¿POR QUÉ PIERDE DINERO AMAZON? Concepto de negocio en Internet.

Autor: Máximo Kinast

MARKETING DIRECTO Y EN LÍNEA

02 / 2002  

Conforme a las normas básicas en marketing - encontrar un nicho de mercado, segmentar, conocer sus necesidades y ofrecerles los servicios que necesitan es con toda seguridad mejor negocio (más sólido, más fiable, con mayores posibilidades) que buscar más y más gentes para venderles lo que se nos ocurra (y nos lo permita la Ley de Poisson), excepto, claro está, que nuestro objetivo sea inflar una empresa para venderla en Bolsa por sus expectativas virtuales de beneficio futuro. 

Capítulo I. Que trata de cómo Sergi, el relojero, llegó a pensar lo que pensó.

Recordemos a Sergi, el relojero en el barrio de Gracia, en Barcelona, y veamos como llegó a pensar en un sistema de "diferenciación por segmentación y especialización" para vender más y ganar dinero. Sergi  es inteligente y pensó así:

IDEA A (Llamada también Idea de los Habitantes).      

Si se doblara la población mundial, posiblemente yo vendería más, aunque la verdad es que pocas posibilidades tengo de que venga un armenio a comprarme … como no sea un residente en Barcelona, mis posibilidades son muy pocas … casi nulas. Incluso, aunque se doblara la población de España o la de Madrid sigue siendo una posibilidad cercana al cero. Claro que si se dobla la población de Barcelona mis ventas aumentarían … y muy posiblemente de forma proporcional y directa[1]. Nuestro amigo Sergi siguió divagando sobre las posibles formas de segmentar la población de una ciudad hasta que llegó a la conclusión de que perdía su tiempo porque no entraba en sus posibilidades el hacer crecer la población de su ciudad al doble, pero encontró la Idea B. 

IDEA B (Conocida como Idea de los Paseantes). 

Entre las segmentaciones descubrió que para sus intereses sólo había dos clases de habitantes en Barcelona: los Paseantes que pasaban frente a su tienda y los que no lo hacían. Llegó a la conclusión de que sólo le interesaban los primeros. De alguna forma intuyó que los Paseantes eran un porcentaje de los Habitantes. También dedujo que había una relación directa y proporcional entre el número de Paseantes y las ventas de su tienda, pero descubrió que el coste de aumentar los Paseantes (con un comefuegos, un payaso y un malabarista) no se compensaba con el aumento de facturación, entre otras razones, que él sólo intuía, porque lo prohibe el Principio de Indeterminación[2] aplicado al comercio que dice que siempre habrá una relación inversa entre la cantidad de respuestas de la gente y el grado de interés por comprar, lo que quiere decir que mucha gente venía a ver el payaso, que era muy simpático, aunque algunos niños preferían al malabarista, pero nadie o casi nadie venía a comprar. De modo que nuestro hombre en Barcelona siguió pensando hasta llegar a su tercera idea. 

IDEA C  (Denominada comúnmente Idea de los Visitantes) 

Exacto, usted ya lo ha adivinado. Hay un porcentaje de Paseantes que entran a la relojería. Estos son los Visitantes. Una parte de ellos entrará por la Ley de Poisson, pero otros entrarán por lo atractivo del escaparate y también habrá algunos que entrarán porque están interesados en comprar o informarse sobre un reloj cualquiera. Nuestro sagaz relojero descubrió que la conversión de Paseantes a Visitantes tenía un coste menor que convertir Habitantes en Paseantes, y por supuesto, incomparablemente menor que su primera idea de aumentar los Habitantes. Incluso hasta era posible que el producto de las ventas adicionales que conseguía con un mayor número de visitantes pudiese cubrir los costes de convertir Paseantes en Visitantes.[3] Feliz, nuestro buen tendero siguió pensando y llegó a la cuarta idea. 

