el efecto que sobre estos
tiene la relación precio- cantidad.
-Comparar varios niveles de precios de tal forma que se puedan generar
tantos puntos de equilibrio como precios se ensayen, para luego ver a la luz de la
realidad cuál de ellos es el más apropiado.
-Simular el efecto competitivo de varios precios, costos cantidades sobre la
base del punto de equilibrio.
ETAPA 5. SELECCIÓN DE LAS POLITICAS DE PRECIO
Las políticas de precios, son aquellos principios generales, reglas o guías de
acción que las empresas se proponen o empeñan en seguir en sus decisiones
diarias en materia de precios. A continuación se estudian algunas de ellas.
1.- Política sobre flexibilidad en los precios. Una de las primeras cosas que
un empresario tiene que definir en materia es si adopta una política de precio
único o de precio flexible. La política de precio único, consiste en ofrecer el mismo
precio a todos los clientes que compran bienes y servicios esencialmente bajo las
mismas condiciones y en cantidades iguales. La política de precio flexible
consiste en ofrecer los mismos productos y cantidades a diferentes precios,
dependiendo de la habilidad para regatear de cada cliente, sus lazos de amistad u
otros factores. Aunque esta última política se emplea en muchos tipos de
transacciones; no por ello deja de tener sus aspectos negativos; algunos de ellos
son: la de clientes frustrados, por saber que se les cobro más que a otros; el vicio
de la venta fácil por parte del vendedor, a costa de menores ganancias para el
dueño, y el mayor costo en términos de tiempo empleado en regatear.
2.- Política sobre nivel de precios. La pregunta es ¿Se debe fijar el precio
de nuestro producto por debajo, al mismo nivel o por encima de la competencia?.
Para dar una respuesta acertada debemos fijarnos en el tipo de mercado en
donde se desenvuelve la firma en cuestión. Si el medio es el de un mercado
fuertemente competido (muchos vendedores en el mismo tipo de negocio), con
productos altamente homogéneos (muy parecidos entre sí) y en donde
compradores y vendedores están bien informados en cuanto al precio al mismo
nivel de la competencia, ya que si el empresario fija un precio mayor no atraerá la
clientela, y fijar un precio por debajo de la competencia es de poca utilidad cuando
la firma está segura que puede vender toda su mercancía a las a tarifas actuales,
o lo peor, el desatar una guerra de precios afectando a los pequeños empresarios.
En mercados caracterizados por una alta diferenciación del producto (de ahí
el énfasis en la innovación), el empresario se siente con mayor libertad para fijar
sus precios por encima o por debajo de la competencia. Algunas firmas a nivel del
comercio minorista, acostumbran a usar como política la de precios por debajo de
la competencia; su filosofía de negocios, es la de bajos márgenes y grandes
volúmenes; otras, la de pocos servicios adicionales, a la venta y precios bajos. En
el campo de la manufactura, tenemos el ejemplo en algunas marcas de prendas
de vestir, automóviles, muebles etc. La política por debajo de la competencia, es
una manera de penetrar nuevos mercados caracterizados por una alta sensibilidad
a los precios, es decir con demanda elástica.
Hay comerciantes y fabricantes que fijan el precio de sus productos por
encima de la competencia, debido a que estos productos gozan de un alto
prestigio y acogida dentro del público consumidor, por sus características
distintivas que los hacen únicos e insustituibles, a tal grado de desarrollar cierta
lealtad de marca.
3.- Política de precios para productos nuevos. Existen tres políticas en la
fijación de precios a productos nuevos, ellas son: la política de descreme, la
política de penetración y la política de precios de introducción.
La política de descreme, consiste en fijar un precio bastante alto al nuevo
producto, en la etapa introductoria de su ciclo de vida, de tal manera que se
capitalice en aquellos consumidores dispuestos a pagar un mayor precio con tal
tener el privilegio de ser los primeros en poseer o probar el producto. Esta
estrategia se usa generalmente con productos altamente diferenciados, únicos,
novedosos donde se dan las condiciones para la maximización de ganancias.
4.- La política de penetración. Consiste en fijar un precio inicial bajo, a fin de
alcanzar y capturar rápidamente el mercado masivo. Las siguientes son las
condiciones por las cuales se puede adoptar una política de penetración:
-Cuando se desea y hay las condiciones para mantener a la competencia
fuera del mercado. Un precio inicial bajo, puede desanimar a otras firmas a entrar
al mercado en vista de que se encuentran frente a un negocio de márgenes de
ganancia reducidos y grandes inversiones.
