Valor compartido y responsabilidad social corporativa

Introducción

El valor compartido es considerado una estrategia empresarial de alto impacto, el profesor Michael Porter (Porter, 2011) lo dijo: “No son suficientes la responsabilidad clásica de los empresarios ni la filantropía para responder con efectividad a las necesidades sociales. Se debe redefinir el propósito de las empresas porque de eso depende su progreso y su existencia.

Actualmente las empresas se están preocupando por sus trabajadores, por la comunidad en la que coexisten, la salud, servicios financieros y el medio ambiente que los rodea, por lo que de esta manera, las empresas nacionales y transnacionales deben de cumplir no sólo con las necesidades de la sociedad en general sino crear nuevas oportunidades de una manera innovadora permitiéndole a la misma empresa obtener ganancias.

La creación del concepto de valor compartido es desarrollada por el profesor de la universidad de Harvard, Michael Porter, experto en estrategia y desarrollo de naciones, este asegura que las empresas se deben redefinir para generar no sólo riqueza a sus accionistas, sino también a la sociedad como un todo.

En este artículo, se mostrará la importancia del valor compartido en el mundo actual tanto para las organizaciones como para la sociedad en general, su definición y las principales empresas que ya lo han implementado.

VALOR COMPARTIDO

Definición

Porter y Kramer introdujeron el concepto de valor compartido en el 2006 con Estrategia y Sociedad  en donde planteaban el vínculo entre ventaja competitiva y responsabilidad social corporativa.

Según (Porter & Kramer, 2011) “La competitividad de una empresa y la salud de las comunidades donde opera están fuertemente entrelazadas. Una empresa necesita una comunidad exitosa, no sólo para crear demanda por sus productos, sino también para brindar activos públicos cruciales y un entorno que apoye al negocio. Una comunidad necesita empresas exitosas que ofrezcan empleos y oportunidades de creación de riqueza para sus ciudadanos”.

Para estos autores, las empresas hoy en día se pueden ver como problemas para la sociedad y no como soluciones, aunque los negocios deben reconectar el éxito de la compañía con el progreso social. Por lo que es necesario, crear valor económico que genere beneficios sociales más allá de los obvios y naturales para la organización.

Definen el concepto de valor compartido como: “Son prácticas empresariales que aumentan la competitividad del negocio al tiempo que mejoran las condiciones sociales, ambientales y económicas de las comunidades en las que opera”. (Porter & Kramer, 2011)

La principal aportación de Porter es su concepto de Business Strategy, la estrategia vincula todas las potencialidades de la empresa de forma que la acción coordinada y complementaria de todos sus componentes contribuya al logro de objetivos definidos y alcanzables.

El profesor Porter no se cansa de decirlo: “Las empresas que tengan como estrategia la creación de valor compartido son las que van a tener éxito en los próximos 20 años. El valor compartido es la oportunidad de crecimiento y de innovación más grande de la economía global, y el siguiente capítulo en la mentalidad de los gerentes”. (Porter M. , 2011)

El valor compartido vs. la responsabilidad social corporativa

El valor compartido (CVC) debería reemplazar a la responsabilidad social empresarial (RSE) como guía de las inversiones de las empresas en sus comunidades. Mientras que el CVC aprovecha los recursos únicos de una empresa para crear valor económico creando valor social (y es parte integral de la rentabilidad y posicionamiento de una empresa), la RSE se enfoca en la reputación y tiene una conexión limitada con el negocio. Esto hace que sea difícil de justificar y mantener en el largo plazo. (Mutis)

Ilustración 1: Este recuadro fue publicado en la revista Harvard Business Review, en el año 2011, en donde Michael Porter iustró por primera vez su concepto de valor compartido.

En el artículo (Porter & Mark, Estrategia y sociedad, 2006) los autores argumentan que la estrategia de las empresas debe de ir más allá de las mejores prácticas, hacer las cosas diferentes a la competencia; siempre articuladas bajo el concepto de “Business Strategy”.

Para Porter, el concepto de valor compartido supone ir más allá de la responsabilidad social y de las utilidades inmediatas a corto plazo, para aplicar una estrategia de largo alcance que combine el lucro de la empresa con el bienestar de la sociedad. Para este autor, la responsabilidad social ubica a los problemas ambientales y de la sociedad en la periferia y no en el centro mismo de la gestión de las empresas.

