ADMINISTRACIÓN DEL CONOCIMIENTO

Autor: José Ignacio Domínguez

Tipos de mercado y su comportamiento

03 / 2005  

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La sensibilidad es uno de los dos valores fundamentales del marketing. Resulta del contacto que se tiene con el mercado y permite entender tanto el comportamiento de compra de los clientes, como la forma de actuar de las empresas que compiten por atenderlos.

Ser sensible puede parecer un lineamiento bastante vago para que alguien, en la práctica profesional del día con día, se convierta en un excelente mercadotecnista. Reconocer que la sensibilidad resulta de una buena administración del conocimiento ayuda mucho a la hora de entrar en acción, por lo que resulta esencial poner en práctica sus aspectos básicos. 

No está de más decir que el tema se ha vuelto importante como resultado de la explosión de información, la sobrecarga, o el caos, si así queremos llamarlo, que viene de la mano de la computadora personal, hoy día portátil y fácil de conectar en red. Y que además se ha vuelto un requisito indispensable en la escuela y el trabajo. 

Para empezar, debemos entender que administración del conocimiento se refiere a una manera de pensar que nos lleva a organizar e integrar aquella información que como individuos, y/o como empresa, consideramos importante. 

Consiste en idear una estrategia para transformar piezas dispersas de información y unirlas a través de un esquema sistemático que permita aprovechar y crecer nuestro conocimiento personal. 

Todos manejamos diferentes tipos de información y la almacenamos en distintos medios. Seguramente guardamos en distintos lugares números telefónicos, agenda de citas, cuentas bancarias, apuntes de trabajo, notas personales, correo electrónico, pendientes, tarjetas de presentación, etc. 

En otras palabras, minuto a minuto creamos, generamos, adquirimos, evaluamos, apreciamos, organizamos, clasificamos, almacenamos, consultamos y distribuimos información sin un esquema que la integre eficientemente. 

¿Cómo aterrizar este concepto en lo personal?
Hace algunos años, el Tecnológico de Monterrey, escuela en la que doy una clase de Estrategia de Mercadotecnia, decidió exigir a sus alumnos contar con una computadora personal. Una razón muy importante de la impopularidad de esta medida, entre muchas otras, fue que nunca se les dijo para qué deberían tenerla. 

Como la reacción en términos generales fue negativa, mi colega con quien hago team teaching en esta materia, y yo decidimos duplicar un ejercicio que se había llevado a cabo en la Escuela de Stanford. Mismo que Ustedes deben realizar en lo personal, antes de pasar al tema de la administración del conocimiento empresarial. 

El punto de partida está en considerar positivamente la tecnología y tratar de aprovecharla al máximo, no pelearse con ella. El propósito principal del ejercicio es colocar nuestra vida en el disco duro de la computadora personal, para administrar nuestro conocimiento personal en un entorno que lo optimice. 

¿Qué incluir? Todo. Papeles, directorios, agendas, diarios, archivos, electrónicos, reportes, documentos, libros, revistas, páginas electrónicas, etc. ¿Cómo hacerlo?

1. Desarrollar un esquema mental del conocimiento propio. Es decir, de la información con que vivimos, trabajamos y estudiamos.

2. Crear una estructura de organización que facilite guardar y disponer de la información.

3. Usar la tecnología como una extensión de la memoria personal y colectiva para almacenar y procesar información. 

El ejercicio tiene ciertos rrequerimientos mínimos: (1) Crear una estructura de directorios (2) Especificar reglas muy precisas para nombrar fólderes y archivos (3) Dejar abierta la posibilidad de crecer y dar cabida a nueva información y (4) Tener la facilidad de respaldar rápidamente el disco duro. 

Los Retos Individuales que se enfrentan al realizar el ejercicio se dan principalmente durante las tareas de categorizar o clasificar tipos de información y al asignar nombres para distinguir conceptos, eventos y actividades que tienen lugar en nuestra vida. 