IDEA D (Vulgarmente popularizada como Idea de los Compradores) 

Correcto, amable lector, usted sigue anticipándose a lo que lee y no se equivoca. Un porcentaje de Visitantes se convierte en Compradores. Y así, pensando, pensando, nuestro amigo Sergi concluyó que su mayor interés residía en conseguir Compradores, entre los cuales y su Caja había una relación amorosa, directa y proporcional. Con un último y agotador esfuerzo mental comprendió de súbito que su mejor negocio era convertir Visitantes en Compradores, pero … oh, desgracia! … los Visitantes eran imprescindibles, porque sin ellos no había conversión posible. Sin duda sus costes comerciales, en esta última fase (¿última?) eran sin duda los más bajos y le dejaban un claro margen para beneficios. 

La IDEA E está desarrollada y explicada en la Historia de Dos Ideas, que supongo mis amables lectores ya conocen. Con todo lo explicado ya debería ser suficiente para captar por qué pierde dinero Amazon, pero podemos ampliarlo de una forma más técnica en los siguientes capítulos de esta apasionante y verídica historia por entregas.

Capítulo II. En el que se explica el concepto de negocio en la world wide web.  

La mayor dificultad al tratar cualquier aspecto relativo a Internet es la superabundancia de datos, el exceso de referencias y la disparidad de opiniones. Es lógico que sea así. El crecimiento exponencial de Internet, la velocidad del cambio, los cambios de dirección de los cambios y las implicaciones derivadas de las interacciones de innumerables factores se pueden expresar con un antiguo dicho popular que sintetiza la situación: "Hay de todo, como en botica". Dicho de otra forma, como suelen hablar los analistas de empresas: "Tenemos todos los datos, nos falta la información". 

Otro factor que dificulta la comprensión y distorsiona los análisis es el hecho de que la mayoría de grandes éxitos no lo son en los sentidos que les dan las empresas tradicionales. Operaciones financieras, apoyadas por fabulosas campañas de comunicación, han disparado la valoración de compañías cuyos activos y cuentas de resultados no justificarían los valores que alcanzan, siendo por tanto su actual valor el reflejo de expectativas virtuales de beneficios futuros. ¿Es necesario citar algún ejemplo?; Junto a ese tipo de empresas basadas en expectativas existen algunas que han logrado impresionantes cifras de ventas aunque "todavía" no consiguen beneficio con su actividad en la red. Amazon es la referencia obligada y ya sabemos porque no llega a conseguir beneficios.

Conforme a lo explicado, existen dos tipos de "concepto de negocio" en Internet: 

• El negocio financiero, basado en expectativas virtuales de beneficios futuros y que se materializa mediante la venta de acciones en Bolsa, y

• El negocio "tradicional" basado en los beneficios que produce una buena y sana facturación, ya sea en la línea empresa a consumidor = B2C, (algo más de 31 mil millones de dólares en el mundo a septiembre de 1999), o bien, empresa a empresa = B2B (sobre 110 mil millones de dólares en este planeta a esa misma fecha). Y ahora surge la línea C2C con la proliferación de subastas. 

En ambos conceptos, una gran mayoría de empresas, hasta ahora ha buscado captar el mayor número posible de visitantes siguiendo el criterio de que "a mayor número de visitantes corresponderá un mayor número de compradores". (Incluso las hay que se orientan al mayor numero de Hits, como explicaremos más adelante). 

Este modo de pensar es válido y verdadero, pero susceptible de algunas matizaciones para cuya comprensión es necesaria una digresión para explicar en que consiste un Sistema de Ventas. (Ver recuadro)  

DEFINICIÓN: Un Sistema de Ventas consiste en establecer procesos que permitan vender, productos o servicios, en la mayor cantidad, con el menor coste y alcanzando el mayor beneficio.

 Para elaborar un Sistema de Ventas es conveniente: 

• Definir las Secuencias, que son los pasos o acciones necesarios para lograr la Venta. 

• Determinar la Logística o apoyos materiales, económicos y humanos necesarios para la puesta en marcha y el funcionamiento de cada Secuencia. 

