Concepto de visión

La Visión es la capacidad de ver más allá, en tiempo y espacio, y por encima de los demás, significa visualizar, ver con los ojos de la imaginación, en términos del resultado final que se pretende alcanzar.

La declaración de visión, ya sea en el plano personal o como componente del proceso de administración estratégica de una organización, es un complemento de la misión, la cual puede ser entendida como la brújula, esa herramienta que otorga la confianza de que se marcha en el sentido correcto, así, la visión podría asimilarse al telescopio con el cual se define el rumbo a seguir. La visión responde a la pregunta ¿en qué me quiero convertir? (en el plano personal) o ¿en qué quiero que se convierta mi empresa? (en el plano empresarial).

Qué es la visión

La Visión es el sueño alcanzable a largo plazo, el futuro aspirado por la empresa, un sueño que representa su máxima aspiración. Proporciona la motivación y el entusiasmo para mirar hacia el futuro de forma positiva y caminar en esa dirección. (Toran, p. 50)

Además, representa un marco para la toma de decisiones. Ante diferentes al­ternativas, el administrador podrá descartar todas aquellas que le alejen del camino de la visión declarada y tomar aquellas que sigan el trayecto marcado por ella.

Con una perspectiva un tanto diferente, ¿cómo nos gustaría que nos vieran?, se encuentra la siguiente definición:

La visión de la empresa constituye el conjunto de representaciones, tanto efectivas como racionales, que un individuo o un grupo de individuos asocian a una empresa o institución como resultado neto de las experiencias, creencias, actitudes, sentimientos e informaciones de dicho grupo de individuos, como reflejo de la cultura de la organización en las percepciones del entorno. Es el resultado interactivo que un amplio conjunto de comportamientos produce en la mente del público. (Equipo Vértice, pp. 39 y 40)

La siguiente figura, La visión institucional. Futuro posible, probable y deseable, de Banguero, Carrillo y Aponte (p. 61), presenta una síntesis de la esencia del análisis prospectivo necesario para llegar a la declaración de la visión corporativa.

La visión institucional. Futuro posible, probable y deseable

Funciones de la visión empresarial

La visión estratégica, permite cumplir dos funciones vitales:

  1. Establecer el Marco de Referencia para definir y formalizar la Misión, misma que establece el Criterio Rector de la Planificación Estratégica.
    Ejemplo: Bill Gates (Microsoft) tuvo la visión de que en el mundo de los sistemas el verdadero negocio estaría no en las máquinas mismas (el hardware) sino en los programas que ejecutarían las máquinas (el software). Consecuentemente asumió la misión de ser el más prolífico y agresivo productor de programas para todas las máquinas. Resultado: Microsoft terminó de mayor tamaño que los productores de hardware y Bill Gates el hombre más rico del mundo durante varios años.
  2. Inspirar, motivar, integrar o mover a la gente para que actúe y haga cumplir la razón de ser (Misión) de la Institución. En esta misma línea Acosta y Terán (p. 19) declaran que la formulación de la visión debe generar en las personas involucradas una generación de creatividad que conlleve a cambios deseados en base a la realidad actual en la que se desarrolla la empresa, comprometiéndolos a la vez a salir de la actitud pasiva, para ponerlos en una actitud de ambición y deseo de logros enfocados en la satisfacción Empresa—Clientes—Entorno.

En la Visión Estratégica existe conocimiento del ambiente externo, capacidad adaptativa, flexibilidad estructural y habilidad en convivir con ambigüedades y cambio. Todos los miembros de una organización deben conocer hacia dónde va la Institución y hacia dónde está encaminado su trabajo, para lo cual se deberán plantear la Visión, la Misión y los Objetivos institucionales. Debe incorporar tanto la visión del usuario externo, como la del interno. Debe ser alcanzable y real.

Futuro Visualizado

La visión estratégica proporciona una guía acerca de qué núcleo preservar y hacia qué futuro estimular el progreso. Pero visión se ha convertido en una de las palabras más sobre-utilizadas y menos entendidas del lenguaje empresarial, evocando diferentes imágenes a diferentes personas: valores profundamente arraigados, logros excepcionales, vínculos sociales, metas exhilarantes, fuerzas motivadoras, o razones de ser. Nosotros recomendamos un marco conceptual para definir visión, para agregar claridad y rigor a los conceptos vagos que giran alrededor de este término de moda y para dar una guía práctica para articular una visión coherente dentro de una organización. El futuro visualizado es lo que aspiramos llegar a ser, a lograr, a crear algo que requerirá de cambio y progreso significativos para lograrse.

