Requerimientos de un sistema de inteligencia empresarial

Resumen

El presente trabajo recoge los aspectos fundamentales asociados al desarrollo de una herramienta de trabajo imprescindible para el desempeño competitivo de toda Empresa en la actualidad: el Sistema de Inteligencia Empresarial, a partir de la comparación de las formulaciones realizadas en la literatura.

I. Introducción

En un mundo cada día más competitivo como el de hoy, sólo las ideas marcan la diferencia entre quienes abren las puertas hacia aquellos métodos y vías que dan solución a los problemas habituales además de facilitar el desarrollo exitoso de la faena diaria, ampliar el Universo de conocimientos y lograr así comprender y conocer mejor lo que sucede a alrededor nuestro y aquellos que permanecen al margen del progreso.

A lo antes señalado debe añadirse que esta es una época de transición, caracterizada por el paso de la Sociedad Industrial a la Sociedad del Conocimiento y al igual que los navegantes dependen de radares para conocer la posición de otras naves y orientar su rumbo, la supervivencia de las Empresas se someterá a la rapidez con que se obtenga, procese y distribuya la información y los conocimientos que de forma sistemática y precisa, puedan ser localizados, recuperados y compartidos cuando se requieran, para emprender nuevos proyectos.

Por tanto, la Economía y los negocios la posesión de Información Estratégica a escala global es una componente clave a la hora de obtener y mantener las ventajas frente a la competencia, es ineludible abogar por la creación de nuevos espacios dentro de las mismas donde se averigüe con métodos modernos, qué es lo que está pasando en ese entorno empresarial tan convulso (por ejemplo, investigar cuales son las últimas tendencias del mercado global, cuáles son las tecnologías emergentes o las líneas de investigación de la competencia, etc.) donde se agrupe y procese toda la información necesaria, preparándola para la toma de decisiones y la Orientación Estratégica, de forma que pueda ser utilizada cuando requiera la ocasión.

Es este el contexto en el cual aparecen y se desarrollan las actividades propias de la denominada Inteligencia Empresarial en las Organizaciones Modernas, como una función Científico – Informativa de primer orden muy ligado a los más recientes mecanismos de Gestión Empresarial de los que forman parte la Gestión de Información y del Conocimiento respectivamente.

Realizar una aproximación a la situación actual de la Gestión de Información y el Conocimiento y examinar el funcionamiento de la actividad de Inteligencia Empresarial como una expresión visiblemente relacionada a estas disciplinas en las Organizaciones Modernas se cree que, como todo fenómeno social para su mejor comprensión, debe contextualizarse, en alguna medida, dentro de las circunstancias históricas de las cuales emerge, se sustenta y desarrolla dicho fenómeno, lo cual puede ilustrarse a través de las cuatro citas siguientes:

• En la historia de Occidente se produce una aguda transformación cada pocos siglos (…) en unas cuantas décadas, la sociedad se reordena de nuevo», Peter Drucker

• La supervivencia de la Era de la Información depende de la capacidad para capturar la inteligencia, trasformarla en conocimiento utilizable (…) y difundirla y explotarla como recurso competitivo», Christopher Barlett y Sumantra Ghoshal

• Las ventajas competitivas de una Organización dependen básicamente de sus conocimientos o para ser más específicos: de lo que sabe o como usa lo que sabe, y de lo rápido que es capaz de saber algo nuevo», Lawrence Prusak.

• No se trata de predecir el futuro sino de desarrollar las capacidades para enfrentar cualquier futuro posible», Daniel Samoilovich.

Tomando en cuenta los aspectos antes señalados, que ponen de manifiesto el impacto de esta transformación social, en el presente trabajo se presentan los aspectos fundamentales asociados al desarrollo de una herramienta de trabajo imprescindible para el desempeño competitivo de toda Empresa en la actualidad: el Sistema de Inteligencia Empresarial, a partir de la comparación de las formulaciones realizadas en la literatura.

II. La Sociedad de la Información

Anticipadamente, podríamos mencionar un elemento fundamental para explicar la relación existente entre estos procesos, y es el advenimiento de la llamada Sociedad de la Información en la llamada Era de la Información.