• Estudiar los Costes Comerciales directos de cada Secuencia, fijos y variables; calcular el Punto de Equilibrio y establecer Tablas de Expectativas de Resultados. 

• Fijar Baremos de Conversión que permitan confeccionar tablas de Conversiones de las distintas Secuencias.   

Como se desprende de esta explicación, la Conversión es una forma de expresar matemáticamente la transformación de un número de Secuencias en la siguiente y sirve como método de control de los resultados, sabiendo que hay una Conversión que se corresponde con el Punto de Equilibrio.

Capitulo III. En el que se habla de las personas conectadas a Internet y se intenta una forma de clasificación. 

En buen romance y para comprender con claridad las Secuencias en Internet, podemos clasificar[4] - entre otras muchas formas - de la siguiente manera a las personas conectadas a la web: 

INTERNAUTAS: son todas las personas conectadas a la red. Se pueden clasificar conforme a los criterios habituales en los estudios de mercado. 

VISITAS o Hits o personas fugaces que entran en nuestra página web y se van en menos de un tiempo arbitrario, que suele considerarse menor de diez minutos. En esta clasificación y en las siguientes se pueden incluir (como una sub clasificación) las personas que utilizan nuestra página web como puerta de entrada a Internet. De ahí nace el concepto de Portal. 

VISITANTES o Pageviews o personas que permanecen más de diez minutos en nuestra página web. 

CLIENTELA, o Unique Visitors o personas que de alguna forma nos han facilitado sus datos ya que tienen la costumbre (o esperan tenerla) de visitar frecuentemente nuestra página web. Un importante indicativo es que estas personas utilicen nuestra página como Portal. 

COMPRADORES o clientes que nos han comprado alguna vez o nos compran habitualmente. 

Ahora podemos afirmar que el criterio citado de que "a mayor número de visitantes corresponderá un mayor número de compradores" es verdadero, pero no se representa con una línea continua, sino con algunas de las siguiente conversiones[5]:    

a) De Visitas[6] (Hits) a Visitantes (Pageviews[7]), medidos por el contador de entradas a la página, y/o por un fichero que genera el Servidor Web automáticamente sobre los hits o peticiones http. 

b) De Visitantes (Pageviews) a Clientela (Unique Visitors)[8] (visitantes cuyos datos conocemos). 

c) De Unique Visitors a Compradores. 

Como es fácil deducir, todas y cada una de estas variables tienen influencia directa en los resultados finales de ventas. Influir en una o en otra es una Estrategia Comercial, sólo que su incidencia no siempre es directamente proporcional a los resultados. Veamos tres afirmaciones: 

1ª Afirmación: Parece evidente que a mayor número de internautas venderemos más. No es necesariamente cierto. Ya pueden entrar masivamente los chinos a Internet que no por eso aumentarán las ventas de la Tienda Olé. 

2ª Afirmación: Parece evidente que el mayor número de Visitas (Hits) se traducirá en un número proporcional de más ventas. Esta afirmación se conoce como el criterio de los Portales Horizontales, y es verdadera y es falsa a la vez. 

Es verdadera en cuanto a que la Ley de Poisson, conocida como Ley de los Casos Raros, hará que un mínimo porcentaje (actualmente estamos en el orden de un máximo de 0,7%) compre, en tanto que un 99,3% no comprará. 

Es falsa por cuanto no hay control sobre las motivaciones de las Visitas y, por tanto, éstas pueden acudir por razones distintas al deseo de comprar algo. (La misma Ley de Poisson dice en su enunciado que "…el hecho cierto que se espera no se producirá …" 

3ª Afirmación: El mayor número de Unique Visitors se traducirá en un incremento proporcional de las ventas. Estamos convencidos de su veracidad, por la sencilla razón de que los Unique Visitors son nuestro Target Group. 

Esta es la razón de la ventaja de los Portales Verticales, como en el caso de una Feria Virtual[9]: Va directo al Target Group.

