Modelo para la caracterización corporativa y la proyección estratégica (MCPE)

Autor: Carlos Eduardo Sierra Quesada

Estrategia y dirección estratégica

13-04-2011

“No vale ver después. Lo que vale es ver ahora y estar preparados”. José Martí.

La experiencia acumulada en los intentos por implementar o llevar a vía de hecho la Gestión Estratégica en las medianas y pequeñas empresas ha enfrentado entre una de las barreas, la carencia de una lógica consecuente con el sistema de teorías, técnicas y conceptos que sobre los principales términos y categorías asociadas con este empeño, encontramos en las diferentes bibliografías.

El modelo y su fundamentación que aquí presentamos, constituye una propuesta que revoluciona conceptualmente los modelos clásicos de concebir el proceso de introducir la gestión estratégica en las empresas, a partir del Ejercicio Estratégico que realicen los miembros de sus equipo de dirección con el asesoramiento o no de un equipo de consultores o facilitadores. Su aplicación en varias empresas en los últimos años ha permitido su mejora constante.

El Modelo para la Caracterización Corporativa y la Proyección Estratégica (MCPE)1, esta compuesto por cuatro etapas o momentos metodológicos:

• Caracterización Corporativa. Es la concepción y diseño de la organización deseada o necesaria. Las bases del proyecto empresarial mediante la definición del par Perfil-Visión.

• Análisis de la Situación. Es la búsqueda y análisis de la información relevante para validar la relación entre el estado real y el deseado.

• Problema Estratégico y la Misión. Es la definición del problema o brecha entre el estado real y el deseado así como su gran solución.

• Proyección Estratégica y Retroalimentación. Es el proceso de tomar decisiones y definir acciones para resolver el problema y alcanzar el estado deseado, incluye los objetivos y acciones que guiarán la gestión estratégica, además, el modo de medir y evaluar sus resultados.

El sistema de categorías del MCPE, se agrupan en dos Categorías Primarias y doce Categorías Básicas. (anexo).

La Caracterización Corporativa

1. El Perfil Corporativo
2. La Visión Corporativa o Visión de Servicio

La Proyección Estratégica

1. El Análisis de la Situación
2. El Problema Estratégico
3. Las Áreas de Resultados Clave
4. Los Factores Clave de Éxito
5. La Misión
6. Las Políticas Centrales
7. Las Estrategias Corporativas
8. Los Objetivos Estratégicos
9. El Plan de Acción
10. Sistema de Evaluación y Retroalimentación.

Como se observa en el Modelo, el nuevo enfoque o forma de concebir el proceso, lo encontramos en la categoría Caracterización Corporativa, la cual contiene a la Visión pero con una nueva connotación y resolviendo un par dialéctico con la categoría Perfil Corporativo.

Perfil Corporativo

Contiene, la esencia del Proyecto Corporativo, los grandes propósitos definidos para la organización, su objeto social, cómo debe estar organizada, el estilo gerencial, las expectativas sobre su desempeño para dar respuestas a sus públicos, las características de sus recursos humanos, el soporte tecnológico de sus servicios y productos, las líneas fundamentales de servicios, los elementos de la Identidad. Es el SER, la esencia, el contenido de la nueva cualidad, lo que la hace diferente de las demás organizaciones. El Perfil, con la Visión, complementa la Identidad Organizacional y el discurso que define la organización base de la Comunicación Corporativa.

Visión Corporativa

Es la respuesta al tipo de organización que se desea, define la conducta esperada la forma de responder ante nuestros usuarios y el público en general. Habla de las características de la nueva Cultura Corporativa para garantizar los servicios. Incluye el Sistema de Valores Corporativos y Personales, las presunciones y principales normas de la organización, manifestado como competencias corporativas. Ilustra el compromiso con los colaboradores, con la sociedad y con el resto de los públicos. Dibuja junto con el Perfil, el Sueño Corporativo, lo que si dejara de ser, dejaría de existir la organización; resume el hacer técnico y el hacer cultural. La Visión perdura, se refuerza con el accionar de la organización y las exigencias del entorno. Es el estar, el saber comportarse allí, representa la nueva cualidad, es el nuevo fenómeno, la forma de la nueva organización, la Visión, responde al contenido a la esencia recogida en el Perfil.

Resumiendo, la Caracterización Corporativa contiene los elementos básicos de la Identidad entre los que podemos señalar según Costa2, el nombre o la identidad verbal y la identidad cultural y, según de la Tajada3, en la Caracterización Corporativa encontramos las ochos variables de la Identidad: lo axiológico, lo social, el servicio, lo administrativo, lo institucional, lo mercadológico, lo técnico y lo económico-financiero.

Esto señala a la Caracterización Corporativa, como núcleo central de la Identidad Corporativa.