Mientras que la responsabilidad social sugiere gastar recursos para hacer las cosas bien, el valor compartido establece la forma de tener un mejor desempeño económico al impactar positivamente a la sociedad. (Mutis)

Porter nos invita a abandonar la mentalidad de exigir utilidades inmediatas y entender que existen oportunidades si se piensa ampliamente en el beneficio de la sociedad, es en definitiva ser más conscientes de  que hay que cambiar en la forma en que se ve la rentabilidad y la gestión de las empresas.

¿Cómo crear valor compartido?

Las políticas y prácticas operacionales que mejoran la productividad de una empresa, a la vez ayudan a mejorar las condiciones económicas y sociales de las comunidades donde opera. La creación de valor compartido se enfoca en identificar y expandir las conexiones entre los progresos económico y social. El concepto de valor compartido reconoce que, las necesidades sociales y no sólo las necesidades económicas convencionales, son las que definen los mercados. (Porter & Kramer, 2011)

Estos autores, señalan que existen tres formas de proporcionar simultáneamente valor para la empresa y para la sociedad que la complementa, construyendo así un círculo positivo, estas tres formas son:

  1. Reconcibir productos y mercados
  2. Redefinir la productividad en la cadena de valor
  3. Desarrollo de clusters locales

A continuación se explicarán a detalle cada una de las tres formas:

  1. Reconcibir productos y mercados: Las necesidades de la comunidad son tan amplias y diversas que el mismo gobierno suele ser incapaz de cubrir esta necesidades, entre las que se encuentran vivienda, sanidad, mejora de la seguridad financiera, nutrición, menor impacto ambiental, etc., por lo que (Porter & Kramer, 2011) invitan a los responsables de las organizaciones a estar continuamente innovando, a que rediseñen sus productos o inclusive sus métodos de distribución.

 Una exploración continua de las necesidades de la comunidad le permitirá a las empresas descubrir nuevas oportunidades de desarrollo y un reposicionamiento en los mercados tradicionales, además les permitirá conocer nuevo mercado potencial en donde antes lo habían ignorado.

De cierta manera, las empresas tienen una mayor capacidad de satisfacer las necesidades de las personas que el mismo gobierno, por lo que esto representa una ventaja y oportunidad para obtener utilidades durante un largo plazo.

(Porter M. , Creación de Valor Compartido, 2011) incentivó  a las empresas a tomar el camino de la creación de valores compartidos: “Si el empresario entiende que tiene en su poder la posibilidad de solucionar aquellos problemas sociales que ONGs[1] o el mismo Gobierno no puede resolver, habrá encontrado la forma exitosa de potenciar su negocio. Sólo se trata de tener una mirada más integral”.

  1. Redefiniendo la productividad en la cadena de valor: Para ello es necesario incluir los impactos sociales, ambientales y económicos.

El enfoque de la cadena del valor de Porter tiene una perspectiva interna, centrándose en la empresa.

Este concepto de valor es un modelo teórico descrito y popularizado por Porter en 1985 en su libro Competitive Advantage, este término se convirtió rápidamente en un instrumento poderoso de análisis de planificación estratégica.

Se trata de crear valor para el cliente, lo que se traduce en lo que se desea pagar y los costos incurridos por aceptar la oferta.

Según (Fernández, 2014) algunas de las ventajas de implementar el valor compartido en la cadena de valor son las siguientes:

  • Mejora en el uso de la energía: Esto ha supuesto una gran mejoría al optar por el uso de energías alternativas que representen un menor impacto ambiental.
  • Mejor gestión de la logística: Esto ha permitido rediseñar las rutas y reducir los tiempos de envío, aprovechando también las mejores infraestructuras.
  • Mejora en el uso de recursos: Se enfoca al mejor uso de recursos como el agua, materias primas y embalaje; ya que todos estos permearán a la cadena de valor.
  • Abastecimiento: Cada vez las empresas están optando por tener una mayor calidad a un precio más bajo ya que cuanto más fuertes se vuelvan sus proveedores se reduce su impacto ambiental, aumentando su eficiencia por lo que a largo plazo los precios bajan.
  • Distribución: Reduciendo de cierta manera recursos como el papel y el plástico.
  • Productividad de los empleados: La mano de obra barata está quedando atrás, gracias a la conciencia de los efectos positivos que trae a la productividad un salario mínimo vital, seguridad, bienestar, capacitación y oportunidades de desarrollo para los empleados dentro de la misma organización.
  • Ubicación: Cuanto mejor sea la ubicación, mejor.
  1. Desarrollo de clusters locales: La introducción del concepto de cluster se remonta a las reflexiones de Porter en 1990, adquirió popularidad cuando Porter, propuso en su libro “La ventaja competitiva de las naciones”, el llamado diamante de la competitividad en donde sostenía que… “La competitividad de una región se basa en la competitividad de sus industrias que a su vez es mejorada si una industria está sumergida en una profunda red”. (Porter M. , La ventaja competitiva de las naciones, 1990)