-Cuando no existe un mercado exclusivo, dispuesto a pagar un alto precio por
el privilegio de ser los primeros en adoptar el producto; es decir, cuando la
demanda es bastante sensible al precio (elástica).
-Cuando la firma desea propiciar una amplia adopción del producto.
-Cuando se pueden lograr reducciones sustanciales en los costos por unidad
como consecuencia de la producción y el mercadeo masivo.
-Cuando el producto desde su etapa introductoria enfrenta una fuerte
competencia.
5.- La política de precios de introducción. Consiste en ofrecer una rebaja en
el precio del producto nuevo, por un tiempo limitado, con el propósito de acelerar
su entrada al mercado; una vez terminado este periodo introductorio, se procede a
subir el precio del articulo en cuestión.
6.- La política de precios teniendo en cuenta los costos de transporte. La
gran mayoría de los productos, una vez adquiridos, requieren ser transportados a
su lugar de destino, originando costos de transporte que según las características
de la mercancía, su cantidad y destino, pueden ser o muy reducidos o en otros
casos representar un costo bastante significativo dentro del valor total de la
mercancía. Un buen número de firmas incurre en este tipo de gastos e
independientemente de que estos sean altos o no, el empresario debe definir con
anterioridad si será el comprador quien pague la totalidad de ellos o él, en su
calidad de vendedor, o parte absorberla él y parte el comprador. Cualquiera que
sea la decisión que se tome al respecto, tiene un efecto directo en la estructura de
precios y en el precio final de la mercancía.
ETAPA 6. SELECCIÓN DE UN MÉTODO PARA FIJAR PRECIOS.
Una vez definidas las políticas de precios, el paso siguiente será seleccionar
el método o procedimiento para fijar precios de una manera permanente, son
muchos los métodos o fórmulas empleadas para fijar precios, a continuación se
trataran los métodos más comunes.
1. Fijación de precios con base en los costos
Esta práctica es muy común en el mercado de los negocios, posiblemente
por su sencillez. Consiste en calcular los costos totales del producto, añadirles un
margen de ganancia y obtener el precio. Su gran limitante es que la mayoría de
las veces no se tiene en cuenta la posición o reacción de la demanda. A
continuación veremos los procedimientos más comunes de este enfoque:
a) Método del costo más un margen. Se emplea tanto a nivel de negocios al por
menor como en el campo de la manufactura.
b) Método del margen flexible. Es una variante del costo s u margen, en la
cual en vez de agregar un margen de ganancia fijo a los costos de la mercancía,
se opta más bien por un margen flexible acorde con las circunstancias. La cuantía
o valor de este margen oscilará de acuerdo con las condiciones económicas, el
grado de competencia y las condiciones generales del mercado. El método exige
del administrador su observación y análisis de la demanda.
1. Fijación de precios con base en el análisis del punto de equilibrio.
Este método se vio como la zona mas allá del punto de equilibrio
representaba las ganancias a diferentes niveles de unidades vendidas y se
concluyo que este método podría servir para algo más que el simular diversas
situaciones de precios, cantidades vendidas y costos, si quien lo usa tiene
previamente en cuenta el comportamiento de la demanda para cada nivel de
precios.
2. Fijación de precios con base en la demanda
El principio básico de este método radica en que se tiene en cuenta la
demanda (grupo de consumidores). Así cuando la demanda es intensa (muchos
consumidores deseosos de adquirir un producto dado) se fijan precios altos, y
cuando la demanda está floja se fijan precios bajos, aún si los costos son iguales
en ambas situaciones.
3. Fijación de precios con base en la competencia.
El método se fundamenta en que para fijar el precio de sus artículos, el
fabricante o el comerciante, ante todo entra a considerar el precio de sus
competidores.
El método es especialmente útil cuando el producto o los productos son muy
parecidos a los de la competencia y en donde el precio es la clave estratégica de
mercadeo. Su aplicación se hace visible a nivel minorista, en donde algunos
comerciantes tienen por práctica vender sus productos unos pesos por debajo de
los precios de la competencia; en otras situaciones, el empresario tiene por
procedimiento fijar sus precios iguales a los de la competencia.
Cuando se trata de una misma clase de producto, pero en donde e artículo
bajo estudio posee ciertas características diferentes a los demás, también se
sugiere se tengan en cuenta los precios de los productos competidores y con base
en estos se establezca un precio que considere esas diferencias y guarde la
proporcionalidad de las mismas.
Sí se desea fijarle precio a su producto con base en este método los pasos a
seguir son:
A) Averiguar el precio de cada marca competidora
B) Hacer un análisis cuidadoso de las características de cada campero en
términos de potencia, capacidad de carga, diseño, calidad de su hechura,
consumo de combustible, garantía, procedencia, tiempo que lleva en el mercado,
imagen, etc.