Un segundo momento de la nueva concepción lo encontramos en la definición y el lugar de las categorías: Problema Estratégico, Áreas de Resultados Clave, Factor clave de Éxito y Misión.

El Problema Estratégico es tal vez la más importante de las categorías por ser portadora de la contradicción y, por tanto fuente del cambio. Su definición parte del Análisis de la Situación, de la valoración de la brecha entre el estado real y el estado deseado. Su definición nos permite, en primer lugar, conocer qué está impidiendo, que la organización tenga un desempeño efectivo o al menos acorde a su Caracterización Corporativa en el periodo estratégico. Conocido el problema, la organización podrá determinar con más precisión los factores causales, es decir, dónde debemos actuar para eliminar el Problema Estratégico y alcanzar el estado deseado.

Las Áreas de Resultados Clave (ARC) son aquellas áreas no funcionales o lugares de la gestión de la organización, muy relacionadas con los procesos de la organización y donde no se puede dejar de actuar si queremos eliminar el Problema Estratégico y alcanzar el estado deseado en el período estratégico. Las ARC son los factores causales que controlan el Problema Estratégico y, el desempeño organizacional. A partir de su determinación, se podrán definir los Objetivos Estratégicos, las Políticas Centrales y las Estrategias.

Los Factores Clave de Éxito, están relacionados con aquellos valores o atributos que los usuarios esperan del servicio, por lo que ellos están dispuestos a pagar con lo que reconocen la calidad de los servicios y de como la empresa cumple su Responsabilidad Social. Garantizan la competitividad de la organización en su sector o segmentos de mercado por estar asociados a las expectativas de los usuarios y nos dicen si la empresa cuenta con ventaja competitiva. La categoría FCE, es una guía para la gestión efectiva.

La Misión de la organización para el período estratégico es la solución al Problema Estratégico, la gran meta organizacional que compartida entre todos los colaboradores se convierte en alma y pegamento coordinador a todos los niveles para esa etapa. Es la categoría que marca los cambios cuantitativos que la organización debe lograr en pos de la nueva cualidad definida en la Visión. La Misión, por lo tanto se modifica, se redefine con los cambios que el entorno imponga a la empresa, ella permite la orientación hacia el estado deseado, en función de lo que está pasando en el entorno y en el seno de la organización. La gestión estratégica está muy asociada a esta categoría pues ella demuestra la capacidad de la organización de definir sus problemas estratégicos y, de ahí, proponerse una Misión que le permita orientar los cambios cuantitativos que la conduzcan paulatinamente a la nueva y deseada cualidad recogida en su Caracterización Corporativa. Esta cualidad o competencia organizacional está asociada al concepto de organizaciones que aprenden, (learning organization).

A modo de resumen presentamos entonces las bases metodológicas de esta importante herramienta gerencial.

- El MCPE, considera el proceso de cambio organizacional en todas sus dimensiones y características y, en especial el de proyectar el cambio a partir de un estado deseado visionado, capaz de halar a la organización hacia ese futuro.

- El MCPE, parte de que todo cambio ocurre de un estado real o actual a un estado deseado, de ahí que se introduzca la Caracterización Corporativa como la definición de ese estado deseado visionado; pero que además de contener el quiénes somos
(allí) PERFIL, contiene el cómo actuamos (allí) VISIÓN.

- La Caracterización Corporativa parte de diseñar o soñar una organización orientada a los resultados, de ahí que la Visión no es más que la declaración de alcanzar la efectividad gerencial a partir de un desempeño orientado a la satisfacción de las necesidades y expectativas de los usuarios internos y externos, por lo que se basará en el mapa de procesos del empresa.

- El desempeño y las conductas declaradas en la Visión se sustenta en el sistema de valores corporativos e individuales definidos y compartidos. Como se observa, el Modelo se fundamenta también en la Dirección por Valores.

- La definición de la Caracterización Corporativa, de forma compartida permite la creación de significados para los públicos asociados y por tanto sentar las bases para la comunicación organizacional.

- La Caracterización Corporativa como el texto de la Identidad de la empresa que deseamos construir, es la fuente para la definición de las estrategias de comunicación encargadas de crear en los públicos la Imagen deseada.

- Considera a la Gestión Estratégica como un proceso para resolver problemas futuros, previamente visionados por los Directivos o los encargados del Proyecto Empresarial. Esto implica reconocer el proceso de solución de problemas por lo que define el concepto de Problema Estratégico como lo que está impidiendo que la organización en ese período pueda alcanzar su estado deseado o sueño corporativo. De esta forma, supone que las causas de ese problema están relacionadas con lo que llamamos Áreas de Resultados Clave.

- El concepto de Misión se relaciona con la posible solución del problema, es la hipótesis gerencial, lo que debemos lograr en este período para resolver el problema y alcanzar el estado deseado. La Misión se convierte en la definición del gran objetivo corporativo para ese período estratégico.