“Cluster, se refiere a las concentraciones geográficas de varias empresas que interactúan entre sí, lo que le permitiría un incremento de la productividad, el aprendizaje y la difusión del conocimiento en todas y  cada una de las unidades productivas componentes del conjunto”. (Porter M. , La ventaja competitiva de las naciones, 1990)

Ninguna empresa es autosuficiente, el éxito de las empresas se ve afectado por las compañías que la rodean, la productividad y la innovación están altamente influidas por los clusters.

(Porter & Kramer, 2011) conluyen que la empresa está creando valor compartido cuando ayuda a constuir cluster, al reducir las deficiencias sociales, educativas e institucionales, pero la empresa también se ve beneficiada ya que un buen cluster local es una fuente de productividad y reducción de costos internos.

El valor compartido en la actualidad

(Díaz Cáceres & Castaño, 2013) “Teniendo en cuenta lo dicho anteriormente, es importante mencionar que crear valor compartido requiere que las compañías liguen intencionalmente y directamente el éxito del negocio al impacto social”.

Conducir los negocios integrando el valor compartido en la estrategia, permite posibilidades de innovar en los mercados, productos y en la configuración de la cadena de valor de las empresas, asegurando así utilidades económicas a largo plazo y creando beneficios para la sociedad.

“El valor compartido tiene la llave para abrir la próxima oleada de innovación y crecimiento para las empresas. También reconocerá el éxito de la empresa con el de la comunidad de maneras no percibidas durante la era de los enfoques estrechos de la gestión, del pensamiento cortoplacista y de las crecientes separaciones entre los diversos estamentos de la sociedad”. (Porter & Kramer, 2011)

Las 10 frases de Michael Porter sobre valor compartido

El gurú de la estrategia se presentó el 16 de noviembre de 2011  en la ExpoManagement, el máximo foro de negocios en México, para hablar de las ventajas competitivas y promover el concepto de valor compartido.

A continuación se mencionan las frases de Michael Porter sobre valor compartido que el gurú compartió en dicho evento:

  1. Las empresas hoy ya no se ven como soluciones para la sociedad, sino como problemas.
  1. La relación de la rentabilidad de los negocios y la sociedad tiene implicaciones muy profundas.
  1. Pasamos de la filantropía a la RSE y a la sostenibilidad y ahora hay que pasar a la creación de valor compartido.
  1. Hoy en día, Capitalismo es casi una mala palabra. Tenemos que usar el capitalismo para crear impacto social.
  1. Siendo honestos, la RSE no ha llevado los beneficios del capitalismo a la sociedad.
  1. La eficiencia en la economía y el proceso social no son opuestos. Los negocios deben reconectar el éxito de la compañía con el progreso social.
  1. Hay que crear valor económico que genere beneficios sociales más allá de los naturales de la empresa.
  1. Valor compartido no es responsabilidad social, filantropía, ni sostenibilidad. Es una nueva forma alcanzar éxito económico.
  1. Valor compartido es crear valor económico a partir de la generación de beneficios sociales.
  1. El valor compartido no es teoría, ya es una realidad. Las empresas que no lo abracen quedarán atrás.

Iniciativas de valor compartido en las empresas

La Cámara de Comercio de Bogotá ha documentado los proyectos e iniciativas de las empresas orientadas a la generación de Valor Compartido, con el fin de  que estos casos contribuyan a la apropiación del concepto y a la implementación de sus modelos de negocios.