Al hablar de la Sociedad de la Información, desde el esbozo sociológico, vemos que el concepto está muy asociado a otro fenómeno que aparece en escena en la sociedad occidental de finales de los años 60 y que se sintetiza en lo que se hace llamar por la teoría sociológica de entonces como: el traspaso de una sociedad industrial a una post-industrial (denominada por determinados sociólogos no muy de acuerdo con término, sociedad industrial avanzada).Daniel Bell, afirma que una de las características esenciales de la Sociedad post-industrial se expresa en el uso que el sector industrial le confiere a la información, que pasa a ser un recurso principal e indispensable en el proceso productivo.

A su entender «…la sociedad post-industrial incorpora la información como energía primaria invirtiendo en el conocimiento organizado al que considera entre sus bienes de capital, utilizándolo como una tecnología asociada al factor intelectual.» (Bell, 1960)[1], suponiendo un cambio en la sociedad, ante la progresiva sustitución de los mecanismos tradicionales de la sociedad industrial, por las nuevas formas de intercambios basadas en información, fenómeno que la Historia recoge como el traspaso del capitalismo industrial al informacional que emerge en los años 80.

El Diccionario de Sociología afirma que justamente «…la Sociedad de la Información tiene su origen en los años 80 cuando se comienza a reconocer la importancia creciente de la información no solo en la cultura y la política sino también en la organización y la economía»[2].

La definición de la Dra. Ponjuán de Sociedad de la Información confirma la idea anteriormente mencionada, pues para ella el fenómeno se expresa en «…cualquier conglomerado humano cuyas acciones de supervivencia y desarrollo este basada predominantemente en un intenso uso, distribución almacenamiento y creación de recursos de información y conocimientos mediados por las nuevas tecnologías de la información» [3].

Algunos autores que han abordado este tema desde la Historia de las Ciencias de la Información afirman que «…uno de los fenómenos que mejor sintetiza la situación informacional de los finales del siglo XX, es precisamente la aparición en el escenario político, económico y cultural de la Sociedad de la Información.» (Linares, 2003: p.56), y al caracterizar la misma siempre se alude al carácter determinante que tienen las tecnologías de la información en su origen, formación y desarrollo así como a denotar la utilización de la información como un recurso económico más, clave en la producción de riquezas.

«Lo específico de la Sociedad de la Información es el decisivo uso sistemático de las tecnologías de la información y la comunicación y que la información se convierte en la principal fuente del incremento de la productividad y la economía.» (Linares, 2003: p.56)

Que la Sociedad de la Información es una realidad se expresa en el hecho que en estos momentos las grandes potencias industriales como Japón, Estados Unidos o La Unión Europea, basen sus estrategias, en la capacitación de sus respectivas sociedades, en el manejo de los sistemas de información.

III. Creación y puesta en vigor de un Sistema de Inteligencia Empresarial

A partir de la comparación realizada entre las diversas formulaciones presentadas en la literatura especializada, podemos definir los pasos esenciales para el establecimiento y mantenimiento del S. I. E. en la empresa, mediante la siguiente clasificación:

III.1 Prototipo del modelo a adoptar para el diseño del sistema de inteligencia

Según Enroles la topología de empresas basada en tamaño que ha tenido mayor difusión es la que se apoya en el indicador número de empleados y se compone de la forma siguiente:

• Micro empresa: Hasta 15 Empleados,
• Mediana empresa: de 101 a 250 empleados,
• Pequeña empresa: de 16 a 100 empleados,
• Gran Empresa: 251 y más.

Como ya se ha expresado el modelo a seguir por la Gran Empresa a diferencia de las pequeñas y medianas (PYMES), consiste básicamente en habilitar una unidad interna que hace uso centralizado de la información interna y externa de la empresa que responden a las necesidades de información, (entiéndase en este punto necesidades de información de inteligencia, puesto que las mismas difieren de aquellas necesidades de información que de modo general posee un ejecutivo habitualmente) del personal que usualmente solicita y utiliza estudios de inteligencia empresarial; esta sección-unidad de inteligencia constituye un subsistema de proceso independiente en la empresa en relación con otras actividades que también basan su funcionamiento en el uso de la información, cuyas relaciones pueden visualizarse en la figura 1.