¿Qué se obtiene? Concretamente, se logran dos cosas: organizar el disco duro de la computadora y desarrollar habilidades de síntesis y reflexión para resolver problemas y tomar decisiones. Lo segundo, gracias a la necesidad de valorar lo que realmente es importante para nosotros. 

Hoy en día, las computadoras personales nos resultan más familiares y aceptamos sus ventajas más fácilmente. Aún así, habrá mucha información que manejamos fuera de ella, aunque sea a través de otro tipo de computadora personal, como el teléfono celular, un organizador electrónico, la Palm o una tablet pc. 

¿Cómo aterrizar este concepto en la empresa?
En las empresas, las decisiones se toman sobre la base de dos tipos de información, explícita e implícita. Desafortunadamente, en mi experiencia, veo que prevalecen las que se toman sobre la base del conocimiento que todo mundo da por descontado que se tiene. 

Las decisiones implícitas se basan en intuición, corazonadas, perspicacia; es decir, en el resultado de la experiencia personal. Lo cual está bien, solo que es muy difícil de compartir con los demás. 

Las decisiones explícitas se toman sobre una base racional, formal, sistemática, expresada en conceptos y cifras que son fáciles de enriquecer, mantener actualizados y principalmente, de compartir con los demás. 

El ejercicio que debemos hacer, con o sin computadoras de por medio, consiste en:

1. Reunir datos relevantes
2. Organizarlos dentro de un contexto que los traduzca a información
3. Valorarlos con un significado que los convierta en conocimiento
4. Emitir juicios de valor que los transformen en sabiduría
5. Elaborar documentos ad-hoc
6. Hacerlos accesibles a quienes los necesiten
7. Usarlos para decidir
8. Actualizarlos y enriquecerlos continuamente 

Los documentos que una encuentra en la empresa tienen que ver con reportes de operación (facturación, ventas, visitas a clientes) que convierten datos en información, para de ahí pasar a expresarse como conocimiento en plataformas de comunicación publicitaria y planes estratégicos de mercado. 

El conocimiento es un recurso ilimitado, sin rendimientos decrecientes y aumenta al compartirlo, ya que ambas partes lo conservan y lo enriquecen. El mensaje entonces es que el conocimiento debe generarse y compartirse a través de esfuerzos formales y bien dirigidos. 

La Administración del Conocimiento Empresarial consiste en utilizar datos para traducirlos a información explícita que se convierta en un conocimiento aprovechable por todos y susceptible de transformarse en una sabiduría empresarial al tomar mejores decisiones. 

Concluimos con una cita de Larry Prusak, Managing Partner de IBM Global Services Consulting: "A mi campo le llamo Administración del Conocimiento, pero en realidad el conocimiento no puede administrarse. Lo que puede hacerse es administrar un entorno que optimice el conocimiento".

José Ignacio Domínguez

Estudios: Maestría en Administración (ITESM, Campus Monterrey, México, 1977); Licenciado en Administración de Empresas (ITESM, Campus Monterrey, México, 1974) Especialidad: Su trabajo de consultoría se centra en las áreas de planeación estratégica de mercados e información para la toma de decisiones. Imparte en la EGADE el curso de Mercados y Clientes. Actividad Profesional: Fue profesor del Departamento de Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey, y director de la carrera de Licenciado en Mercadotecnia del mismo Campus. Trabajó en Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma en la gerencia de Planeación Estratégica, gerencia de Investigación de Mercados, gerencia de Desarrollo de Nuevos Productos, gerencia de Marcas Regionales y gerencia de Marca Dos Equis Lager y Sol. Estuvo en Publicidad Clave como director de Operaciones de la agencia y, junto con otros socios, estableció su propia agencia de publicidad, Criterio y Creatividad Publicitaria, en la que fungió como director general. Fue también director de Mercadotecnia del Grupo Financiero Banorte. Actualmente, se desempeña como consultor independiente.

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