La visión estratégica es vibrante, fascinante y es una descripción específica… traducir la visión de palabras a imágenes, como crear una imagen que la gente pueda llevar consigo en sus cabezas. Es una cuestión de hacer una pintura con sus palabras. El crear un futuro visualizado efectivo requiere un cierto nivel irracional de confianza y compromiso

La contribución más perdurable de aquellos que construyen compañías visionarias es la ideología fundamental. Cualquier visión efectiva debe incorporar la ideología fundamental de la organización, que a su vez consiste de dos partes distintas: valores fundamentales, un sistema de principios guía, y propósito fundamental, la razón de ser más esencial de la organización. Los valores fundamentales de imaginación y decencia… de Walt Disney Company no vienen de requisitos del mercado, sino de la creencia interior del fundador de que la imaginación y la decencia deben ser promovidas.

Inspiradora de cambio

El propósito (que debería durar por lo menos 100 años) no debe ser confundido con metas específicas o estrategias de negocios (que deberían cambiar muchas veces en 100 años). Mientras se puede lograr una meta o completar una estrategia, no se puede llenar un propósito; es como una estrella guía en el horizonte, siempre perseguida pero nunca alcanzada. Aunque el propósito mismo no cambia, inspira cambio. El hecho de que el propósito nunca puede ser completamente realizado significa que una organización nunca puede parar de estimular el cambio y el progreso.

Una meta audaz pasa de 10 a 30 años y descripciones vívidas de lo que sería alcanzar dicha meta. Reconocemos que la frase futuro visualizado es un poco paradójica. Por un lado, comunica concreción, algo visible, vívido y real. Por el otro lado, involucra un futuro aún no realizado, con sus sueños, esperanzas y aspiraciones. Un futuro visualizado ayuda a una organización solamente mientras no haya sido alcanzado.

Las compañías visionarias normalmente realizaron sus metas más por un proceso orgánico de «ensayemos un montón de cosas, y quedémonos con lo que funcione… el éxito está en construir la fuerza de su organización como la principal manera de crear el futuro».

Muchos ejecutivos trabajan con declaraciones de misión y de visión. Desgraciadamente, la mayoría de esas declaraciones se convierten en un estofado desordenado de valores, metas, propósitos, filosofías, creencias, aspiraciones, normas, estrategias, prácticas y descripciones. La dinámica fundamental de las compañías visionarias: preservar el núcleo y estimular el progreso.

La visión simplemente proporciona el contexto para traer a la vida esta dinámica. Construir una compañía visionaria requiere 1% de visión y 99% de alineación. Cuando usted tiene una excelente alineación, un visitante podría venir del espacio exterior e inferir su visión de las operaciones y actividades de la compañía, sin jamás leerla en papel o reunirse con un solo ejecutivo.

El primer paso siempre será replantear su visión o misión en un contexto efectivo para construir una compañía visionaria. Si lo hace correctamente, usted no tendría que volverlo a hacer en por lo menos una década.

Pasos para elaborarla

Yates (pp. 10 – 17) propone cinco pasos que nacen a partir de responder las siguientes preguntas:

  1. ¿Dónde estamos?
    Es una toma de conciencia de en dónde se parte, de si se parte de cero o si hay una camino recorrido, se evalúa si se cuenta con los medios necesarios y/o si se deben incorporar nuevos, de cuáles son las limitaciones y cuáles las ventajas para encaminarse al cumplimiento del sueño.
  2. ¿Cómo hemos llegado hasta aquí?
    Se basa en las respuestas que demos a preguntas como cuál es nuestra historia, cuáles son los valores que han ayudado a estar donde estamos, qué fuerzas impulsoras percibimos que nos han apoyado o desafiado en nuestra labor.
  3. ¿Cómo vemos nuestra organización a largo plazo teniendo en cuenta el presente?
    Se trata de aproximar nuestro sueño a una realidad posible, palpable y al alcance de cualquier miembro de la organización. Potenciar la imaginación colectiva, sin excluir a nadie, es vital para crear una representación de la empresa. Y más aún hacerlo a largo plazo.
  4. ¿Qué nos puede facilitar y qué nos puede impedir materializar la visión?
    Se trata de encontrar un equilibrio entre las infinitas posibilidades de desarrollo que puede haber por delante y los retos u obstáculos que habrá que conquistar y superar para materializar la visión.
  5. ¿Cómo llevaremos esta visión a buen término?
    Este paso engloba los anteriores, en esta etapa se toman decisiones acerca de los elementos clave de la organización, es un indicativo de la capacidad de la organización para asumir compromisos y abre la puerta para determinar la misión.

Características principales

  • Brevedad.
    Si bien puede resultar difícil plasmar en una única frase el rumbo que quiere para usted o su empresa, conviene llegar a lograrlo en aras de la claridad que se requiere para obtener el enfoque estratégico deseado.
  • Representatividad.
    La declaración de misión representa un sueño, el suyo o el de su empresa, con esta idea se corresponden enunciados positivos, que lo expresen sin limitaciones.
  • Generalidad.
    La visión se orienta en el qué, no en el cómo, por ello evita la especificidad y se mantiene en el nivel general, se expresa el destino al que se desea arribar, no el camino y sus vicisitudes.
  • Flexibilidad.
    Los reajustes debido a cambio internos y del entorno son irremediables, estas declaraciones son para revisar periódicamente, por ello conviene que no tengan límites que no permitan su modificación.
  • Compromiso con el cliente.
    La visión debe estar alineada con las necesidades de los clientes tanto internos como externos, recordando que la participación del talento humano para la ejecución de una buena gestión estratégica es trascendental.
  • Incorpora la idea profunda de triunfo.
    Suele formularse en términos muy ambiciosos, pero realizables, y siempre con la vista puesta más en el futuro deseado que en el pasado.