Capítulo IV. En el que se hacen comentarios que abundan en lo que ya se ha dicho, pero que vale la pena leer para una mejor comprensión.  

Ahora bien, si lo que se persigue es inflar la empresa para vender las acciones en Bolsa, o si con una cantidad de compradores del 0,7% (conforme lo permitido por la Ley de Poisson) se gana dinero, entonces el camino adecuado es captar el mayor número de Hits posible; pero si el 0,7% no nos permite cubrir el Punto de Equilibrio (y a veces, ni siquiera los costes fijos), entonces hemos de ir a buscar más Unique Visitors. 

Lo cierto es que una empresa puede influir en cualquier punto de una cadena de Secuencias para conseguir su incremento, o sea para mejorar la Conversión, con las únicas limitaciones impuestas por los costes y las necesidades de rentabilidad. 

Según el tipo de Secuencia que apoye se estará orientando a Mercados Masivos o Mercados Selectivos. En el primer caso venderá a los Casos Raros y si con ese exiguo porcentaje cubre sus costes y obtiene beneficios, todo irá bien; pero si entra en una espiral de crecimiento porque no alcanza a cubrir sus costes[10], el nuevo coste de la captación masiva puede impedirle alcanzar el punto de equilibrio aún cuando aumente sus ventas (como en la fábula del burro tras la zanahoria). 

En el segundo caso, los índices de respuesta, o sea las ventas, aumentarán con independencia de Poisson, por tratarse de un target verdaderamente interesado en el producto ofrecido.

Capítulo V y último, en el que se llega a  una conclusión.    

Como conclusión a este Concepto de Negocio en Internet, pensamos que - conforme a las normas básicas en marketing - encontrar un nicho de mercado, segmentar, conocer sus necesidades y ofrecerles los servicios que necesitan es con toda seguridad mejor negocio (más sólido, más fiable, con mayores posibilidades) que buscar más y más gentes para venderles lo que se nos ocurra (y nos lo permita la Ley de Poisson), excepto, claro está, que nuestro objetivo sea inflar una empresa para venderla en Bolsa por sus expectativas virtuales de beneficio futuro. 

Fuentes:

[1] Nuestro tendero estaba intuyendo la Ley de los Casos Raros o Ley de Poisson del matemático francés, Simeon Denis Poisson (1781-1840) (al que ya hemos dicho que no se debe confundir con Jeanne Antoinette Poisson, Marquesa de Pompadour, que no se dedicaba al Marketing).

[2] Conocido también como Teoría de la Incertidumbre o Teoría de Heisenberg, por su autor, el físico alemán, Werner Heisenberg (1901-1976).

[3] Nuestro tendero estaba descubriendo que el Punto de Equilibrio se puede expresar como una relación de Conversión (o como un Índice de Respuestas), aunque creo que él nunca llegó a saberlo con claridad, porque usaba un anticuado método de escandallo para medir sus costes.

[4] Como toda clasificación es arbitraria y puede no corresponder con la clasificación favorita del amable lector, pero sirve para lo que estamos explicando.

[5] Las siguientes Conversiones se conocen como Indicadores de Negocio y están bastante estandarizadas, es decir, que casi todas las empresas utilizan el mismo método y establecen las mismas formas de definir los conceptos que integran una Conversión.

  [6] Este concepto es importante porque define el número total de visitas que recibe una página web en un período de tiempo determinado. En algunos casos se controla con la OJD.

[7] Páginas Vistas por días o por meses.

[8] Pueden ser visitantes "inscritos" por algún medio, o incluso personas que ya nos han comprado.

[9]  Una Feria Virtual es una forma de Portal Vertical, porque todos los miembros del sector profesional pueden utilizar la página web de la feria para entrar a Internet.

[10]  Vease la triste historia de Manel en Historia de Dos Ideas

 

Máximo Kinast

Máximo es consultor de empresas en Internet desde 1992 y especialista en mercadeo de la comunidad de e-negocios Winred Network. http://www.winred.com 

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