Como se puede visualizar también en la figura 1 la unidad de inteligencia empresarial guarda especial relación con la Gerencia General, es decir, con el más alto nivel de dirección de la empresa (véase que se le asigna una relación bi-direccional), debido al continuo intercambio que debe haber entre las mismas.

La Gerencia General tiene entre sus funciones dirigir el proceso de elaboración de la planeación estratégica y la dirección por objetivos de la empresa, tomando en consideración las políticas establecidas por los niveles de dirección superiores a la misma. Recordemos que lo se pretende con implantación de un sistema de este tipo en la empresa no es nada menos que emplazar una especie de «radar» que permita la captación efectiva de aquella información del entorno empresarial lo más actualizadamente posible y que sea significativa a la organización. Los resultados de este «monitoreo» del entorno al compararse con la situación interna de la empresa permiten obtener conclusiones y recomendaciones que permitirán visualizar nuevas soluciones en el proceso de toma de decisiones.

Atendiendo a los intereses informativas de las distintas gerencias de la empresa la unidad de inteligencia crea y disemina aquella información de alto valor añadido apto para ser usado en la toma de decisiones y en la planificación estratégica de la empresa.

III.2 Ubicación del Sistema de Inteligencia Empresarial

Un aspecto decisivo para la puesta en práctica de un SIE es la subordinación inicial de la Unidad de Inteligencia en la organización, pues el apoyo brindado por el directivo que tiene directamente la responsabilidad de atenderlo durante el proceso de instauración condiciona la rapidez en su consolidación, e incluso para la supervivencia.

III.3 Estudio de Necesidades

La realización del Estudio de Necesidades es el primer paso obligarlo en el camino hacia instauración de un Sistema de Inteligencia Empresarial, siendo usual utilizar las técnicas siguientes:

• El análisis documental: mediante la aplicación de esta técnica se pudo acceder a los currículo vital de algunos de los especialistas, estudios anteriores desarrollados por la unidad de inteligencia de la unidad, se reviso además las regulaciones de los procesos y procedimientos de la empresa, así como diversos estudios de consultoría y auditoría realizados por consultores del centro internacional de La Habana
• Observación directa: es uno de los métodos empíricos de investigación que permitió obtener información del comportamiento de nuestro objeto de investigación, tal y como se da en la realidad, así como obtener valores de variables no observables en documentos. (Relaciones interpersonales, la posición de personas en el grupo, etc.)
• Entrevista: se utilizo esta técnica para confirmar los resultados de la técnica anterior las entrevistas se efectuaron a través de un modelo preelaborado y se llevo a cabo de forma individual. La misma nos facilitó obtener información relevante para entender el panorama informativo y algunos elementos relacionados con la gestión de información en la actividad gerencial diaria.

III.4 Funciones y tareas

• Iniciar y sostener el estudio de necesidades de información de inteligencia para los clientes-usuarios de la entidad.
• Participar en la gestión de la información necesaria para cubrir las necesidades de los clientes internos de la organización. Previamente seleccionados.
• Planificar la adquisición y uso de los recursos de información destinados a la realización de la inteligencia empresarial.
• Seleccionar la información, elaborar y emitir previa revisión con los especialistas correspondientes, el análisis periódico del ajuste económico y financiero, de las amenazas y oportunidades por cambios en el entorno turístico mediante el monitoreo continuo del mismo.
• Ofrecer atención al personal que acuda en busca de información.
• Desarrollar y aplicar métodos adecuados que garanticen de almacenamiento y recuperación de la información y aplicar las normas y procedimientos que garanticen la seguridad e integralidad de la información empleada para la toma de decisiones en la organización.

III.5 Alcance

III.5.1 A quienes debe reportar el grupo de I. E.

Como ya se ha afirmado lo que se busca con la puesta en marcha del sistema de inteligencia es la creación de una información significativa y oportuna para los decisores y la planeación estratégica de la entidad, es decir contribuir a satisfacer las necesidades de información que puedan darse en la Alta Dirección de la empresa y otras áreas claves, por tanto como usuarios potenciales del sistema aquellos ejecutivos y especialistas que se dediquen exclusivamente a la realización de tareas donde se necesite este tipo de información.

