La Misión constituye un enunciado breve y claro de las razones que justifican la existencia de la organización, así como el o los propósitos, o las funciones que desean satisfacer sus clientes y los métodos fundamentales a través de los cuales pretende cumplir este propósito.
“Una misión actúa como linterna, ancla y, a veces, como conciencia” – Guy Kawasaki, Selling the Dream.
Tres cualidades de las buenas definiciones de Misión:
- BREVES: las declaraciones breves y sencillas son fáciles de comprender y recordar y evidencian un pensamiento claro.
- FLEXIBLES: para durar mucho y proyectarse en el tiempo, abarcando nuevas formas de negocio.
- DISTINTIVO: deben diferenciar a su empresa de otras similares.
El 60% de los programas de declaración de misión fracasan, no tanto por el producto, sino por el proceso seguido. “La experiencia indica que el verdadero valor de declaración de la misión siempre es determinado por la capacidad de la dirección para usarla con eficacia, para centrar la atención de la organización en la tarea de anticipar y administrar el cambio”2.
PAPEL DE LA DIRECCIÓN EN LA IMPLEMENTACIÓN DE LA MISIÓN
- Actuar con rapidez y eficacia para estimularse a sí misma y a los demás niveles y convertirse en un verdadero equipo comprometido e impulsado por una Misión/Visión clara y compartida para el éxito.
- Incluir a la totalidad de la organización en la misma visión y facultar al personal para realizar los cambios necesarios que den vida a esa visión.
- Eliminar todas las barreras que impiden que las personas se enfoquen en generar éxitos mediante resultados trascendentales en operaciones, ventas, servicio, tecnología, administración, gestión de RR.HH., etc.
- Tener control de su posición e imagen en el mercado y manejar las actitudes y opiniones externas importantes al respecto.
POR QUE FRACASAN LOS PROGRAMAS DE DECLARACIÓN DE MISIÓN
- Carencia de definición en la visión: incapacidad de desarrollar un conocimiento completo con eficacia, o de manejar las interpretaciones organizacionales de la misión.
- Carencia de compromiso ejecutivo: cinismo, escepticismo, incertidumbre o resistencia que influyen en todos los niveles de la organización.
- Incapacidad para integrar de manera activa a los empleados y a todos los involucrados en la organización en el apoyo efectivo a la misión: comunicaciones ineficaces.
- Carencia de planeación y de instrumentación orientada: considerar el trabajo de dar vida a la misión como una “carga” o tarea adicional al trabajo del día a día, en lugar de considerarlo como fundamental para el trabajo.
- Incapacidad manejar con eficacia las interrupciones, cuando ocurren
REGLAS PARA LA INSTRUMENTACIÓN DE UN PROCESO EFICAZ DE IMPLEMENTACIÓN DE LA MISIÓN/VISIÓN
- Ser auténticamente honesto en la preparación de la Misión.
- Elegir un proceso que funcione y apegarse a él.
- Evitar caer en la seducción y quedar atrapado en atajos potencialmente dañinos o perjudiciales.
- Tomarse el tiempo y hacer el esfuerzo de desarrollar las actividades de apoyo a la implementación e integrarlas a las prácticas empresariales cotidianas en toda la organización.
- Anticipar los problemas y manejarlos antes de que ocurran, al crear planes de contingencia.
“El principal factor para el éxito de la declaración de misión es un liderazgo activo y el apoyo de la alta dirección”.
ELEMENTOS DE UNA DECLARACIÓN DE MISIÓN3
Mucho se ha escrito sobre la Misión y Visión de una empresa; de hecho, existen cientos de ejemplos de ellas. Lo que aquí se presenta es, apenas, una ayuda y no pretende ser un dogma a seguir a rajatabla. La guía será útil en la medida en que ayude a desarrollar una misión que comunique claramente lo que la empresa es y desea ser en el futuro.
Algunos de los principales elementos pueden ser:
- Una descripción del sector en el que opera la organización: desde la perspectiva de la organización.
- La visión de la organización, a veces de manera muy genérica, y a veces descrita como una intención estratégica breve y poderosa.
- Los activos o principales fortalezas de la organización.
- Las estrategias genéricas a perseguir, a fin de lograr la misión.
- Los valores a los que la organización se apega en la búsqueda de su misión.
DESARROLLO
- Descripción de la empresa/sector: descripción de los clientes, productos y servicios de la organización, su localización geográfica y las áreas en las que opera. Puede ser descrita desde la perspectiva de la organización, como para que el personal lo entienda. No debería ser muy genérica, sino sencilla y breve.
