Al momento de concluir una entrevista que no se cierra en una compra o pedido, después de iniciarse un vínculo entre una persona interesada en los productos o servicios que se ofrecen, muchas operaciones de venta se pierden negligentemente por quedar prendidas con alfileres, guardado en un archivo de memoria desorganizada o en la “papelera de reciclaje” del vendedor.
El tema es más grave de lo que parece puesto que, junto con los ingresos no obtenidos con dichas ventas no concretadas, también se desperdicia toda la inversión de tiempo dedicado a la atención de cada interesado y potencial comprador en dichas entrevistas.
La consecuencia directa, y que se refleja en ningún análisis sino hasta el final del ejercicio de todo negocio, afecta directamente a su rentabilidad por una mala praxis de la gestión que esto implica.
Consecuentemente, la discontinuidad generalizada en el desarrollo de cada vínculo entre el potencial comprador y el vendedor produce resultados periódicos inciertos e inconsistentes como contribución al ingreso requerido y esperado por sus directivos respecto al desempeño de su equipo de ventas.
A esta altura del tema, resulta conveniente analizar un poco más los diferentes motivos que llevan a que una venta no se cierre así como también definir qué hacer al respecto, con el fin de capitalizarlo a favor luego de considerar y mejorar varios aspectos clave que intervienen.
¿Por qué motivos suele postergarse una decisión de compra?
Como veremos seguidamente, una entrevista puede postergarse por aspectos inherentes al entrevistado y al vendedor de toda empresa.
Poniéndonos en los zapatos del potencial comprador al analizar en profundidad este aspecto, observaremos que una postergación de la decisión de compra es el resultado que se produce por diferentes motivos, como los que seguidamente se describen (listado parcial):
- El valor del producto o servicio
- Las características, complejidad e importancia del producto o servicio en cuestión
- La importancia y repercusión de la decisión (instalaciones, reformas, ampliaciones, etc.)
- La intervención de una o más personas que deciden junto con el entrevistado inicialmente
- Las condiciones de financiamiento y atención pos venta
- Requerir comparación con otras opciones competitivas del mercado
- Créditos en trámite para su adquisición
- No llegar a visualizar con claridad cómo el producto o servicio le proveerá las satisfacciones o soluciones que busca
- Otros motivos más…
Ahora bien, poniéndonos el sombrero del vendedor, existen otros motivos que gerencialmente deben tenerse en cuenta y pueden convertir en realidad varias de tales circunstancias.
Independientemente del listado genérico anterior, y desde un enfoque gerencial de su gestión, lo importante es establecer lo que realmente ocurre con cada uno de tales casos y cuál es la verdadera tendencia de tales situaciones con cada vendedor.
Un gerente de ventas eficaz detecta todos estos factores que suelen contribuir a que “aparentemente” se postergue una entrevista, cuando en realidad no existe posibilidad alguna de cierre debido a la “capacidad vendedora del representante”, tanto por su perfil y/o ineficiencia para realizar exitosas entrevistas, por motivos tales como:
- Carencia de una técnica que le impide establecer los verdaderos requerimientos de cada interesado
- Falta de criterios efectivos para la calificación real de cada entrevistado
- Escasos conocimientos sobre los beneficios que ofrecen sus productos o servicios como para asesorar eficientemente a cada comprador potencial a través de argumentaciones apropiadas y efectivas
- Carencia de habilidades para realizar argumentaciones efectivas que induzcan a preferir su ofrecimiento frente a otras opciones
- Escasos o inexistentes conocimientos sobre los productos y servicios de su competencia, así como de una técnica de ventas, lo que le impide responder con éxito a las objeciones
- Perder oportunidades de cierre por carecer de técnicas efectivas
- Otros motivos…
El seguimiento (“follow up”) en la venta
Asumiendo que los motivos de la postergación de la decisión de compra corresponden exclusivamente al comprador potencial o interesado, resulta apropiado analizar una serie de aspectos que surgen para que la negligencia operativa no impida que lleguen a convertirse en resultados efectivos.
Muchos de estos aspectos se encuentran en la formación inicial de cada representante de ventas, de quien se espera que actúe de una manera profesional evitando que se les escape la más remota posibilidad de ventas en su gestión.
La clave radica en la información target. Dicha información a obtener representa la esencia y metas en cada uno de los contactos entrevistados, a tal punto que si no es capacitado para hacerlo y reforzado durante el ejercicio de su desempeño por parte del supervisor hasta que llegue a internalizarse y se constituya en parte ineludible de su gestión, la entrevista deambula por aspectos que no concentran su atención ni la de su interlocutor en el objetivo de ventas de cada encuentro que realice.
Luego de obtenida esta información target, existe el aspecto clave para una eficiente administración: su registración.
Acorde al método establecido o vigente, podrá registrarse en su agenda como borrador, en un fichero tradicional o en su base de datos de la PC en el programa correspondiente, de manera que el vendedor y el supervisor o gerente puedan acceder a ella de una manera dinámica y efectiva como para planificar sus futuras acciones de seguimiento acertado y preparado para que resulte exitoso al haber agotado todas las instancias correspondientes a cada caso, en las formas y momentos apropiados para que así resulte.
En la gestión profesional de ventas se denomina “desarrollo de ventas” al proceso que pudo haberse iniciado por el vendedor en un primer encuentro y que debe continuarse con fluidez y eficiencia en una o más entrevistas posteriores, basándose fundamentalmente en la información target obtenida previamente, en su acceso a lo registrado ordenadamente y con la preparación necesaria previendo lo que seguramente ocurrirá en cada uno de los siguientes encuentros.
Conclusiones
De acuerdo a lo analizado aquí se aprecia que la tan deseada generación de resultados de venta con calidad, productividad, consistencia y rentabilidad no ocurrirá por efecto de plegarias o eventos fortuitos, puesto que ello depende exclusivamente del Método Efectivo de Gestión que se aplica en cada equipo de ventas.
El perfeccionamiento de dicho método efectivo, configurado “a la medida” de cada organización, sus productos o servicios y estilo que transmite su imagen al mercado, debe incluir este aspecto fundamental que hace a la continuidad y a la forma de desarrollar toda gestión de venta hasta alcanzar su cierre efectivo, en tiempo y en forma.
El seguimiento (follow up) que no esté considerado en la gestión del equipo de ventas y en estos términos, sepamos que va dejando en el camino una serie de cabos sueltos correspondientes a vínculos iniciados pero negligentemente continuados.
Tal como lo expresan los yatchmen (veleristas) que participan en carreras interoceánicas de navegación a vela, “un cabo suelto es grave porque obstaculiza y frena el avance de la nave hacia la meta”.
Lo importante es que los timoneles y capitanes que conducen la actividad de ventas en toda organización estén conscientes de este tema y tomen las decisiones y acciones para que conduzcan exitosamente a su equipo hacia las más ambiciosas metas en términos de resultados con calidad, productividad, consistencia y rentabilidad.
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