III.5.2 Requerimientos tecnológicos elementales del S. I. E

Al optar por la creación de una especie de “consultoría” interna que brinde tales servicios se hace imposible obviar algunos aspectos relacionados con aquellos requerimientos tecnológicos básicos que deben estar presente en la realización efectiva de la actividad de inteligencia en una empresa con estas características.

Para el establecimiento de un sistema de inteligencia empresarial en una gran empresa, se impone primeramente la tecnología de redes informáticas que posibiliten el acceso, uso y tratamiento de la información requerida tanto del ambiente externo como del interno. Havanatur tiene la ventaja de contar con una Intranet Corporativa con niveles preestablecidos de acceso a la información, por lo que la unidad de inteligencia podrá realizar los diagnósticos correspondientes al ambiente interno de la organización a nivel Intranet.

Esta es una nueva modalidad venida a raíz de la incorporación de la tecnología redes en el entorno empresarial, y consiste en que los consultores pueden a través de la red interna de la empresa realizar sus observaciones y sacar sus conclusiones [4], a lo que debe añadirse el uso indispensablemente de Internet.

III.5.3 Capitación y recopilación de la información

La captación de la información que debe realizarse en dos aristas esenciales, los ambientes interno y externo del entorno empresarial, antecedida por el monitoreo continuo de los mismos, intentando captar algún movimiento de interés afín a alguna de las áreas o sectores que solicitan este tipo de información.

En el entorno interno independientemente de la información que se registra en Intranet corporativa, se puede aprovechar además aquella que se genera de otras actividades similares y complementarias como son la de marketing o la del planeamiento estratégico de la empresa, para no duplicar esfuerzos.

En relación con el ambiente externo, en el caso de la empresa turística la información necesaria para confeccionar un reporte de inteligencia puede ser reunida eficiente y exactamente a través de métodos, poco complejos, siempre de manera ética y legal. El 95 % de toda la información externa necesaria para el trabajo se encuentra en la arena pública. Bien contando los espacios en un parqueo o detallando la estructura de un hotel o alguna otra instalación turística o conociendo sus operaciones fundamentales.

Directa o indirectamente la unidad de inteligencia de la empresa puede desplegar en ciertos profesionales (no siempre los pertenecientes al equipo de inteligencia, es decir que también pude encomendarse esta labor de captar información a otros gerentes, comerciales, guías, turísticos, publicistas, y hasta chóferes) de diferente formación que salen en busca de información.

Las operaciones de la captación y recopilación de datos operaciones incorporan una amplia utilización del componente tecnológico ya mencionado, puesto que la información, bien puede llegar a través de la red interna de la empresa, o de Internet, o vía e-mail desde alguna convención y/o feria de turismo que se este celebrando en algún país distante, o de alguna noticia de relevancia para el sector que se dé en algún spot publicitario en Internet, hasta de un chisme de pasillo en una reunión de ejecutivos en otra empresa del sector turístico, etc.

Este ciclo comprende demás de captar, organizar toda la información recopilada, preferentemente la información sobre clientes y competidores en bases de datos para su eficiente recuperación.

Aunque la inteligencia empresarial se empeña en vincular el estado interno de la empresa con la con el ambiente externo de la misma mediante la información que se puede recuperar de ambos, no es menos cierto que hace mayor énfasis en la recolección, captación y tratamiento de a información externa, puesto que no importa cuán grande y poderoso sea el Grupo Turístico o pequeña y poco especializada sea la Agencia de Viajes, siempre debe relacionarse con el mundo exterior para encontrar la información que se necesite.

III.5.4 Fuentes de información para la creación de la de inteligencia en el sector

Para darle solución a algún problema de inteligencia en específico lo primero que debe tenerse en cuenta, aparte de la tipología de usuarios y sus necesidades de información, es estructurar y conocer bien nuestra biblioteca “inteligente”. Conocer bien nuestra biblioteca es lo mínimo para lograr dar respuesta rápida a la demanda de inteligencia en la empresa y se debe crear bajo las condiciones siguientes:

• Costo Mínimo
• Indagar sobre las fuentes que otras entidades del sector poseen para utilizarlas cuando se requiera.
• Obtener fuentes únicas de cobertura amplia.
• Estructurar y actualizar sistemáticamente la información para su fácil acceso.