Ejemplos de visión empresarial

General Motors. Visualizamos un futuro de cero accidentes, cero emisiones y cero congestión, y nos hemos comprometido a liderar el camino hacia este futuro.

Google. Proporcionar un servicio importante al mundo, entregando instantáneamente información relevante sobre prácticamente cualquier tema.

Microsoft. Ayudar a que personas y negocios de todo el mundo desarrollen todo su potencial. 

Inditex. Ser líder mundial en la confección, comercialización y distribución de prendas de vestir que puedan llegar a cualquier zona donde exista un nicho de clientes, para que puedan obtener los diferentes diseños y modas.

Coca Cola. Crear marcas y bebidas que le encanten a la gente, para refrescarlas en cuerpo y espíritu. Esto hecho de manera que se cree un negocio más sostenible y un mejor futuro compartido que marque diferencia en la vida de las personas, las comunidades y nuestro planeta.

Amazon. Ser la empresa más centrada en el cliente de la tierra; construir un lugar donde las personas puedan encontrar y descubrir cualquier cosa que quieran comprar en línea.

BP. Reinventar la energía para las personas y nuestro planeta. Queremos ayudar al mundo a alcanzar el cero neto y mejorar la vida de las personas.

Samsumg. Inspirar al mundo con nuestras tecnologías, productos y diseño innovadores que enriquecen la vida de las personas y contribuyen a la prosperidad social creando un nuevo futuro.

United AirlinesMediante nuestra estrategia de diversidad e inclusión, encontramos soluciones innovadoras y efectivas que permiten a los empleados de diversos orígenes y culturas comprometerse con la prestación de nuestro servicio orientado al cliente en todo el mundo. Buscamos ser reconocidos como una aerolínea donde: los líderes acepten la diversidad y la inclusión como una ventaja comercial; los empleados se sienten altamente valorados, están activamente comprometidos y son tratados con dignidad y respeto; los pasajeros valoran nuestro enfoque incluyente para brindar un servicio orientado al cliente.

Johnson & Johnson. Ayudar a las personas a ver mejor, conectarse mejor, vivir mejor.

Procter & Gamble. Ser y lograr ser reconocida como la mejor compañía de productos de consumo masivo y de servicio, en el mundo.

En el siguiente video, de MediapressConsulting, aprenderás más sobre el concepto de visión empresarial y su importancia.

Referencias

  • Acosta Padilla, Carla Paola y Terán Herrera, María Belén. Administración estratégica. Comisión Editorial de la Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE, Sangolquí, Ecuador, 2017.
  • Banguero L., Harold E.; Carrillo R. Lilian A. y Aponte J. Elizabeth. Planeación y gestión estratégica de las organizaciones. Conceptos, métodos y casos de aplicación. Programa Editorial Universidad Autónoma de Occidente. Santiago de Cali, Colombia, 2018.
  • Casas A., Ismael y Oliván S., Ricardo. Análisis estratégico del grupo Inditex.  Facultad de ciencias sociales y del trabajo, Universidad de Zaragoza.
  • David, Fred R., Conceptos de administración estratégica. Pearson Educación, México D.F., México, 2013.
  • Enrique, Ana M.;  Madroñero, Gabriela, Morales, Francisca y Soler, Pere. La planificación de la comunicación empresarial. Universidad Autònoma de Barcelona, Servei de publicacions, Bellaterra, España, 2008.
  • Equipo Vértice. Dirección estratégica. Editorial Vértice, Málaga, España, 2008.
  • Mojica S., Francisco. La prospectiva. Técnicas para analizar el futuro. LEGIS, Bogotá, D.C., 1991.
  • Plaza M., María A. Modelo para la gestión estratégica de la calidad total. EOI Escuela de Organización Industrial, Madrid, España, 2002.
  • Torán, Félix. Misión y visión. Emprendiendo con sentido y rumbo. Ediciones Corona Borealis, Málaga, España, 2012.
  • Torres H. Carlos, Teoría general de la administración. Colegio de Estudios Superiores de Administración, CESA. Bogotá D.C., Colombia, 2011.
  • Yates M., Carmen. La empresa sabia. Ediciones Díaz de Santos, Madrid, España, 2008.

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Cuevas Amaya William. (2020, mayo 11). Concepto de visión. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/concepto-de-vision/
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Cuevas Amaya William. "Concepto de visión". GestioPolis. mayo 11, 2020. Consultado el . https://www.gestiopolis.com/concepto-de-vision/.
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