C) Estudiar la forma en que el precio de cada marca refleje su diferencia frente
a las otras marcas.
D) Situar la marca a dentro de la variedad de precios, teniendo en cuenta sus
características distintivas frente a las demás marcas.
E) Asegurarse de que este precio tentativo refleje la proporcionalidad de las
diferencias entre marcas.
F) Complementar este precio con otros métodos de fijación de precios, en
donde se tengan en cuenta otros objetivos empresariales.
Etapa 7. Selección del precio definitivo.
Una vez elegidas las políticas y métodos de fijación de precios el empresario
está en condiciones de optar por un precio definitivo para el articulo bajo estudio.
Igualmente se puede agregar que el precio como uno de los elementos de la
mezcla de mercadeo (los otros elementos son: el producto, la promoción y la
distribución) se caracteriza por una mayor flexibilidad frente a los demás, en el
sentido de que éste se puede alterar rápidamente, subiéndolo o bajándolo según
sean las exigencias del mercado y de la competencia lo que si se sugiere es que
no se abuse de esa flexibilidad, pues el consumidor se puede crear una mala
imagen del producto y del negocio.
Los vendedores deben considerar la psicología de los precios además de
sus aspectos económicos. Muchos consumidores utilizan el precio como indicador
de calidad. La fijación de precios con base en la imagen es en especial efectiva
con productos sensibles al ego, como perfumes y automóviles costosos. En un
estudio de la relación entre percepciones en cuanto a precio y calidad de los
automóviles detecto que la relación opera en forma reciproca. Se percibió que los
automóviles con altos precios tenían alta calidad, si bien no garantizada. Se
descubrió, asimismo que a los automóviles de alta calidad se les asignaba un
precio más alto que el real. Cuando se tiene acceso a la calidad verdadera, el
precio se convierte en un indicador de calidad menos importante. Cuando no se
dispone de esta información el precio funciona como indicador de la calidad.
Los vendedores con frecuencia manipulan los precios de referencia al fijar el
precio de su producto Los compradores tienen en mente un precio de referencia al
buscar un producto en particular. El precio de referencia puede haberse formado al
conocer precios actuales, precios pagados o el contexto de la compra. Por
ejemplo, un vendedor puede situar su producto entre productos muy caros para
expresar que pertenece a la misma clase. El pensamiento del precio de referencia
se crea también al fijar un alto precio sugerido por el fabricante o al indicar que el
producto se valúa mucho más alto originalmente o al señalar el precio de un
competidor.
POLÍTICAS DE DESCUENTO
En la esfera de los negocios se acostumbra a que el vendedor ofrezca a sus
clientes los tipos de descuento sobre el precio de listas. A continuación veremos
los tipos de descuento más representativos:
Descuento funcional. El propósito de este descuento es el compensar a los
intermediarios por las funciones de mercadeo que estos realizan dentro de los
canales de distribución. En ocasiones se plantea como una comisión.
Descuento por cantidad. Los vendedores ofrecen descuentos por cantidad,
para animar a sus clientes a que compren en grandes cantidades. La justificación
de este descuento se basa en el hecho de que compra voluminosa reduce los
costos de ventas y despacho y desplaza las funciones de almacenamiento,
financiación y asunción del riesgo al comprador. Los descuentos por cantidad
pueden ser dos clases:
Acumulativo. Son descuentos que se aplican sobre la mercancía adquirida a lo
largo de un periodo de tiempo, digamos un año y que aumentan en la medida que
se incrementa la cantidad comprada. Este tipo de descuento hace que el
comprador recurra y concentre sus compras en un solo abastecedor. En
ocasiones se usa la figura de premio en la que el cliente recibe algo al acumular
una cantidad de compras determinadas.
No acumulativo. Son descuentos por cantidad, que se aplican individualmente
a cada pedido. Este tipo de descuento estimula a la persona a comprar grandes
cantidades, pero no lo compromete a seguir comprando a un mismo abastecedor.
Los descuentos por cantidad pueden aplicarse con base en él numero de
unidades adquiridas o sobre la base del total del valor monetario de pedido. Un
ejemplo de esto son aquellas tiendas que dan venden a precio de mayor después
de que el cliente compra seis piezas.
Descuento por pronto pago. Este descuento se utiliza como incentivo para que
el cliente pague su cuenta antes de la fecha de vencimiento. Su justificación es,
que las cuentas por cobrar representan para muchas empresas gastos y
problemas de cobranzas y a la vez una privación para reinvertir rápidamente
dichos dineros en oportunidades de negocios.