Caso de éxito: Nestlé

Por su alto nivel de desarrollo y porque el valor compartido hace parte de la esencia de su estrategia empresarial, a nivel no solo local sino global, el jurado del Primer Premio Valor Compartido consideró fuera de concurso a la empresa Nestlé de Colombia S.A., la cual presentó su estrategia enfocada en los tres pilares de nutrición, desarrollo rural y agua. (Cámara de Comercio de Bogotá, 2015)

Valor social creado 

  • Nestlé ha reducido las emisiones directas de gases efecto invernadero por tonelada de producto en un 25.4% desde el 2005
  • En el 2013 realizó 2,507 auditorías de abastecimiento responsable de proveedores de primer nivel
  • La compañía ha reducido los residuos hídricos por tonelada de producto en un 48.5% desde el 2005
  • 61 fábricas de Nestlé (12%) alcanzaron un nivel cero de residuos, y se ahorraron 66,594 toneladas de material envasado.
  • La empresa impulsó “Nestlé Healthy Kids” en 68 países, contando con más de 280 socios para aumentar el conocimiento básico de los niños sobre la importancia de la nutrición y el ejercicio. En total, 6.9 millones de niños se beneficiaron en 2013
  • A través de Nestlé Nutrition Institute (NNI), organización independiente sin fines de lucro, que es el mayor editor del mundo de información nutricional, brindó educación sobre nutrición a profesores. El programa está en cerca de 200 países, con más de 210,000 profesionales miembros.
  • A finales de 2013, el 96% de los productos de la compañía cumplían con todos los criterios de Nestlé Foundation para niños, con base en recomendaciones internacional como las de la OMS[2]

Nestlé México

Por octava ocasión, Grupo Nestlé México recibió por parte del Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI), el distintivo  de Empresa Socialmente Responsable 2011 por sus acciones en materia de filantropía y Creación de Valor Compartido, que la compañía implementa en este país y que cumplen con los estándares propuestos en los rubros de “calidad de vida en la empresa”, “ética empresarial”, “vinculación de la empresa con la comunidad” y “cuidado y preservación del medio ambiente”. (Comunicación de Responsabilidad y RSE, 2011)

Entre estas acciones destacan:

  1. El “Plan Nescafé” puesto en marcha en 2010, y que con una inversión de 500 millones de francos suizos traerá beneficios tangibles para el campo, la cadena de suministro y el consumo del grano en México
  2. Firma del Convenio con CONAGUA para promover el ahorro y uso eficiente del agua, mediante el uso de nuevas tecnologías y dispositivos dentro de sus 14 plantas de producción y 41 centros de distribución. Con esta acción Nestlé México ha logrado reducir el consumo del agua por tonelada en un 46% en los últimos 9 años.
  3. Nutrir, programa de educación nutricional avalado por Funsalud y la Secretaría de Salud, a través del cual Grupo Nestlé México impactará a más de 2.5 millones de niños de entre 5 y 14 años de edad de más de 30 ciudades del país en 2011.

Por más de 80 años Grupo Nestlé México, en línea con su filosofía de Creación de Valor Compartido, ha desarrollado acciones en beneficio del cuidado del medio ambiente, así como de la cadena de valor, la cual incluye a productores, proveedores, colaboradores, clientes, consumidores, miembros de la sociedad civil, entre otros. (Comunicación de Responsabilidad y RSE, 2011)

(Cámara de Comercio de Bogotá, 2015) Entre otros casos de éxitos se encuentran:

Caso de éxito: Daviplata

La compañía ha logrado un gran crecimiento desde el lanzamiento de Daviplata en abril del 2011. Esta iniciativa comenzó con 5,000 giros nacionales mensuales y actualmente son 55,000, demostrando ser una solución para las comunidades que buscan la facilidad y seguridad en el manejo del dinero.

 Valor social creado 

  • En 2013 se realizaron más de 720 mil dispersiones de nómina por parte de más de 1.400 empresas afiliadas al sistema.
  • Más de 5 millones de dispersiones de subsidios del Gobierno Nacional se produjeron el último año.
  • Más de 3.000 personas se han beneficiado con los programas de educación financiera.
  • DaviPlata ahora cuenta con 5.000 corresponsales bancarios en 872 municipios del país, desde los cuales se realizan pagos, transacciones y giros, beneficiando a la empresa y a las comunidades.

Caso de éxito: Camporeal

“Generamos un producto que brinda bienestar aportando calcio a las personas que lo consumen, genera ingresos para la Fundación Amese y Campo Real, además de abrir espacios de trabajo a mujeres con cáncer”. (Godoy, 2015)

Valor social creado

 La Asociación Amese recibe parte de las ganancias de la venta del queso Más Vida, y con ello puede continuar impactando a más de 95.000 mujeres al año en campañas de detección temprana. Con los recursos que aporta la línea de negocio, 886 mujeres reciben apoyo para su tratamiento y lucha contra el cáncer. El producto aporta mayor porcentaje de calcio a las mujeres que enfrentan el cáncer, pues este elemento es uno de los que más se pierden con esa patología. El Queso Mas Vida ayuda a disminuir el riesgo de sufrir cáncer en las mujeres sanas. 