- La Dirección por Objetivo (DPO) constituye el esqueleto del MCPE, los objetivos guían y sostienen el proceso permanente de mejora, propiciando la comunicación interna y externa, la motivación e integración de los colaboradores.

- El MCPE permite relacionar dialécticamente los elementos de la Identidad Corporativa con el comportamiento que esperan los públicos y por tanto, la Imagen que ellos tengan de esa organización que deseamos.

- Elemento importante del diseño o concepción del Modelo es el proceso de toma de decisiones. Conociendo quiénes somos o quiénes debemos ser (Caracterización Corporativa), buscamos toda la información relevante dentro de la organización y en el entorno externo para validar en qué medida podemos ser eso, utilizando entre otras técnicas la matriz DAFO y la del escenario más probable. Este proceso nos posibilitará determinar la brecha o el problema y, mediante su análisis, encontrar las causas y tomar las decisiones en forma de políticas, objetivos y estrategias que permitan poner la organización en el lugar deseado.

- El PDCA o Ciclo de la Calidad está presente en la idea del Modelo, el mismo permite Planear a partir de los objetivos, tomar decisiones, Dirigir la organización hacia su estado deseado, Controlar las desviaciones y Actuar en función de ese desempeño tomando medidas correctivas sistemáticamente.

- La creación de grupos participativos entrenados y dirigidos por consultores internos encargados del análisis sistemático de la situación, implica el surgimiento de tres Comunidades de Conocimiento que se nutrirán continuamente con la información y el conocimiento, explicitándolo y convirtiéndolo en conocimiento organizacional, estamos hablando de gestión del conocimiento, lo que es lo mismo, propicia la formación de una empresa que aprende, es decir, una empresa inteligente, capaz de definir sus propios problemas estratégicos y encontrarles solución y lo mas importante, mediante la creación de valores agregados generados por sus miembros.

- Por otra parte, la definición del sistema de valores corporativos y personales, así como el grado de cumplimiento de los indicadores de la excelencia en los servicios, fundamentan el diseño del Perfil de Éxito de los RH que necesita la organización, de ahí la utilidad del Modelo para orientar la Gestión por Competencias y por ende, del sistema de reclutamiento, selección y socialización de los RH de nueva incorporación así como para determinar las potencialidades de los actuales trabajadores y poder elaborar su plan de carrera.

- EL Modelo propicia que la organización pueda determinar sus ventajas competitivas y los factores o causas que la determinan a partir del análisis del sector (mercado y competencia). Esto permite saber si somos buenos en los costos o por la calidad de nuestros servicios para el mercado o segmento meta que atendemos y decidir el sistema de estrategias más apropiado.

- Se debe destacar además que el sistema de estrategias definidas se convierte en el soporte del cambio organizacional, en si, cada una es capaz de reflejar o determinar los distintos cambios cuantitativos que de cumplirse garantizarán el cambio cualitativo reflejado en la Misión para el período estratégico en cuestión.

- El proceso de control, evaluación y retroalimentación se sostiene en el autocontrol y la valoración en equipos de los resultados y del desempeño propiciando la autodisciplina, la integración y el desarrollo de los colaboradores.

Bibliografía consultada

Costa Joan, La imagen corporativa en el siglo XXI. de la Tajada Sanz Luis A, Integración de la Identidad y la Imagen de la Empresa, ESIC, Madrid, 1994.
Finnigan, J.P. (1997). Guía de benchmarking empresarial. Prentice Hall S.A. México.
García Sehweret Pablo, Las comunicaciones en la empresa. Científico-Técnica1983
Gibson, W. Games, E. (1996). Las Organizaciones. Editorial Irwin. Madrid.
Goldhaber Gerald M, Comunicación Organizacional. Diana.1994.
Hammer, M.; Chanpy, J. (1993). Reingeniería. Ed. Norma, Bogotá,
Kaplan R. S. y Norton D.P, Editora Gestión 200,1997
Margulies, N.; Raia, A. (1983). Desarrollo organizacional. Valores, Proceso y Tecnología. Editorial Diana. México.
Mintzberg H y otros, Safari a la Estrategia, Granica, 1999
Scheinsohn Daniel, Más allá de la Imagen Corporativa. Machi 1997.

Modelo para la Caracterización Corporativa y la Proyección Estratégica.

Modelo para la Caracterización Corporativa y la Proyección Estratégica.

Carlos Eduardo Sierra Quesada - carlos.sierraarrobaetecsa.cu

Especialista en gestión de RR.HH.

Lic. en Bioquímica. MSC en Cambio organizacional y Consultoría (CEEC, UH, Cuba). Diplomado en Consultoría Interna (CETED, UH, Cuba). Diplomado en Gestión de Eventos (MINTUR Cuba). Actualmente prepara su tesis de doctorado en Ciencia de la Comunicación (UH, Cuba).

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