Descuento en efectivo. Un descuento en efectivo es una reducción del precio
para los compradores que pagan sus cuentas en forma oportuna Tales
descuentos son usuales en muchas industrias y sirven para aumentar la liquidez
de los vendedores y reducir los costos de cobro de créditos y deudas difíciles. Un
ejemplo es el que algunas instituciones ofrecen de un 10% de descuento si la
persona paga en efectivo que no es otra cosa que el costo correspondiente al
pago con tarjeta de crédito: pago de comisión al banco y pago de impuesto por
uso de la tarjeta.
Descuentos de temporada. Un descuento de temporada es una reducción del
precio para los compradores que adquieren mercancía o servicios fuera de
temporada. Los descuentos de temporada permiten que el vendedor mantenga
una producción más estable durante el año. Además permite renovar el
inventario. Por ejemplo cuando los hoteles, moteles y aerolíneas ofrecerán
descuentos de temporada en sus periodos de venta baja.
CASO PRÁCTICO: DETERMINACIÓN DE LA TASA EN LOS SEGUROS DE ACCIDENTES
PERSONALES DE AMERICAN INTERNATIONAL.
En el caso de los seguros de accidentes personales, lo primero que hay que
determinar en la posibilidad que existe de que dicho accidente ocurra.
En Venezuela, según las estadísticas publicadas por la Oficina central de
Estadística e Informática (OCEI) cada hora muere un venezolano a causa de un
accidente, lo que da como resultado 8.760 muertes accidentales al año. Si
dividimos esto entre la población al momento en que se tomó dicha estadística,
obtenemos:
8.760/22.000.000= 0,40 por cada mil.
Esta es la tasa pura, que cubre el riesgo de muerte accidental y que en el
caso del seguro de Accidentes personales es prácticamente la materia prima.
Determinamos que dentro de la estructura de costos la compañía puede
distribuirlos de la siguiente manera:
Siniestros 35%
Gastos administrativos 25%
Comisiones 25%
Utilidad 15%
Total 100%
Donde el riesgo es la materia prima del seguro, los gastos administrativos
son lo que corresponde a la manufactura del producto y la comisión es el costos
de distribución. Por una formula matemática determinamos que el 35% de la
prima lo corresponde el riesgo con una tasa de 0,40, entonces:
Siniestros 35% 0,40
Gastos administrativos 25% 0,30
Comisiones 25% 0,30
Utilidad 15% 0,20
Total 100% 1,2 por mil
Entonces la tasa correcta que se necesita cobrar es de 1,2 por cada 1.000.
De manera práctica una persona que desee tomar un seguro por muerte
accidental de Bs. 20.000.000 con nuestra empresa deberá pagar una prima de Bs.
24.000. Ese monto se divide entonces de la siguiente manera:
Siniestros 35% 8.400
Gastos administrativos 25% 6.000
Comisiones 25% 6.000
Utilidad 15% 3.600
Total 100% 24.000
Este valor se ve incrementado en el caso de que la persona desee tener
otras coberturas, como en el caso de gastos médicos, indemnización semanal,
etc.
Por otra parte se tomarán en cuenta recargos en casos especiales como:
Concentración de riesgo, tipo de riesgo particular según la profesión, en el caso de
que cualquiera de las variables antes expuestas se incremente, etc. pero también
será posible dar descuentos en base al volumen. Es decir, si un grupo de
personas desea contratar la póliza, hay una disminución de los gastos operativos
que se traducen en un descuento. Por ejemplo, de 11 a 30 personas se da un 10%
de descuento, de 31 a 50 un 20%, y así sucesivamente.
CONCLUSIÓN.
Las empresas invariablemente están ansiosas de satisfacer a sus accionistas
con dividendos, para lo cual es necesario que la misma tenga unas utilidades
normales lo cual es la única manera que tiene de convencer a los accionistas a
mantener su capital en el mismo lugar. Por eso la determinación del precio
correcto resulta vital dentro de la administración de la producción de una empresa.
En su último libro, “El poder de la simplicidad” Trout (1999) dedica un capítulo
acerca del tema del precio. De él se han extraído algunos tips a modo de
recomendación:
En cuanto al precio: hay que mantenerse en el juego. Muy alto o muy bajo, lo
que realmente cuenta es seguir en el mercado.
La gente pagará un poco más por el valor percibido. Si tomamos en cuenta
una de las leyes del mercadeo es posible cobrar un poco más por un producto que
aparenta ser más.
Los productos de alta calidad deben ser más caros. Esto es algo intrínseco a
la percepción.
Los productos de precio alto deben dar prestigio. Si no es así ¿por qué pagar
más?.