  • Desde el 2011, año de lanzamiento del producto, se han vendido más de 113.000 unidades.
  • En un poco más de tres años se han producido casi 13 toneladas de Queso Más Vida.
  • El Queso Más Vida ha registrado más de 400 millones de pesos en ventas.
  • Durante el primer semestre del 2014 esta marca registró un crecimiento del 33%, en comparación con todo el 2013.
  • Durante el primer semestre del 2014 esta marca registró un crecimiento del 33%, en comparación con todo el 2013.

(Cámara de Comercio de Bogotá, 2015) Existen también otros casos de éxito como son:

  • Seguritas
  • Cine Colombia
  • Cafam
  • Colcerámica
  • Sika
  • Mexichem

Conclusiones

La creación del valor compartido no es por sí misma la solución a todos los problemas que existen en la sociedad, sin embargo, es capaz de ofrecer oportunidades extraordinarias para que las empresas puedan cambiar el esquema a través del cual están catalogadas como simples unidades con fines de lucro.

Es importante reconocer que la adaptación del valor compartido en las empresas se refleja en el progreso economómico de la misma pero también en la sociedad a la cual pertenecen.

Sin duda, es una realidad que las organizaciones deben de estar implementando para poder subsistir y competir en un mundo tan cambiante como en el que vivimos. El valor compartido, tiene el poder de impulsar a las empresas a ser mejores, a buscar nuevas oportunidades de crecimiento, de posicionamiento o mejoramiento continua, también es la oportunidad para que la sociedad encuentre posibles respuestas a las necesidades que actualmente el gobierno es casi incapaz de sustentar.

Referencias

  • Cámara de Comercio de Bogotá. (2015). Recuperado el 2016, de http://www.ccb.org.co/Fortalezca-su-empresa/Por-necesidad/Iniciativas-de-Valor-Compartido/Casos-de-exito
  • Comunicación de Responsabilidad y RSE. (2011). ExpoKnews. Obtenido de Grupo Nestlé continúa creando valor compartido en México: http://www.expoknews.com/grupo-nestle-mexico-continua-creando-valor-compartido-en-mexico/
  • Díaz Cáceres, N., & Castaño, C. A. (2013). El valor compartido como nueva estrategia de desarrollo empresarial. International Journal .
  • Fernández, R. (Enero de 2014). Diario Responsable. Recuperado el Febrero de 2016, de La RSE Global: http://diarioresponsable.com/opinion/17011-el-valor-compartido-una-evolucion-de-la-rse
  • Mutis, G. (s.f.). Valor compartido, una estrategia empresarial de alto impacto . Tendencias Empresa, 114-118.
  • Porter, M. (1990). La ventaja competitiva de las naciones. Grupo Editorial Patria.
  • Porter, M. (2011). Creación de Valor Compartido.
  • Porter, M., & Kramer, M. (2011). Creating Shared Value. (H. B. Review, Entrevistador)
  • Porter, M., & Mark, K. (Diciembre de 2006). Estrategia y sociedad. Harvard Business Review.

[1] Organizaciones No Gubernamentales

[2] Organización Mundial de la Salud

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Sánchez Ávila María Fernanda. (2016, febrero 16). Valor compartido y responsabilidad social corporativa. Recuperado de https://www.gestiopolis.com/valor-compartido-responsabilidad-social-corporativa/
Sánchez Ávila, María Fernanda. "Valor compartido y responsabilidad social corporativa". GestioPolis. 16 febrero 2016. Web. <https://www.gestiopolis.com/valor-compartido-responsabilidad-social-corporativa/>.
Sánchez Ávila, María Fernanda. "Valor compartido y responsabilidad social corporativa". GestioPolis. febrero 16, 2016. Consultado el 19 de Noviembre de 2018. https://www.gestiopolis.com/valor-compartido-responsabilidad-social-corporativa/.
Sánchez Ávila, María Fernanda. Valor compartido y responsabilidad social corporativa [en línea]. <https://www.gestiopolis.com/valor-compartido-responsabilidad-social-corporativa/> [Citado el 19 de Noviembre de 2018].
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