- La Visión: breve descripción de la intención estratégica; metas definidas y de largo plazo sin entrar en detalles. En la Misión se debería incluir elementos de la Visión. Posteriormente, al desarrollar la Visión propiamente dicha, se podrá ampliar la visión de futuro. Debe ser lo bastante atractiva para que las personas se convenzan y lo bastante amplia como para impulsar a la empresa a largo plazo.
- Fortalezas Fundamentales: Pueden ser activos invisibles pero importantes: cultura corporativa, imagen de marca, confianza de los consumidores, habilidad de distribución y dirección, etc. O Activos visibles tradicionales, como: trabajadores, inventario, capital, etc. Las fortalezas también pueden significar debilidades.
- Estrategias genéricas: no representan secreto, sino la manera cómo la empresa cumplirá con su Visión. Pueden referirse a las estrategias corporativas, al cliente, al servicio, al enfoque competitivo, etc. Otras las dividen en: servicio, mercado, organización. La estrategia genérica se puede expresar incluso con una frase (por ej. “precios competitivos” para significar “liderazgo en costo”.
- Los Valores: los necesarios para el éxito. Para muchos empleados es la parte más importante de la Misión. No llenarla de palabras vacías de contenido.
LA VISIÓN
La Visión es la imagen de lo que las personas de la organización aspiran a ser. Es la visualización de la realización de la Misión en un tiempo relativamente corto: 3 a 5 años. En ese sentido, la Visión se desprende de la Misión. Es la traducción a la realidad de cómo la empresa será en el futuro inmediato como resultado de cumplir con su Misión.
La Visión define la “Tierra Prometida” como un “sueño” o “aspiración” lo suficientemente atractiva y poderosa como para impulsar y motivar a las personas que trabajan en la empresa a “hacer posible” ese sueño en realidad. La Visión debe ser como imán que atrae, como algo por el cual “vale la pena” trabajar.
La Visión está hecha para comunicar a los clientes, proveedores, estado y trabajadores qué tipo de empresa se quiere ser. Puede estar resumida en una frase corta o en un párrafo más largo.
Algunos elementos que debe contener la Visión son:
- La idea central del tipo de empresa que se desea ser
- Dominios en los cuales intervendrá la empresa
- Clientes/Mercados que atenderá o necesidades que va a satisfacer
- Dimensión temporal
- Descripción física de la organización en el futuro
- Ventajas distintivas que se ofrecerá
EJEMPLOS DE MISIÓN
- Niñas Exploradoras: “Ayudar a una niña a alcanzar su máximo potencial”.
- Centro para vivir con Agonizantes (Silicon Valley): “Proporcionar apoyo emocional a los agonizantes y a los desconsolados”.
- Otis Elevator Co. “Mover personas y materiales de manera vertical y horizontal en distancias relativamente cortas”.
- Kowloon Canton Railway Corp. “Proporcionar un transporte de calidad, y servicios relativos, en Hong Kong y el interior de China, de una manera segura, confiable, cuidadosa, eficaz en términos de costos y responsable ante el medio ambiente”.
- John F. Kennedy (a las Misiones Apollo): “Poner un hombre en la luna”.
- Rodale Press (Editorial de libros sobre salud y autoayuda): “Enseñar a la gente cómo pueden utilizar el poder de sus cuerpos y mentes para hacer mejor sus vidas. ‘Tú lo puedes hacer’, decimos en cada página de nuestras revistas y libros”.
EJEMPLOS DE VISIÓN
- Airbus: “Convertirnos en el segundo fabricante del mundo de aviones comerciales”.
- Factors Chain International: “Convertirnos en la norma internacional para el factoraje internacional”.
- DHL Worldwide Express: “Convertirnos en el líder global reconocido en la entrega inmediata de documentos y paquetes”.
- CHE GUEVARA: “Lo soñado nos enseña, dormidos o despiertos, a darnos cuenta de cuál es nuestro rumbo”.
- Bill Gates (1.982): “Nuestra Visión es muy simple. Es una computadora en cada escritorio y en cada casa, ejecutando programas elaborados por ¡Microsoft!”.
- Adaptación del libro “101 Declaraciones de Misión Corporativa” de Timothy R V Foster. Panorama Editorial, México, 2000.
- Geoffrey J. Nightingale, Pte. Young & Rubicam Inc. Nueva York.
- Basado en un artículo de Ferdinand de Bakker, Gerente General, Burson-Marsteller, La Haya.