Los competidores tardíos suelen entrar en base a precio. Si alguien llega tarde
a una reunión, lo último que quiere es hacerse notar.
Los precios y los beneficios altos atraen a los competidores. Por eso no
siempre es bueno mantener los precios altos.
No acostumbrar a los clientes a comprar por precio. Los cambios en los
precios, estimulan el mercado no se puede estar siempre en rebaja.
Es difícil ganar con un precio bajo. Definitivamente las empresas deben ser
más eficientes y mejorar su servicio en lugar de bajar sus precios si quieren dar
utilidad.
Hay que incluir en el precio, un presupuesto para promoción. Si no se le dice
al mercado que hay una promoción ¿Cómo se espera que surta efecto?.
Finalmente es importante tomar en cuenta la percepción subjetiva o
psicológica del precio. No es simplemente lo que las matemáticas dicen que el
producto debe o puede costar sino como el cliente percibe el producto y lo que
considera que debe ser su precio, pero este punto en particular, sería tema
suficiente para otro trabajo.
“Un producto vale lo que el comprador pagará por él y lo que la competencia
permitirá que cobre”. (ib. P 87).
BIBLIOGRAFÍA
Cabrejos, B. (1980). El producto y el precio a su alcance. Bogotá: Norma.
Cohen, D. (1974). Publicidad comercial. (Mateo A. Trad.). México: Diana. (Trabajo
original publicado en 1972).
Cook, V., Larréché, J. y Strong, E. (s. f.). Readings in marketing strategy. The
Scientific Press: Redwood City, California.
Da Costa, J. (1992). Diccionario de Mercadeo y publicidad. Caracas: Panapo.
Kotler, P. (1996). Dirección de mercadotecnia. (Córdoba, a Trad.). México: Prentice
Hall. (Trabajo original publicado en 1994).
Martin, E. (1983). Marketing. New York. Facts on file inc.
Pride, W. Y Ferrell, O. (1997). Marketing: conceptos y estrategias. (Rosas, G,
Trad.). México: McGraw Hill. (Trabajo original publicado en 1995).
Trout, J. y Ries, A. (1993). Las 22 leyes inmutables de la Mercadotecnia. (Peralba,
R. y Del Río, R. Ed. Intern.). México: McGraw Hill. (Trabajo original publicado en
1993).
Trout, J. y Ries, A. (1999). Posicionamiento: El concepto que ha revolucionado la
comunicación publicitaria y la mercadotecnia. (Arbolí, M. Trad.). México: McGraw
Hill. (Trabajo original publicado en 1986).
Trout, J. (1999). El poder de lo simple. (Peralba, R. y Del Río, R. Ed. Intern.).
Madrid: McGraw Hill. (Trabajo original publicado en 1999).
Wilson, B. (1965). Planeación y desarrollo comercial del producto. (Palazón R.
Trad.). México: Herrero Hermanos.
TITULO: EL CÁLCULO DEL PRECIO DENTRO DE LA PRODUCCIÓN.
INTRODUCCIÓN 2
ANÁLISIS 3
CONCEPTO E IMPORTANCIA 4
TIPOS DE PRECIO 6
ETAPAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS 8
ETAPA 1. SELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO. 8
ETAPA 2. IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO. 10
ETAPA 3. DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA 11
ETAPA 4. ESTIMACIÓN Y COMPRENSIÓN DE LOS COSTOS. 13
ETAPA 5. SELECCIÓN DE LAS POLÍTICAS DE PRECIO. 15
ETAPA 6. SELECCIÓN DE UN MÉTODO PARA FIJAR PRECIOS. 18
ETAPA 7. SELECCIÓN DEL PRECIO DEFINITIVO. 20
POLÍTICAS DE DESCUENTO 23
CASO PRÁCTICO: SEGURO DE ACCIDENTES PERSONALES 25
CONCLUSIONES 27
BIBLIOGRAFÍA 29

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Schupnik Walter. (2003, julio 2). Teoría de la fijación de precios. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/teoria-de-la-fijacion-de-precios/
Schupnik, Walter. "Teoría de la fijación de precios". GestioPolis. 2 julio 2003. Web. <https://www.gestiopolis.com/teoria-de-la-fijacion-de-precios/>.
Schupnik, Walter. "Teoría de la fijación de precios". GestioPolis. julio 2, 2003. Consultado el 17 de Octubre de 2017. https://www.gestiopolis.com/teoria-de-la-fijacion-de-precios/.
Schupnik, Walter. Teoría de la fijación de precios [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/teoria-de-la-fijacion-de-precios/> [Citado el 17 de Octubre de 2017].
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