Cuando se busca una fuente de información normalmente se pregunta:

• ¿Donde puede estar recogida dicha información?
• ¿Quién ordinariamente utiliza dicha información?
• ¿Cuáles son las alternativas y donde encontrar dicha información?

III.5.5 Diseminación de la información

Antes de diseminar la información es necesario crear los productos de inteligencia y conocer bien los usuarios claves de la organización y sus necesidades informativas. Se debe tener en cuenta además la relevancia, la pertinencia (lo oportuno del producto), la suficiencia, la precisión y confiabilidad de las fuentes (validación).

La diseminación de la información podrá realizarse de diversas formas, por ejemplo, mediante boletines, informes y reportes a la alta dirección de la empresa, a través de comunicaciones personales o presentaciones en reuniones. Otras formas son la construcción de perfiles de otras Agencias Viajes Competidoras o la descripción detallada de algún mercado en específico.

Esta fase del ciclo depende mucho del uso adecuado de las tecnologías de información de la empresa que debe permitir el acceso rápido y organizado de la información de inteligencia. La mayor eficiencia en la diseminación de la inteligencia se logra a través de los servicios de correo electrónico, listas de distribución electrónicas, redes compartidas con información local o la utilización de la Intranet corporativa.

Para la diseminación de la inteligencia es imprescindible tener en cuenta que el primer y más importante usuario es la Alta Dirección de la empresa y a continuación las restantes áreas claves de operaciones estratégicas.
Es muy importante también lograr establecer verdaderos mecanismos de retroalimentación para medir los niveles de satisfacción, impacto y beneficio que realmente está aportando el sistema de inteligencia a la empresa. Esto pude llevarse a cabo a través de intercambios que se realicen con determinada frecuencia con los usuarios, bien a través de entrevistas, interactuando vía chat o e-mail o precisando esporádicamente las necesidades informativas, mediante encuestas o de cualquier otra forma.

Debemos recordar que el poder actual de la información radica en que la misma sea un verdadero patrimonio compartido de la empresa en su conjunto y que la misma sea adecuadamente distribuida, utilizándolos medios tecnológicos más eficaces con ese fin, cuestión que en Havanatur S.A. ya se ha patentizado como una proyección para el futuro.

IV. Retos y desafíos del profesional de la información en el equipo de inteligencia

El gestor de información es aquél (profesional) que hasta ahora ha buscado tener un rol activo y anticipatorio en el desarrollo y la satisfacción de las necesidades de información y de conocimiento del hombre.[5] El profesional de la información debe convertirse en el gestor de la información que se impone como una fuente de consulta obligada para aquellos clientes-usuarios requieren información en las organizaciones modernas.

Un elemento muy importante en este sentido, es que la que la inteligencia empresarial basa su accionar, además de su relación con varias disciplinas y la efectividad que exista en el proceso comunicativo entre sus miembros, esencialmente en el trabajo en equipo; por estas y otras razones este nuevo “paradigma” de profesional está asignado convertirse en el líder e impulsor esencial del cambio, que se caracteriza por tener una función determinante en la aplicación y puesta en marcha de las concepciones actuales de la gestión de información y del conocimiento y por ende la gestión de inteligencia en ambiente organizacional del presente.

En un mundo crecientemente interconectado y donde cada vez proliferan más los productos y servicios electrónicos de información se acrecientan las exigencias para este “intermediario” cuyo arbitraje original se orienta específicamente a mediar entre el usuario final las y los potentes sistemas automatizados de información donde se imponen una serie de conocimientos y técnicas sin las cuales será imposible obtener la meta deseada. Debido a estas exigencias, es necesario que dicho profesional tenga una sucesión de aspectos y requerimientos, algunos de los cuales mencionamos a continuación:

V. Consideraciones finales

En el presente trabajo se abordaron diversas temáticas relacionadas con la inteligencia empresarial, su funcionamiento y puesta en práctica en la empresa moderna. El mismo se puede sintetizar en las observaciones siguientes:

• La sociedad de la información como fenómeno histórico-social constituye un antecedente directo en la aparición e inserción de la gestión de información y el conocimiento en el horizonte epistémico de la Ciencia de la información.
• La inteligencia empresarial como mecanismo de gestión de información estratégica para la toma de decisiones en esta estrechamente vinculada a las cuestiones relacionadas con la gestión de información y del conocimiento en las organizaciones de nuestro tiempo.
• El sistema de inteligencia empresarial constituye un sistema de información particular al más alto nivel, entre los distintos sistemas de información que coexisten en una organización.
• El objetivo final de la práctica de la inteligencia empresarial es mera la obtención de una información oportuna, precisa, y relevante que pueda ser usada por los ejecutivos en el proceso de toma de decisiones.
• La inteligencia empresarial guarda relación con otros procesos gerenciales como la investigación de mercados, el delineamiento de la estrategia corporativa, entre otros pero constituye una acción independiente.
• La práctica de la inteligencia empresarial en la gran empresa difiere de su ejecución en las pequeñas y medianas (PYMES). En el primer caso funcionan de manera centralizada a través de un equipo de consultores que captan analizan y distribuyen la información a los distintos niveles de la compañía; en el segundo, el proceso es incentivado principalmente por el dueño empresario de la PYME y se realiza descentralizadamente, bien por parte del personal propio de esta, o bien mediante contrataciones a entidades externas especializadas en servicios de información.
• El proceso de inteligencia empresarial requiere para su aplicación de los métodos, procedimientos y técnicas de la gestión y del análisis de la información así como el acceso a muy diversas fuentes de información, de todo tipo. Requiere además, de tecnología de la información para el tratamiento rápido, eficiente y especializado de la misma, así como una clara noción de la gestión de la información en función de los objetivos propios de la organización.
• El sistema de inteligencia empresarial no constituye un sistema automatizado de información aunque hace uso de numerosas herramientas informáticas para su desempeño. Usa bases de datos, redes automatizadas de información, sistemas de almacenamiento automatizado de la información, entre otros, sin los cuales se les dificultaría realizar las investigaciones propias de esta modalidad.

VI. Conclusiones

Como se ha afirmado, la puesta en marcha de un sistema de inteligencia empresarial en una organización constituye una actividad de vital importancia para la empresa., puesto que le garantiza el suministro continuo de la información necesaria para la acertar en la de toma de decisiones.

Independientemente de su innegable importancia en la toma de decisiones el conocimiento proveniente de la actividad inteligencia contribuye además a mejorar la planificación estratégica de la empresa al hacer disminuir el tiempo de respuesta de la compañía estando al tanto de las oportunidades y amenazas propias del sector empresarial en cuestión, razones que influyen definitivamente en el progreso de la empresa, permitiéndole obtener numerosas ventajas competitivas.

Constituye un error muy frecuente el hecho de que algunos gerentes no valoren originariamente este tipo de actividad y que por ende no incorporen información de inteligencia en su labor al pensar que pueden dominar todas las cuestiones que acontecen en su sector. Si la organización no cuenta con un proceso formal para la recopilación y síntesis de la información proveniente de los diversos ambientes de la empresa, que permita hacer corresponder el funcionamiento de la misma con los movimientos del entorno empresarial, la organización debe abogar por un verdadero cambio en su cultura interna, que posibilite una mejor comprensión y una auténtica toma de conciencia acerca de todas estas temáticas.

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[1] Bell, Daniel. Citado por: Gener, Salvador y otros, Diccionario de Sociología, p.698
[2] Gener, Salvador y otros, Diccionario de Sociología, p.699.
[3] Ponjuán, Gloria. Gestión de información en las organizaciones. p. 6.
[4] Humberto Puente. Gerente de informática. Consultoría Económica BISE. Entrevista
[5] Gazitúa, 1997 Citado por: Eduardo Orozco en ¿Cómo es un especialista en inteligencia empresarial?
M. Ec. Lic. Jesús Mesa Oramas jmesaarrobacimex.com.cu Especialista de Normas y Procedimientos, Sociedad HAVANATUR S.A., Corporación CIMEX Lic. Maria Josefa Peña León Especialista Inteligencia Empresarial, Sociedad Havanatur S.A., [email protected] Yahadih Martínez Rodríguez Lic. en Ciencias de la Información